旅游產(chǎn)品營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案策劃

旅游產(chǎn)品營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案策劃

　　在確定營(yíng)銷計(jì)劃之前，應(yīng)先進(jìn)行營(yíng)銷方案，以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案相關(guān)資料，供您參考。

　　旅游產(chǎn)品營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案一

　　1、松花江濕地旅游產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷方案

　　1.1生態(tài)旅游市場(chǎng)調(diào)查和旅游者需求分析

　　筆者于2011年8至12月，2012年5至8月，在太陽(yáng)島、中央大街、三島一湖、斯大林公園、動(dòng)力鍋爐廠社區(qū)以及群力新區(qū)的社區(qū)6個(gè)地點(diǎn)對(duì)來(lái)哈爾濱的游客和哈爾濱的居民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷1000份，有效回收問(wèn)卷982份，有效率達(dá)到98.2%。

　　1.1.1哈爾濱游客和居民生態(tài)旅游意識(shí)

　　哈爾濱的游客和哈爾濱居民對(duì)于生態(tài)旅游的認(rèn)識(shí)比較膚淺，近50%的研究對(duì)象認(rèn)為“生態(tài)旅游”等同于“到生態(tài)環(huán)境中旅游”，對(duì)于游客在生態(tài)旅游過(guò)程中的責(zé)任并不了解。

　　1.1.2哈爾濱生態(tài)旅游市場(chǎng)人口學(xué)特征

　　哈爾濱生態(tài)旅游市場(chǎng)以中青年市場(chǎng)為主游客的文化程度越高就越有利于生態(tài)旅游的發(fā)展，結(jié)果表明哈爾濱的游客文化程度還是比較高的，本科及以上學(xué)歷的游客能達(dá)到將近50%，職業(yè)對(duì)于游客的可自由支配收入、閑暇時(shí)間和受教育程度都有不同程度的影響，調(diào)查對(duì)象中職業(yè)類型分布廣泛，其中以企事業(yè)管理人員、科技人員、服務(wù)銷售人員居多

　　1.1.3哈爾濱游客行為學(xué)特征

　　在獲取旅游信息渠道方面，29%通過(guò)電視廣播獲取信息，22%通過(guò)報(bào)刊雜志獲取信息，電視廣播和報(bào)刊雜志仍然是濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品宣傳的主要工具，而其他的信息渠道相對(duì)受眾比重較小，人們需求日益?zhèn)€性化和多樣化，多數(shù)調(diào)查對(duì)象對(duì)漁家樂(lè)和觀光旅游產(chǎn)品感興趣，所以漁家樂(lè)和觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品將是大眾生態(tài)旅游市場(chǎng)的主打產(chǎn)在影響選擇生態(tài)旅游產(chǎn)品要素方面，認(rèn)為首要條件是當(dāng)?shù)靥厣挠慰驼?6%，認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量的占16%;而對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品種類、價(jià)格高低、交通便捷度、文化獨(dú)特性、距離遠(yuǎn)近關(guān)心較少?？梢?jiàn)，有哈爾濱特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品是吸引生態(tài)旅游者的關(guān)鍵，旅游者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的高低非常關(guān)注。游客在旅游過(guò)程中越來(lái)越重視客制化的服務(wù)，愿意參加旅行團(tuán)占17%，自助游的占38%，半自助的占42%，其他的占4%，如圖8所示。喜愛(ài)自助旅行的人數(shù)占旅游市場(chǎng)將近八成，對(duì)于游程的自主性要求越來(lái)越高。在價(jià)格方面，不能接受生態(tài)旅游產(chǎn)品價(jià)格高于一般旅游產(chǎn)品的占21%，游客對(duì)于生態(tài)旅游產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)為高1%～5%合理的占33%，認(rèn)為高～10%合理的占25%，認(rèn)為高10%～20%合理的占12%，如圖9所示。由此可見(jiàn)，生態(tài)旅游市場(chǎng)的培育還要運(yùn)用合理的價(jià)格策略。

