汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文
進(jìn)入21世紀(jì),我國(guó)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷狀況發(fā)生了天翻地覆的變化,汽車營(yíng)銷活動(dòng)日新月異,與國(guó)際汽車營(yíng)銷接軌的步伐正在加快,日趨復(fù)雜的汽車市場(chǎng),對(duì)今后我國(guó)汽車生產(chǎn)、銷售、服務(wù)提出了更高、更新的要求。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文，供大家參考。
汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文范文一：汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理對(duì)反壟斷法的應(yīng)對(duì)策略
[摘 要] 在反壟斷法實(shí)施的背景下，如何避免汽車銷售 網(wǎng)絡(luò) 成員間的內(nèi)部沖突，如何維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)次序，是亟待解決的問(wèn)題。本文先對(duì)汽車廠商加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò) 管理的必要性和可能性加以論證，然后以霍斯曼群體三要素為基礎(chǔ)進(jìn)行激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)激勵(lì)機(jī)制在整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理過(guò)程中的具體實(shí)施及作用，意在通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的激勵(lì)代替反壟斷法實(shí)施前的強(qiáng)權(quán)，從而保證在新法規(guī)實(shí)施后實(shí)現(xiàn)廠商、經(jīng)銷商及消費(fèi)者三方的利益最大化。
[關(guān)鍵詞] 反壟斷法 汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 管理 激勵(lì)機(jī)制
中國(guó) 汽車市場(chǎng)近十年來(lái)各品牌均采用4S店授權(quán)代理模式，各廠商為保證4S店投入得到穩(wěn)定的回報(bào)，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理過(guò)程中一直采取劃區(qū)域、限價(jià)銷售的網(wǎng)絡(luò)管理模式。在2008 年8 月1 日，新頒布的《中華人民共和國(guó)反壟斷法》開始實(shí)施，該法規(guī)第二章第十三條第三款規(guī)定：禁止具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者達(dá)成分割銷售市場(chǎng)或者原材料采購(gòu)市場(chǎng)的壟斷協(xié)議;第十四條規(guī)定 禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格的壟斷協(xié)議。這兩條規(guī)定劍峰直指汽車廠商對(duì)經(jīng)銷商限區(qū)域、限價(jià)銷售管理權(quán)力。也就是說(shuō)，新法規(guī)實(shí)施后，廠商對(duì)經(jīng)銷商跨區(qū)及低價(jià)銷售將不再有處罰權(quán)利。那么廠商在喪失市場(chǎng)維護(hù)的強(qiáng)權(quán)后，依靠什么來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的有效管理?如何避免網(wǎng)絡(luò)成員的內(nèi)部沖突，依靠什么手段來(lái)維護(hù)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序以保證品牌在網(wǎng)絡(luò)資源的支持下獲得更多的市場(chǎng)份額成為每個(gè)汽車生產(chǎn)廠商迫切需要解決的問(wèn)題。
一、加強(qiáng)汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理的必要性及可行性
1.廠商加強(qiáng)汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理的必要性
企業(yè) 擁有的可控的銷售渠道是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一，是企業(yè)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)間 物流、資金流和信息流三方面的流通管道。渠道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為 現(xiàn)代 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，如何管理好自己的營(yíng)銷渠道，提高整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)能力、運(yùn)營(yíng)能力成為生產(chǎn)廠商的制勝根本。汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各成員——各個(gè)經(jīng)銷商，作為廠商統(tǒng)一管理目標(biāo)，它們有著統(tǒng)一的市場(chǎng)目標(biāo)，統(tǒng)一的CI 標(biāo)準(zhǔn)，并且它們之間相互競(jìng)爭(zhēng)相互支持，因此同一廠商的各個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)所構(gòu)成的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)有著共同利益的群體。根據(jù)盧因的群體動(dòng)力論，群體行為不等于各個(gè)成員單個(gè)行為的簡(jiǎn)單算術(shù)合，它包含有集體智慧，因而可能產(chǎn)生出新的行為形態(tài)。即群體與個(gè)體的關(guān)系是：整體不是部分的總和，因?yàn)楦鱾€(gè)部分的相互作用的結(jié)果，可能大于或小于總和。為了獲得各個(gè)部分相加大于整體這樣的結(jié)果，生產(chǎn)廠商必須要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理，通過(guò)各種激勵(lì)措施，使各個(gè)經(jīng)銷商的目標(biāo)與整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)達(dá)成一致，全面提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。即努力在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)1 + 1> 2 的效應(yīng)。
2.汽車廠商加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理的可行性
汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道完全不同，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道是由各自獨(dú)立的廠商、批發(fā)商和零售商組成的松散的網(wǎng)絡(luò)渠道。而汽車行業(yè)因技術(shù)含量高、品牌效應(yīng)強(qiáng)以及難以逾越的行業(yè)壁壘的原因，使汽車廠商成為汽車營(yíng)銷渠道事實(shí)上的領(lǐng)導(dǎo)者。汽車經(jīng)銷商想進(jìn)入其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)困難，同時(shí)由于4S 店模式所需大量的投入，使經(jīng)銷商進(jìn)入品牌網(wǎng)絡(luò)后想退出也很難，這就使汽車廠商對(duì)其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擁有了較高的決定權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，使它對(duì)銷售渠道的可控力明顯強(qiáng)于其他行業(yè)，在廠商和經(jīng)銷商的對(duì)話中，廠商始終占據(jù)強(qiáng)權(quán)地位，汽車廠商對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)可控性較強(qiáng)。雖然《反壟斷法》的實(shí)施會(huì)削弱廠家的主導(dǎo)權(quán)，廠方和經(jīng)銷商的地位會(huì)隨著《反壟斷法》的實(shí)施而趨于平等。但由于在經(jīng)營(yíng)合作中，掌握資源多的一方將獲得更多的主動(dòng)權(quán)和支配權(quán)是毋庸置疑的，無(wú)論從特許經(jīng)營(yíng)的授權(quán)方面來(lái)看，還是從對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)行為的獎(jiǎng)勵(lì)手段實(shí)施來(lái)看，市場(chǎng)調(diào)節(jié)權(quán)仍然在廠方手里。只不過(guò)是《反壟斷法》實(shí)施前，廠商更多的在實(shí)施強(qiáng)制權(quán);而新法規(guī)實(shí)施后，廠商需要通過(guò)調(diào)節(jié)權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)自的網(wǎng)絡(luò)管控目標(biāo)。對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)行為的調(diào)節(jié)說(shuō)到本質(zhì)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員的激勵(lì)。下面我們從激勵(lì)機(jī)制實(shí)施的要素來(lái)看廠商如何可以通過(guò)激勵(lì)手段加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的管控。
二、基于霍斯曼群體三要素的激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)
1.霍斯曼的群體三要素在汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的體現(xiàn)
