李寧公司分銷(xiāo)渠道策略
李寧公司是中國(guó)服飾界的驕傲，它是以傳統(tǒng)渠道為核心的企業(yè)，以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于李寧公司分銷(xiāo)渠道策略，歡迎閱讀!
李寧公司分銷(xiāo)渠道策略
主要采取讓利的辦法來(lái)培養(yǎng)和形成全國(guó)的特許專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，就是在價(jià)格、市場(chǎng)區(qū)隔上給專(zhuān)賣(mài)店以一定的保障與承諾，而作為受許人的專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者則要擔(dān)負(fù)起選址、裝修店面等方面的投資責(zé)任。公司向各專(zhuān)賣(mài)店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。采用特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)方式，李寧公司可以通過(guò)其專(zhuān)賣(mài)店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化管理加強(qiáng)“李寧牌”
產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。
網(wǎng)上零售體系策略
李寧公司切入網(wǎng)上零售的方式與很多企業(yè)不同。大部分的企業(yè)都以自建B2C網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式，而建設(shè)和推廣都需要的高投入和專(zhuān)業(yè)人才，與眼前的收益相比，管理者均對(duì)網(wǎng)上零售渠道失去了信心。李寧公司一開(kāi)始的切入點(diǎn)就以在淘寶網(wǎng)開(kāi)店開(kāi)始，低成本進(jìn)入，平臺(tái)、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供，獲得了較高的評(píng)價(jià);另一方面，通過(guò)授權(quán)給古星電子商務(wù)公司等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商，迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商，也帶來(lái)了客觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
擴(kuò)張經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量策略
為經(jīng)銷(xiāo)商提供更多的店長(zhǎng)，同時(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商做促銷(xiāo)，提高經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售額的同時(shí)也提高李寧的銷(xiāo)售額。李寧公司目前有700個(gè)認(rèn)證店和200多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，但是對(duì)零售在行的人員非常缺乏。如果不給經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)的話，再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無(wú)法對(duì)自己的銷(xiāo)售額有所幫助。經(jīng)銷(xiāo)商和制造商存在著一定(有時(shí)甚至是相當(dāng)大)的利益沖突，李寧公司為經(jīng)銷(xiāo)商提供培訓(xùn)是為了避免這個(gè)沖突，避免經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的損害。
零售管理策略——靈活有效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)
從2000年引入ERP系統(tǒng)的時(shí)候，李寧公司就開(kāi)始了供應(yīng)鏈管理的探索。通過(guò)持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃，降低SKU(最小存貨單位)數(shù)量，整合材料共享和改善物流模式、降低產(chǎn)品在途時(shí)間;建立采購(gòu)中心從而降低成本。經(jīng)過(guò)幾年建設(shè)，現(xiàn)在已經(jīng)打破了原先那種生產(chǎn)總監(jiān)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，物流總監(jiān)只負(fù)責(zé)物流的條塊分割狀態(tài)，而將倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)都整合在一起，從整條供應(yīng)鏈的角度來(lái)進(jìn)行管理。有賴(lài)于供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)的純熟技術(shù)組合，李寧過(guò)去幾年展現(xiàn)維持毛利率的良好能力以及一路成長(zhǎng)。營(yíng)收從2001財(cái)年的7.35億人民幣增長(zhǎng)至2005財(cái)年的24.51億人民幣，四年復(fù)合年增率為35%，另一方面毛利率仍維持在45%至47%的水準(zhǔn)。這是零售業(yè)擴(kuò)張期公司難得的特質(zhì)。
促銷(xiāo)策略分析
廣告策略
李寧牌與生俱來(lái)的名牌效應(yīng).是其他企業(yè)無(wú)法復(fù)制的。首先，李寧是國(guó)際體
壇巨星.是中國(guó)人心中的體操王子。依靠他的明星效應(yīng).迅速擴(kuò)大了服裝品牌的影響力：其次.李寧是第一個(gè)站出來(lái)大聲說(shuō)話的中國(guó)專(zhuān)業(yè)的體育服裝品牌。占據(jù)著 第一”的天然優(yōu)勢(shì).為品牌的迅速崛起提供了可能性。李寧公司的形象代言人除了國(guó)內(nèi)當(dāng)紅的體育明星李小鵬、劉亞男 張勁松 李鐵、孔令輝和NBA明星沙克·奧尼爾 達(dá)蒙·瓊斯等出任”李寧“形象大使外.還有娛樂(lè)明星瞿穎，邵兵等人。李寧公司先后贊助了中國(guó)的五支金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì).后來(lái)贊助了四支有潛力的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。李寧公司為了“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè).讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”.十余年來(lái)花費(fèi)了約1.5億元做各種各樣賽事的贊助，但影響最大的要數(shù)2004年贊助舉辦的大學(xué)生“3+1”籃球賽。此項(xiàng)賽事的戰(zhàn)火燃遍北京、上海 廣州等全國(guó)9大城市.轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校 共有2536支參賽隊(duì)伍、萬(wàn)余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過(guò)5300場(chǎng)的較量。這種贊助活動(dòng).回報(bào)了社會(huì)，也建立了企業(yè)和消費(fèi)者之間的直接溝通。
