凱撒品牌如何征服世界？

　　隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)增長，大眾消費力的提高，迎來了精品消費時代。服裝消費將不僅僅為了滿足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進。

　　面對這樣的機遇，如何才能讓凱撒抓住中高端人群的需求，成就凱撒中高端王者的霸業(yè)?帶著這樣的任務(wù)，葉茂中策劃開始了王者品牌征服之路的探索!

　　【亂世紛爭群雄四起的服裝業(yè)】

　　不斷增長的服裝消費需求，和不斷提高的品質(zhì)要求，帶來了服裝消費的革命，帶來的是必須求新求變的鞭策，也帶給凱撒這樣一個中高端服裝品牌前所未有的機會。

　　把握的好，可以逐鹿中原，一舉成為中高端霸主;把握的不好，很可能只能局限在一個很小的區(qū)域內(nèi)，默默無聞乃至最終消亡。

　　“真正認(rèn)識自己的人，才是最有力量的人。”蘇格拉底曾經(jīng)這么說。弄清楚凱撒當(dāng)前競爭環(huán)境是當(dāng)務(wù)之急，看清楚所處行業(yè)的亂世紛爭，才可以讓自己顯現(xiàn)王者之風(fēng)。

　　那么現(xiàn)在是否是服裝行業(yè)的最好時代呢?

　　一方面服裝行業(yè)受到經(jīng)濟全球化的影響，逐步向個性化、多樣化、差別化發(fā)展。原本被區(qū)域化文化特征深深影響的中國服裝企業(yè)，在這劇變時期也將產(chǎn)業(yè)由量的膨脹向質(zhì)的細(xì)分化、多樣化方向發(fā)展。

　　國內(nèi)服裝市場的消費趨勢將集中在精品化和個性化上，誰能緊跟變化誰就占據(jù)主動。

　　另一方面經(jīng)過外來品牌沖擊，中國高端服裝市場品牌競爭梯隊初步形成：

　　第一梯隊被ARAMANI,MAXMARA,B0SS等國際品牌搶占，他們借助強大的品牌及文化優(yōu)勢牢牢控制一線市場，并向二線發(fā)達(dá)市場延伸;

　　第二梯隊為寶姿、白領(lǐng)、瑪絲菲爾、迪科尼、凱撒、 皮爾卡丹等品牌為主， 依靠國內(nèi)服裝特有的區(qū)域影響力，占據(jù)二三線市場，彼此之間也是競爭激烈，是硝煙味最濃烈的一個群體;

　　第三梯隊則為地方區(qū)域性品牌，偏安一隅的同時，也在伺機突圍;

　　第四梯隊完全是些弱小品牌，但憑借數(shù)量價格同樣占據(jù)著不小的市場;群雄環(huán)伺、暗流涌動，這在個注定會有英雄現(xiàn)世的“亂世”，凱撒該何去何從?!

　　【鏖戰(zhàn)正酣，定錘之音在何方】

　　隨著服裝行業(yè)在國內(nèi)的精品化和個性化推進，中高端的競爭日益激烈。

　　服裝業(yè)的品牌不斷浮現(xiàn)，有的能夠占據(jù)一席之地謀求發(fā)展，有的可能曇花一現(xiàn)黯然消逝。其中諸如寶姿、白領(lǐng)、瑪斯菲爾、皮爾卡丹、卡爾丹頓、沙馳、迪柯尼等，都是經(jīng)受的起考驗，逐漸成長起來的品牌代表。

　　同樣作為這一陣營成員的凱撒，主要從事服裝的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。產(chǎn)品主要為女裝、男裝、皮類產(chǎn)品及飾品等。

　　以給精英階層提供高檔服飾為理念，經(jīng)過多年不懈的努力，以豪華優(yōu)質(zhì)的面料、360度立體裁剪、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)控系統(tǒng)，在皮衣、皮草、套裝等領(lǐng)域取得了絕對的優(yōu)勢，并且不斷根據(jù)商政群體需求進行升級。

