醫(yī)藥廣告是什么

　　編者按：發(fā)布進(jìn)口藥品廣告，應(yīng)當(dāng)依照前款規(guī)定向進(jìn)口藥品代理機(jī)構(gòu)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門申請(qǐng)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)。

　　根據(jù)《中華人民共和國(guó)藥品管理法》、《中華人民共和國(guó)藥品管理法實(shí)施條例》的以下規(guī)定，可把藥品廣告理解為：從大類上分，包括了處方藥廣告和非處方藥廣告。從政府監(jiān)管上看，即企業(yè)只有獲得食品藥品監(jiān)督管理局“藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)”的，才可以發(fā)布藥品廣告;從廣告內(nèi)容上看，《藥品廣告審查辦法》“第二條 凡利用各種媒介或者形式發(fā)布的廣告含有藥品名稱、藥品適應(yīng)癥(功能主治)或者與藥品有關(guān)的其他內(nèi)容的，為藥品廣告，應(yīng)當(dāng)按照本辦法進(jìn)行審查。”強(qiáng)調(diào)指出藥品廣告監(jiān)管的內(nèi)容，主要是指藥品名稱、藥品適應(yīng)癥(功能主治)或者與藥品有關(guān)的其他內(nèi)容。不屬于該內(nèi)容范疇的，當(dāng)然也就不在管轄之列了。

　　《中華人民共和國(guó)藥品管理法》：“第六十條藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào);未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的，不得發(fā)布。處方藥可以在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳。”“第六十一條 藥品廣告的內(nèi)容必須真實(shí)、合法，以國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說(shuō)明書為準(zhǔn)，不得含有虛假的內(nèi)容。藥品廣告不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證;不得利用國(guó)家機(jī)關(guān)、醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專家、學(xué)者、醫(yī)師、患者的名義和形象作證明。非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳。”

　　《中華人民共和國(guó)藥品管理法實(shí)施條例》：“第十五條國(guó)家實(shí)行處方藥和非處方藥分類管理制度。國(guó)家根據(jù)非處方藥品的安全性，將非處方藥分為甲類非處方藥和乙類非處方藥。”“第五十三條 發(fā)布藥品廣告，應(yīng)當(dāng)向藥品生產(chǎn)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門報(bào)送有關(guān)材料。省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)自收到有關(guān)材料之日起10個(gè)工作日內(nèi)作出是否核發(fā)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的決定;核發(fā)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)報(bào)國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門備案。具體辦法由國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門制定。

　　發(fā)布進(jìn)口藥品廣告，應(yīng)當(dāng)依照前款規(guī)定向進(jìn)口藥品代理機(jī)構(gòu)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門申請(qǐng)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)。在藥品生產(chǎn)企業(yè)所在地和進(jìn)口藥品代理機(jī)構(gòu)所在地以外的省、自治區(qū)、直轄市發(fā)布藥品廣告的，發(fā)布廣告的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前向發(fā)布地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門備案。接受備案的省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門發(fā)現(xiàn)藥品廣告批準(zhǔn)內(nèi)容不符合藥品廣告管理規(guī)定的，應(yīng)當(dāng)交由原核發(fā)部門處理。”

　　有人為當(dāng)今醫(yī)藥廣告總結(jié)出的趨勢(shì)性弊端是：該說(shuō)的不說(shuō)，不該說(shuō)的亂說(shuō)。所謂“該說(shuō)的不說(shuō)”，是指消費(fèi)者應(yīng)知的藥品信息沒(méi)人提供或刻意隱瞞，尤其是藥品副作用成為最大隱患，消費(fèi)者知情渠道狹窄;所謂“不該說(shuō)的亂說(shuō)”，是指醫(yī)藥廣告對(duì)其性能療效等，或無(wú)中生有，或夸大其辭，或逃避監(jiān)管弄虛作假，為商業(yè)利益不惜一切手段。而之所以如此，則與當(dāng)今的總體社會(huì)背景有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

