李寧公司分銷渠道策略

　　李寧公司是中國服飾界的驕傲，它是以傳統(tǒng)渠道為核心的企業(yè)，以下是學習啦小編為大家整理的關于李寧公司分銷渠道策略，歡迎閱讀!

　　李寧公司分銷渠道策略

　　主要采取讓利的辦法來培養(yǎng)和形成全國的特許專賣銷售網絡，就是在價格、市場區(qū)隔上給專賣店以一定的保障與承諾，而作為受許人的專賣店經營者則要擔負起選址、裝修店面等方面的投資責任。公司向各專賣店提供自己的商標、商品和服務標志等在一定區(qū)域內的壟斷使用權，并給予人員培訓、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導和協(xié)助。采用特許經營分銷方式，李寧公司可以通過其專賣店標準化的店鋪形式、標準化的服務質量和規(guī)范化管理加強“李寧牌”

　　產品與眾不同的，給人印象鮮明的個性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。

　　網上零售體系策略

　　李寧公司切入網上零售的方式與很多企業(yè)不同。大部分的企業(yè)都以自建B2C網上零售網站為進入方式，而建設和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才，與眼前的收益相比，管理者均對網上零售渠道失去了信心。李寧公司一開始的切入點就以在淘寶網開店開始，低成本進入，平臺、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供，獲得了較高的評價;另一方面，通過授權給古星電子商務公司等專業(yè)網上零售服務商，迅速培養(yǎng)其核心的網上經銷商，也帶來了客觀的銷售業(yè)績。

　　擴張經銷商數(shù)量策略

　　為經銷商提供更多的店長，同時幫助經銷商做促銷，提高經銷商銷售額的同時也提高李寧的銷售額。李寧公司目前有700個認證店和200多個經銷商，但是對零售在行的人員非常缺乏。如果不給經銷商提供服務的話，再大的零售網絡也無法對自己的銷售額有所幫助。經銷商和制造商存在著一定(有時甚至是相當大)的利益沖突，李寧公司為經銷商提供培訓是為了避免這個沖突，避免經銷商對品牌的損害。

　　零售管理策略——靈活有效的供應鏈優(yōu)勢

　　從2000年引入ERP系統(tǒng)的時候，李寧公司就開始了供應鏈管理的探索。通過持續(xù)改善產品規(guī)劃，降低SKU(最小存貨單位)數(shù)量，整合材料共享和改善物流模式、降低產品在途時間;建立采購中心從而降低成本。經過幾年建設，現(xiàn)在已經打破了原先那種生產總監(jiān)只負責生產，物流總監(jiān)只負責物流的條塊分割狀態(tài)，而將倉儲、生產、物流、銷售等環(huán)節(jié)都整合在一起，從整條供應鏈的角度來進行管理。有賴于供應鏈整合優(yōu)勢的純熟技術組合，李寧過去幾年展現(xiàn)維持毛利率的良好能力以及一路成長。營收從2001財年的7.35億人民幣增長至2005財年的24.51億人民幣，四年復合年增率為35%，另一方面毛利率仍維持在45%至47%的水準。這是零售業(yè)擴張期公司難得的特質。

　　促銷策略分析

　　廣告策略

　　李寧牌與生俱來的名牌效應.是其他企業(yè)無法復制的。首先，李寧是國際體

　　壇巨星.是中國人心中的體操王子。依靠他的明星效應.迅速擴大了服裝品牌的影響力：其次.李寧是第一個站出來大聲說話的中國專業(yè)的體育服裝品牌。占據著 第一”的天然優(yōu)勢.為品牌的迅速崛起提供了可能性。李寧公司的形象代言人除了國內當紅的體育明星李小鵬、劉亞男 張勁松 李鐵、孔令輝和NBA明星沙克·奧尼爾 達蒙·瓊斯等出任”李寧“形象大使外.還有娛樂明星瞿穎，邵兵等人。李寧公司先后贊助了中國的五支金牌運動隊.后來贊助了四支有潛力的運動隊。李寧公司為了“推動中國體育事業(yè).讓運動改變我們的生活”.十余年來花費了約1.5億元做各種各樣賽事的贊助，但影響最大的要數(shù)2004年贊助舉辦的大學生“3+1”籃球賽。此項賽事的戰(zhàn)火燃遍北京、上海 廣州等全國9大城市.轉戰(zhàn)120所高校 共有2536支參賽隊伍、萬余名大學生，進行了超過5300場的較量。這種贊助活動.回報了社會，也建立了企業(yè)和消費者之間的直接溝通。

　　從李寧公司使用的廣告語來看.做到了言簡意賅.容易記憶.并且客觀實在地從企業(yè)文化內涵的深度挖掘產品的價值.提高了產品的品位.讓消費者消費得更加踏實。

　　對一個產品的成功推廣.不是把廣告內容投放到媒體上就此了事，而是需要從前期準備到推廣營銷一系列的工作內容。不僅每一個環(huán)節(jié)都至關重要.而且還要盡量從整體上做到連續(xù)性.節(jié)奏性和整合效應。

　　公共關系

　　在公共關系中，李寧公司也以產品是體育用品為導向，在參加的一系列活動中主要是以體育為主題，從而也建立了一個完善的體育營銷體系，在體育營銷方面，走出了自己的步調。李寧公司大打明星牌，由李小鵬領銜做奧運形象使者，又從所贊助的四個金牌隊伍中選出最著名的體育明星，推出“金牌掌門大俠明星卡”開展明星攻勢。李寧產品的形象得到了進一步提升。奧運會的贊助使“李寧”和榮譽兩者聯(lián)系到一起，再結合廣告。公關和促銷等溝通手段同時出擊，優(yōu)勢互補，突顯整合效應，成功營造了一個“李寧”小氣候。

