五大經(jīng)典成功話題營銷案例
目前，話題營銷無疑成為了目前互聯(lián)網(wǎng)營銷中最快捷、影響力最大的方式之一，其核心是“我有話題，等你來發(fā)現(xiàn)、討論、擴(kuò)散”，這可以認(rèn)為是一種“勾引”媒體傳播的營銷方式。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享經(jīng)典話題營銷案例，希望你能滿意。
經(jīng)典話題營銷案例
一、奧美：多芬“打響“閨蜜分享”營銷戰(zhàn)役
在沐浴露市場中，同品類產(chǎn)品主要是以強(qiáng)調(diào)功能性為主要傳播信息，多芬自身已經(jīng)在“滋養(yǎng)”功能這個領(lǐng)域占有一席之地;多芬通過對“滋養(yǎng)”含義的深層解讀，強(qiáng)調(diào)多芬產(chǎn)品對肌膚的滋養(yǎng)以及人與人之間的情感呵護(hù)。在2014年，如何在傳遞品牌理念的同時贏得用戶認(rèn)同且提升品牌喜好度，提升多芬沐浴露在國內(nèi)市場的品牌滲透率，也幫助銷售?
本次營銷先通過多芬閨蜜 II系列微電影講述閨蜜之間相互“滋養(yǎng)”的情感故事入手，繼而將這波活動從視頻延伸到了電商促銷平臺，邀請觀看用戶購買定制多芬禮盒，并贈送給自己最好的閨蜜。這次最大的特色和幫消費(fèi)者完成給閨蜜的驚喜就是，將其與好友日常在微信和其它社交網(wǎng)站里的對話記錄打印了出來做成了對話條，每一張紙條都是他們曾經(jīng)相互鼓勵，互相“滋養(yǎng)”的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。當(dāng)多芬的觀眾看到朋友錄制的視頻并收到閨蜜II的定制禮盒時，他們更加愿意將這些內(nèi)容分享到社交平臺上。這些幫助多芬最大化其品牌傳播效應(yīng)。
這是一波線上到現(xiàn)下的整合campaign，通過將視頻，社交和電商有機(jī)結(jié)合，以多芬閨蜜II微電影作為內(nèi)容推動;和京東合作，通過提供售賣禮盒增加整體沐浴露產(chǎn)品銷量，通過社交分享微電影和禮盒來擴(kuò)大品牌資產(chǎn)。最終三條視頻播放總量高達(dá): 114,079,245，閨蜜禮盒總銷售量(電商)：7000份;在此活動期間，受光環(huán)效應(yīng)影響多芬整體銷售同比增長97%，銷售額達(dá)451萬;品牌微信官方賬號粉絲增加了53%。
二、省廣：#蒼井空#互聯(lián)網(wǎng)賣內(nèi)衣，全球引爆聲量飆至7.9億
Spakeys十八己，作為一個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣新品牌，在用戶零認(rèn)知的情況下，需要在短期內(nèi)聚焦受眾目光，為品牌樹立形象，打造標(biāo)簽，區(qū)別同類競品。制造營銷事件引媒體關(guān)注，提高自身聲量，打通互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。Spakeys十八己抓住互聯(lián)網(wǎng)“短、平、快”的傳播特點(diǎn)，選取話題人物@蒼井空 向雷軍請教做內(nèi)衣，引爆話題并延伸“小米內(nèi)衣”陳年、杜子健、小米高層參與轉(zhuǎn)發(fā)互動。微博公開招募合伙人，拉近與粉絲距離，增進(jìn)互動。經(jīng)由微博紅人、電商意見領(lǐng)袖討論，引出話題#蒼井空做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣#吸引大量網(wǎng)友跟風(fēng)關(guān)注、并延伸“小米內(nèi)衣”引起小米高層轉(zhuǎn)發(fā)參與，最終在微博上引起全民討論熱潮，其中@陳年 @杜子建 的轉(zhuǎn)發(fā)評論將此事件推向高潮。
8月18日 Spakeys在杭州進(jìn)行天貓旗艦店開業(yè)首秀活動，以網(wǎng)絡(luò)爆料馬云投資蒼井空為切入，線上蒼井空招募G女郎K先生，同走T臺活動吸引粉絲參與，線下通過Spakeys登陸紐約時代廣場事件，樹立中國輕奢內(nèi)衣品牌形象，將品牌聲量推向最高點(diǎn)。本次活動通過4大話題推進(jìn)在短時間內(nèi)使Spakeys品
牌及產(chǎn)品令消費(fèi)者熟知，并形成明確標(biāo)簽，加深消費(fèi)者印象。在打通電商的同時，借助口碑傳播為品牌電商渠道積累用戶，極大提升了Spakeys品牌知名度，美譽(yù)度。
此次營銷事件累計曝光量達(dá)7.9億，中外各大門網(wǎng)站戶論壇報道此次事件共計274次、話題閱讀量5893.9萬。官微@Spakeys十八己 活動微博及@蒼井空 直發(fā)微博總計轉(zhuǎn)發(fā)量：90203，評論量：2777。@Spakys十八己官微增粉絲約17萬。新品發(fā)布當(dāng)天通過微博支付528件產(chǎn)品(限量)，Spakeys天貓首秀門票801單。
三、因賽集團(tuán)：如何低成本打造一個4.74億次曝光的公益話題?
