快消品分銷渠道

　　快速消費(fèi)品的特性決定了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的有效性是其生命力的最基本要素之一。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于快消品分銷渠道，歡迎閱讀!

　　快消品分銷渠道

　　近年來，除去物價(jià)上漲等客觀因素外，市場投資活躍、消費(fèi)水平提升、行業(yè)競爭市場化水平增強(qiáng)、外資企業(yè)在中國市場投入加大等眾多原因的集合，直接導(dǎo)致了快速消費(fèi)業(yè)(FMCG)的迅速發(fā)展，隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境的繼續(xù)改善，我國消費(fèi)品市場快速發(fā)展

　　快速消費(fèi)品有以下特點(diǎn)，單品價(jià)值低，相對于耐用消費(fèi)品或大件商品而言，快速消費(fèi)品單品價(jià)值較低。但是，快速消費(fèi)品中也存在較高價(jià)值的商品，譬如說，高檔煙、酒和化妝品等。消費(fèi)周期短，重復(fù)購買率高?？焖傧M(fèi)品單品消費(fèi)周期短，但是重復(fù)購買率高，消費(fèi)總量不低。消費(fèi)行為注重便利，由于快速消費(fèi)品單品價(jià)值低，購買風(fēng)險(xiǎn)相對小，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者的購買行為是就近購買。購買環(huán)境影響大，很容易收到現(xiàn)場氣氛的影響。品牌知名度對于消費(fèi)者而言非常重要，消費(fèi)者在購買快速消費(fèi)品時(shí)，一般介入度很低，不會進(jìn)行深思熟慮，很大程度上受促銷、公關(guān)左右，這說明進(jìn)行品牌塑造對于快速消費(fèi)品企業(yè)來說非常重要。

　　消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣可以簡單的概括為：簡單，迅速，沖動(dòng)以及感性。

　　從以上分析看出, 消費(fèi)者在購買快速消費(fèi)品時(shí)追求消費(fèi)的便利、快速, 品牌忠誠度并不是很高, 這就要求快速消費(fèi)品企業(yè)的分銷渠道既短又密, 并且企業(yè)要在終端維護(hù)上下工夫。

　　快速消費(fèi)品主要品類的增長在很大程度上要?dú)w功于現(xiàn)代渠道

　　隨著快速消費(fèi)品的迅速發(fā)展，快速消費(fèi)品一直在市場中占有極大的份 額，然而快速消費(fèi)品的營銷渠道卻不盡如意。快速消費(fèi)品的特性決定了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的有效性是其生命力的最基本要素之一。所謂產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)侵府a(chǎn)品經(jīng)過生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)后到達(dá)最終消費(fèi)者的環(huán)節(jié)鏈接，包括市場預(yù)測、安排生產(chǎn)、倉儲管理、運(yùn)輸、分銷渠道管理、售后服務(wù)等等。其中最重要的環(huán)節(jié)是分銷渠道的管理。只有適當(dāng)?shù)姆咒N渠道才能適應(yīng)快速消費(fèi)品的特征使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。針對快速消費(fèi)品更新周期快的特點(diǎn)，科學(xué)的分銷渠道可以保證產(chǎn)品以較快的速度到達(dá)消費(fèi)者手中，減少供應(yīng)在途時(shí)間，相對延長產(chǎn)品的有效銷

　　售周期，對提高銷售、擴(kuò)大市場份額有重要的意義。文章通過對快速消費(fèi)品市場特點(diǎn)的分析，以及快速消費(fèi)品營銷渠道的選擇及評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),找出其中制約的因素從而提出快速消費(fèi)品營銷渠道的管理措施。

　　快速消費(fèi)品營銷渠道的選擇與確定并非是一勞永逸的沒有哪一個(gè)市場營銷渠道能保證企業(yè)在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期內(nèi)永遠(yuǎn)適用。因此渠道決策還需快速消費(fèi)品市場營銷環(huán)境的變化不斷地作出調(diào)整。