　　開展體驗式促銷

　　在現(xiàn)代社會，消費者越來越注重親身體驗和參與，他們不愿在做體育場外的觀眾，而是想親身參與到運動和比賽中，而他們得到的這種機會往往是稀少的，

　　因而他們也格外珍惜出現(xiàn)的這樣的機會李寧應改變以往單一的依靠媒體宣傳來提升品牌影響力的營銷模式，通過開展豐富多彩的活動來增加品牌的張力和內涵，使消費者在參與和體驗中和競爭對手形成差異化。李寧要做成一個運動時尚的體育品牌，使李寧成為人們生活中不可缺少的一部分。建立消費者與品牌之間的情感關聯(lián)，冠名體育賽事，開展互動性強的體育活動，最重要的目的是把體育運動的激情、拼搏的精神注入到品牌之中，加強消費者與品牌之間的情感互動。李寧牌應該給消費者兩個利益支持點：功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的，這兩者可以用一句話來概括：“一切皆有可能”。“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來，達到了宣傳品牌的作用。

　　李寧公司網絡營銷渠道分析

　　1.李寧牌產品的特性

　　李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放?、艾高AIGLE、紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌—— ZDO新動。李寧服裝一致追求的是流行、時尚的元素，李寧的服裝產品是很多年輕人喜愛的。李寧產品比較多主要是以運動產品為主，每年的新品多達8000多個。其中運動裝、鞋類非常適合在網上銷售。

　　2.李寧產品的目標群體

　　李寧公司實際消費群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎上，以24～35歲為主，二級城市，中等收入，大眾化而非專職運動消費。而李寧公司目標消費群的特征是：14～28歲，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。

　　(三)李寧公司網絡營銷渠道選擇

　　2008年4月10日，李寧在淘寶商城開設的家直營網店上線。接著相繼在新浪商城、逛街網、拍拍、易趣上通過直營和授權的形式開設了網店?？梢钥吹贸隼顚幑緞傞_始選擇的渠道是網絡商城模式。

　　2008年6月，李寧推出了自己的官方商城——李寧官方商城(www.e-lining.com)，李寧公司而后又自建官方商城。

　　李寧公司在網絡營銷渠道選擇上，剛開始在自己對網絡營銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過利用現(xiàn)有的網絡營銷渠道資源，對一些網絡店鋪進行授權、整合，納入自己的渠道范疇內，同時也積極在各大商城上開設了自己的網絡網絡直營店鋪，接著在此基礎上推出了自己的網絡直銷平臺。可見李寧公司在網絡營銷渠道模式的選擇上剛開始是網絡商城的模式，接著又是網絡直銷的模式。

　　(四)李寧公司網絡營銷渠道實施

　　1.網絡商城模式實施

　　2008年初,李寧在涉水電子商務之前做的一項調研結果顯示：淘寶網上的李寧牌產品的網店已達700余家，而2007年李寧產品在淘寶上的銷售流水已達5000萬。在此環(huán)境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權的形式開設了多家網絡店鋪。

　　(1)李寧官方直營店鋪

　　李寧官方商城、李寧淘寶官方網店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店

　　(2)李寧官方授權店

　　李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權店。

　　2.網絡直接營銷渠道的實施

　　隨著我國服裝行業(yè)網絡直銷的興起，在網絡經濟環(huán)境下，網絡消費者對服裝的個性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城。

　　(1)網站建設

　　網站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網的大門，網絡消費者在網絡購買服裝時是通過網絡來了解服裝企業(yè)的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產品的相關特性，網站建設者應該重視消費者在觀賞網站時的視覺和心理感受，服裝產品圖片的色彩、搭配等。

　　進入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購買的沖動。頂部導航條依次是首頁、我的李寧、主題活動、產品地帶、兌換禮品、特價區(qū)、企業(yè)VIP、其網站結構按功能系統(tǒng)劃分如圖1-1所示。

　　(2)功能系統(tǒng)的實現(xiàn)

　　1)信息系統(tǒng)

　　信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產品的信息發(fā)布、活動公告、消費者信息采集等。通過網站的信息系統(tǒng)，網站獲得了網絡消費者的個人注冊信息，并在線向消費者推廣了企業(yè)開展的各種優(yōu)惠活動內容等，從而在美化網站前臺系統(tǒng)基礎上，完成了信息的流通和對消費者信息的采集。

　　2)購物系統(tǒng)

　　主要是提供給消費者服裝產品、方式等信息，記錄購物車信息、消費者選擇支付和配送。購物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實施網絡直接營銷渠道的核心部分，網絡消費者在進入到購物系統(tǒng)后，吸引消費者的首先是其服裝產品的色彩和款式，所以此時服裝的圖片布局和效果都非常重要。

　　3) 數(shù)據庫系統(tǒng)

　　主要是有機記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口(銀行系統(tǒng)、認證機構、物流配送中心)連接，同時將實時數(shù)據傳送至企業(yè)內部各個系統(tǒng)，供企業(yè)實施相應的內部管理、客戶資源管理等。

　　(五)李寧公司網絡營銷渠道支付和配送方式

　　1.支付方式

　　李寧公司官方網店的支付方式有三種分別是：網銀在線、快錢、支付寶。

　　2.配送方式

　　申通快遞、順風快遞、EMS?？爝f的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據來做安排，申通優(yōu)先，如遇前者無法到達區(qū)域由EMS送達。