近年來，打車軟件初生并迅速發(fā)展，以滴滴、Uber等為首的幾大專車軟件顛覆了整個運(yùn)輸行業(yè)的服務(wù)模式，他們以輕資產(chǎn)模式急速擴(kuò)張。由于競爭對手在廣深地區(qū)的市場份額和營銷力度比較強(qiáng)，價格優(yōu)勢比較明顯，神州專車在廣深地區(qū)一直打不開市場。如何延續(xù)神州專車的“安全”賣點(diǎn)，并把該競爭優(yōu)勢放大?經(jīng)過深入洞察和分析，因賽集團(tuán)用一種創(chuàng)新方式解決這個難題，從什么人坐專車最需要安全的思考。并洞察到了最需要安全且最受關(guān)注的一個特殊群體——孕媽。從“孕媽專車”這個備受關(guān)注的群體打造了一個極具社會責(zé)任感的創(chuàng)新產(chǎn)品來吸引人們的關(guān)注。
孕媽分三個階段導(dǎo)入人們的視線中：首先以以奶茶妹妹懷孕、范冰冰與李晨戀愛、黃曉明和Angela Baby新婚為熱點(diǎn)基礎(chǔ)，順勢推出神州專車的平面，引發(fā)話題和關(guān)注;繼而以社會事件為主，聯(lián)合傳播，提升權(quán)威。16年2月，神州專車與中國道路交通安全協(xié)會攜手，厘定專車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以中國道路交通安全協(xié)會名義，發(fā)起一場純社會公益性活動史上最黑海報——#關(guān)注孕媽出行安全#預(yù)熱，并在同時期推出H5加大熱度。最后用一個聚焦針對孕媽的病毒視頻，圈住了“孕媽專車”核心用戶，建立起情感聯(lián)系、用最真實(shí)的洞察，圈住最核心的用戶。
“孕媽專車”營銷不僅得到廣泛討論關(guān)注，引發(fā)人們的深思，還實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任感及安全感，達(dá)到雙贏效果。孕媽分三個階段導(dǎo)入人們的視線中，并在第三階段達(dá)到高潮，引爆全網(wǎng)對孕媽專車的關(guān)注和熱議。本次視頻在微博話題榜上共獲得了3233.6萬次閱讀，2.4萬評論，當(dāng)日登上話題榜第3名;在百度搜索的百
度指數(shù)上，話題搜索量共有5211
次;在各大視頻的播放數(shù)也不斷刷新紀(jì)錄，在騰訊上有
352.4萬次播放，秒拍上有351萬次播放，優(yōu)酷上有35萬次播放。在新媒體微信大號上發(fā)布的文章閱讀量，獲得了超過120萬次的閱讀量。其中孕媽專車視頻發(fā)布當(dāng)天，單日瀏覽量即突破700萬次，發(fā)布一個月內(nèi)，瀏覽量近5億次。
四、英揚(yáng)傳奇：如何繼續(xù)演化超能女人概念，提升銷量?
2013年，超能洗衣液以此一舉進(jìn)入市場前列，競爭更加白熱化。2014年，超能需要乘勝追擊，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，提升銷量。讓更多的消費(fèi)者選擇超能，讓她們認(rèn)可超能女人。 超能洗衣液如何突出重圍，
25~35歲一二線城市中高收入的現(xiàn)代職業(yè)女性，她們是妻子，是女兒，是媽媽，
是兒媳，公司中堅，是女漢子……
她們獨(dú)立，自信，處處彰顯新時代女性特質(zhì)，她們無所不能。但在男性占支配地位的當(dāng)代社會，她們的付出并不為所有人懂得，她們需要認(rèn)可與肯定。因此，每個女人都是超能女人。
從“每個女人都有超能的一面，每個女人都是超能女人”立意點(diǎn)出發(fā)，向全社會提出一個問題：誰是你心中的超能女人? 在預(yù)熱期，選取飛行員的父親，服裝設(shè)計師的丈夫，鋼管舞者的弟弟，孫儷的家人率先從男性的視角向大家講訴他們心中的超能女人。廣告片以四連播方式在CCTV及全國重要衛(wèi)視短時間內(nèi)集中播出，瞬間成為事件引發(fā)關(guān)注，引爆話題。 廣告一經(jīng)推出，迅速席卷優(yōu)酷、騰訊、土豆、56網(wǎng)、愛奇異、搜狐等視頻網(wǎng)站，引起人們積極談?wù)?，更多人站出來真情表白，講訴自己心里的超能女人。話題#誰是你心中的超能女人?#引千萬網(wǎng)友熱議，形成口碑傳播，更有網(wǎng)友原創(chuàng)病毒視頻，致敬超能女人。 社會化平臺微博段子手創(chuàng)作“十二星座看完《超能女人》后的反應(yīng)”系列段子，延續(xù)熱點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)友熱議。 發(fā)起微信活動《說出心中的超能女人》，引導(dǎo)消費(fèi)者上傳視頻，說出他們心中的超能女人，參與熱潮火爆，更多的內(nèi)容被共創(chuàng)。 激發(fā)銷售 / 發(fā)起“誰是你心中的超能女人”終端活動