　　似乎凱撒應(yīng)該毫無爭議的成為國內(nèi)一流的奢侈品牌，但事實上消費者心目中的奢侈品牌沒有凱撒。技術(shù)高超的凱撒根本難掩品牌建設(shè)的軟肋。葉茂中策劃走訪市場的時候，聽到最多的一句話就是凱撒的產(chǎn)品質(zhì)量很好，設(shè)計不錯，就是感覺有些老。

　　“老”一個字就說明了凱撒最核心的問題，雖然也積累了眾多合作十年以上的經(jīng)銷商，一定數(shù)量的忠誠消費者，但過分的注重內(nèi)涵而忽視形象的建設(shè)使凱撒形象模糊，消費群體老化，品牌老化，成為了凱撒之痛。

　　同為全國性品牌的寶姿卻通過國際化品牌形象塑造與機場形象終端的占位，被廣大白領(lǐng)認(rèn)為是國際化的品牌，牢牢占據(jù)了一、二線市場的高端定位。

　　而區(qū)域強勢品牌“白領(lǐng)”將品牌結(jié)合中國元素“只為優(yōu)雅女人”,以服務(wù)和產(chǎn)品搭配、事件營銷也形成了穩(wěn)定的消費群體，在北方地區(qū)成為第一品牌。

　　在這個整體行業(yè)發(fā)展不均衡需要調(diào)整之時,當(dāng)市場需要品牌培育和發(fā)展之時,當(dāng)其他品牌也蠢蠢欲動之時……各個品牌均在出擊，市場空間在哪里?凱撒的空間在哪里?凱撒最具機會的戰(zhàn)場毫無疑問，是相較一線市場更為寬廣的二三線市場。

　　因為國際一線品牌由于價格及定位，往二三線市場延伸顧慮較多。而跟凱撒同梯隊的競爭對手，寶姿是以一線為主二線兼顧， 白領(lǐng)主要市場集中在北方，瑪絲菲爾也是區(qū)域性的強勢品牌，二三線市場已形成百家爭鳴的態(tài)勢。

　　目前的凱撒與競爭對手相比競爭無明顯優(yōu)勢，消費者對凱撒大多建立在產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同及經(jīng)典產(chǎn)品的影響力上面。那么，凱撒如何在經(jīng)典產(chǎn)品上發(fā)揮品牌化優(yōu)勢，在二線市場確立自己的優(yōu)勢市場地位，市場突圍，成為勝出的重要因素!

　　而二、三線市場具備的不俗消費力，使得二、三線市場必然成為高端服飾占領(lǐng)的重點。誰能搶先占領(lǐng)，誰就贏得先機。

　　【凱撒機會——奠定勝局的特洛伊木馬】

　　高端服裝品牌建設(shè)的關(guān)鍵，是各品牌在心智資源上的占領(lǐng)和傳播?？v觀全國，還很少有品牌注意在心智資源方面的圈地。

　　“白領(lǐng)”只是淺嘗輒止，在優(yōu)雅白領(lǐng)女性方面作嘗試，就取得了不俗的成績。由此我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)高端服飾的市場爭奪，尚且處于競爭的初級階段。僅僅停留在產(chǎn)品物理屬性方面的比拼，而對消費者心智資源方面的占領(lǐng)存在大片空白。

　　如果面對這么一個空白機會點而沒有動作，那顯然是不可原諒的。而我們的重點工作就是要尋找出適合凱撒的心智資源，尋找出優(yōu)質(zhì)的心智資源實施搶占與控制。

　　那么最適合凱撒的品牌核心價值到底該是什么呢?高端服飾行業(yè)精神層面最有價值的心智資源又該是什么?我們希望尋找到一個最大化符合凱撒企業(yè)形象的心智資源，他將是最適合目標(biāo)消費人群需求的。通過對凱撒消費者的掃描，我們尋找著可以起突破作用的“特洛伊木馬”!

