旅游品牌營銷策劃方案
旅游品牌營銷策劃方案
營銷方案是現代企業(yè)了解市場行情,制定營銷的一種重要方法。那么下面是學習啦小編整理的相關資料，供您參考。
旅游品牌營銷策劃方案一
近年來,鄉(xiāng)村旅游已逐漸成為旅游業(yè)的重要組成部分。但目前我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展尚不成熟,現有鄉(xiāng)村旅游產品己很難適應快速發(fā)展的旅游市場新需求,從而影響了鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)健康發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游市場營銷是提高鄉(xiāng)村旅游競爭力,實現鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。本文分析了鄉(xiāng)村旅游市場營銷的現狀,并著重對鄉(xiāng)村旅游市場營銷的創(chuàng)新進行了探討。
[關鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游 市場營銷 現狀 創(chuàng)新
一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程
鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀中期的歐洲,被普遍認為是一種阻止農業(yè)衰退和增加農村收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。1863年,托馬斯•庫克組織了到瑞士鄉(xiāng)村的第一個包價旅游團。1865年,意大利“農業(yè)與旅游全國協會”的成立標志著現代鄉(xiāng)村旅游的誕生。20世紀60年代以來鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展,在歐美國家己經成熟發(fā)展為規(guī)模巨大的產業(yè)。進入20世紀90年代,在世界旅游組織和其他國際組織的大力推動下,鄉(xiāng)村旅游作為生態(tài)旅游的一個重要組成部分,開始向發(fā)展中國家推廣。目前,鄉(xiāng)村旅游己成為現代世界旅游的主要發(fā)展方向之一,顯示出良好的發(fā)展前景。
我國的現代鄉(xiāng)村旅游起步較晚,20世紀50年代開始萌芽,20世紀80年代末期才逐漸興盛起來。伴隨著生活節(jié)奏的不斷加快,置身激烈競爭旋渦中的人的精神不堪重負,人們的呼吸急促、心跳加快,甚至崩潰。在這樣的情況下,遠離城市、遠離污染、遠離競爭、回歸自然、尋找休閑的生活方式便成為人們生活的急切需求,愈來愈多的城里人到鄉(xiāng)村去尋找屬于自己的“世外桃源”。1998年,我國國家旅游局推出“吃農家飯、住農家院、做農家活、看農家景”,全國各地掀起了一股鄉(xiāng)村旅游的熱浪。21世紀初,國家旅游局又推出各主題年活動,鄉(xiāng)村旅游也得到了大力發(fā)展,出現了一大批具有鮮明鄉(xiāng)土特色和時代特點的鄉(xiāng)村旅游地與鄉(xiāng)村旅游區(qū)。正是因為鄉(xiāng)村旅游對于繁榮鄉(xiāng)村經濟,增加農民收入,促進就業(yè)等方面具有積極的意義,所以鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已經引起了國內外旅游界和學術界的高度關注。2006年中國鄉(xiāng)村旅游的主題口號是“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”,2007年的口號是和諧城鄉(xiāng)游,這些都大大地推進了鄉(xiāng)村游,己經漸漸成為旅游業(yè)的新亮點。
二、我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷現狀
1.產品開發(fā)項目單一、城市化、粗放型經營