活動在全國各大城市震撼登場，現(xiàn)場比分貝玩游戲，鼓勵大家喊出自己心中的超能女人。人們一同前來，爭相吶喊出心目中的超能女人。用實(shí)際行動傳遞信心， 讓更多女人相信自己就是超能女人?，F(xiàn)場人氣火爆，掀起銷售狂潮。最終，網(wǎng)絡(luò)端視頻點(diǎn)擊量超1220萬次;微博、微信分享總數(shù)達(dá)983,327次;整場傳播覆蓋12.7億人次，遠(yuǎn)超目標(biāo)2倍以上;超能市場占有率從4.7%上升到10.8%;銷量比上一年提升160%。
五、環(huán)時互動：可口可樂引領(lǐng)新一輪跨界，推出臺詞瓶
繼昵稱瓶、歌詞瓶之后，2015年可口可樂再次在標(biāo)簽上玩出新花樣，將消費(fèi)者熟知的臺詞印在瓶身上,和生活場景緊帖在一起，表白神器、道歉神器、孤獨(dú)神器……每個人都能在臺詞瓶中，找到自己的專屬回憶，讓這個夏天更有戲!此次戰(zhàn)役中，可口可口篩選了“咱們結(jié)婚吧”“如果愛請深愛”等49句臺詞，圍繞“讓分享更有戲”的品牌訴求進(jìn)行線上線下推廣。
在線上，借助優(yōu)酷視頻UGC平臺，可口樂了推出“明星大咖秀”互動專區(qū)，邀請Katie Cassidy、Brett Dalton、Chloe Bennet等8位好萊塢明星，以可口可樂臺詞瓶為主題，制作了8部短片，用戶可以投票選出自己喜愛的明星大咖秀臺詞瓶作品，同時刺激用戶自主上傳含#讓分享更有戲#的開拍短視頻參與活動加強(qiáng)互動。在線下，可口可樂還與其他電影合作。
5月27日，Big Day當(dāng)天推出一系列使用不同藝術(shù)表達(dá)形式重新演繹的影視劇經(jīng)典海報，開啟本次臺詞瓶營銷戰(zhàn)役。風(fēng)格突出的電影海報，圍繞同一主題——“讓夏天更有戲”，再現(xiàn)經(jīng)典，運(yùn)用社交媒體，多平臺傳播。當(dāng)紅自媒體集體發(fā)聲，@顧爺 @石榴婆報告 @作勢 @毒蛇電影 以不同形式宣布臺詞瓶來了!通過社交媒體傳播，官方微博發(fā)起話題#可口可樂臺詞瓶# 攀升至當(dāng)日最熱話題第二名，引起網(wǎng)友關(guān)注，激起消費(fèi)者的自發(fā)分享和傳播。
據(jù)悉截止到7月27日視頻的總PV超過2000萬，UV超過1300萬，互動量已近700萬;近600個開拍作品分享至優(yōu)酷參與活動;在線下，可口可樂則借助傳統(tǒng)公交站牌等渠道進(jìn)行海報推廣，策劃求婚公關(guān)事件，將線上與線下聲量在社交網(wǎng)絡(luò)上放大。
玩轉(zhuǎn)話題營銷的關(guān)鍵點(diǎn)
一個是借助熱點(diǎn)話題，這個需要企業(yè)定期關(guān)注熱點(diǎn)新聞或事件，然后找好與之的結(jié)合點(diǎn)，捆綁熱點(diǎn)來吸引眼球，并把握時機(jī)巧妙地營銷自己;第二個就是把結(jié)合點(diǎn)放大為一種附著在熱點(diǎn)新聞或事件之上的衍生話題，強(qiáng)化這個話題對公眾的吸引力，并施加引導(dǎo)，在話題推進(jìn)過程中凸顯品牌或產(chǎn)品的核心訴求。
下面，我通過一個具體的案例向讀者展示如何做好話題營銷，如何把握這兩個關(guān)鍵點(diǎn)。
我們很多人可能并不知曉百勝餐飲集團(tuán)，但你一定光顧過其旗下的餐廳，肯德基和必勝客。
雖然我們經(jīng)常在看到他們投放的電視廣告，他們每年在傳統(tǒng)營銷上花費(fèi)大把銀子，百勝集團(tuán)是最善于創(chuàng)新營銷的，尤其是話題營銷，無論肯德基還是必勝客，話題營銷的運(yùn)用都是輕車熟路。
我在課堂上列舉了很多案例，這里我以必勝客去年的一個經(jīng)典案例做系統(tǒng)分析。
去年美國總統(tǒng)選舉時，這是一個不折不扣的熱點(diǎn)，吸引了全球的目光。必勝客自然不會放過這個熱點(diǎn)，他們要借樓登高，借名生輝，把公眾對總統(tǒng)選舉的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對必勝客的關(guān)注上來。
當(dāng)然，針對這個熱點(diǎn)，通常我們看到三種企業(yè)，一種自身也知道這是熱點(diǎn)，但是不懂得利用這個熱點(diǎn)，更不懂如何做話題營銷，這種企業(yè)只能錯失機(jī)會;另外一種企業(yè)看到這個熱點(diǎn)，也嘗試著扔出過話題，但是要么話題沒有打擊力，要么話題偏向于炒作方向，把話題炒得很熱，但是于企業(yè)并不太多好處;第三種是真正鎖定熱點(diǎn)，慎重策劃結(jié)合點(diǎn)然后把結(jié)合點(diǎn)衍生為附著力話題，產(chǎn)生互動傳播效應(yīng)。必勝客無疑是第三種。
他們針對總統(tǒng)選舉這個熱點(diǎn)，選擇了“口味選舉”這個結(jié)合點(diǎn)，即總統(tǒng)選舉是奧巴馬和羅姆尼的事，但是吃披薩選擇辣暢還是香腸那就是全美國人的事。
于是，必勝客針對這個熱點(diǎn)拋出一個話題，奧巴馬和羅姆尼的第二場辯論中，如果現(xiàn)場觀眾或者能夠打進(jìn)電話提問的觀眾，如果能問問兩位“吃披薩是選意大利辣腸還是香腸?”，就能獲得終身免費(fèi)的必勝客披薩。