心 理學(xué) 家霍斯曼提出：在任何一個(gè)群體中，都存在著相互 聯(lián)系的三個(gè)組成要素，分別是活動(dòng)，相互作用和思想情緒?；顒?dòng)——對(duì)于汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)這一個(gè)群體來(lái)講，為了存在和 發(fā)展 ，要不斷進(jìn)行市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品銷售、品牌形象建設(shè)等等一系列的活動(dòng)，保證廠商和消費(fèi)者之間信息流、資金流及產(chǎn)品流的傳輸通暢，并在此過(guò)程中滿足群體成員即各個(gè)經(jīng)銷商的利潤(rùn)目標(biāo)及生存發(fā)展需要。相互作用——營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)各個(gè)成員有著共同的使命，但同時(shí)由于個(gè)體利益的不同，在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，各個(gè)成員既相互合作，又相互競(jìng)爭(zhēng)。比如：為保證共同的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，每個(gè)經(jīng)銷商都要肩負(fù)品牌建設(shè)的責(zé)任;為與消費(fèi)者不斷增強(qiáng)的議價(jià)能力相抗?fàn)帲鱯s 個(gè)網(wǎng)成員需要聯(lián)合形成統(tǒng)一的價(jià)格戰(zhàn)線。但由于個(gè)體利益的沖突，某些個(gè)體為追求自身的利益更大化，低價(jià)傾銷、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相護(hù)抵毀等網(wǎng)絡(luò)成員間的一些沖突就很難避免。思想情緒——在汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理中，這將被理解為企業(yè) 文化，即經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念、管理水平、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、 社會(huì)責(zé)任等無(wú)形方面的內(nèi)容。廠商可以通過(guò)培訓(xùn)、指導(dǎo)等方面加強(qiáng)對(duì)各個(gè)經(jīng)銷商的行為塑造，以保證個(gè)體成員與群體目標(biāo)的一致性，促成活動(dòng)和相互作用的良性循環(huán)。
2.激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)
因?yàn)槿后w這三要素是互相聯(lián)系、互相影響的。要形成一個(gè)好的群體，就必須同時(shí)從三個(gè)方面入手來(lái)加強(qiáng)和改善。所以在汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理中，也以這三個(gè)方面為基礎(chǔ)進(jìn)行激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)?；诨顒?dòng)的激勵(lì)措施——因?yàn)榛顒?dòng)的開展都是為了滿足群體內(nèi)外的生存發(fā)展需要，基于此，激勵(lì)措施應(yīng)重在滿足群體中個(gè)體成員需求目標(biāo)的基礎(chǔ)上達(dá)成群體目標(biāo)，即以合理的返利結(jié)構(gòu)等物質(zhì)激勵(lì)促成經(jīng)銷商正確的群體行為?；谙嗷プ饔玫募?lì)措施——為實(shí)現(xiàn)1 + 1 > 2 的群體效應(yīng)，這一部份的激勵(lì)措施應(yīng)重在避免群體成員的沖突，增強(qiáng)成員的合作和良性競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，通過(guò)強(qiáng)化手段塑造經(jīng)銷商的行為。主要應(yīng)通過(guò)規(guī)章制度、行為準(zhǔn)則及獎(jiǎng)懲措施等來(lái)予以實(shí)現(xiàn)?；?a href='http://www.regraff.com/chuangyee/xiaqiyewenhua/' target='_blank'>企業(yè)文化的激勵(lì)措施——通過(guò)廠商企業(yè)文化向經(jīng)銷商的傳達(dá)灌輸，廠商對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)培訓(xùn)及廠商對(duì)經(jīng)銷商績(jī)效評(píng)價(jià)，榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)措施予以實(shí)現(xiàn)。
3.運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制的目的
實(shí)踐證明，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用激勵(lì)機(jī)制并據(jù)此進(jìn)一步研究改進(jìn)群體 環(huán)境， 組織結(jié)構(gòu)，管理方法，協(xié)調(diào)人際的關(guān)系，可以緩和群體沖突，形成“同舟共濟(jì)”意識(shí)，齊心協(xié)力應(yīng)付危機(jī)。良好的激勵(lì)機(jī)制可以充分發(fā)揮營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)各成員的創(chuàng)造性和積極性，提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力，推進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展。