目前,我國鄉(xiāng)村旅游的主體方式是觀光旅游,豐富的農業(yè)旅游資源未得到充分的開發(fā)與利用,對其深度的挖掘不夠,使活動形式過于單調,落入了“春季賞花、秋季摘果”程式化活動中。由于鄉(xiāng)村旅游供給尚處于賣方市場階段,導致鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者片面追求效益,不顧對環(huán)境造成的污染和破壞,過分依賴非自然的技術手段,大興土木使其城市化、人工化,從而失去了濃郁的鄉(xiāng)土氣息。忽視游客的滿意度、旅游形象塑造和長遠發(fā)展設計,缺乏創(chuàng)新設計和文化品位的鄉(xiāng)村旅游產品,損害了游客的旅游感受和鄉(xiāng)村旅游的形象,從而大大影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
2.采用低價的產品滲透價格
我國的鄉(xiāng)村旅游在知名度、資金實力方面相對于風景名勝區(qū)都處于弱勢,目前,我國開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游多是處于城市近郊或者景區(qū)(點)附近,其客源以城市周末、節(jié)假日休閑度假游客為主,家庭出游的比例大,主要出游形式為散客旅游,需求彈性大,對價格敏感性較強,所以在價格方面以低價為主,采取慢速滲透策略。
3.營銷意識不強,營銷手段落后
我國鄉(xiāng)村旅游目前的銷售尚不成體系,農戶的自我銷售意識不強,我國不少地方現在仍存在著“先等當地旅游發(fā)展起來,再拿錢來宣傳促銷旅游”的落后觀念,難以引起人們特別留意,更不用說形成一套屬于自己的預定和銷售系統了。由于沒有形成有序的橫向和縱向的網絡體系,使開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)與當地或周邊大城市的旅行社、附近的知名景區(qū)(點)聯系不密切,沒有形成整體營銷。很多地方的鄉(xiāng)村旅游經營者和從業(yè)人員以當地農民為主,文化水平較低,缺乏先進的營銷知識,致使鄉(xiāng)村旅游營銷缺乏系統性,營銷方式毫無新意。目前,我國鄉(xiāng)村旅游的經營者多依靠傳統方式招徠游客,采用最多的宣傳促銷手段是發(fā)傳單或發(fā)名片。有少數經營者在互聯網上設立了宣傳網頁,取得了一定的營銷效果,但由于網頁的知名度有限,再加上信息量少、功能簡單等原因,還無法對鄉(xiāng)村旅游形成強有力的支撐。這就使得鄉(xiāng)村旅游的經營者和旅游者雙雙蒙受效率損失。
三、營銷創(chuàng)新是實現鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇
1.激烈的市場競爭
隨著激烈的市場競爭,旅游市場越來越細分化,旅行社經營進入微利時代。面對微利,使旅游促銷更加專業(yè),原來促銷是單打獨斗,各唱各的曲,各拉各的調。現在是集中促銷,既節(jié)省成本,又容易出效果。從目前來看,進入到營銷主導時代的我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己,把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。
2.綠色營銷的市場需要
農村是受污染和被破壞較輕的地方,恰是人們向往“綠色”的最好去處?，F在中央全力推進社會主義新農村的建設,而鄉(xiāng)村旅游正是這個精神的強大推動力。耕地廣闊,提供純天然無污染的綠色食品。環(huán)境優(yōu)美,一些鄉(xiāng)村處在山區(qū)里,遠離現代的污染,具有良好的生態(tài)環(huán)境。鄉(xiāng)村開展綠色營銷有著得天獨厚的資源優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢、可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢。
3.可持續(xù)發(fā)展的要求