必勝客不僅發(fā)表聲明，還制作了視頻短片，以便于話題進(jìn)行擴(kuò)散。
這個話題一經(jīng)拋出，頓時成為多家媒體版面報道的熱點(diǎn)。它成為新聞性有兩個要點(diǎn)：第一，向總統(tǒng)候選人提如此無聊的話題;第二，對行為的獎勵，終身免費(fèi)吃披薩。
媒體針對這兩個新聞點(diǎn)均進(jìn)行了擴(kuò)音器的宣傳，殊不知，必勝客所謂的終身免費(fèi)，其實(shí)只是30年每周白吃一個披薩。這就是必勝客的精明之處，他們也害怕，萬一來個萬把的吃貨，一窩蜂給總統(tǒng)提問，還不把必勝客吃虧了。
最終，必勝客這個話題產(chǎn)生了廣泛的波及效應(yīng)。
很多人怪模怪樣的模擬演練：二位，請問披薩選辣腸還是香腸?還有民眾議論，總統(tǒng)到底喜歡什么口味的。很多民眾覺得必勝客開了一場玩笑，給這場選舉添加了趣味。必勝客一直強(qiáng)調(diào)自己是歡樂餐廳，這種略帶調(diào)侃的話題營銷無疑是增強(qiáng)這種歡樂餐廳的正向感知力。
當(dāng)然，這個點(diǎn)子也招致無數(shù)批評，有美國民眾認(rèn)為，這是嘲笑美國的選舉制度，玩笑開得有點(diǎn)過。
最終必勝客決定放棄。盡管罵聲一片，但必勝客這單免費(fèi)廣告的效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。必勝客已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，美國多個脫口秀把它的營銷當(dāng)成段子。要知道，這些脫口秀的貼片廣告花了多少錢，而必勝客沒花錢卻能讓觀眾笑著說，請問披薩選辣腸還是香腸?
必勝客用幾乎零成本的方式捆綁了熱點(diǎn)新聞或事件，成為附著在其之上的一個熱點(diǎn)話題。這個話題其實(shí)只是一種假設(shè)，假設(shè)有人做了，他將得到終身免費(fèi)吃披薩的機(jī)會。
但這種假設(shè)往往是虛晃一槍。未必一定有人這么做。
這里面，必勝客已經(jīng)預(yù)料到會遭遇批評和罵名，但是這種批評和罵名是絲毫不牽扯必勝客食品和菜品品質(zhì)的。
如果遭遇太多人反對，那就取消這次活動。
事實(shí)上，確實(shí)有很多美國民眾反對，于是必勝客順?biāo)浦劬腿∠诉@次活動，自己一方面不用兌現(xiàn)讓那些不要命的吃貨獲得免費(fèi)吃披薩的機(jī)會，又省了一筆費(fèi)用，同時也體現(xiàn)了對美國民眾的尊重。
但是，不可忽略的是，必勝客已經(jīng)釋放了一種病毒，這種病毒就是當(dāng)民眾看兩位總統(tǒng)競選時，除了關(guān)注他們的表演，腦子也在盤算著中午該吃什么口味的披薩。
如同，我一個美國朋友告訴我，“盡管我也反對必勝客這種營銷方式，但那段時間，他和很多朋友都喜歡用這個段子開玩笑。”
可見，比客勝的話題營銷猶如在平靜的水面投入一顆石頭，產(chǎn)生了無數(shù)個自動波，讓顧客本身產(chǎn)生了營銷的自驅(qū)力。
這才是必勝客想要的，它其實(shí)根本不在乎什么結(jié)果，只要大家討論熱議，就達(dá)到了品牌曝光和被談及的目的。
從上述案例中，我們可以看到，必勝首先是選熱點(diǎn)并找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)。
去年，美國總統(tǒng)選舉首場電視辯論共有6720萬美國人觀看，創(chuàng)下32年來的收視新高。美國的商家自然不愿錯過大選的戰(zhàn)場。
在美國，必勝客的主要消費(fèi)群體是30歲至49歲之間，他們都很關(guān)注總統(tǒng)大選，必勝客也希望更多的人在看辯論時訂個披薩。此時，必勝客自然希望大家看辯論的時候，想起必勝客。于是，這個結(jié)合點(diǎn)就呼之欲出，誰能夠向總統(tǒng)提問口味選擇，誰就可以免費(fèi)披薩。這個話題一旦拋出，自然就會建立一個趣味等號，看著辯論想披薩。
其次，把結(jié)合點(diǎn)放大為熱點(diǎn)話題，必勝客有模有樣的發(fā)表聲明，又通過視頻做推廣。美國民眾一正一反，各種玩笑、各種批評不絕于耳。此時，必勝客已經(jīng)變成了附著于總統(tǒng)候選熱點(diǎn)背后的熱點(diǎn)，它營銷目的已經(jīng)達(dá)到。于是，為了不遭人反感，必勝客又站出來澄清，態(tài)度非常誠懇，俺們只是開了一個玩笑，辣腸還是香腸的問題不是真的希望觀眾提給總統(tǒng)候選人，他們可以去網(wǎng)站上自己填寫調(diào)查，一名幸運(yùn)消費(fèi)者將獲得終身免費(fèi)披薩。
這就是話題的變通和引導(dǎo)，最后的正規(guī)出口是引導(dǎo)大家去填寫調(diào)查，最終抽取一名幸運(yùn)消費(fèi)者。
可是，經(jīng)由各種媒體渲染，各種脫口秀玩笑以及線下民眾自然的玩笑，每個人心目中好似產(chǎn)生一種印象，在總統(tǒng)辯論時，好似已經(jīng)有一個吃貨提出了這種問題。