　　我們發(fā)現(xiàn)情感需求是這個群體的突出特點，情感溝通在他們的消費中占據(jù)重要的地位。一個符合他們情感需求的品牌才是他們最需要的。因為他們是消費群體中經(jīng)濟基礎(chǔ)最為雄厚、購買單件服裝價格最高的群體，有較強的購買欲望。

　　他們是大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風(fēng)格、時尚已形成一定的偏好。他們是有一部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低。

　　他們懂得享受而講究生活品質(zhì)，關(guān)注時尚，時時讓自己有型、有款。他們是意見領(lǐng)袖，關(guān)心時事、關(guān)注熱點。他們正處的時代是最好的時代，也是最壞的時代。他們生存環(huán)境充滿了競爭、機遇、挑戰(zhàn)、勝利、征服。他們面對的世界是個充滿挑戰(zhàn)與機遇的世界。

　　于是，他們渴望能力，地位，榮耀，被社會所認(rèn)可，如強者般迎接挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn),戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)。“征服!”沒錯!這是一個充滿霸氣的詞匯。

　　壓力、動力、挑戰(zhàn)是這整個群體最真實的寫照，而征服是這個群體最渴望的需求。對男性而言，征服就是成為生活和事業(yè)中的主導(dǎo)者，就是被認(rèn)同、被尊重。

　　對女性而言，征服就是打敗歲月的痕跡、就是自信而美麗，是生活事業(yè)雙得意的被滿足。而同時“征服”和凱撒品牌背后的立意也有著讓人遐想的深意。凱撒品牌名來源于古羅馬的凱撒大帝的同名。

　　作為古羅馬帝國的締造者，其輝煌成就被世人敬仰，被尊為半人半神的圣人。在西方影響及聲望幾乎僅次于上帝。而在全球，有不相信上帝的人，但沒有懷疑凱撒大帝的力量，其征服的姿態(tài)，Icome，I see，I win!我來，我看見，我征服!為世人所熟知。

　　在服裝界，“征服”這一概念尚未被賦予到任何一件服飾之上，“征服”也非常適合凱撒目標(biāo)人群的精神需求，同時凱撒的天然聯(lián)想更多體現(xiàn)的就是愷撒大帝的征服欲望。那么凱撒為什么不據(jù)而有之，成為一個顯露“征服”霸氣的服裝品牌呢?

　　于是品牌核心價值與品牌傳播語呼之欲出——我來，我征服!既能體現(xiàn)企業(yè)的意大利品牌特征，又簡單易記，我來我征服，喊出了凱撒目標(biāo)群體的呼聲——要征服自己、要征服青春、要征服事業(yè)，我們就是統(tǒng)治力量的象征，代表著權(quán)威，地位，成功，榮耀。

　　凱撒將成為一個專屬于征服者的品牌，一個屬于英雄的品牌。

　　“征服”心智資源的占領(lǐng)，將作為攻堅消費者購買欲望的“特洛伊木馬”傳達(dá)進消費者心智中，它將成為凱撒涅槃重生的口號，貫穿整個品牌建設(shè)。

　　凱撒品牌老化、空洞化，品牌勢能不足的弱點，也將一一被征服!

　　【霸氣十足的表現(xiàn)系統(tǒng)】

　　品牌傳播從概念到表現(xiàn)仍然是個艱苦的過程， 僅有傳播概念而沒有具象的表達(dá)， 那概念就是不完整的殘缺的，不具備傳播意義的。

　　尋找合適的載體，就成為了當(dāng)下最迫切需要解決的事情。無數(shù)先例都表明，有效的載體是強勢品牌建立品牌壁壘形成傳播合力的重要環(huán)節(jié)。

　　那凱撒的“征服”用什么表達(dá)才最有效呢?具象的凱撒大帝形象是得天獨厚的選擇，他與生俱來的國際品牌形象也是獨具優(yōu)點。但是僅僅表現(xiàn)凱撒大帝形象會不會無法明顯的顯現(xiàn)“征服”的主題呢?我們需要其他元素來強化“征服”的概念。