可持續(xù)發(fā)展是指一種既能滿足當代人的需要,又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要走新路,就是要走經濟發(fā)展與環(huán)境保護相協調的可持續(xù)發(fā)展之路,必須改變先污染后治理的被動局面,必須在加快發(fā)展中堅定地走生態(tài)經濟、和諧發(fā)展之路。這就要求企業(yè)放棄傳統的工業(yè)時代營銷做法,實行“潔凈化”生產,探索新的營銷方式,即進行營銷創(chuàng)新。
四、鄉(xiāng)村旅游市場營銷創(chuàng)新
1.鄉(xiāng)村旅游市場營銷觀念創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場營銷的先導。 2l世紀的我國鄉(xiāng)村旅游市場應追求與21世紀相適應的新營銷觀念:(1)鄉(xiāng)村旅游營銷的親情觀。親情的鄉(xiāng)村旅游營銷觀念強調把游客當“朋友”或“親人”,通過“農家樂”的形式,吃農家飯,住農家,參加農活勞動建立一種新型的親情關系。;(2)鄉(xiāng)村旅游營銷的知識觀。鄉(xiāng)村旅游應當集學習知識、考察、娛樂于一體,對游客起著拓寬視野和增長見識的作用,尤其對于青少年學生,知識的鄉(xiāng)村旅游為游客提供了一種深入了解農村、農業(yè)和農民的途徑。(3)鄉(xiāng)村旅游營銷的綠色觀。綠色營銷觀念強調經營者在營銷活動中要把市場需求與環(huán)境保護有機的結合起來,大力開發(fā)綠色產品,盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。要努力探索發(fā)展旅游與保護生態(tài)環(huán)境之間的內在規(guī)律,杜絕破壞性開發(fā)。
2.鄉(xiāng)村旅游產品創(chuàng)新
全力打造富有特色的鄉(xiāng)村旅游產品,是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的第一要務。旅游資源的同質化,導致旅游產品的同類化現象普遍。俗話說:“一方水土養(yǎng)一方人”。愈是鄉(xiāng)土的愈是有個性,愈是本土的愈有特色。因此,對鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)時,應更多地糅入地域的鄉(xiāng)村民俗、懷舊的節(jié)事、農事農活、家鄉(xiāng)菜等鄉(xiāng)土化的素材。在實施產品策略時,必須采用新思路、新方法, 提升產品的質量。
3.體驗營銷
旅游業(yè)的本質是出售體驗和旅游經歷,鄉(xiāng)村旅游者期待的是不僅能觀光,而且能有鄉(xiāng)村生活的經歷。如“做一天茶農”、“當一天農民”。因此,鄉(xiāng)村旅游產品在設計時要注重體驗、度假、休閑等生活元素的攝入。實現鄉(xiāng)村旅游的體驗營銷,應該從主題提煉、體驗線索設計、場景設計、體驗氛圍營造、活動策劃和體驗過程等方面入手。其中,主題是體驗的基礎和靈魂,主題鮮明的旅游產品能充分調動消費者的感覺器官,使之留下難忘的經歷,強化旅游體驗;活動是主題的載體,沒有好的活動項目的支撐,美好的體驗只能成為泡影;在主題鮮明、活動豐富的基礎上,對鄉(xiāng)村旅游產品的場景、氛圍等細節(jié)加以強化,才能讓游客的美好體驗成為現實。
4.口碑營銷
鄉(xiāng)村旅游口碑營銷是指鄉(xiāng)村旅游產品供給方或經營者運用各種有效手段,引發(fā)顧客對該鄉(xiāng)村旅游產品的品質、服務及企業(yè)形象的談論和交流,并激勵顧客自發(fā)地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場營銷方式。正所謂“金獎銀獎不如客戶的夸獎,金杯銀杯不如客戶的口碑”。(1)“員工和顧客是上帝”,“先有員工的滿意,才有顧客的滿意”。一線員工與游客接觸的時間最多,也最了解游客的需求,他們的服務態(tài)度、服務知識和服務技能直接影響到游客的體驗和感受。因此,要使員工向游客提供滿意的服務,旅游企業(yè)就必須首先把員工當作自己的顧客,搞好內部營銷,使員工掌握必要的服務知識和服務技能,為游客提供優(yōu)質的服務。要對員工進行口碑傳播培訓,使之掌握口碑營銷技巧;要注重收集口碑傳播信息資料,整理成《口碑傳播信息手冊》,并不斷更新,使員工有信息可傳播,有標準可參照。 (2)創(chuàng)新“4C”道路。20世紀80年代,美國企業(yè)營銷專家勞特朋(Lauterbore)針對4P理論存在的問題,提出營銷的4c理論,4c即Consumer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應。4C理論的提出,使市場營銷從過去的“消費者請注意”的模式(4P)轉變?yōu)?ldquo;請注意消費者”的模式(4C)。當旅游者感知的產品或服務的質量超過其心理預期時,旅游者就會主動成為該產品和服務的正面口碑傳播者。旅游者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強。反之,當旅游者感受到的產品質量或服務品質遠低于心理預期,則可能引發(fā)負面口碑。
5.網絡營銷
隨著經濟的全球化,信息的網絡化,旅游業(yè)與互聯網的結合使鄉(xiāng)村旅游網絡營銷成為了可能?；ヂ摼W是一個規(guī)模巨大的信息和服務資源?？梢哉f互聯網改變了人們的生活,在全世界范圍內的人們可以互通信息,交流思想,又可以獲得各個方面的知識、經驗和信息。目前有些地方的鄉(xiāng)村旅游還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開”,僅僅靠“回頭客”及口碑傳播,影響小,見效慢。所以應該利用互聯網發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,也可以建設地方性的鄉(xiāng)村旅游網站,真正實現資源共享。
旅游品牌營銷策劃方案二
隨著科學技術的不斷發(fā)展，計算機網絡已經滲透到了各個領域，同時也深入地影響著旅游行業(yè)。在旅游業(yè)中，信息網絡技術的應用不僅體現在航空公司的預訂售票系統，還體現在酒店賓館的在線預訂系統中。信息網絡技術在旅游業(yè)的各個方面的應用前景良好。順應時代發(fā)展潮流，本文將簡要分析旅游業(yè)的網絡營銷發(fā)展態(tài)勢及其策略。
【關鍵詞】旅游業(yè);網絡營銷;發(fā)展態(tài)勢;應對策略
信息網絡技術正以迅猛的發(fā)展姿態(tài)滲透到各行各業(yè)并在其中起著重要作用?，F今發(fā)展如火朝天的電子商務、支付寶等均為網絡營銷的產物。為了進一步開發(fā)旅游業(yè)的潛能、更好地服務顧客，旅游業(yè)也在網絡營銷的時代中加快了發(fā)展腳步。不斷涌現的門戶網站、方便的在線預訂等便捷的服務為旅游業(yè)帶來更多的機遇。旅游業(yè)的網絡營銷在實踐過程中還存在許多不足，還需改進。
1 旅游業(yè)網絡營銷的發(fā)展態(tài)勢
1.1 網絡營銷仍實行傳統政策
在當今的發(fā)展潮流中傳統的營銷手段受到了種種阻礙，網絡營銷則是順應時代的產物。繼續(xù)執(zhí)行套餐綁定、路線限定、只為謀利的傳統營銷政策，降低消費者旅游興趣的同時也降低了下消費者對旅游行業(yè)的信任度。這種行徑不僅沒有展現網絡營銷的優(yōu)勢，還加惡化了消費者對網絡營銷的認識。
1.2 消費者對網絡營銷的認知度低
受傳統的營銷方式影響，我國旅游業(yè)的網絡營銷方式發(fā)展相對緩慢。由于害怕率先采用網絡營銷帶來的風險，又迫于市場競爭的壓力，旅游行業(yè)中很多公司只愿意稍作嘗試。簡單的門戶網站在廣大的消費群體中并不能進行很好的宣傳，很多人對這種營銷方式不了解甚至對這種網絡營銷方式產生不信任感。由于公司的不重視，較低的推行力度并不能及時維護公司信息更新使公司信息系統的逐漸完善。另一方面，在網絡營銷的基礎上執(zhí)行傳統銷售政策，仍然依靠門店的實體宣傳來招攬消費者，大大降低了消費者對網絡營銷的認知度。
1.3 消費者對網絡營銷的信任度低
旅游業(yè)是一個需要與各個行業(yè)相互配合的綜合性產業(yè)是，要想優(yōu)化發(fā)展就需要與各個行業(yè)緊密合作，培養(yǎng)良好的信任感。而旅游業(yè)的網絡營銷是一種非面對面的營銷方式，付款或者轉賬都需要在線完成，使用信用卡這種簡單的付款方式，沒有第三方進行擔保，很難讓消費者對這種網絡營銷方式產生信任。另一方面，網絡安全方面的問題在中國一直廣受關注。虛假宣傳，毫無根據的傳聞等對消費者造成了消極影響。只有積極采取措施才能減小網絡安全問題的負面影響，重拾消費者對網絡營銷的信任。