不管怎樣，必勝客輕而易舉地把披薩潤物細(xì)無聲地植入到美國總統(tǒng)辯論節(jié)目中。盡管電視中的兩個人只字未提披薩，但是，看到他們，很多人還是想到了披薩，想到了必勝客歡樂餐廳。
通過這個案例我們可以看到，話題營銷重要是三個點(diǎn)兩個步驟，熱點(diǎn)、結(jié)合點(diǎn)和訴求點(diǎn)。本案例中，熱點(diǎn)：總統(tǒng)辯論;結(jié)合點(diǎn)：選舉中提問，披薩選什么口味;訴求點(diǎn)：歡樂餐廳，贏取終身免費(fèi)吃披薩的快樂。
步驟一：找到熱點(diǎn)，然后需找結(jié)合點(diǎn);
步驟二：立足結(jié)合點(diǎn)，拋出話題，施加引導(dǎo)和造勢，凸顯訴求點(diǎn)。
這里面，熱點(diǎn)是需要抓住的，結(jié)合點(diǎn)是需要洞察的，訴求點(diǎn)是需要策劃的。只有把這三點(diǎn)想明白了，做好關(guān)聯(lián)，才能真正做好話題營銷。
而話題營銷才是真正的花小錢辦大市，低成本營銷術(shù)。
企業(yè)“玩轉(zhuǎn)”話題營銷有訣竅
以往，一提到話題營銷，策劃者、實(shí)施者們總會在第一時間想到blog與blogger，而且往往很多人也只能想到以上兩點(diǎn)。實(shí)際上，話題營銷也不一定是單純的博客營銷，還可能包括或涉及多種營銷策略，比如以社區(qū)發(fā)帖、回帖與置頂為主體行為構(gòu)成的社區(qū)營銷;以受眾或消費(fèi)者自發(fā)傳播為目標(biāo)的口碑營銷;針對某話題實(shí)施的媒體報道與軟文營銷等。
如今，話題營銷早已成為了互聯(lián)網(wǎng)營銷中最快捷、影響力最大的營銷方式之一，諸多企業(yè)也紛紛加入到話題營銷的隊伍中來，然而，企業(yè)引入話題營銷的最終目的是什么?來自企業(yè)的營銷策劃者在開展話題營銷時普遍采用的運(yùn)作模式有哪些?在話題營銷過程中，又該如何將話題鋪開、滲入從而達(dá)到提高推廣物知名度的作用……本期《創(chuàng)新時代》獨(dú)家專訪欄目特邀請正略鈞策管理咨詢顧問榮振環(huán)為你支招“玩轉(zhuǎn)”話題營銷的諸多訣竅。
“把話說出來，把錢收回來”
《創(chuàng)新時代》：目前，話題營銷無疑成為了目前互聯(lián)網(wǎng)營銷中最快捷、影響力最大的方式之一，你如何理解話題營銷的定義?它在互聯(lián)網(wǎng)營銷中的表現(xiàn)形式是什么?
榮振環(huán)：話題營銷主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營銷的效果。其核心是，“我有話題，等你來發(fā)現(xiàn)、討論、擴(kuò)散”，這可以認(rèn)為是一種“勾引”媒體傳播的營銷方式。
話題營銷以話題發(fā)起者來區(qū)分，其在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)形式有兩種：一種是經(jīng)過蓄意策劃的話題，另外一種是由潛在顧客或利益相關(guān)者自發(fā)發(fā)起的話題。我把話題營銷的以上兩種表現(xiàn)形式簡括為由主體發(fā)起的話題營銷和由客體發(fā)起的話題被主體順勢引導(dǎo)形成的話題營銷。
主體發(fā)起的話題，是企業(yè)事先構(gòu)思好的內(nèi)容，然后微博、博客、論壇、官網(wǎng)等平臺進(jìn)行話題的傳播。由于這種話題營銷企業(yè)是掌握主動權(quán)的，因此企業(yè)只有選擇精準(zhǔn)的話題并經(jīng)過縝密規(guī)劃、合理引導(dǎo)，才能發(fā)揮話題的營銷效果。比如近期京東蘇寧的價格戰(zhàn)，就是劉強(qiáng)東蓄意謀劃的話題營銷，他通過微博這個平臺發(fā)動話題，約架成功，最終使得京東成了近日媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，繼而獲得了大批量免費(fèi)報道的機(jī)會。
由客體發(fā)起的話題，往往是企業(yè)先在產(chǎn)品或服務(wù)上做出優(yōu)異的表現(xiàn)，促使顧客從滿意層面上升到感動層面，于是對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好的口碑，繼而形成褒獎性話題，亦或是基于其他種種原因而促使顧客或利益相關(guān)者自發(fā)發(fā)起話題來評價企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。比如，現(xiàn)在很多企業(yè)建立官方微博，對在微博上關(guān)于他們產(chǎn)品的評價進(jìn)行監(jiān)控，然后及時做出反應(yīng)，并與顧客互動。企業(yè)往往可以通過以上過程并借顧客之力順勢制造話題營銷。
《創(chuàng)新時代》：如今，很多企業(yè)開始加入到話題營銷的隊伍中來，請問企業(yè)發(fā)起話題營銷的最終目的是什么?一般都采取哪些營銷方式和步驟?