三、激勵(lì)機(jī)制建立的原則及具體辦法
1.本著以公平為基礎(chǔ)的原則，合理進(jìn)行物質(zhì)激勵(lì)
為使各個(gè)經(jīng)銷商獲得利潤(rùn)上的公平，需要廠商對(duì)整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合理的網(wǎng)絡(luò)布局，確定合理的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和 科學(xué) 的區(qū)域劃分。這就要求廠商建立準(zhǔn)確的經(jīng)銷商盈利模型，對(duì)不同區(qū)域所形成的不同成本及利潤(rùn)進(jìn)行準(zhǔn)確測(cè)算，保證經(jīng)銷商相同的努力獲取相同的利潤(rùn)。在返利結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，劃分銷售數(shù)量及形象建設(shè)、信息反饋、客戶滿意等多方面的返利形勢(shì)，以鼓勵(lì)經(jīng)銷商不僅以銷售數(shù)量為目標(biāo)，同時(shí)承擔(dān)起品牌形象建設(shè)等方面的責(zé)任。在對(duì)經(jīng)銷商的績(jī)效考核上，不以銷量作為惟一考核標(biāo)準(zhǔn)，要綜合其市場(chǎng)開拓管理、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理等多項(xiàng)指標(biāo)，綜合評(píng)定其現(xiàn)有市場(chǎng)拓展能力及發(fā)展?jié)摿?，促成?jīng)銷商與廠商發(fā)展的同步。同時(shí)，在政策上鼓勵(lì)經(jīng)銷商對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行再投資，以提高其自
身能力，對(duì)擴(kuò)大業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金補(bǔ)償及廣宣支持等，即對(duì)品牌忠誠(chéng)度高的經(jīng)銷商予以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。2.正負(fù)激勵(lì)相結(jié)合的原則，胡蘿卜加大棒的獎(jiǎng)罰機(jī)制
根據(jù)強(qiáng)化理論：個(gè)體行為很大程度上取決于行為所產(chǎn)生的結(jié)果。也就是說(shuō)那些產(chǎn)生積極或令人滿意的結(jié)果的行為以后會(huì)經(jīng)常得到重復(fù);相反，那些會(huì)導(dǎo)致消極或令人不滿意的結(jié)果的行為，以后再得到重復(fù)的可能性很小。這就決定了獎(jiǎng)懲是群體成員行為塑造的重要手段。
(1)正面的激勵(lì)措施，即用“胡蘿卜”來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)期望的行為。如：
①對(duì)經(jīng)銷商的現(xiàn)金支付行為給予一定幅度的價(jià)格折扣;
?、趯?duì)于能夠維持雙方協(xié)定的存貨水平的行為給予庫(kù)存補(bǔ)貼或資源的優(yōu)先分配等;
?、蹖?duì)于積極改善展示廳設(shè)施的行為給予形象建設(shè)補(bǔ)貼或形象返利;
?、軐?duì)于努力開發(fā)空白市場(chǎng)等行為給予 物流支持及公關(guān)廣宣支持等。
(2)負(fù)面的激勵(lì)措施，即用“大棒”來(lái)重罰違規(guī)行為。如：
?、贋楂@得額外利潤(rùn)在銷售或售后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺詐行為;
?、跒榕艛D 網(wǎng)絡(luò) 內(nèi)其他成員的低價(jià)傾銷行為;
?、廴髻r中的對(duì)廠商的欺詐行為;
④在產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整中，為獲得庫(kù)存補(bǔ)差而謊報(bào)庫(kù)存水平行為。
對(duì)上述破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、以欺詐手段侵害廠商或消費(fèi)者益的行為要通過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)察機(jī)制及時(shí)發(fā)現(xiàn)并嚴(yán)格處罰，結(jié)合罰金和在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)通報(bào)批評(píng)相結(jié)合，嚴(yán)明市場(chǎng)紀(jì)律，對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)成員給予預(yù)警，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的應(yīng)清除出營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以保證整體網(wǎng)絡(luò)的有序運(yùn)營(yíng)。