　　1.2STP

　　通過(guò)分析哈爾濱2008～2012年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，哈爾濱的國(guó)際市場(chǎng)份額僅占旅游市場(chǎng)的1%，所以松花江濕地旅游應(yīng)該以國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)為主，本文將以國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)為研究重點(diǎn)。根據(jù)2011年哈爾濱市國(guó)內(nèi)游旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)，用SPSS17.0將游客按照來(lái)源地進(jìn)行分類匯總，作為哈爾濱旅游客源市場(chǎng)劃分的依據(jù)。對(duì)2011年哈爾濱國(guó)內(nèi)游客的客源地匯總結(jié)果進(jìn)行K-均值聚類分析，聚類中心為3，即將哈爾濱游客的客源市場(chǎng)分為3級(jí)，經(jīng)過(guò)2次迭代后得到聚類結(jié)果，見(jiàn)表1。哈爾濱的國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)遍及全國(guó)31個(gè)省份和自治區(qū)，按照地區(qū)劃分:一級(jí)客源市場(chǎng)是黑龍江本省，歷年本省游客比重均超過(guò)占50%;二級(jí)客源市場(chǎng)是遼寧、吉林、山東、北京這4個(gè)鄰近省份，共占游客總數(shù)的將近20%;三級(jí)客源市場(chǎng)是廣東、河北等其他省份，隨著生活水平的提高，對(duì)于這部分客源的吸引力也會(huì)增加。

　　1.3營(yíng)銷策略

　　1.3.1產(chǎn)品策略(ProductStrategy)

　　根據(jù)成長(zhǎng)策略方格圖(TheProduct/MarketEx-pansionGrid)，哈爾濱濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品投入到既有市場(chǎng)中，應(yīng)該采用產(chǎn)品開發(fā)策略。要根據(jù)目前大眾生態(tài)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，在注重推出生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品的同時(shí)，要穿插認(rèn)知型和體驗(yàn)型的生態(tài)旅游產(chǎn)品，

　　1.3.2價(jià)格策略(PriceStrategy)

　　經(jīng)調(diào)查顯示哈爾濱的游客對(duì)于生態(tài)旅游產(chǎn)品的價(jià)格高于一般旅游產(chǎn)品價(jià)格較難接受，從體驗(yàn)營(yíng)銷、市場(chǎng)培育的角度出發(fā)，對(duì)于觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品可以使用滿意定價(jià)策略。適中的價(jià)格更容易被游客接受，可以較為有效的吸引普通游客購(gòu)買生態(tài)旅游產(chǎn)品。太陽(yáng)島、白魚泡等景點(diǎn)即將推出觀鳥這類認(rèn)知體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，由于剛投入旅游市場(chǎng)，其介入性差，則可以采用撇脂定價(jià)策略。采用撇脂定價(jià)策略可以樹立高檔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，容易激發(fā)游客求新求異的購(gòu)買心理。太陽(yáng)島景區(qū)作為國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，在國(guó)內(nèi)具有較高的知名度，旅游資源的壟斷性較強(qiáng)，生態(tài)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)較高，可以采用聲望定價(jià)策略。目前哈爾濱的旅行社和景區(qū)主要的濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品就是游輪觀光，對(duì)于同一類型的生態(tài)旅游產(chǎn)品可以采用分等級(jí)定價(jià)策略，以不同的價(jià)格吸引不同的旅游者，這樣可以滿足不同層次的游客的需求，以此達(dá)到開拓市場(chǎng)的作用。受到哈爾濱氣候的影響，除了太陽(yáng)島冬季雪博會(huì)能夠吸引游客外，其他濕地旅游景區(qū)春季和冬季幾乎沒(méi)有游客。這些景區(qū)可以運(yùn)用季節(jié)折扣，在旅游淡季的時(shí)候可以適當(dāng)?shù)慕档烷T票價(jià)格來(lái)吸引游客。適當(dāng)?shù)牟捎脭?shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、同業(yè)折扣等折扣定價(jià)策略也有助于吸引和鼓勵(lì)游客、中間旅游商積極購(gòu)買。

　　1.3.3渠道策略(PlaceStrategy)

　　目前哈爾濱濕地旅游產(chǎn)品主要是依靠旅行社設(shè)計(jì)的旅游線路來(lái)對(duì)游客進(jìn)行銷售的，即是以間接營(yíng)銷渠道為主。隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展，要求生態(tài)旅游產(chǎn)品不斷增強(qiáng)自我銷售能力，將營(yíng)銷渠道變得“短寬化”，以降低中間的銷售費(fèi)用。(1)營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度策略。使用直接或者間接營(yíng)銷渠道是由游客數(shù)量和維護(hù)營(yíng)銷渠道的費(fèi)用來(lái)共同決定的。松花江濕地觀光、農(nóng)家樂(lè)、漁家樂(lè)等游客興趣程度很高的旅游產(chǎn)品，由于距離市場(chǎng)近，游客充足，旅游企業(yè)可以自己建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)直接銷售，縮短銷售渠道，節(jié)省中間費(fèi)用。但是游客對(duì)其他的濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品購(gòu)買的意愿不是很強(qiáng)烈，通過(guò)中間商能夠更好的建立銷售網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大客源，逐步建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行銷售。(2)營(yíng)銷渠道的寬度策略。松花江濕地旅游產(chǎn)品需要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，這就需要在渠道層次中盡可能多的選擇旅游中間商來(lái)共同進(jìn)行銷售宣傳，增加分銷渠道，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采取密集型營(yíng)銷，提高松花江濕地生態(tài)旅游知名度。