1.4 網絡營銷的渠道窄開發(fā)緩慢
實體門戶與我國旅游業(yè)網絡營銷任然存在緊密的聯系。簡單的通過實體店來宣傳網址鏈接，并沒有很好地利用網絡的優(yōu)勢來推廣旅游產業(yè)。我國旅游業(yè)網絡營銷的發(fā)展十分緩慢，其中，門戶網站的忽略就是原因之一。旅游業(yè)公司在門戶網站中較低的投入和不到位的宣傳，使那些具有消費能力的中年人不能很好的了解旅游業(yè)網絡營銷方式，從而進行旅游消費。不重視開發(fā)終端和設計終端的易用性，粗糙的門戶網站制作，不僅不能增加消費者的瀏覽量還會使消費者的關注度在不知不覺中減少。
2 旅游業(yè)網絡營銷的應對策略
2.1 加大宣傳和投入的力度
由于我國旅游業(yè)普遍存在發(fā)展晚、消費者認知度低等問題要想加快旅游業(yè)網絡營銷的發(fā)展就要加大宣傳和投入的力度，將傳統的營銷政策從網絡營銷方式中剔除出來。通過實體門戶面對面的交流，使消費者更加了解網絡預定信息和流程;加強網絡營銷信息安全的防范與管理;大力開發(fā)終端設計，通過網絡的便捷和資源廣等優(yōu)勢，來吸引消費者目光，進而提高消費者對旅游業(yè)網絡營銷的認知度和信任感。
2.2 網絡營銷應采用全新模式
在我國旅游業(yè)發(fā)展過程中，網絡營銷還需要不斷推廣。將各個與旅游業(yè)有關的產業(yè)有機結合起來，不斷改善旅游業(yè)的服務質量，才能夠解決網絡營銷發(fā)展緩慢的問題。我們可以采取學習發(fā)達國家的先進的網絡營銷的方式，來發(fā)現自身的不足并改正從而加快旅游業(yè)網絡營銷的發(fā)展腳步。例如：Global Distribution System，全球分銷系統(GDS)。這種系統自90年代起就在國外廣泛的被推廣，國際航空公司主導著GDS這個系統，將旅行社、酒店、度假村、運輸公司的產業(yè)聯合在一起，為消費者提供預訂機票和飯店賓館等綜合性服務，為消費者帶來更多的方便。我們可以借鑒全球分銷系統中適合中國市場網絡營銷發(fā)展的部分，以全新的姿態(tài)優(yōu)化我國旅游業(yè)網絡營銷的發(fā)展進程。
2.3 網絡營銷促進消費模式更新
網絡營銷的發(fā)展就需要有與之相匹配的消費模式相輔相成。網絡營銷擁有網絡的便捷性和電腦操作的即時性，能夠為消費者提供的住所選擇、就餐方式選擇和服務地點的選擇更加自主。網絡營銷不但沒有地域限制還通過類別劃分減少了消費者在選擇上浪費的時間，給消費者帶來方便。網絡營銷的資源廣，可以給消費者更多的選擇，吸引消費者的注意力，擴大消費需求。消費者主動進行消費的消費模式一直是市場消費的理想模式。網絡營銷極大程度上推動了這種消費模式的實現。
2.4 網絡營銷要提升可信度
消費者對這種非面對面式的付款或是轉賬尤其是沒有第三方保障的條件下充滿不信任也是人之常情。因此，要改變這種信任危機我們可以引進第三方來進行保障雙方權益。消費者可以指出自己的不滿意的地方和提出建議，第三方可以憑借這些反饋來使消費者和供應商進行更加友好的交易?，F今發(fā)展較快的支付寶、財付通等都屬于第三方保障機構。要想消除消費者的后顧之憂，就要加深與第三方保障機構的合作。同時還要加大網絡營銷制度的管理，采用拒絕不良廣告，拒絕虛假宣傳等措施，營造良好的網絡消費環(huán)境吸引消費者的關注，增加消費者瀏覽量，從而加強消費者對旅游業(yè)網絡營銷的信任度。
3 總結
隨著社會的發(fā)展，網絡營銷已經進入人們的視線。但是我國旅游業(yè)網絡營銷的發(fā)展還存在很多的不足。旅游業(yè)網絡營銷發(fā)展緩慢、消費者對這種營銷模式的認知度較低、旅游業(yè)公司對網絡營銷不夠重視投入力度不大等問題，嚴重制約了我國旅游業(yè)網絡營銷的發(fā)展。要想趕上時代的腳步并在市場中占有一席之地，就必須改變現狀，通過相關產業(yè)的緊密合作，加大網絡營銷建設力度，來加快我國旅游業(yè)網絡營銷的發(fā)展腳步。
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