旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略
旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略
營(yíng)銷(xiāo)是景區(qū)產(chǎn)品發(fā)揮其價(jià)值的一個(gè)重要渠道，中國(guó)景區(qū)的發(fā)展一直比較忽視的就是營(yíng)銷(xiāo)部分，不過(guò)近些年來(lái)各種營(yíng)銷(xiāo)策略也相繼被運(yùn)用。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略，歡迎參閱。
旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略
1.旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的理論概述
旅游景區(qū)產(chǎn)品是一種服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品，是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的總和。[1]旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷(xiāo)售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)的一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。
所謂旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，就是從旅游管理部門(mén)和旅游開(kāi)發(fā)商的角度出發(fā)，區(qū)分、確定旅游景區(qū)產(chǎn)品的市場(chǎng)所在，建立景區(qū)產(chǎn)品與這些市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，保持并增加景區(qū)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額。[2]
2.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷(xiāo)要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過(guò)程。
3.景區(qū)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
景區(qū)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)景區(qū)與旅游者、相同類(lèi)型景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者、政府旅游管理機(jī)構(gòu)及其他公眾等發(fā)生互動(dòng)作用的一個(gè)過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些個(gè)人和組織之間的良好合作關(guān)系。旅游景區(qū)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是景區(qū)促銷(xiāo)手段的一種，其目的是在旅游景區(qū)與旅游者或者公眾之間建立良好的溝通關(guān)系，使旅游景區(qū)樹(shù)立良好的品牌形象，提高景區(qū)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。
4.景區(qū)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想的體現(xiàn)——4R營(yíng)銷(xiāo)
首先，4R營(yíng)銷(xiāo)是指反應(yīng)(Reaction)、關(guān)聯(lián)(Relativity)、關(guān)系(Relation)、回報(bào)(Retribution)組合的營(yíng)銷(xiāo)模式，它提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶(hù)、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，真正體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論。景區(qū)站在游客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)旅游者的需求，迅速作出反應(yīng)滿(mǎn)足顧客的需求，通過(guò)設(shè)計(jì)滿(mǎn)足旅游者需求的景區(qū)產(chǎn)品和游客需求建立關(guān)聯(lián)，提高游客的忠誠(chéng)度，鞏固并吸引了旅游者，從而獲取景區(qū)的利益并且提高景區(qū)的價(jià)值。
5.景區(qū)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施建議
設(shè)計(jì)景區(qū)的品牌形象
品牌形象代表旅游景區(qū)的品質(zhì)，在資源類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，樹(shù)立良好的品牌形象，提高景區(qū)的識(shí)別性和競(jìng)爭(zhēng)力，不僅可以提高景區(qū)被選擇的機(jī)會(huì)，也為旅游者降低了選擇的成本和精力，通過(guò)提高旅游者的忠誠(chéng)度，提升旅游景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值。
1.建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)
顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)顧客的關(guān)系管理，通過(guò)收集和管理顧客信息。景區(qū)建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)收集游客的需求信息和體驗(yàn)后的反饋，協(xié)調(diào)景區(qū)各部門(mén)做好顧客服務(wù)，以此維持景區(qū)和顧客的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。顧客關(guān)系管理不僅可以維持現(xiàn)有旅游者的回頭率，使得初次消費(fèi)者成為景區(qū)的經(jīng)常性消費(fèi)者;還可以提高游客的推薦率和吸引力，爭(zhēng)取潛在旅游者成為景區(qū)的現(xiàn)實(shí)旅游者。
2.建立通暢的景區(qū)內(nèi)部溝通體系
有效的內(nèi)部溝通可以使景區(qū)及時(shí)地得到景區(qū)內(nèi)、外部顧客的信息，幫助景區(qū)做出決策。該體系通過(guò)與員工的交流，了解顧客的需要，以使決定公司怎樣才能使員工對(duì)顧客的服務(wù)更具有針對(duì)性，便于進(jìn)行協(xié)調(diào)配合，樹(shù)立高質(zhì)量服務(wù)的整體景區(qū)形象，最后達(dá)到以助于員工更好地服務(wù)顧客的目的。
3.借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展顧客關(guān)系
隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，利用現(xiàn)代流行的微博、微信等即時(shí)通訊系統(tǒng)及時(shí)了解顧客的信息，并積極開(kāi)發(fā)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為游客提供咨詢(xún)，達(dá)到景區(qū)管理同游客近距離接觸，可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)技術(shù)達(dá)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的。
4.旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一種營(yíng)銷(xiāo)理念，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一直蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ⑶夷壳耙延胁糠志皡^(qū)利用該營(yíng)銷(xiāo)模式拓展自己的市場(chǎng)。
目前國(guó)內(nèi)對(duì)于景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還不是應(yīng)用的很廣泛，但一些著名的景點(diǎn)是有自己的一個(gè)官方網(wǎng)站，例如泰山、九寨溝等知名景區(qū)景點(diǎn)已相繼擁有自己的旅游官方網(wǎng)站，我們可以在其網(wǎng)站上了解該旅游景點(diǎn)相關(guān)活動(dòng)和設(shè)施。國(guó)內(nèi)旅游景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站還僅限于信息的一個(gè)單方面的給予，主要內(nèi)容還是景區(qū)的一個(gè)介紹，而一對(duì)一的咨詢(xún)以及預(yù)定票務(wù)等官網(wǎng)上還沒(méi)有實(shí)行，相對(duì)而言，旅游行業(yè)中飯店業(yè)、旅行社業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就發(fā)展的較為完整。
景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
(1)網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制等特點(diǎn)，有利于提高景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的效率，增強(qiáng)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的效果，降低營(yíng)銷(xiāo)信息傳播和景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的成本;
(2)旅游者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下進(jìn)行充分比較后進(jìn)行自由選擇，有利于節(jié)省景區(qū)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的交易時(shí)間與交易成本;
(3)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上交流，無(wú)實(shí)體租賃店面的經(jīng)營(yíng)成本，使得旅游景區(qū)具有小成本、大收益的特點(diǎn);
(4)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)操作快速，景區(qū)可以快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和價(jià)格，同時(shí)也可以快速向游客提供最新信息, 便于溝通。
1.景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略
(1)利用網(wǎng)絡(luò)高科技，通過(guò)高清影片制作及配音等在網(wǎng)絡(luò)上仿真模擬地宣傳景區(qū)資源特色，景區(qū)服務(wù)等;
(2)將網(wǎng)絡(luò)與旅游線路設(shè)計(jì)體系、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)相組合，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行形式多樣的景區(qū)旅游者調(diào)查活動(dòng)以此來(lái)定制旅游產(chǎn)品，充分體現(xiàn)和滿(mǎn)足個(gè)性化旅游的需要，在信息化系統(tǒng)支持下，實(shí)現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品的個(gè)性化定制;
(3)開(kāi)辟景區(qū)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)和日益推廣與完善的網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬支付方式進(jìn)行景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)上直接交易，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)盡可能地給旅游者提供方便，如幫忙預(yù)定機(jī)票、火車(chē)票、住房等，并且提供咨詢(xún)服務(wù);
(4)注重景區(qū)網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)搜索與關(guān)注度，景區(qū)的官方網(wǎng)頁(yè)宣傳一定要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)搜索排名的前列或者在其他熱搜網(wǎng)絡(luò)排名平臺(tái)上占據(jù)一席之地，以此吸引對(duì)搜索到關(guān)鍵詞感興趣的人群，發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)與品牌形象。
2.旅游景區(qū)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略
景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，通過(guò)整合各種營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)造顧客忠誠(chéng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。[3]旅游景區(qū)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足旅游者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，在景區(qū)景點(diǎn)內(nèi)開(kāi)發(fā)體驗(yàn)參與性的活動(dòng)，讓顧客在景區(qū)體驗(yàn)中理性與感性并存，在參與過(guò)程中體現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值。
景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性
(1)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游者的需求發(fā)生改變，同時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代
