珠寶的營銷方案

珠寶的營銷方案

　　業(yè)營銷活動的目的就是綜合運(yùn)用市場營銷組合的各種手因素，向市場提供適銷對路的產(chǎn)品，下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享珠寶營銷方案，歡迎參閱。

　　珠寶營銷方案1

　　產(chǎn)品策略

　　珠寶企業(yè)從事市場營銷活動，首要的工作就是要生產(chǎn)和銷售與珠寶市場相適應(yīng)的產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場營銷組合中的第一要素，是定價、分銷、促銷的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)進(jìn)入市場首先要對產(chǎn)品進(jìn)行決策。制定產(chǎn)品策略是企業(yè)能否取得市場主動的前提，它直接關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。

　　一、產(chǎn)品的概念

　　研究產(chǎn)品策略，搞清楚產(chǎn)品的概念是十分重要的。對產(chǎn)品的理解不能局限于具體的物質(zhì)實體，市場營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念要豐富、廣泛得多，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實物的范圍，而將非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)都納入產(chǎn)品的范圍。 按照傳統(tǒng)的理解，產(chǎn)品就是勞動生產(chǎn)物，是具有某種特定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。從這個范圍來說的產(chǎn)品，是指在一定的生產(chǎn)關(guān)系下，勞動者與生產(chǎn)資料相結(jié)合，根據(jù)一定的社會需求和個人消費(fèi)而設(shè)計、生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料，是社會物質(zhì)財富的實體本身，而不包括其它內(nèi)容。

　　產(chǎn)品組合及組合策略

　　(一)產(chǎn)品組合

　　企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，必須根據(jù)市場需求和企業(yè)實力，確定生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，這就是我們將要講述的企業(yè)產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容。

　　企業(yè)產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。企業(yè)產(chǎn)品組合通常由幾種產(chǎn)品線所組成，而產(chǎn)品線又是由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項目所構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同規(guī)格、型號、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。如一個珠寶營銷企業(yè)的所有產(chǎn)品，包括了金銀首飾、珠寶首飾、工藝品類的首飾等，這些就是該公司的產(chǎn)品組合。其中每一類首飾構(gòu)成一個產(chǎn)品線;在金銀首飾產(chǎn)品線中，鉑金首飾就構(gòu)成一個產(chǎn)品項目。

　　企業(yè)的產(chǎn)品組合還具有一定的寬度、長度、深度和密度。企業(yè)產(chǎn)品組合的這四個因素是有區(qū)別的。

　　產(chǎn)品組合的寬度又稱產(chǎn)品組合的廣度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線的數(shù)目。所包含的產(chǎn)品線越多，其產(chǎn)品組合的廣度就越寬;反之，其產(chǎn)品組合的廣度就越窄。如百貨公司所經(jīng)營的產(chǎn)品線就很多，珠寶首飾僅作為其中一條產(chǎn)品線，每一種首飾類型就是一個產(chǎn)品項目;而專業(yè)的珠寶首飾企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品線就比較窄，每一種類型即是一個產(chǎn)品線。

　　產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。用圖5-2來說明：在該企業(yè)的產(chǎn)品組合中有三個產(chǎn)品線，產(chǎn)品項目總數(shù)是10個，我們就可以說，這個企業(yè)的產(chǎn)品長度為10。

　　產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)所經(jīng)營的每一個產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量，產(chǎn)品數(shù)目越多，其產(chǎn)品組合的深度就越深，反之就越淺。

　　產(chǎn)品深度 產(chǎn)品線(一)金銀飾品——鉑金飾品、金飾品、銀飾品;

　　產(chǎn)品線(二)珠寶飾品——鉆石飾品、紅寶石飾品、藍(lán)寶石飾品、珍珠飾品; 產(chǎn)品線(三)玉器飾品——硬玉飾品、軟玉飾品;

　　圖5-2產(chǎn)品組合中廣度、深度示意圖

　　產(chǎn)品組合的密度也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性或一致性，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面的相互關(guān)聯(lián)的程度，即產(chǎn)品種類之間的一致性。關(guān)聯(lián)的程度越緊，其密度就越大;反之就越小。例如：戒指作為一個首飾種類，在每一個產(chǎn)品項目中均有戒指，且各種規(guī)格的戒指都很全，表明對戒指這個產(chǎn)品種類來講，產(chǎn)品密度很大。