　　在羅馬帝國，獅子是尊貴王者的象征，豹子是尊貴王后的象征，有著與生俱來的尊容與華貴的高貴氣質(zhì)，這也不正是符合品牌所要表現(xiàn)的訴求嗎?每個人心中都有想要征服的欲望，渴望被尊重，被認(rèn)可。如果連獅豹都在凱撒面前俯首稱臣，那么凱撒君臨天下的氣概一覽無余。

　　將每個人天生具備的征服欲望引發(fā)，認(rèn)同這一渴望，尊重這一渴望，凱撒品牌的“征服”價值被形象化、具體化了。 所有表達(dá)直接而有爆發(fā)力，所有的元素都昭示著一個意念——凱撒王者歸來!

　　只有真正的王者，才能讓百獸之王收斂起暴戾，臣俯在征服者的腳下!真正的男人，內(nèi)心住著一頭獅子，時刻想要征服這個世界!

　　【君臨天下，王者歸來——CHIC】

　　如何將凱撒品牌形象與行業(yè)、經(jīng)銷商、消費者溝通?如何最快的讓凱撒征服所有人?中國國際服裝服飾博覽會給了我們絕佳的機會。

　　CHIC中國國際服裝服飾博覽會在整體行業(yè)中是中國服裝業(yè)界公認(rèn)的年度盛會。被視為服裝企業(yè)市場開拓、品牌推廣、商貿(mào)洽談、國際交流的最佳平臺。

　　凱撒全新品牌，概念打造完成后，借助CHIC平臺正能展示企業(yè)的實力與形象，也是企業(yè)品牌新概念發(fā)布的大好時機。凱撒決定站在CHIC這位巨人肩上，進行新形象的傳遞，達(dá)到事半功倍的功效。

　　事實證明了決定的正確性，現(xiàn)場布置成羅馬王者大殿，古羅馬貴族風(fēng)格節(jié)目、背景、道具等構(gòu)成一道強烈的羅馬風(fēng)景線，強烈的現(xiàn)場感召力，將受眾融入一種氛圍，讓顧客全身心地體驗品牌魅力——我來，我征服的氛圍。

　　在充滿霸者之氣的凱撒展廳，擠滿了聞訊而來的經(jīng)銷商。

　　他們被凱撒征服了，凱撒的王者之風(fēng)感染了現(xiàn)場每個人的心。幾乎沒有人會懷疑，凱撒將成為服裝界即將回歸的王者!凱撒用實力向世人證明著——我來，我征服!

　　【征服每一個客戶——5S概念店】

　　凱撒品牌傳播全面征服之際，終端的征服號角也就此吹響。全新打造5S概念店——綜合銷售、形象展示、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、信息收集等綜合作用，充分體現(xiàn)品牌理念，繼續(xù)發(fā)揮凱撒特有男女服飾一體銷售的綜合大店模式。

　　凱撒全國的終端店面改造有條不紊地悄悄進行著。 終端是消費者與品牌接觸的窗口，是消費者走進品牌的第一站。終端的升級，是終端質(zhì)量的提升和終端差異化的打造。通過5S概念店形象與消費者溝通，是傳達(dá)品牌理念直接方式。

　　打造完美5S概念店，也就成為終端工作的重中之重。

　　從終端開始，由內(nèi)而外的展現(xiàn)凱撒“我來，我征服”的理念，成為凱撒終端打造的指導(dǎo)。幾乎一夜之間，凱撒的5S店就化身充滿霸氣的羅馬宮殿。

　　【后記】

　　凱撒的強力出擊，在高端服飾業(yè)樹立起一桿大旗。針對凱撒老化的消費群體活化，五一緊接著推出“榮譽只屬于專屬的人群”活動，再次在消費者中引起熱潮。

　　消費者終于看到了自己喜歡的品牌真正的把自己的生活方式體現(xiàn)出來。隨著活動的推出，銷售直線上升，而招商同樣取得了不俗成績。 凱撒通過雙方的合作，項目快速推進。