　　2、討論

　　哈爾濱松花江濕地生態(tài)旅游發(fā)展必須突出地方特色。松花江居于城市中央，哈爾濱的城市發(fā)展的歷史與松花江密切聯(lián)系。人因水而生，文化因水而起，松花江濕地文化就是哈爾濱特色的歐陸建筑文化、東北少數(shù)民族文化、漁獵文化、濕地飲食文化等的綜合，這些濕地文化的多樣性具有較高的生態(tài)旅游開發(fā)價(jià)值。松花江濕地旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)必須著眼于濕地文化的開發(fā)，準(zhǔn)確地定位哈爾濱松花江濕地文化。哈爾濱推出濕地旅游不是單純?yōu)榱素S富夏季旅游產(chǎn)品，而是以濕地旅游為切入點(diǎn)，打造松花江沿江產(chǎn)業(yè)鏈。松花江濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品只是濕地旅游產(chǎn)品中的一部分，對(duì)于建立哈爾濱旅游可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義，可以培育出更加和諧的旅游市場(chǎng)。哈爾濱生態(tài)旅游市場(chǎng)正在形成，需要加強(qiáng)和環(huán)境教育和市場(chǎng)培育，增強(qiáng)旅游經(jīng)營(yíng)者、管理者、游客、當(dāng)?shù)鼐用竦嚷糜蜗嚓P(guān)人員的生態(tài)意識(shí)。在認(rèn)清這一點(diǎn)后提出生態(tài)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，希望通過(guò)有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)達(dá)到培育和開發(fā)生態(tài)旅游市場(chǎng)的目標(biāo)。中國(guó)的生態(tài)旅游是沿著“從上到下”的路徑發(fā)展的，也就是由政府或者更高層級(jí)的團(tuán)體至上而下的帶動(dòng)旅游企業(yè)和游客參與到生態(tài)旅游中。由此可見(jiàn)，生態(tài)旅游市場(chǎng)的發(fā)展需要政府的大力推動(dòng)，協(xié)同旅游企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境教育，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。

　　旅游產(chǎn)品營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案二

　　通過(guò)研究旅游產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期特點(diǎn)，有利于經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品衰退的各種因素，采取有效措施減緩衰退期的到來(lái)，從而延長(zhǎng)市場(chǎng)生命周期。

　　關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品;市場(chǎng)生命周期;營(yíng)銷策略

　　1旅游產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念

　　旅游產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指旅游產(chǎn)品從投放旅游市場(chǎng)到退出旅游市場(chǎng)的全過(guò)程。在旅游市場(chǎng)上，旅游產(chǎn)品也有類似于動(dòng)植物那樣的生、長(zhǎng)、衰、亡的生命周期，有產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟、退出的過(guò)程。旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期有長(zhǎng)有短，表現(xiàn)形態(tài)各異，為便于分析問(wèn)題，一般采用典型旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期來(lái)進(jìn)行分析。

　　典型旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期經(jīng)歷投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等4個(gè)階段。不同階段有不同特點(diǎn)。通過(guò)研究旅游產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，有利于經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品衰退的各種因素，采取有效措施減緩衰退期的到來(lái)，從而延長(zhǎng)市場(chǎng)生命周期。

　　2旅游產(chǎn)品投入期的特點(diǎn)

　　處于市場(chǎng)生命周期不同階段的旅游產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)出不的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)大致可從市場(chǎng)認(rèn)知程度、旅游者類型、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、產(chǎn)品銷售金額、利潤(rùn)水平、產(chǎn)品質(zhì)量等方面進(jìn)行判斷。旅游產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)被稱為投入期。如新酒店開業(yè)、新推出的旅游線路、新推出的旅游服務(wù)項(xiàng)目等。新產(chǎn)在剛投放市場(chǎng)銷售時(shí)，市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)者較少甚至沒(méi)有。

　　在投入期因銷售量很少，而經(jīng)營(yíng)費(fèi)用如員工工資、固定資產(chǎn)折舊分?jǐn)偂⑺娰M(fèi)、廣告費(fèi)等開支較大，因而分?jǐn)傎M(fèi)用在單位旅游產(chǎn)品成本中的占比很高，故利潤(rùn)很少甚至虧損。如某旅游飯店在推出風(fēng)味餐的第一個(gè)月平均每天中午只有30多人，晚上只有50多人前來(lái)用餐，虧損累累。

