廣告媒體推廣營銷案例分析

廣告媒體推廣營銷案例分析

　　隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展,案例分析對企業(yè)發(fā)展的作用也越來越大。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理一些關(guān)于廣告媒體推廣營銷案例分析的相關(guān)內(nèi)容，希望對您有所幫助。

　　廣告媒體推廣營銷案例分析一

　　阿迪達斯三葉草：原創(chuàng)精神

　　早在，三葉草就以其“酷”的個性被人們熟知，成為潮流的風(fēng)向標?？?，不再需要多加定義，三葉草就是大家心目中“酷”的代表。

　　然而，當今市場被眾多潮酷品牌所充斥，例如Vans, Converse,NSW。因此在，三葉草決定突破限制，探究酷的本質(zhì)，發(fā)掘更多的品牌精神，帶領(lǐng)消費者更深層次地認識三葉草。

　　我們面臨的挑戰(zhàn)十分清楚：如何繼續(xù)保持酷的品牌特性，同時開拓更廣闊市場。

　　商業(yè)目標

　　銷售額相比去年同期增長10%

　　行為目標：

　　鼓勵消費者上傳自己的團隊合照，最有原創(chuàng)精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV,目標是收集10000張團隊合照。

　　新浪微博，人人網(wǎng)，圖釘粉絲增長173000

　　品牌認知目標：

　　增強品牌喜好度，提升促進購買的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個性的”品牌屬性聯(lián)想。

　　核心創(chuàng)意

　　經(jīng)過深入調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：在當代年輕人心中，擁有創(chuàng)造力才算酷。創(chuàng)造并不是輕而易舉的事，原創(chuàng)先鋒們經(jīng)常被刻畫成飽受折磨的孤獨靈魂，在創(chuàng)作過程中歷經(jīng)一場場真正的掙扎與斗爭。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，原創(chuàng)不再是個體的孤獨,而是群體的樂園。我們決心創(chuàng)造世界第一，制作一支從未有人做過的音樂視頻，這只視頻將由三葉草的粉絲們共同參與制作，上傳自己的原創(chuàng)照片，這些充滿原創(chuàng)精神的照片會出現(xiàn)在世界首支由粉絲們?nèi)槌鲧R的MV當中。

　　創(chuàng)意執(zhí)行

　　我們十分榮幸地邀請到陳奕迅作為整個廣告運動的代言人。

　　Adidas是一個運動品牌，但是三葉草則代表著原創(chuàng)和獨特個性，陳奕迅的個人特質(zhì)完美地體現(xiàn)了這兩種品質(zhì)。不言而喻，他就是當代中國年輕人心目中的超級偶像，他的加入為廣告運動增加了更多影響力

　　活動開始前，我們讓陳奕迅錄制具有號召力的宣言視頻，讓年輕人上傳照片展示他們的原創(chuàng)精神。如果照片足夠出色，那么他們就可以在最終的音樂視頻中出現(xiàn)。我們在電視、優(yōu)酷、微博、人人網(wǎng)等不同媒介渠道播放該視頻，成功地將活動預(yù)熱。

　　活動開始后，我們率先邀請被人熟知的原創(chuàng)先鋒們來創(chuàng)作他們自己的原創(chuàng)內(nèi)容，他們前往城市中充滿激情的原創(chuàng)地點：如滑冰公園、夜店等，展現(xiàn)他們的原創(chuàng)精神。他們創(chuàng)作的圖像發(fā)布在微博、雜志等媒體，用以激發(fā)消費者的原創(chuàng)熱情，全情參與到活動中。

　　我們開辟了多種渠道，供消費者上傳照片參與活動：線上活動網(wǎng)站，零售店內(nèi)搭建影棚供顧客拍照并上傳照片，還有一輛行駛在中國各大城市的敞篷車，載著突擊隊員在最酷的地點進行突擊，收集團隊原創(chuàng)照片。我們還與中國最大的圖片分享APP——“圖釘”合作，使消費者能夠直接用智能手機，更容易地拍攝及上傳他們的團隊合照。