從李寧公司使用的廣告語(yǔ)來(lái)看.做到了言簡(jiǎn)意賅.容易記憶.并且客觀實(shí)在地從企業(yè)文化內(nèi)涵的深度挖掘產(chǎn)品的價(jià)值.提高了產(chǎn)品的品位.讓消費(fèi)者消費(fèi)得更加踏實(shí)。
對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的成功推廣.不是把廣告內(nèi)容投放到媒體上就此了事，而是需要從前期準(zhǔn)備到推廣營(yíng)銷(xiāo)一系列的工作內(nèi)容。不僅每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要.而且還要盡量從整體上做到連續(xù)性.節(jié)奏性和整合效應(yīng)。
公共關(guān)系
在公共關(guān)系中，李寧公司也以產(chǎn)品是體育用品為導(dǎo)向，在參加的一系列活動(dòng)中主要是以體育為主題，從而也建立了一個(gè)完善的體育營(yíng)銷(xiāo)體系，在體育營(yíng)銷(xiāo)方面，走出了自己的步調(diào)。李寧公司大打明星牌，由李小鵬領(lǐng)銜做奧運(yùn)形象使者，又從所贊助的四個(gè)金牌隊(duì)伍中選出最著名的體育明星，推出“金牌掌門(mén)大俠明星卡”開(kāi)展明星攻勢(shì)。李寧產(chǎn)品的形象得到了進(jìn)一步提升。奧運(yùn)會(huì)的贊助使“李寧”和榮譽(yù)兩者聯(lián)系到一起，再結(jié)合廣告。公關(guān)和促銷(xiāo)等溝通手段同時(shí)出擊，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，突顯整合效應(yīng)，成功營(yíng)造了一個(gè)“李寧”小氣候。
開(kāi)展體驗(yàn)式促銷(xiāo)
在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者越來(lái)越注重親身體驗(yàn)和參與，他們不愿在做體育場(chǎng)外的觀眾，而是想親身參與到運(yùn)動(dòng)和比賽中，而他們得到的這種機(jī)會(huì)往往是稀少的，
因而他們也格外珍惜出現(xiàn)的這樣的機(jī)會(huì)李寧應(yīng)改變以往單一的依靠媒體宣傳來(lái)提升品牌影響力的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)開(kāi)展豐富多彩的活動(dòng)來(lái)增加品牌的張力和內(nèi)涵，使消費(fèi)者在參與和體驗(yàn)中和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。李寧要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌，使李寧成為人們生活中不可缺少的一部分。建立消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，冠名體育賽事，開(kāi)展互動(dòng)性強(qiáng)的體育活動(dòng)，最重要的目的是把體育運(yùn)動(dòng)的激情、拼搏的精神注入到品牌之中，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感互動(dòng)。李寧牌應(yīng)該給消費(fèi)者兩個(gè)利益支持點(diǎn)：功能性的利益和體驗(yàn)上的利益。而對(duì)于體育用品來(lái)說(shuō)，其功能性與體驗(yàn)性是天然相通的，這兩者可以用一句話來(lái)概括：“一切皆有可能”。“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來(lái)，達(dá)到了宣傳品牌的作用。
李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析
1.李寧牌產(chǎn)品的特性
李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放?、艾高AIGLE、紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣(mài)場(chǎng)品牌—— ZDO新動(dòng)。李寧服裝一致追求的是流行、時(shí)尚的元素，李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛(ài)的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主，每年的新品多達(dá)8000多個(gè)。其中運(yùn)動(dòng)裝、鞋類(lèi)非常適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售。
2.李寧產(chǎn)品的目標(biāo)群體
李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎(chǔ)上，以24～35歲為主，二級(jí)城市，中等收入，大眾化而非專(zhuān)職運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：14～28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。
(三)李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇
2008年4月10日，李寧在淘寶商城開(kāi)設(shè)的家直營(yíng)網(wǎng)店上線。接著相繼在新浪商城、逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過(guò)直營(yíng)和授權(quán)的形式開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店?？梢钥吹贸隼顚幑緞傞_(kāi)始選擇的渠道是網(wǎng)絡(luò)商城模式。
2008年6月，李寧推出了自己的官方商城——李寧官方商城(www.e-lining.com)，李寧公司而后又自建官方商城。