　　中國快速消費(fèi)品渠道管理所面臨的問題

　　(一)分銷商難于管理

　　快速消費(fèi)品行業(yè)所面臨的問題在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，傳統(tǒng)的分銷渠道是國際品牌生產(chǎn)供應(yīng)商在進(jìn)入中國市場時(shí)建立的，在各品牌成功登陸中國市場發(fā)揮了極大的作用。但是，隨著時(shí)間的推移，各國際品牌已從最初的產(chǎn)品導(dǎo)入期發(fā)展到產(chǎn)品成熟增長期。因此，此種廠家-總經(jīng)銷商-二級批發(fā)商-三級批發(fā)商-零售店-消費(fèi)者的傳統(tǒng)分銷渠道暴露出很多的問題：

　　1、分銷商的資質(zhì)參差不齊。在初期，由于國內(nèi)沒有成熟的候選分銷商可供選擇，國際生產(chǎn)供應(yīng)商為盡快適應(yīng)并打入中國市場，在選擇分銷商時(shí)重點(diǎn)考察分銷商是否有適當(dāng)?shù)匿N售渠道，是否有能力將產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)推到供應(yīng)商所希望的目標(biāo)市場。而對分銷商的商業(yè)信譽(yù)紀(jì)錄、管理能力、財(cái)務(wù)資金實(shí)力與物流營運(yùn)能力等方面的要求較為松懈。因此，一些國際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的分銷商中有相當(dāng)一部分在上述方面存在問題，并已經(jīng)或者即將對分銷供應(yīng)鏈的順暢運(yùn)行產(chǎn)生了以下不良影響：部分商業(yè)信譽(yù)不好的分銷商造成國際生產(chǎn)供應(yīng)商應(yīng)收賬款壞賬。

　　2、分銷商的規(guī)模經(jīng)營與國際水平相比，明顯較小，無法與國際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模相適應(yīng)，同時(shí)分銷商本身也不能通過規(guī)模經(jīng)營來降低經(jīng)營費(fèi)用，提高分銷渠道的服務(wù)水平。

　　3、從分銷供應(yīng)鏈中實(shí)際產(chǎn)品物流，產(chǎn)品信息流與資金流之間的關(guān)系來分析，在現(xiàn)有的分銷渠道中，生產(chǎn)供應(yīng)商在整個(gè)分銷供應(yīng)鏈中承擔(dān)義務(wù)明顯過大， 負(fù)擔(dān)過重，利益分配對生產(chǎn)供應(yīng)商不利。

　　(二)渠道沖突日益加劇

　　1、用戶資源爭奪情況惡化。對直接的用戶爭奪存在于制造商與經(jīng)銷商之間和

　　經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間。制造商與經(jīng)銷商之間存在著的持續(xù)不斷的矛盾的來源是制

　　造商與最終用戶建立直接購銷關(guān)系，直接用戶追求最低的價(jià)格和最好的服務(wù)，不希望中間環(huán)節(jié)加價(jià)。廠家出于控制終端優(yōu)質(zhì)客戶的目的，也希望將資信較好，銷量較大的客戶劃為自供。而這一行為將直接影響經(jīng)銷商的利潤甚至威脅其生存。經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間經(jīng)常也為了爭奪同一客戶而展開激烈競爭。

　　2、價(jià)格沖突日益激烈。渠道各級客戶的價(jià)格定位是至關(guān)重要的事情，價(jià)格定位

　　出現(xiàn)偏差會引起渠道混亂，如制造商常抱怨經(jīng)銷商的銷售價(jià)格過高或過低，從影響其產(chǎn)品形象與定位。而經(jīng)銷商則抱怨廠家的折扣或利潤過低而無利可圖。