　　最終，我們共獲得了超過50,000張充滿原創(chuàng)精神的團隊合照，制作了史上第一支人數(shù)最多并由粉絲自主創(chuàng)作的MV。在音樂視頻當中，陳奕迅演唱了專為此次活動創(chuàng)作的原創(chuàng)歌曲，用跳舞展現(xiàn)出自己最原創(chuàng)的個性。我們通過視頻門戶網(wǎng)站、時尚頻道、音樂頻道以及社交網(wǎng)絡(luò)將這支MV最大范圍的傳播出去。這就是大眾心中的cool。

　　商業(yè)目標：

　　銷售額相比去年同期增長10%

　　結(jié)果：

　　銷售額相比去年同期增長31%

　　行為目標：

　　鼓勵消費者上傳自己的團隊合照，最有原創(chuàng)精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV。目標是收集10000張團隊合照。

　　新浪微博、人人網(wǎng)、圖釘粉絲增長173000

　　收集團隊合照的數(shù)量超過預(yù)期524.76%，即多于預(yù)期目標42,476張

　　粉絲增長超過預(yù)期109.26%，在此期間，Nike “運動匯”campaign也在進行。我們的粉絲增長為188218，Nike的粉絲增長為720，即我們的粉絲增長數(shù)量超過Nike 187498是Nike的260倍。如果僅僅看新浪微博的粉絲增長，我們增加了54670粉絲，Nike實際上丟失了3131個粉絲。

　　品牌認知目標：

　　增強品牌喜好度：提升促進購買的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個性的”品牌屬性聯(lián)想

　　結(jié)果：

　　“ 流行的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過11%

　　“ 經(jīng)典的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過12%

　　“ 有個性的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過9%

　　點評：

　　三葉草以其“酷”的個性被人們熟知，如何繼續(xù)保持酷的品牌特性，同時開拓更廣闊市場。

　　《三葉草傾盡團隊熱情廣告戰(zhàn)役》活動方式新穎獨特，完美詮釋了品牌特性。從“擁有創(chuàng)造力才算酷”這一概念點出發(fā)，由三葉草的粉絲們共同參與制作一支MV的活動方式，展現(xiàn)了三葉草這一品牌的原創(chuàng)精神和獨特個性。

　　活動渠道方面采用線上活動網(wǎng)站、零售店內(nèi)全情影棚和行駛在城市之間的敞篷車等多種模式聯(lián)動方式，形成了整合推廣效應(yīng)，最大化地覆蓋消費者群體，加強了推廣效果。

　　本案創(chuàng)新了媒體應(yīng)用，采用了圖釘這個新型社交網(wǎng)絡(luò)——讀圖時代 2.0 中的拍照社交網(wǎng)絡(luò)。當用戶看到自己的照片能夠與自己所喜歡的品牌官方賬號互動，就能促使他們更積極地上傳照片，并提升照片的質(zhì)量和個性化程度。這種品牌與粉絲之間的親密接觸，讓他們持續(xù)保持興奮度，增強了品牌喜好度。

　　——成賽

　　當代，是一個宣揚個性的時代，更一個崇尚風(fēng)格的時期。在當下，三葉草以“酷先鋒”形式帶領(lǐng)大眾玩酷創(chuàng)意。以一種具體的活動形式去與目標群體互動，并在此過程中深化大家對三葉草的品牌的內(nèi)在共鳴?；顒右躁愞妊笧榭岬男螒B(tài)提煉和代言，并與千萬參與者形成互動，產(chǎn)生了非常好的參與性和生活化之感。該案生動活力且富有感染性，是一個能夠引起目標群體共鳴的“好玩”案例!