榮振環(huán)：營銷本身就是一種溝通方式。通俗來說，就是“把話說出來，把錢收回來。”目前這種“溝通方式”有很多種，比如傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ィ野l(fā)布信息，你接受信息。但這種方式往往是被動、單向的，且溝通效果越來越差：一是企業(yè)拋出來信息顧客不一定能夠看到，二是即使顧客看到也未必會過腦子，自然也就無法把信息轉(zhuǎn)化為自己的深層記憶，最終，企業(yè)處心積慮發(fā)起的傳播被白白浪費(fèi)了。
而話題營銷則強(qiáng)調(diào)釋放誘餌，這個誘餌就是話題，目的就是激發(fā)參與者自發(fā)傳播的能力。這好比很多人聚在一起之后都會討論一些新聞，交流一些熱點(diǎn)，這些其實(shí)都是話題。作為社會人，我們每天都離不開各種各樣的話題。再加上如今隨著信息傳播速度的不斷加快和“個人媒體時代”的來臨，我們每個人都可以通過多種途徑表達(dá)自己的觀點(diǎn)，這就從另一個側(cè)面擴(kuò)展了話題傳播的渠道。
無獨(dú)有偶，現(xiàn)在很多企業(yè)也愈發(fā)意識到話題營銷是一種低成本的傳播方式，它可以幫助企業(yè)花小錢辦大事。歸納起來話題營銷通常采取以下幾個步驟：
第一步，創(chuàng)意選題。這個過程要提前構(gòu)思好的創(chuàng)意及尋找網(wǎng)友喜歡的話題;
第二步，植入捆綁。有了好的話題，企業(yè)也要懂得植入想要營銷的產(chǎn)品或公司信息，或者在話題討論中捆綁自己的產(chǎn)品或品牌。
第三步，推波助瀾。即針對話題的討論，企業(yè)要能在適當(dāng)時推波助瀾，助力話題波及更廣泛的群體;
第四步，跟蹤引導(dǎo)。做話題營銷，企業(yè)要懂得收放，即能夠正確引導(dǎo)話題的走向，要防范話題失控。
第五步，評估效果。企業(yè)完成話題營銷，還要對話題營銷產(chǎn)生的效果或影響力進(jìn)行評估，并總結(jié)經(jīng)驗，這樣才能更好地運(yùn)用話題驅(qū)動幫助企業(yè)開展更多有價值的低成本營銷。
既要先期謀劃，更要過程控制
《創(chuàng)新時代》：企業(yè)在發(fā)起話題營銷常常因缺乏明確目標(biāo)而導(dǎo)致構(gòu)不成完整營銷計劃與事件現(xiàn)象的發(fā)生。請以美國眼鏡電商網(wǎng)站W(wǎng)arby Parker話題營銷的成功案例為例，談?wù)勂髽I(yè)在進(jìn)行話題營銷時應(yīng)注意什么及如何才能取得成功?
榮振環(huán)：話題營銷不應(yīng)該是孤立、隨意、盲目的，一個好的話題營銷一定要與企業(yè)的目標(biāo)或整體的經(jīng)營計劃相關(guān)。美國的眼鏡電商Warby Parker通過互聯(lián)網(wǎng)銷售眼鏡，其模式非常簡單：即全部采用單一定價，每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。顧客可以在5天內(nèi)做決策，在這5天當(dāng)中顧客可以通過詢問親朋，或者請Warby Parker在facebook上的專家提供參考意見。顧客在選好自己要購買的眼鏡后，把其余4副眼鏡退回來，然后在在網(wǎng)上下單訂購自己最喜歡的一款?？梢哉f，這是一種獨(dú)特的銷售模式，且顧客不會為此承擔(dān)任何風(fēng)險。
從另一個方面分析，以上這種銷售模式本身就是一個很好的話題，顧客一次選擇5副眼鏡，并要戴給身邊的人看，然后就此做出討論，甚至還要發(fā)出照片讓朋友幫助決策，無形中Warby Parker就變成了大眾的談資。此外，Warby Parker也更善于制造話題。比如在今年的愚人節(jié)，他們推出了一項有趣的眼鏡定制 服務(wù)——Warby Barker為顧客的寵物狗定制眼鏡。這種眼鏡是Warby Parker設(shè)計師們?yōu)閷櫸锕穼ｉT設(shè)計的5款經(jīng)典復(fù)古風(fēng)格眼鏡，當(dāng)然，狗主人也可以獲得與愛狗的配套款眼鏡。
Warby Parker官方聲稱：“再也沒有什么比讓一只可愛的寵物狗帶上一副丑陋的眼鏡能讓我們‘厭惡’了——而這正是我們推出五款限量版Canine Collection特色經(jīng)典復(fù)古眼鏡的原因，每一副眼鏡都是經(jīng)過精致設(shè)計加工的。不管你的寵物狗是否經(jīng)常收藏骨頭、舔不雅之處，還是叼著拖鞋到處跑，我們相信所有的狗狗都應(yīng)該擁有這樣一份漂亮的禮物。”這套為寵物夠?qū)ｉT定制的眼鏡依然是95美元，Warby Barker還會根據(jù)寵物的品種、臉型、年齡等為狗狗選擇最合適的眼鏡。面對Warby Parker略顯雷人的舉動，作為顧客的你可能一笑置之，但不可否認(rèn)的是，總有一些寵物狗發(fā)燒友對此躍躍欲試，用Warby Parker裝扮自己，Warby Barker來武裝dog。于是，一個小創(chuàng)意為Warby Barker免費(fèi)贏得了不少新聞版面。
最終，Warby Parker成為了世界上第一家為寵物狗定制眼鏡的電商，這個新奇的舉措讓W(xué)arby Parker進(jìn)一步提高了知名度。此種話題自然促進(jìn)了Warby Parker的業(yè)務(wù)模式——個性化定制，單一定價，每副95美元。