　　(三)竄貨問題嚴(yán)重

　　竄貨問題嚴(yán)重。目前，無論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，都普遍被竄貨問題搞得坐臥不寧。竄貨引發(fā)的市場問題非常嚴(yán)重，不僅使生產(chǎn)企業(yè)自身經(jīng)營受損，還會影響生產(chǎn)商和渠道成員間的關(guān)系，更可怕的是有可能使企業(yè)全面失控，失去市場。因?yàn)楦Z貨問題而走向滅亡的企業(yè)也不乏其數(shù)。有的企業(yè)通過嚴(yán)格劃分區(qū)域、實(shí)行編碼制度或加強(qiáng)督查和懲罰力度等措施來限制這一情況，但在實(shí)際應(yīng)用時(shí)效果非常有限，解決不了根本問題。

　　而如何有序穩(wěn)定的管理快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道呢，筆者認(rèn)為，首先需要選擇優(yōu)秀的分銷商。

　　營銷渠道是由一系列相對獨(dú)立的環(huán)節(jié)鏈接而成的鏈條，不同的環(huán)節(jié)在渠道中扮演著不同的角色，承擔(dān)不同的功能，渠道成員之間的密切銜接才能保證渠道的快捷與順暢。快速消費(fèi)品行業(yè)最主要的3個(gè)渠道成員是：批發(fā)商(代理商)、零售商、消費(fèi)者。營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，因此營銷渠道決策是組織面臨的最重要的決策，渠道選擇將直接影響所有其他營銷決策。一個(gè)成功的科學(xué)的營銷渠道能夠更快、更有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)場，為生產(chǎn)商及中間商帶來極大的現(xiàn)實(shí)及長遠(yuǎn)收益。快速消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn)要求營銷網(wǎng)絡(luò)健全，渠道順暢，要求產(chǎn)品無所不在，以便在消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購買時(shí)更加方便，甚至伸手可及，“重復(fù)購買” 是快速消費(fèi)品營銷的靈魂，而靈魂的載體就是營銷渠道。廠商之間的感情對防止渠道沖突也非常重要。增進(jìn)廠商之間的感情，有利于培養(yǎng)經(jīng)銷商對企業(yè)的責(zé)任感、忠誠度，在一定程度上可以防止渠道沖突的發(fā)生。經(jīng)銷商為了自身的利益，會維系這種已建立好的關(guān)系，因而不會輕易破壞這份感情。

　　其次是企業(yè)需要實(shí)際利益激勵(lì)中間商。為了使中間商能夠盡心盡力地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)就要不斷地激勵(lì)中間商。事實(shí)上，營銷渠道的構(gòu)成主體說到底還是人，這樣對中間商的激勵(lì)，實(shí)際上就是對人的激勵(lì)。無論是采用生產(chǎn)企業(yè)之外的中間商隊(duì)伍還是利用生產(chǎn)企業(yè)自身的銷售隊(duì)伍進(jìn)行營銷活動(dòng)都存在激勵(lì)問題。美國的Microsoft、Intel，日本的Sony、Toyota、Nissan 都有一套科學(xué)的激勵(lì)辦法。激勵(lì)能調(diào)動(dòng)人的潛能，成功的激勵(lì)能夠以更少的成本獲取更大的收益。當(dāng)然，這個(gè)收益的來源是出自于人的能動(dòng)性的充分發(fā)揮。所謂激勵(lì)，就是系統(tǒng)的組織者采取有計(jì)劃的措施， 設(shè)置一定的外部環(huán)境，對系統(tǒng)成員施以正強(qiáng)化或負(fù)強(qiáng)化的信息反饋，引起其內(nèi)部的心理和思想的變化，使之產(chǎn)生組織者所預(yù)期的行為反應(yīng)，正確高效、持續(xù)地達(dá)到組織預(yù)定的目標(biāo)。在此，組織者特指生產(chǎn)企業(yè)，組織目標(biāo)則是通過激勵(lì)中間商所預(yù)定的目標(biāo)，比如達(dá)到一定的市場占有率、銷售額、匯款量、市場增長率等。