　　企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。企業(yè)在選擇決定產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和密度時，會受到企業(yè)資源、市場需求及市場競爭的制約。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度主要取決于企業(yè)目標(biāo)市場的需要。研究產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品的寬度，擴(kuò)展經(jīng)營領(lǐng)域，實行多角化經(jīng)營，可以充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開拓新的市場，提高經(jīng)濟(jì)效益;并且，實行多角化經(jīng)營還可以分散企業(yè)的投資風(fēng)險。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以占領(lǐng)同類產(chǎn)品中更多的細(xì)分市場，適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)者的不同需求和愛好。再次，企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品組合的密度，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽(yù)，提高企業(yè)的市場地位。

　　三 產(chǎn)品組合策略

　　企業(yè)產(chǎn)品組合策略，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力，對產(chǎn)品的寬度、長度、深度和密度進(jìn)行不同的結(jié)合的策略。盡管產(chǎn)品組合的寬度、長

　　度、深度和密度與企業(yè)的銷售量和利潤大小不存在必然的比例關(guān)系，但是，一個企業(yè)為了獲得最大的銷售額和利潤，滿足目標(biāo)市場中不同消費(fèi)者的需求，確定一個最佳的產(chǎn)品組合是非常必要的。企業(yè)在制定產(chǎn)品組合的決策時，根據(jù)不同的情況和目標(biāo)市場的不同特點(diǎn)，可以選擇如下幾種策略：

　　1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

　　所謂擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略就是拓展產(chǎn)品組合的寬度或深度。即企業(yè)在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，再增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營范圍，或是在原有產(chǎn)品項目的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項目，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場的需求。

　　擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是在充分的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場前景進(jìn)行預(yù)測后做出的相應(yīng)的決策。當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有的產(chǎn)品項目的銷售額和利潤在未來的一段時間內(nèi)有可能下降時，就應(yīng)該考慮現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的項目，或加強(qiáng)其中有市場潛力的產(chǎn)品項目。新增加的產(chǎn)品線與原產(chǎn)品線可以相關(guān)，也可毫不相關(guān)。如某專業(yè)經(jīng)營黃金首飾的公司，為了適應(yīng)市場需求，新增了鉑金首飾項目和珠寶首飾產(chǎn)品線。前者是相關(guān)項目，后者是不相關(guān)的拓展產(chǎn)品線。當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或為更多的細(xì)分市場提供產(chǎn)品時，可選擇在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合對企業(yè)經(jīng)營有如下作用：

　　(1)能夠綜合利用企業(yè)的各項資源，降低成本，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力;

　　(2)能夠減少季節(jié)性變化和市場需求的變化對企業(yè)經(jīng)營造成的影響，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性。

　　(3)能夠充分利用商業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)，完善產(chǎn)品系列，最大限度地增加企業(yè)的銷售額和利潤，提高企業(yè)的市場營銷效率。

　　(4)有利于滿足顧客多方面的需求，擴(kuò)大生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模，進(jìn)入和占領(lǐng)多個細(xì)分市場。

　　應(yīng)用擴(kuò)大市場營銷組合策略時，要正確處理擴(kuò)大產(chǎn)品組合與“小而全”的矛盾。該策略的應(yīng)用必須是在企業(yè)資源條件沒有充分利用，而市場確有需求的情況下使用。以最大限度地發(fā)揮企業(yè)的潛力并增加利潤。而“小而全”則是一種小生產(chǎn)意識的表現(xiàn)，在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)的時代是根本行不通的。

　　珠寶營銷方案2

　　企業(yè)在一定的市場條件下，采取減少產(chǎn)品組合策略是十分必要的。首先，它可以讓企業(yè)集中技術(shù)資源改造保留的產(chǎn)品線，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的市場競爭能力;其次，能夠減少資金占用，加快資金周轉(zhuǎn);第三，有利于生產(chǎn)的專業(yè)化，有利于企業(yè)在某一特定市場贏得利益和信譽(yù);第四，可以使產(chǎn)品組合的配置更加合理完善，以謀求企業(yè)在市場上的長期利益。