3.內(nèi)在激勵(lì)與外在激勵(lì)相結(jié)合的原則，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的軟件支持美國(guó)管 理學(xué) 家皮特就曾指出“重賞會(huì)帶來(lái)副作用，因?yàn)楦哳~的獎(jiǎng)金會(huì)使大家彼此封鎖消息，影響 工作的正常開展，整個(gè) 社會(huì)的風(fēng)氣就不會(huì)正”。在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 管理中也存在著同樣的問(wèn)題，一貫地強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的物質(zhì)利益，將很難避免經(jīng)銷商之間為爭(zhēng)取個(gè)體利益而不惜損害整體及其他個(gè)體的利益，從而影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。因此除外在的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)外，還要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商內(nèi)在管理方面的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的軟件支持，軟件支持主要包括以下兩方面：
(1)將經(jīng)銷商納入廠商 企業(yè) 文化建設(shè)當(dāng)中，增強(qiáng)經(jīng)銷商內(nèi)在激勵(lì)。
?、俳y(tǒng)一的CI建設(shè)，不僅使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有著同樣的形象和統(tǒng)一的行為，同時(shí)也使經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)與廠商有著共同的經(jīng)營(yíng)理念;
?、谕ㄟ^(guò)不斷的品牌建設(shè)培養(yǎng)經(jīng)銷商的品牌榮譽(yù)感;
③結(jié)合相應(yīng)的榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)等，增強(qiáng)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)成員自我滿足感。
(2)給予經(jīng)銷商管理及技術(shù)培訓(xùn)等方面的支持，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò) 發(fā)展 后勁。
①通過(guò)技術(shù)培訓(xùn)增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的了解，以幫助其進(jìn)一步拓展市場(chǎng);
?、谑袌?chǎng)及銷售技巧培訓(xùn)全面提高經(jīng)銷商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力;
?、廴肆Y源、財(cái)務(wù)等培訓(xùn)增強(qiáng)經(jīng)銷商的后續(xù)發(fā)展動(dòng)力。
加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的文化建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)，使網(wǎng)絡(luò)成員個(gè)體經(jīng)營(yíng)水平提高、理性決策意識(shí)增強(qiáng)，不僅會(huì)減少網(wǎng)絡(luò)成員的惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)理性看待市場(chǎng)和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也將從根本上杜絕經(jīng)銷商為圖眼前的短暫利益而產(chǎn)生的客戶欺詐行為。因此內(nèi)在激勵(lì)與外在激勵(lì)相結(jié)合是提高整個(gè)網(wǎng)絡(luò)資源運(yùn)營(yíng)效率的根本。
四、小結(jié)
在汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理中， 科學(xué) 合理的激勵(lì)機(jī)制能夠保障各個(gè)經(jīng)銷商與網(wǎng)絡(luò)整體利益相一致，全面提高網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)展的后勁。有效的激勵(lì)機(jī)制是汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理的重點(diǎn)，對(duì)經(jīng)銷商行為進(jìn)行準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)、獎(jiǎng)罰措施的有力執(zhí)行則是激勵(lì)機(jī)制實(shí)施的關(guān)鍵。通過(guò)內(nèi)在激勵(lì)與外在激勵(lì)的結(jié)合，真正提高每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員的經(jīng)營(yíng)管理能力，將從根本上解決經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)和個(gè)別經(jīng)銷商的短期行為，從而保證整個(gè)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，客戶滿意度的提高及品牌市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大。
參考 文獻(xiàn) :