以此觀之，我們發(fā)現(xiàn)話題營銷首先要構(gòu)思一個好的話題，即話題本身要誘人、有趣、最好具備新聞價值。其次，話題要與企業(yè)要傳播的信息產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián)。Warby Parker給寵物狗配備與主人相同待遇的眼鏡，都是借此強(qiáng)化Warby Parker的核心業(yè)務(wù)——每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。我們都知道，給寵物狗配鏡不是常態(tài)，但卻是新聞。給人配鏡是常態(tài)，但不具備自發(fā)擴(kuò)散傳播的功效。二者有機(jī)結(jié)合，必將發(fā)揮出話題營銷的價值。
《創(chuàng)新時代》：眾所周知，話題營銷的順利實(shí)施，除需準(zhǔn)備好話題與切入點(diǎn)、制定一個詳備的執(zhí)行計劃外，如何引導(dǎo)更多人參與話題的討論、傳播且確保不偏離主題，而最終將焦點(diǎn)都集中到營銷的核心上來，無疑成了話題營銷最有挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)，請問在話題營銷過程中如何將話題鋪開、滲入，從而達(dá)到提高推廣物知名度的作用?
榮振環(huán)：成功的話題營銷在于先期謀劃，更在于過程控制。先期謀劃要做好計劃，構(gòu)思好，分階段進(jìn)行設(shè)計。
首先要定好主話題，然后設(shè)計話題的輔料，由于單一的話題很容易“熄火”，因此企業(yè)必須懂得適當(dāng)加一些輔助的“燃料”。比如近日京東發(fā)起的價格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東先在微博上挑起戰(zhàn)爭，宣布“京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，然后又宣稱京東將在全國招收5000名國美、蘇寧價格情報員，每店派駐2名。之后又在微博上上傳了價格情報員的圖片和“攻打”蘇寧指揮部的圖片，一步步地把話題炒熱。這說明，企業(yè)在策劃話題時，不僅要有主話題，而且也要有分話題，只有這樣企業(yè)才能持續(xù)創(chuàng)造新鮮感，談資才更有生命力。其次，要懂得分階段展開，即前期需要投入什么資源，影響哪些人或媒體，后期又要哪些人介入，達(dá)成什么結(jié)果，企業(yè)均應(yīng)心中有數(shù)，只有這樣，企業(yè)才能將話題營銷有序推進(jìn)。
此外，過程控制是指要對話題營銷進(jìn)行密切監(jiān)控。企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷態(tài)勢的發(fā)展，靈活調(diào)整營銷過程。因為話題營銷是卷入式的，過程難料，中間可能會有很多變數(shù)，可能有些人是既定的參與者，也有些人是臨時“打醬油”的，還有些人是突然介入的。由此，企業(yè)要懂得順勢而為和因勢利導(dǎo)。在這里，如何有效利用參與者的價值并發(fā)揮出他們在話題營銷中的作用，這就變得非常關(guān)鍵。
善用意見領(lǐng)袖的“神奇力量”
《創(chuàng)新時代》：有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，意見領(lǐng)袖是話題得以擴(kuò)散滲入并獲得大眾共鳴的一大推動力之一。請問企業(yè)在運(yùn)用意見領(lǐng)袖的作用展開話題營銷時的具體做法是什么?
榮振環(huán)：意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，一個完整的傳播過程需要他們將信息擴(kuò)散給受眾并發(fā)揮出信息傳遞的擴(kuò)音功能。
企業(yè)在運(yùn)用意見領(lǐng)袖時，首先要考慮意見領(lǐng)袖及其所影響到的群體與自身產(chǎn)品或品牌的匹配性，然后制定相應(yīng)的合作計劃和激勵舉措，保障意見領(lǐng)袖能夠按照企業(yè)的計劃開展傳播。最后企業(yè)為意見領(lǐng)袖提供相應(yīng)的話題素材，同時給予足夠的支持，不斷激發(fā)意見領(lǐng)袖的傳播熱情，降低傳播障礙，減少傳播成本。
比如，英國一家葡萄酒公司Stormhoek，他們在開展話題營銷時，就充分借用了意見領(lǐng)袖的力量。Stormhoek創(chuàng)始人馬爾選取英國最熱門的150名博客的博主，給每人寄了一瓶中等價位的葡萄酒，這就是激勵舉措。為了不引起大家的反感，馬爾強(qiáng)調(diào)，收到葡萄酒并不意味著你有寫博客的義務(wù)――你可以寫;也可以不寫，可以說好話，也可以說壞話。同時為了激發(fā)大家的談?wù)摕崆?，他們發(fā)出了一份公告，并起了一個嚇人的題目“Stormhoek：微軟真正的競爭對手”，他在里面寫道，“如果你口袋里裝著400美元無所事事，你可以有多種選擇，你既可以買一臺微軟的Xbox 360主機(jī)，也可以買一箱葡萄酒”。這種不搭界的對比，本身就是一個很好的創(chuàng)意。此舉激發(fā)了大家的討論熱情，Stormhoek頓時成為了彼時英國熱門的談資之一。
《創(chuàng)新時代》：在話題營銷的參與者構(gòu)成上，多樣化的群體應(yīng)該是必需的，若是針對某企業(yè)或產(chǎn)品的營銷計劃，企業(yè)的客戶與產(chǎn)品的潛在用戶或老客戶是否也是值得邀請的?這部分參與者的特殊作用體現(xiàn)在哪些方面?