　　正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化是激勵(lì)的組成部分，無論是前者還是后者，運(yùn)用得當(dāng)都會產(chǎn)生同樣的效果。

　　　渠道沖突是擺在廣大營銷經(jīng)理面前的一個(gè)嚴(yán)峻的問題，而“營銷沖突管理六步法”是解決問題的良好途徑。

　　1、識別沖突的真實(shí)性。這需要判斷現(xiàn)有分銷渠道是否存在沖突，包括現(xiàn)實(shí)的和潛在的，另外，需要判斷沖突是建設(shè)性的還是破壞性的。

　　2、了解沖突的實(shí)際類型。一旦經(jīng)過初步分析，判斷渠道存在現(xiàn)實(shí)的破壞性的沖突，那么就要對沖突進(jìn)行進(jìn)一步的分析。以便為下面的策略、方法選擇做好準(zhǔn)備。這一步的主要任務(wù)是：(1)分析渠道沖突涉及到渠道的哪些成員。

　　(2)分析渠道沖突的類型：橫向、縱向、交叉等3 種類型。

　　3、分析沖突問題產(chǎn)生的原因。目標(biāo)差異，每個(gè)渠道成員都有與其他成員差別很大的一系列目標(biāo)。例如，制造商希望通過低價(jià)政策獲得市場的占有率和高速的增

　　長，而分銷商則希望獲取高額的利潤，追求短期利潤。

　　4、選取合理的沖突調(diào)節(jié)方法。管理渠道沖突的杠桿類型包括：經(jīng)濟(jì)杠桿(如獎(jiǎng)罰、限量供貨、斷貨、罷銷等)、契約杠桿(如協(xié)商、談判、責(zé)任、角色、區(qū)域等的再明確等)、法律杠桿(如仲裁、訴訟)。一般情況下，渠道沖突管理杠桿選取的是一個(gè)杠桿組合。渠道沖突的所有解決方法均可納入上述的4 種杠桿，當(dāng)然隨著市場實(shí)際情況的發(fā)展，新的渠道沖突解決方法會不斷出現(xiàn)，但無論怎么變化，還是屬于以上四大杠桿的范疇。

　　5、實(shí)際操作解決沖突問題。(1)SP 激勵(lì)。即采取特殊政策對渠道成員進(jìn)行的激勵(lì)。如價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績的獎(jiǎng)勵(lì)制度、分銷商成員的培訓(xùn)、成員的會議旅游等。(2)情感溝通，信息共享。成員的領(lǐng)導(dǎo)者可以通過各種簡報(bào)、通訊和會議形式進(jìn)行溝通，以達(dá)成共識。以共同利益確立長期目標(biāo)。(3)活動(dòng)與政策制定的參與。如定期與不定期的聯(lián)誼活動(dòng)便是一種常采用的方法。(4)人員交換。有一種處理沖突的方法是在兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道層次上交換人員。例如，制造商的管理人員可以派駐分銷商工作， 而分銷商的管理人員也可以在制造商營銷部門工作。通過這種人員交換，能讓交換的人員接觸對方的工作和觀點(diǎn)， 從而增加雙方的相互了解， 使雙方更好地合作。

　　(5)渠道隔離。當(dāng)一種商品在兩個(gè)渠道中同時(shí)銷售會產(chǎn)生沖突。這時(shí)有效的辦法就是渠道隔離。解決問題的辦法是用對同一種商品制造人為差異， 有時(shí)用一些鮮明的標(biāo)志，有時(shí)采取專門制造等手段，來隔離這兩個(gè)渠道。

　　6、監(jiān)控反饋。在此提出的營銷渠道沖突管理模型是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、前瞻性的系統(tǒng)。在渠道沖突管理過程中要對整個(gè)管理過程的監(jiān)控和反饋，進(jìn)入下一輪的沖突管理流程。