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汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文范文二：汽車營(yíng)銷淺談
摘 要：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車在人們的生活中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，汽車的營(yíng)銷受廠家和消費(fèi)者兩方面的影響，本文就品牌影響、營(yíng)銷策略、成功保證等因素做個(gè)淺析，希望能為我國(guó)汽車自主品牌的壯大提供一個(gè)參考。
關(guān)鍵詞：品牌影響力;營(yíng)銷方法;合資;自主
中圖分類號(hào)：G718.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X(2011)08-0000-01
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，生活中不可缺少的交通工具――汽車對(duì)人們的出行影響也越來(lái)越大。汽車對(duì)于不同的人來(lái)說(shuō)作用不同：首先最基本的作用是作為代步工具，另外它作為賺錢的工具，身份地位的象征等等也日漸被人們所重視。正因?yàn)檫@些人們開始選擇不同類型、不同品牌、排量的汽車來(lái)滿足自己的需要。
2011年上半年轎車銷量排行榜為1.上海通用 2.上海大眾 3.一汽大眾 4.東風(fēng)日產(chǎn) 5.北京現(xiàn)代 6.奇瑞汽車 7.比亞迪 8.吉利汽車 9.長(zhǎng)安福特 10.神龍汽車上半年前十名中雖然國(guó)產(chǎn)品牌銷量占到三位，但是銷量和合資品牌還有很大差距。上海通用雪佛蘭品牌的持續(xù)熱銷，以及別克君越、英朗的強(qiáng)勢(shì)出擊，上海通用毫無(wú)懸念地坐上了銷量老大的位置;上海大眾新帕薩特的銷量開始井噴，朗逸車型銷量緊俏。一汽大眾迪品牌，寶來(lái)銷量，邁騰銷量表現(xiàn)也都比較穩(wěn)定，老牌車型捷達(dá)依舊市場(chǎng)前景開闊。東風(fēng)日產(chǎn)的銷量沒(méi)的說(shuō)，各大主力車型的銷量十分穩(wěn)定，騏達(dá)、軒逸、天籟、驪威等幾款車型的市場(chǎng)認(rèn)知度已經(jīng)很高，總體銷量一直穩(wěn)定。伊蘭特悅動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)依舊極為火爆，瑞納的銷量也都能保持在月均萬(wàn)輛的程度。奇瑞車型齊全，民族品牌的驕傲，QQ銷量書寫了奇瑞的神話。比亞迪的營(yíng)銷策略實(shí)在不錯(cuò)，比亞迪F3憑借其超高的性價(jià)比贏得了不少市場(chǎng)份額。吉利汽車創(chuàng)造了中國(guó)車界的神話，收購(gòu)全球知名品牌沃爾沃，使得本來(lái)銷量就不錯(cuò)的吉利更加進(jìn)了一步。長(zhǎng)安福特依舊是喜歡美國(guó)車的車迷們的忠實(shí)選擇。神龍汽車為數(shù)不多的車型也讓法國(guó)車在中國(guó)的市場(chǎng)看到了前景。
通過(guò)以上對(duì)汽車銷量的分析，可以看出有諸多因素影響著人們的購(gòu)車選擇，從而也就影響著各種汽車的銷量，這些因素包括品牌影響力、商家的營(yíng)銷手段、產(chǎn)品質(zhì)量等等。
1.品牌影響力
品牌影響力在一定程度上影響著不同人群的購(gòu)車選擇。全球頂級(jí)豪華車，比如奧迪A8、奔馳S級(jí)、寶馬7系、邁巴赫、捷豹、雷克薩斯、沃爾沃等價(jià)格較貴，是身份地位的象征，有錢人的選擇對(duì)象，占據(jù)著高端市場(chǎng)。大眾，本田，豐田，日產(chǎn)，福特，別克現(xiàn)代，起亞，雪鐵龍，標(biāo)致等占有極大的中高端品牌市場(chǎng)。而自主品牌吉利，奇瑞，長(zhǎng)城，華晨，江淮，東風(fēng)等占據(jù)著低端市場(chǎng)。不同的經(jīng)濟(jì)階層，不同的需要，及不同品牌在人們心中建立的威信等等都會(huì)成為人們考慮的因素。
那么，合資品牌為何占據(jù)大量市場(chǎng)份額?原因主要有以下幾方面：
首先，合資品牌的品牌價(jià)值比較高，更加注重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定位，符合國(guó)際潮流，注重品質(zhì)、美感、對(duì)消費(fèi)群體有著合理、準(zhǔn)確的定位;其次，他們較早地引入了標(biāo)準(zhǔn)的4s店以及完整的服務(wù)考核體系，更加注重人性化，以及品牌的印象化;而且正因?yàn)楹腺Y品牌占有量大，所以二手車品牌保值率高，繼而形成良性循環(huán);并且他們還在不同價(jià)位區(qū)間幾乎都設(shè)有不同配置、排量的車型，提供給消費(fèi)者的選擇多;當(dāng)然，合資品牌營(yíng)銷策略的新穎，讓客戶群體對(duì)其產(chǎn)品認(rèn)識(shí)更為全面。以上種種因素都促成了他們?nèi)缃竦氖袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)。
2.營(yíng)銷手段
好的銷售成績(jī)離不開高明的營(yíng)銷手段。就拿本田和大眾來(lái)說(shuō)吧。
本田――雅閣上市之初就掀起“加價(jià)潮”，持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)，從99款到02款，一直熱賣。