　　在投入期銷售渠道往往較為單一，中間商不愿意在看不準(zhǔn)市場(chǎng)的情況下幫助企業(yè)推介和代理新產(chǎn)品。另外，在一般情況下，旅游新產(chǎn)品的質(zhì)量從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，從不成熟到成熟有一個(gè)時(shí)間過(guò)程。在投入期旅游產(chǎn)品質(zhì)量一般不太穩(wěn)定，不太成熟，以酒店業(yè)為例，新酒店、新員工、新顧客，員工與設(shè)備之間、部門之間、員工之間、員工和游客之間都需要有一個(gè)“磨合”過(guò)程，往往剛開業(yè)時(shí)，客人的不滿和抱怨較多、投訴較多。

　　3旅游產(chǎn)品市場(chǎng)投入期的營(yíng)銷策略

　　在旅游產(chǎn)品投入期，營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是提高旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的了解和認(rèn)知程度，以擴(kuò)大市場(chǎng)面。經(jīng)營(yíng)者在旅游產(chǎn)品上市前就應(yīng)策劃好旅游廣告與宣傳，突出“人無(wú)我有”、引領(lǐng)旅游消費(fèi)的新時(shí)尚。爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的先鋒型客人，使他們敢于第一個(gè)“吃螃蟹”。在這一階段旅游企業(yè)向廣大潛在旅游者介紹旅游產(chǎn)品性能、使用方法是十分必要的，因?yàn)椴涣私饴糜萎a(chǎn)品性能或使用方法，客人就不愿消費(fèi)。如曾有一家酒店準(zhǔn)備推出西餐，在開業(yè)初專門開辟一片區(qū)域，播放怎樣吃西餐的錄像，為不會(huì)吃西餐的客人示范，并為其創(chuàng)造別具一格、輕松愉快的西式就餐環(huán)境。在這一區(qū)域工作的服務(wù)員全部穿牛仔褲上崗，在餐桌上放上筷子以方便“外行”客人就餐。因時(shí)值改革開放之初，這家酒店借此宣傳吃西餐是一種時(shí)尚，3個(gè)月后即顧客盈門。

　　在旅游產(chǎn)品投入期，一些旅游企業(yè)為預(yù)防同行競(jìng)爭(zhēng)者涌入，紛紛給潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置進(jìn)入門檻。如申請(qǐng)新產(chǎn)品專利，采取低價(jià)薄利策略、以規(guī)模效益贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。還有的旅游企業(yè)預(yù)計(jì)某一競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)將來(lái)會(huì)十分激烈，而短時(shí)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者又無(wú)法加入，于是便搶在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入之前實(shí)施高價(jià)策略并以高質(zhì)量形象出現(xiàn)。爭(zhēng)取在短期內(nèi)賺取高額利潤(rùn)，等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)再適時(shí)轉(zhuǎn)向。如一些旅游企業(yè)趁“桑拿熱”之際賺取一筆利潤(rùn)后，在“保齡球熱”到來(lái)前改投資保齡球，又賺了一筆可觀的利潤(rùn)，始終走在時(shí)尚前列。

　　在旅游產(chǎn)品投入期，旅游企業(yè)還必須千方百計(jì)打通銷售渠道，解決渠道過(guò)窄而導(dǎo)致的銷路不暢問(wèn)題。同時(shí)，節(jié)省不必要的開支、減少浪費(fèi)、降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，也是旅游企業(yè)的一項(xiàng)常規(guī)性工作。通過(guò)招標(biāo)方式可降低采購(gòu)成本，如在新加坡酒店餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)招標(biāo)采購(gòu)鮮活產(chǎn)品不僅節(jié)省了采購(gòu)成本，而且通過(guò)一攬子采購(gòu)、一攬子價(jià)格的期貨制來(lái)降低因價(jià)格波動(dòng)過(guò)大給酒店餐飲經(jīng)營(yíng)造成的風(fēng)險(xiǎn)。旅游業(yè)采取很多辦法降低成本，但以犧牲旅游者利益為手段過(guò)度降低成本就不足取，如在游客與旅游公司所簽訂的旅游合同中，旅游公司明明承諾下榻三星級(jí)酒店，旅客入住后卻發(fā)現(xiàn)酒店只有二星、一星;承諾游客游覽某知名旅游景點(diǎn)，待游客參觀游覽時(shí)卻發(fā)現(xiàn)是“冒牌貨”;游客在購(gòu)物時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)是假貨;因旅游公司安排假的景點(diǎn)太多、太離譜，乃至游客抱怨“某某山水假天下”。提高產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)努力的方向，要避免旅游產(chǎn)品因質(zhì)量問(wèn)題在投入期夭折。

　　總之，旅游產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)生命周期不同階段有其不同特點(diǎn)，旅游企業(yè)可以根據(jù)不同的特點(diǎn)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

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