　　縮減產(chǎn)品組合，一般可以采用以下幾種方式：

　　(1)保持原有產(chǎn)品的寬度和深度，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，但改革營銷方式。通過增加產(chǎn)品項目的量來提高市場占有率和利潤。

　　(2)削減產(chǎn)品線，即根據(jù)市場發(fā)展的變化，減少經(jīng)營的產(chǎn)品線，集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，生產(chǎn)經(jīng)營少數(shù)幾個有市場潛力的產(chǎn)品系列，并力爭在市場競爭中取得主導(dǎo)地位，彌補(bǔ)因減少產(chǎn)品線給企業(yè)帶來的利潤損失，在所經(jīng)營的產(chǎn)品線中創(chuàng)造更大的利潤。

　　(3)減少產(chǎn)品項目，即減少產(chǎn)品系列內(nèi)的不同品種、規(guī)格、款式的生產(chǎn)和經(jīng)營，淘汰低利產(chǎn)品，盡量經(jīng)營銷路好、利潤高的產(chǎn)品。

　　3.產(chǎn)品延伸策略

　　產(chǎn)品延伸策略也稱高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品策略。任何企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位，所謂產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類延長的一種策略。具體來說有三種做法：

　　(1)向上延伸

　　向上延伸是指原來原來企業(yè)產(chǎn)品的市場定位是生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品，即高檔產(chǎn)品策略，就是在產(chǎn)品組合的某一條產(chǎn)品線中增加新的高檔高價的產(chǎn)品項目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場聲望。這樣既可提高企業(yè)原有產(chǎn)品的銷售量，又可以使企業(yè)的產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市場，從而謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。

　　讀: 13265次 大小: 0.3MB(共63頁)

　　企業(yè)在做出產(chǎn)品向上延伸決策時主要基于以下原因：

　　——高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率較高。

　　——企業(yè)管理層通過市場調(diào)查認(rèn)為，高檔產(chǎn)品市場上的競爭對手較弱，易于被擊敗。

　　——企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。

　　當(dāng)然，采用產(chǎn)品向上延伸策略，企業(yè)也要承擔(dān)一定的風(fēng)險，這些風(fēng)險主要有：

　　——可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場進(jìn)行反攻。

　　——未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，需要高額的促銷費(fèi)用。 ——企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品，企業(yè)需要培訓(xùn)和物色新的代理商和經(jīng)銷商。

　　(2)向下延伸

　　向下延伸是指原來企業(yè)產(chǎn)品的市場定位是生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)后來決定增加低檔產(chǎn)品，即低檔產(chǎn)品策略，就是在原來產(chǎn)品組合的高檔產(chǎn)品線中增加廉價的產(chǎn)品項目。低檔產(chǎn)品策略的目的是要充分利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引買不起高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者購買高檔產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品。這樣既滿足了消費(fèi)者各種不同的需求，又增加了企業(yè)的銷售額。

　　企業(yè)在做出產(chǎn)品向下延伸決策時，主要基于以下原因：

　　——企業(yè)發(fā)展其高檔產(chǎn)品增長緩慢，為維持營銷，占領(lǐng)和開拓市場，將產(chǎn)品線擴(kuò)展，增加中低檔產(chǎn)品項目;

　　——企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的市場競爭的沖擊，因此不得不用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者;

　　——企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其企業(yè)形象，當(dāng)達(dá)到目的后再向下延伸。

　　——企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，抑制競爭者進(jìn)入中低檔產(chǎn)品市場同企業(yè)抗衡。

　　企業(yè)在實施向下延伸決策時，也會遇到下列一些危險：

　　——企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，增加低檔產(chǎn)品后，可能使名牌產(chǎn)品的形象受到影響。從而影響到整個企業(yè)的產(chǎn)品銷售。

　　——增加低檔產(chǎn)品項目后，可能會刺激原來生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品的企業(yè)向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻，企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)銷低檔產(chǎn)品，因為低檔產(chǎn)品獲利較少。

　　(3)雙向延伸

　　雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，把產(chǎn)品項目擴(kuò)大到高、中、低三個檔次。