　　——歐元宗

　　廣告媒體推廣營銷案例分析二

　　蒙牛真果粒：做真實的自我

　　廣 告 主：蒙牛真果粒

　　廣告代理：Isobar 安索帕(北京)

　　，蒙牛真果粒推出了一個新的品牌主張：真實就是真果粒。3月，蒙牛與創(chuàng)意伙伴Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應(yīng)來宣傳品牌主張“真實”這個概念。而后通過互聯(lián)網(wǎng)來塑造全新的真果粒品牌主張。品牌通過真實這個關(guān)鍵信息與消費者進行溝通，以使消費者對品牌產(chǎn)生喜好度。

　　背景

　　，蒙牛真果粒推出了一個新的品牌主張：真實就是真果粒。的3月份，蒙牛與創(chuàng)意合作伙伴、精于數(shù)字領(lǐng)域的Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應(yīng)來宣傳品牌主張“真實”這個概念。而后，再通過互聯(lián)網(wǎng)來塑造全新的真果粒品牌主張。“真實+果粒”的訴求，讓人在吃的時候便感覺到它的真實感，真實就是整個品牌的新的主張和內(nèi)涵。品牌通過真實的這個關(guān)鍵信息與消費者進行溝通，以使消費者對品牌產(chǎn)生喜好度。

　　執(zhí)行

　　真果粒的數(shù)字營銷成為放大明星效應(yīng)的重點，以實現(xiàn)最大化的品牌新主張。利用微博、微信等全新的社交平臺和消費者碎片化的時間進行真實的訊息溝通，讓消費者對品牌產(chǎn)生偏好度。真果粒針對的人群是22~30歲的白領(lǐng)女性，她們懂得享受生活，非常忙碌，隨時隨地能表現(xiàn)出真實的自己。我們從網(wǎng)絡(luò)征集中挑選了10位最真實的消費者，由她們演繹，王小帥導(dǎo)演制作，最后呈現(xiàn)了十段真實的微電影故事，作為整個活動的收官。

　　與此同時，在深圳的候車亭展示也是品牌傳播中一個比較特殊、創(chuàng)新的戶外廣告形式，實現(xiàn)了廣告牌和社交媒體的結(jié)合。當用戶來到廣告牌前點擊屏幕，可以拍一張照片并分享到社交平臺，這樣就會從候車亭里自動掉出一件真果粒產(chǎn)品。這在整個口碑傳播中也起到了比較好的反響。

　　策劃總監(jiān)張惠菁：

　　這個案子是我們第一次跟真果粒合作。幸運的是與品牌溝通后變化很大，為真果粒找到了新的代言人周迅，也提出了新的品牌主張。大變化也激發(fā)了我們做大動作營銷的想法。周迅拍的那支TVC還是非常真實的，從感覺上傳達出一種訊息：在中國快速發(fā)展的過程中，請不要忘記真實的自己是什么樣子的。廣告腳本與我們想要跟消費者傳達的，都與這種精神有關(guān)。即使你只有一分鐘時間，只要你愿意停下來，還是可以找到這個真實的自己。我們一直在進行數(shù)字化溝通，了解當下每個人的時間都很破碎，往往在一些深有感觸想要傾訴的時候，卻無法找到一個出口，因而充斥著巨大的孤獨感。只要我們給消費者一個傳達的出口，他們就會跟品牌建立情感上的聯(lián)系。在微博上會有很多人直接轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事，也是因為他們需要表達自己，但是有時候沒辦法把話說得那么好，所以只能轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事。基于此，我們很愿意做一點真實的東西讓大家去轉(zhuǎn)發(fā)，讓他們在轉(zhuǎn)發(fā)的過程里找到自己的能量。

　　媒介策劃總監(jiān)沈焱：

　　這一次，媒介方面的亮點體現(xiàn)在跟移動端的結(jié)合上。在碎片化的生態(tài)下，很多人除了上網(wǎng)之外還會使用手機媒體。因而我們整合媒體的時候都會考量到手機媒體的使用情況，從而做出整體的媒介思考。在使用手機媒體做廣告的同時還要跟PC媒體聯(lián)系起來。這樣才能產(chǎn)生更高的互動性，所以我們在媒介選擇上其實考量的是如何選擇媒介才能線上線下一起使用，并充分使用到消費者的碎片化信息，讓這些目標用戶感受在使用同一個平臺接觸同一類別的信息。新浪和騰訊都是移動端和目標用戶接觸很大的平臺。尤其是新浪微博和騰訊微信。因而我們這次選擇了利用網(wǎng)絡(luò)媒體鏈接新媒體的策略。