李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇上，剛開(kāi)始在自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道不是很了解的情況下，主要是通過(guò)利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道資源，對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行授權(quán)、整合，納入自己的渠道范疇內(nèi)，同時(shí)也積極在各大商城上開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店鋪，接著在此基礎(chǔ)上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)平臺(tái)?？梢?jiàn)李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇上剛開(kāi)始是網(wǎng)絡(luò)商城的模式，接著又是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的模式。
(四)李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)施
1.網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施
2008年初,李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達(dá)700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷(xiāo)售流水已達(dá)5000萬(wàn)。在此環(huán)境下，李寧開(kāi)始于2008年4月在淘寶商城上開(kāi)設(shè)了自己的直營(yíng)店鋪、接著通過(guò)直營(yíng)和授權(quán)的形式開(kāi)設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。
(1)李寧官方直營(yíng)店鋪
李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店
(2)李寧官方授權(quán)店
李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專(zhuān)賣(mài)店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專(zhuān)賣(mài)店、逛街網(wǎng)李寧專(zhuān)賣(mài)店、新浪李寧專(zhuān)賣(mài)店等授權(quán)店。
2.網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)施
隨著我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的興起，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城。
(1)網(wǎng)站建設(shè)
網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門(mén)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解服裝企業(yè)的信息，通過(guò)文字、圖片和視頻來(lái)了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性，網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費(fèi)者在觀賞網(wǎng)站時(shí)的視覺(jué)和心理感受，服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。
進(jìn)入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。頂部導(dǎo)航條依次是首頁(yè)、我的李寧、主題活動(dòng)、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價(jià)區(qū)、企業(yè)VIP、其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)按功能系統(tǒng)劃分如圖1-1所示。
(2)功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)
1)信息系統(tǒng)
信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動(dòng)公告、消費(fèi)者信息采集等。通過(guò)網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人注冊(cè)信息，并在線向消費(fèi)者推廣了企業(yè)開(kāi)展的各種優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺(tái)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，完成了信息的流通和對(duì)消費(fèi)者信息的采集。
2)購(gòu)物系統(tǒng)
主要是提供給消費(fèi)者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購(gòu)物車(chē)信息、消費(fèi)者選擇支付和配送。購(gòu)物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的核心部分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)入到購(gòu)物系統(tǒng)后，吸引消費(fèi)者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式，所以此時(shí)服裝的圖片布局和效果都非常重要。
3) 數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)
主要是有機(jī)記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口(銀行系統(tǒng)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流配送中心)連接，同時(shí)將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)，供企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的內(nèi)部管理、客戶資源管理等。
(五)李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道支付和配送方式
1.支付方式
李寧公司官方網(wǎng)店的支付方式有三種分別是：網(wǎng)銀在線、快錢(qián)、支付寶。
2.配送方式
申通快遞、順風(fēng)快遞、EMS?？爝f的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據(jù)來(lái)做安排，申通優(yōu)先，如遇前者無(wú)法到達(dá)區(qū)域由EMS送達(dá)。