本田汽車的品牌定位與策略
本田汽車的品牌定位與策略
品牌延伸在企業(yè)經(jīng)營中運用非常廣泛,一些企業(yè)因之獲得重大成功的同時,失敗的案例也比比皆是,因此對品牌延伸進(jìn)行理論研究具有重要的現(xiàn)實意義。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享本田汽車的品牌定位與策略，歡迎參閱。
本田汽車品牌整合營銷戰(zhàn)略分析報告
一、 選擇該品牌的原因與必要性
本田汽車集團(tuán)(Honda)是一個跨國汽車、摩托車生產(chǎn)銷售集團(tuán)，汽車產(chǎn)量和規(guī)模也名列世界十大汽車廠家之列。1948年創(chuàng)立，公司總部在日本東京。雇員總數(shù)達(dá)18萬人左右。本田公司是一個跨國汽車、摩托車生產(chǎn)銷售集團(tuán)。它的產(chǎn)品除汽車摩托車外，還有發(fā)電機、農(nóng)機等動力機械產(chǎn)品。 本田公司的經(jīng)營方式十分靈活。在美國設(shè)立的本田分公司，1991年在美國市場上的銷量已超過克萊斯勒汽車公司名列第三。本田的雅閣和思域汽車歷年來被用戶評為質(zhì)量最佳和最受歡迎的汽車。在歐洲，本田在英國也建立了分公司。本田公司汽車產(chǎn)量已高達(dá)約300萬輛。
該企業(yè)品牌在世界品牌實驗室(World Brand Lab)編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第六十二，在《巴倫周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第九。在2007年度《財富》全球最大五百家公司排名中名列第三十七。
二、 本田汽車的品牌形象分析
(1)品牌標(biāo)識
本田公司在80年代成立了商標(biāo)設(shè)計研究組，從來自世界各地的2500多件設(shè)計圖稿中，確定了的三弦音箱式商標(biāo)，也就是帶框的“H”，圖案中的H是“本田”拼音Honda的第一個字母。這個標(biāo)志體現(xiàn)出技術(shù)創(chuàng)新，職工完美和經(jīng)營堅實的特點，同時還有緊張感和可以放松一下的輕松感。
(2)品牌的市場定位
本田汽車的市場的定位中產(chǎn)階級的收入提高靈活變化的，現(xiàn)在主要是以中高端運動休閑型轎車為主，懷著“向世界用戶提供喜悅”的企業(yè)理念，竭盡全力以合理的價格提供高質(zhì)量的商品，本田根據(jù)“哪里有需求，就在哪里生產(chǎn)”的基本方針，為了實現(xiàn)舒適而愉快的移動社會，本著“尊重人的精神”的基本理念，HONDA把安全作為產(chǎn)品制造的最大主題，HONDA在世界各國為實現(xiàn)三個喜悅的目標(biāo)而積極地推進(jìn)事業(yè)活動。所謂“三個喜悅”，即“購買的喜悅”，“銷售的喜悅”，“制造的喜悅”，也就是說，向用戶提供高品質(zhì)的商品，并讓用戶感到喜悅，以此作為最重要的目標(biāo)。
(3)整合營銷傳播訴求點
伴隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車保有量的不斷上升和大眾駕乘習(xí)慣的改變。尤其是隨著年輕新貴階層的日益增多，他們有著高端的品味、緊跟時尚潮流、愛好運動休閑，對車的需求也漸趨個性化和時尚化。世界的汽車消費市場正在從“擁有”的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;差異化”的需求，新的細(xì)分市場正在孕育而生。
本田汽車通過整合傳播宣揚個性、重視個人的體驗，并宣傳本田公司多款個性車型，借此培育了眾多Honda的忠實用戶群體。
綜合分析本田汽車品牌形象策略
通過調(diào)查分析了解到豐田汽車的品牌策略的特點分為：層級分明、定位明確、條理清楚、系統(tǒng)整合。
(1)層級分明的品牌構(gòu)架
本田汽車可以劃分為四個層級，最高層級為企業(yè)品牌，也就是本田汽車;第二層級為業(yè)務(wù)品牌;第三層級為產(chǎn)品品牌;第四層級為產(chǎn)品標(biāo)識，能具體細(xì)分為運動款、標(biāo)準(zhǔn)款、天窗版、LE版等多種型號，以示不同產(chǎn)品的區(qū)別。本田汽車的品牌架構(gòu)層級分明，品牌地位越高，屬下品牌成員數(shù)量越多，呈現(xiàn)為金字塔形狀。在這個塔型品牌體系中，一目了然，能清楚的分辨出來。
(2)清晰明確的品牌定位
本田汽車“尊重個性”、重視每一個人個性的觀念，使Honda形成了推崇員工創(chuàng)造性、自由豁達(dá)的企業(yè)文化，從創(chuàng)業(yè)之初，Honda一直本著“讓世界各地顧客滿意”的理念不斷開拓自己的事業(yè)。 Honda不僅考慮乘員也考慮行人的安全，致力于生產(chǎn)安全性更高的產(chǎn)品。同時，積極參與安全駕駛普及等各種解決交通系統(tǒng)問題的活動，為建設(shè)更加豐富的移動文化社會而不懈努力。
(3)產(chǎn)品品牌價格縱向延伸不宜過長，謹(jǐn)防相互沖突
本田汽車品牌下產(chǎn)品品牌名目繁多，多達(dá)三十幾個子品牌，覆蓋了乘用車和商用車兩大領(lǐng)域，乘用車下有從轎車延伸到了跑車、SUV、MPV，商用車旗下包括中小型客車、皮卡和卡車。每類車車型下又有若干產(chǎn)品品牌。同時，我們看到本田旗下這些品牌規(guī)劃有序，雖然在同一產(chǎn)品類別市場中，不同產(chǎn)品品牌之間通過價格進(jìn)行區(qū)隔，并沒有形成相互之間的激烈沖突和惡性競爭。
(4)產(chǎn)品品牌橫向發(fā)展，適合小類延伸，不宜大類跨越
豐田在原來很多知名產(chǎn)品品牌進(jìn)行了延伸，如在雅閣8代基礎(chǔ)上開發(fā)了五門兩廂車和具有尾翼新設(shè)計的運動型轎車，但二者都沿用了雅閣的品牌名稱。研究發(fā)現(xiàn)，如果一款車的制造平臺、底盤不變，只是改變車的設(shè)計類型，一般以子品牌的延伸品牌使用。這可以利用老品牌的影響力快速的帶動新車型的銷售，而這種品牌影響可以有效帶動同一平臺和品牌汽車車型的銷售。但我們同時，這種延伸只適合小類間進(jìn)行，如三廂車可以延伸到兩廂時尚造型、可以延伸為運動版，可以延伸到跑車，但不宜進(jìn)行大的品類的跨越。這樣，在同一產(chǎn)品品牌中，花冠通過車身尾部不同的后綴表明了不同產(chǎn)品的類型，形成了產(chǎn)品品牌下第四層級的銷售識別，使得品牌體系一目了然。
(5)高端品牌旗下產(chǎn)品采用系列標(biāo)識，彰顯豪華特色
謳歌(Acura)是本田旗下的高端品牌，主要針對的是北美市場，由于該進(jìn)入中國較晚，因此很過國內(nèi)消費者還對這個牌子比較陌生，謳歌在中國大陸比較有代表性的車型為MDX、TL和RL，其中MDX屬于SUV，而TL和RL則分別屬于中型和中大型轎車的行列。
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