　　在選擇媒體的策略確定之后，具體應(yīng)用其實是比較瑣碎的。為了真正實現(xiàn)鏈接，會有一個同樣的活動平臺鏈接手機和電腦端。這個技術(shù)也不是特別新。最后拍片子的故事是從兩個部門征集來的。這個也是一個跨平臺的整合。從媒體廣告形式來說，這次特地為真果粒選擇了一些特殊的廣告形式。像新浪微博上為真果粒定制的廣告位置，比如你在發(fā)微博的時候提到類似于“真實”這樣的關(guān)鍵詞，發(fā)完自己的微博就會收到一條真果粒的彈窗廣告信息，這個是媒體選擇和廣告形式選擇;還有一個比較重要的是微信平臺的運營。其實很多的企業(yè)都開通了自己的微博微信平臺。對于官方微博來說，吸引粉絲可能是一個方面，維持粉絲的活躍度是另一方面。而微信更重要的一部分是如何維護粉絲的黏性。所以我們其實在做微信的運營中下了比較大的功夫。做了一些和真實、網(wǎng)友都有關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容。比如6月做畢業(yè)季炎夏、做旅行話題，也會做一些網(wǎng)絡(luò)的熱點內(nèi)容(如瘋狂猜圖)，又或者跟我們產(chǎn)品聯(lián)系緊密的部分。在微信運營上，我們通過真果粒活動項目積累了很多經(jīng)驗，讓效益最大化。

　　客戶副總監(jiān)陳雅：

　　一開始，自己也會擔心號召大家真實這個概念是否能得到重視。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，那些與真實有關(guān)的口碑文章會產(chǎn)生很多來自不同行業(yè)人們的共鳴。在現(xiàn)實生活中，很多大學(xué)生或職場女性都在漸漸背離自己——曾經(jīng)你最夢寐以求的那一面會離你越來越遠。在發(fā)布這些文章以后，很多長微博都進了熱門微博的排行榜。7月份的時候有一個讓大學(xué)生正視自己的博文還得了第三名。

　　微電影的拍攝過程也是以網(wǎng)絡(luò)平臺的選拔為起點的。其實在一系列的故事中我們自己也很感動：在微信平臺上有一個后天失明的女孩就是想要正視自己、做真實的自己，現(xiàn)在成了一個非常有名的記錄員。更多的時候，品牌傳達自己品牌核心時，都太高高在上，在消費者需要的時候反而沒有聲音了。這次我們從消費者的角度去挑選他們中的典型核心人物并拍攝，過程很困難但結(jié)果很好。

　　今年，蒙牛真果粒的目標是讓消費者了解到的品牌概念核心：“真實”。所以在整個活動傳播過程中，真正難的是讓品牌和“真實”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。通過微信微博的小文章去談?wù)鎸嵉拇_會帶來“真實”的熱潮，但是跟真果粒有什么關(guān)系?所以產(chǎn)品“牛奶加果粒”的元素在這個過程中要有所曝光。從消費者的口碑中發(fā)現(xiàn)真實，在情感層面上和產(chǎn)品層面上都傳達同樣的真實感受，讓兩方面有一個結(jié)合。從360度變成365天營銷，從包圍消費者到考慮消費者每天的生活，這是Isobar的一個主張。

　　點評：

　　對年輕人說夢想是永遠不會過時的話題，但如何為產(chǎn)品和品牌找到一個嫁接點是很多企業(yè)頭疼的問題。“真實”是真果粒的最大利益點，也是消費者心中埋藏已久的聲音。用品牌的理念，用消費者的嘴，表達出真實的聲音，讓真果粒變成有態(tài)度的產(chǎn)品。

　　——葉茂中

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