榮振環(huán)：若是針對某企業(yè)或產(chǎn)品的營銷計劃，企業(yè)的客戶與產(chǎn)品的潛在用戶或老客戶是必須要邀請的。企業(yè)針對某項產(chǎn)品的營銷計劃，如果沒有客戶或者潛在客戶的參與，營銷勢必就失去了價值，由此看來，企業(yè)無論采取何種營銷策略，都要針對正確的營銷對象開展正確的信息傳播。
在營銷實(shí)踐中，我們都知道客戶轉(zhuǎn)介紹、客戶口碑的重要性。在話題營銷中，因為其具備卷入性，所以需要客戶參與、擴(kuò)散和傳播。這就相當(dāng)于用客戶的聲音去影響更多的客戶。我們強(qiáng)調(diào)物以類聚、人以群分。每個人都有自己的人際網(wǎng)絡(luò)，尤其當(dāng)前社交化媒體又如此盛行，客戶的參與不僅能利用其社交網(wǎng)絡(luò)聚攏更多的客戶，同時也起到好的見證作用。
話題營銷不是簡單的新聞炒作
《創(chuàng)新時代》：某業(yè)內(nèi)專家指出，“話題營銷其實(shí)就是一種新聞炒作，正在被越來越多的企業(yè)所運(yùn)用。這招一般是民營企業(yè)運(yùn)用得比較多，因為它們所受的限制比較少，最出名的當(dāng)屬娃哈哈與達(dá)能之爭。如果用得好，話題營銷能起四兩撥千斤的作用，但用得不好，就會被視為惡炒。”請問你怎樣看待此種觀點(diǎn)?
榮振環(huán)：話題營銷不一定就是新聞炒作，比如曾經(jīng)臺灣必勝客發(fā)布了一個帖子——《教你如何吃垮必勝客》，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤沙拉，同時還配有真實(shí)照片。這本身就是一個話題，并不是新聞炒作，但是它卻激發(fā)了廣大受眾的參與、討論和擴(kuò)散的熱情。之所以很多人把話題營銷理解為新聞炒作，只不過是因為新聞能夠放大傳播的價值，很多話題為了產(chǎn)生更好的傳播效果，要額外強(qiáng)化它的新聞性。否則不具備新聞價值，光靠消費(fèi)者通過人際關(guān)系進(jìn)行擴(kuò)散式傳播，其傳播速度還是稍慢一點(diǎn)。
此外，話題營銷也不是民營企業(yè)的專利，國企、央企、甚至公益組織同樣可以發(fā)起話題營銷。因為話題可好可壞，完全可以雅俗共享，話題也可以講究正能量，傳遞真善美，這還要看話題營銷的創(chuàng)意。
總之，話題營銷看似簡單，實(shí)則不簡單。用得好確實(shí)能夠四兩破千斤。但是如果用不好，也容易遭遇詬病。像去年“海底撈體”營銷失控導(dǎo)致的信任危機(jī)，再有京東本次價格戰(zhàn)剛剛爆出來是雇傭第三方機(jī)構(gòu)開展微博營銷等。這些都會產(chǎn)生負(fù)面影響。話題營銷還要求企業(yè)把握一項基本原則，那就是“客戶價值或利益至上，社會價值和利益至上”。無論話題怎么樣，只要不傷及客戶利益，不損害社會價值，輔以正確的策劃和執(zhí)行，就可以發(fā)揮出好的效果，從而擺脫惡炒的負(fù)面印象。
《創(chuàng)新時代》：目前話題營銷的范圍還更多地局限在博客上，為了突破這種局限，某整合營銷傳播機(jī)構(gòu)開始針對話題、事件與主題活動的發(fā)起，將博客、社區(qū)、電子雜志、郵件等可使用的互聯(lián)網(wǎng)通路皆納入了進(jìn)來。請問此種營銷格局走向成熟并獲得推廣還需要做哪些努力?
榮振環(huán)：話題營銷模式強(qiáng)調(diào)的是單一內(nèi)容的多渠道傳播，但并不是所有平臺都適合話題營銷的。博客、社區(qū)、電子雜志、郵件等此類平臺雖然可以作為整合營銷渠道的擴(kuò)充，但企業(yè)在進(jìn)行營銷傳播時應(yīng)考慮不同平臺的特點(diǎn)，形成適合該平臺傳播的內(nèi)容，產(chǎn)生各平臺有效協(xié)同、相互增強(qiáng)的傳播價值。
作者系北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司顧問。創(chuàng)立于1992年的正略鈞策是中國成立時間最久、業(yè)務(wù)種類最全、員工人數(shù)最多、專業(yè)化程度最高、影響力最大的管理咨詢公司之一。正略鈞策作為中國大型綜合性專業(yè)化管理咨詢公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋戰(zhàn)略咨詢、營銷咨詢、人力資源咨詢、運(yùn)作信息化咨詢、教育培訓(xùn)服務(wù)、投融資咨詢、高級人才服務(wù)、企業(yè)文化咨詢、政府咨詢、管理圖書出版等。
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