　　首先，醫(yī)療廣告既多且濫，整體感覺(jué)幾乎已到“垃圾化”的地步。巨大的潛在市場(chǎng)，是此類廣告之所以“多”的根本原因。廣告市場(chǎng)的大，有賴于醫(yī)療市場(chǎng)的大。醫(yī)療市場(chǎng)的“大”，并不是病人總量忽多忽少，而很大程度上是醫(yī)療廣告號(hào)準(zhǔn)了“病久亂投醫(yī)”者，“忌去大醫(yī)院”者的脈，心理上的“對(duì)癥下藥”玩兒的駕輕就熟。所以這個(gè)市場(chǎng)之“大”，很大程度上是生生“造”出來(lái)的。

　　其次，法規(guī)的嚴(yán)密與現(xiàn)實(shí)的隨意反差太大，專業(yè)隊(duì)伍的監(jiān)管行為鞭長(zhǎng)莫及，導(dǎo)致違規(guī)的獲利空間太大，風(fēng)險(xiǎn)成本太小，因而仿效者眾。在我國(guó)，醫(yī)藥廣告的批準(zhǔn)、監(jiān)管者為各級(jí)藥品監(jiān)督管理局，而處罰權(quán)在各級(jí)工商行政管理局。相對(duì)于幾乎“遍地開花”且花樣翻新的違規(guī)醫(yī)藥廣告，各級(jí)藥監(jiān)局執(zhí)法資源的配置，無(wú)論從任何意義上看，都顯得杯水車薪。如果再加上一些地方藥監(jiān)局的“胳膊肘”向著地方利益上拐，那監(jiān)管的力度之微就更加可想而知。而監(jiān)管力度太小帶來(lái)的危害，又決不限于已經(jīng)出現(xiàn)的違規(guī)現(xiàn)象，那些靠違規(guī)而獲利者的“示范效應(yīng)”，又在吸引著數(shù)不清的“后來(lái)者”，給已經(jīng)很“垃圾”的醫(yī)藥廣告不斷制造新的垃圾。

　　第三，監(jiān)管手段的改進(jìn)，與受眾的接受條件存在差距，致使監(jiān)管效果大打折扣。早在2002年，藥監(jiān)部門就開始全面啟動(dòng)藥品廣告審查管理軟件系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)藥品廣告發(fā)布行為的事后監(jiān)督管理。通過(guò)軟件系統(tǒng)的應(yīng)用，利用互聯(lián)網(wǎng)覆蓋廣、信息傳輸快、共享性強(qiáng)的特點(diǎn)，增加監(jiān)督的時(shí)效性、針對(duì)性，以此調(diào)動(dòng)社會(huì)監(jiān)督力量。早在2001年，國(guó)家藥監(jiān)局就建立了違法藥品廣告公告制度，對(duì)未經(jīng)審批刊播的藥品廣告、偽造冒用廣告批文等5類藥品廣告實(shí)施公告。但是，所有這些措施，很難真正擋住那些虛假醫(yī)藥廣告的散播。因?yàn)樗麄兦宄?，他們的目?biāo)顧客大多沒(méi)條件上網(wǎng)或讀報(bào)，看不到那些公告或監(jiān)管信息。所以，常常是“你公告你的，他散發(fā)他的”。你上網(wǎng)公告了，也未必能對(duì)他的廣告效果有多大影響。

　　第四，因?yàn)榧籴t(yī)假藥有“暴利”可賺，出于逐利的本能，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)對(duì)假醫(yī)假藥及其廣告的容忍度太高而互為掩護(hù)，致使其生存空間非常大。我們經(jīng)?？吹竭@樣的景象，一家所謂的“大藥房”里，廠家的“醫(yī)藥代表”有時(shí)比顧客還多。仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“醫(yī)藥代表”們盡管遍撒小廣告，見到男人就補(bǔ)腎，見到女人就補(bǔ)血，見著小孩兒就又張羅著為人家補(bǔ)腦、補(bǔ)鈣，可一天下來(lái)也還是賣不出幾盒藥，但就是不撤。個(gè)中原因不言自明。