目前，我們已進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)3. 0 時(shí)代，這一時(shí)代超越了以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的1. 0 時(shí)代和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的2. 0 時(shí)代，以更全面的眼光來(lái)看待消費(fèi)者，把他們視為具有多維性，受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群，甚至是潛在的合作者。
[4]消費(fèi)者更看重個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，旅游者也從被動(dòng)的接受景區(qū)的現(xiàn)有產(chǎn)品積極參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，他們一其自身的情感需求為依據(jù)對(duì)景區(qū)他提出要求。
(2)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有利于提升景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)既經(jīng)濟(jì)，是景區(qū)發(fā)展的趨勢(shì)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)濟(jì)由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的說(shuō)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也就應(yīng)運(yùn)而生，現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者更注重體驗(yàn)產(chǎn)品的獲得，所以整個(gè)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)向體驗(yàn)方向發(fā)展。雖然體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，但是很多景區(qū)運(yùn)用不夠靈活，所以實(shí)施好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)景區(qū)來(lái)說(shuō)就是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(3)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有利于景區(qū)產(chǎn)品的升級(jí)換代
景區(qū)產(chǎn)品分為觀光型產(chǎn)品、度假產(chǎn)品和專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品，其中專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品是指以供給專(zhuān)門(mén)化、主題化、特種性的產(chǎn)品為目的的景區(qū)產(chǎn)品，從某種程度上來(lái)說(shuō)專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展到一定程度就是體驗(yàn)產(chǎn)品。景區(qū)通過(guò)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)向游客推出體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，有利于增強(qiáng)景區(qū)產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，使產(chǎn)品得到升級(jí)換代，從而延長(zhǎng)景區(qū)的生命周期。
3景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略及應(yīng)用
景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略是指從體驗(yàn)的角度為游客提供包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)在內(nèi)的五類(lèi)體驗(yàn)，組合方法相互合可以提高體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果，加強(qiáng)景區(qū)和游客之間的互動(dòng)。
在筆者看來(lái)該營(yíng)銷(xiāo)策略利用的最好的就是迪士尼樂(lè)園，從美國(guó)加州第一間主題公園開(kāi)業(yè)至今的五十多年間，迪士尼不僅在美國(guó)深受民眾和游客的歡迎，而且在其他文化背景相差懸殊甚至是中國(guó)在繼香港之后也要在上海開(kāi)一家，這些堅(jiān)實(shí)地奠定了全球游樂(lè)園行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。迪士尼樂(lè)園成功的重要原因之一，就在于為游客提供了多層次、全方位的難忘體驗(yàn)，讓游客們?cè)谟瓮孢^(guò)程中不知不覺(jué)地細(xì)細(xì)領(lǐng)會(huì)、品味并積淀迪士尼品牌的核心內(nèi)涵：對(duì)童真、夢(mèng)想、快樂(lè)的美好追求。
4旅游景區(qū)的事件營(yíng)銷(xiāo)策略
景區(qū)事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件, 吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度, 樹(shù)立良好品牌形象, 并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。[5]
景區(qū)事件營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
(1)以某一特殊活動(dòng)強(qiáng)化景區(qū)的品牌形象，比較典型且長(zhǎng)期進(jìn)行的就是節(jié)慶活動(dòng)的策劃，以這種方式將景區(qū)策劃成具有某一特色的地方，使其成為大眾期望的旅游目的地;
(2)事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播相當(dāng)于景區(qū)打了一個(gè)廣告，不僅自己參與宣傳，如果事件足夠吸引人，那么媒體和公眾也會(huì)從正面積極地散播該景區(qū)消息，以此擴(kuò)大影響力;
(3)在淡旺季游客量差異很大的景區(qū)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)可以縮短景區(qū)接待不均的差異，例如青島冬季和夏季在只依賴(lài)海濱資源的情況下游客接待季節(jié)性差異很大，而冬季舉辦的糖球會(huì)、蘿卜會(huì)等有效的吸引了周?chē)貐^(qū)的游客，適當(dāng)增加了冬季游客量，增加游憩設(shè)施的利用;
(4)事件營(yíng)銷(xiāo)還可以在短時(shí)間內(nèi)提高景區(qū)的關(guān)注度，通過(guò)事件的關(guān)注度吸引景區(qū)的關(guān)注度，再配合景區(qū)景點(diǎn)相應(yīng)的宣傳，增加景區(qū)景點(diǎn)的游客量。