到現(xiàn)在CRV加價(jià)情況的普遍出現(xiàn)，說(shuō)明了他們會(huì)把握國(guó)人的大眾審美觀，定位準(zhǔn)確，提前預(yù)知SUV優(yōu)勢(shì)將會(huì)成為汽車界的主流發(fā)展方向，所挑選的車型基本都在中國(guó)熱賣，也基本做到同步更新。本田CRV在剛開始準(zhǔn)備上市城市SUV時(shí)就充分做了市場(chǎng)分析。本田CRV定位車型為多功能運(yùn)動(dòng)型車，面對(duì)的主要就是喜歡運(yùn)動(dòng)、有活力、事業(yè)有成的中年和青年人士。CRV憑借著前衛(wèi)的造型，性能的卓越，售后服務(wù)的專業(yè)化使得國(guó)人對(duì)本田品牌的認(rèn)知度大幅提升，國(guó)人在價(jià)格適中，做工精細(xì)，性能突出的多功能車中可選擇性大幅度改變。面對(duì)同等價(jià)位區(qū)間的豐田RV4，現(xiàn)代途勝，斯巴魯?shù)萐UV的猛烈競(jìng)爭(zhēng)都處于城市SUV月銷量老大的位置。一度做到訂單銷售。
大眾――從高爾夫6,大眾CC到途觀，再到Q5。幾乎大眾所有暢銷車型上市的時(shí)候，都不約而同的采取了饑餓營(yíng)銷手段。
一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)至關(guān)重要，上海大眾對(duì)途觀的營(yíng)銷應(yīng)該是相當(dāng)成功的，不僅吸引了眼球，具有極高的關(guān)注度，而且成功使其較高的定價(jià)被廣泛接受。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車SUV市場(chǎng)上，上海大眾途觀顯然是定價(jià)精準(zhǔn)且巧妙的。進(jìn)行產(chǎn)品配置方面對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)途觀的配置要遠(yuǎn)超CRV，更是遠(yuǎn)超其它同類國(guó)產(chǎn)SUV車型。從途觀自身產(chǎn)品水平出發(fā)，直接劃分了一個(gè)和已有國(guó)產(chǎn)SUV車型截然不同的SUV市場(chǎng)區(qū)間。這從產(chǎn)品特性的對(duì)比中便可看出，途觀的動(dòng)力、操控、四驅(qū)技術(shù)、舒適配置已經(jīng)遠(yuǎn)超CRV等車型，而更接近進(jìn)口中高級(jí)SUV車型奧迪Q5等車型。傳統(tǒng)中級(jí)SUV市場(chǎng)，技術(shù)落后，產(chǎn)品科技毫無(wú)革新，只是做一些增配和改變外觀，而這顯然是消費(fèi)者所不愿看到的。
3.成功保證――質(zhì)量
豐田事件眾所周知: 2009年8月24日，豐田在華兩家合資企業(yè)――廣汽豐田、一汽豐田宣布，由于零部件出現(xiàn)缺陷，自8月25日開始，召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車，涉及車輛總計(jì)688314輛。這是我國(guó)2004年實(shí)施汽車召回制度以來(lái)，數(shù)量最大的一項(xiàng)召回。據(jù)報(bào)道，2011年上半年豐田全球銷量為370萬(wàn)輛，與去年同期相比下降了11%。同期，通用共銷售汽車450萬(wàn)輛，大幅領(lǐng)先于大眾集團(tuán)的413萬(wàn)輛和豐田集團(tuán)的370萬(wàn)輛，坐上世界最大汽車生產(chǎn)廠商的頭把交椅。許多人紛紛預(yù)測(cè)，豐田時(shí)代一去不復(fù)返了。
由此反思，質(zhì)量是品牌的生命線。豐田特別注重成本的節(jié)省，但是在特定技術(shù)條件下，成本的降低有其最大的限度。要繼續(xù)降低，必須使用新的技術(shù)。但是，頻繁使用新的技術(shù)，就有使用安全與檢驗(yàn)問(wèn)題。當(dāng)然，這并不是豐田一家企業(yè)的問(wèn)題，而是有新技術(shù)的企業(yè)都必須經(jīng)歷的一個(gè)階段。
自主品牌近幾年在國(guó)內(nèi)外銷量越來(lái)越大，并購(gòu)合資品牌，海外建廠等等，說(shuō)明中國(guó)的自主品牌越來(lái)越強(qiáng)大了。但是我國(guó)由于汽車工業(yè)發(fā)展得慢，具有深厚積累的汽車廠家和品牌少得可憐，這也就使得目前國(guó)產(chǎn)汽車在總體質(zhì)量上顯得稍遜一籌。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中，中國(guó)汽車廠家一方面要承受自主技術(shù)和汽車設(shè)計(jì)水準(zhǔn)不足的壓力，另一方面又必須在營(yíng)銷上爭(zhēng)取主動(dòng)地位。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)之下，自主品牌汽車的營(yíng)銷更需要整體的品牌策略作為支撐，尤其是品牌個(gè)性的塑造，同時(shí)自主品牌擴(kuò)大生產(chǎn)時(shí)，一定要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，提高售后服務(wù)質(zhì)量，打出榮譽(yù)牌，讓消費(fèi)者對(duì)自主品牌更有信心。只有走差異化，才能在市場(chǎng)上撕開缺口，占領(lǐng)一片屬于自己的根據(jù)地，由此而發(fā)展壯大。
參考文獻(xiàn)：
[1] 肖國(guó)普.現(xiàn)代汽車營(yíng)銷[M].上海：同濟(jì)大學(xué)出版社，1997.
[2] 李剛.我國(guó)自主品牌汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].上海汽車，2009.
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