產(chǎn)業(yè)營銷的戰(zhàn)略思維與模式(6)

　　產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略錯(cuò)位的結(jié)果

　　今天，市場里失敗的大量產(chǎn)品，是由于產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略的錯(cuò)位。

　　2010年，超級(jí)航母中糧集團(tuán)推出其“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略實(shí)施后的重要布局——中糧創(chuàng)新食品公司的核心品牌“悅活”純果汁及系列產(chǎn)品。悅活品牌及產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美，傳播推廣(與開心網(wǎng)合作)新潮且賺足眼球，但是實(shí)際銷售卻僅與花去的廣告費(fèi)持平，可謂叫好不叫座。母體資源雄厚，產(chǎn)品養(yǎng)眼，廣告費(fèi)投入超過1億元，為何導(dǎo)致如此結(jié)局?根本原因是產(chǎn)品營銷模式造成的“營銷近視癥”，沒有洞察中國飲料產(chǎn)業(yè)市場的本質(zhì)與“關(guān)鍵按鈕”。

　　悅活的基本戰(zhàn)略是錯(cuò)位的：在悅活的目標(biāo)市場(一線城市)、目標(biāo)終端(主渠道)里，高端純果(蔬)汁市場已經(jīng)形成匯源常溫純果汁，光明、味全、可果美等冷鏈純果(蔬)汁兩大消費(fèi)陣營。悅活以常溫產(chǎn)品的形態(tài)出現(xiàn)，卻定價(jià)到冷鏈產(chǎn)品的檔次，很難轉(zhuǎn)化果汁重度消費(fèi)群的認(rèn)知與習(xí)慣。

　　其廣告攻勢(shì)也是錯(cuò)位的：開心網(wǎng)獲得的消費(fèi)者眼球，更多是消費(fèi)

　　品牌和產(chǎn)品策略也錯(cuò)位：悅活采取“品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品群”的品牌-產(chǎn)品組合模式，不符合中國食品產(chǎn)業(yè)“消費(fèi)產(chǎn)品而不是消費(fèi)品牌”的行業(yè)本質(zhì)，造成悅活果汁品牌高知名度、產(chǎn)品低購買度的尷尬處境。如果不是中糧做后盾，恐怕已經(jīng)步入K可商務(wù)飲料、藍(lán)田蓮藕汁等同類戰(zhàn)略錯(cuò)位型產(chǎn)品的后塵了。

　　“好產(chǎn)品”就一定有市場，這只是短缺時(shí)代的現(xiàn)實(shí)。在產(chǎn)業(yè)競爭的時(shí)代，不了解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不審視產(chǎn)品的購買按鈕是否符合產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵要素是不行的，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、廣告制作是否精美，市場投入大小，都不是決定產(chǎn)品成功的因素。不符合產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略的新產(chǎn)品推廣，有錢沒錢都一樣會(huì)失敗。

　　產(chǎn)業(yè)思維決勝未來

　　從2011年開始，中國市場即將面臨下一個(gè)“黃金30年”：充滿了太多的挑戰(zhàn)，又擁有太多的機(jī)會(huì)。正如今天各行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌(企業(yè))大多數(shù)是本世紀(jì)10年內(nèi)成長起來的，未來同樣為我們提供了誕生“超速成長”企業(yè)的沃土。創(chuàng)立3年的凡客誠品VANCL，2010年已經(jīng)將未來三年的銷售目標(biāo)鎖定在了100億元，這不是神話或浮夸，而是即將到來的現(xiàn)實(shí)。

　　做企業(yè)，最重要的是機(jī)會(huì)與資源。但是你有什么樣的眼光，就會(huì)碰到什么樣的機(jī)會(huì)，找到什么樣的資源。當(dāng)你運(yùn)用產(chǎn)業(yè)營銷思維去看待市場與生意的時(shí)候，無論是創(chuàng)業(yè)者還是企業(yè)家，都將把握到新的機(jī)會(huì)，積累出新的資源。決定機(jī)會(huì)與資源的，不是你現(xiàn)在擁有的東西，而是你對(duì)未來的戰(zhàn)略思維。因此，有必要重申產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模式最核心的兩個(gè)論點(diǎn)：

　　中國經(jīng)濟(jì)最大的結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)力與掘金機(jī)會(huì)已經(jīng)從產(chǎn)品或品類，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)，那些把握產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、結(jié)構(gòu)及驅(qū)動(dòng)力的企業(yè)，才是最后的贏家;產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略思維及模式，是各種類型企業(yè)決勝中國經(jīng)濟(jì)新“黃金30年”的有效武器。