麥當(dāng)勞在中國市場的營銷策略

麥當(dāng)勞在中國市場的營銷策略

　　麥當(dāng)勞遍布全球六大洲119個國家，擁有約32000間分店，在很多國家代表著一種美式生活方式。由于是首間和最大跨國快餐連鎖企業(yè)，麥當(dāng)勞已是公眾討論關(guān)于食物導(dǎo)致肥胖，公司道德和消費責(zé)任焦點所代表的快餐文化，被指責(zé)影響公眾健康，例如高熱量導(dǎo)致肥胖，以及缺乏足夠均衡營養(yǎng)等。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享麥當(dāng)勞在中國市場的營銷策略，歡迎參閱。

　　麥當(dāng)勞在中國市場的營銷策略

　　一、營銷標(biāo)準(zhǔn)化

　　產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。20世紀(jì)40年代麥克唐納兄弟創(chuàng)建了麥當(dāng)勞這家快餐連鎖店，60年代克羅克以270萬美元收購了這家快餐店的一切資產(chǎn)，歷經(jīng)70余年的發(fā)展，早已是全球最大的快餐企業(yè)。然而，在其整個的發(fā)展過程中，麥當(dāng)勞向顧客提供的食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎(chǔ)上的細微變化，例如，在漢堡包中增加點雞肉。70年代末，麥當(dāng)勞開始涉足跨國經(jīng)營，其遍布世界各地的連鎖店早已逾萬家。盡管不同國家的消費者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著很大的差別，但是麥當(dāng)勞仍然淡化這種差別，向各國消費者提供著極其相似的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞對食品的標(biāo)準(zhǔn)化不僅有著定性的規(guī)定，而且有著定量的規(guī)定。例如，漢堡包的直徑統(tǒng)一規(guī)定為25厘米，食品中的脂肪含量不得超過19%，炸薯條和咖啡的保存時間不得超過10分鐘和30分鐘，甚至對土豆的大小與外形等都有規(guī)定。這些規(guī)定在各地的連鎖店中必須嚴(yán)格執(zhí)行，并且每年會進行兩次嚴(yán)格的檢查。

　　分銷的標(biāo)準(zhǔn)化。無論是麥當(dāng)勞自己經(jīng)營的連鎖店還是授權(quán)經(jīng)營的連鎖店，店址的選擇都有著嚴(yán)格的規(guī)定。最初的店址規(guī)定是：5公里的半徑范圍內(nèi)有5萬以上的居民居住。后來這一規(guī)定被更改了，并規(guī)定連鎖店必須建于繁華的商業(yè)地段，諸如大型商場、超市、學(xué)?；蛘畽C關(guān)旁邊等。這一規(guī)定沿襲至今并且作為選擇被授權(quán)人的重要條件之一。不僅如此，而且所有連鎖店的店面裝飾與店內(nèi)布置必須按照相同的標(biāo)準(zhǔn)完成。

　　促銷的標(biāo)準(zhǔn)化。麥當(dāng)勞在其整個經(jīng)營過程中始終都堅持以兒童作為主要促銷對象，其促銷理念是吸引兒童消費就吸引了全家消費，為此，店內(nèi)有供兒童娛樂的場所和玩具。其促銷的方式主要是電視廣告。

　　為了使所制定的各項標(biāo)準(zhǔn)能夠在世界各地的連鎖店得到嚴(yán)格執(zhí)行，麥當(dāng)勞設(shè)立了漢堡包大學(xué)，以此來培養(yǎng)店長和管理人員。此外，麥當(dāng)勞還編寫了一本長達350頁的員工操作手冊，詳細規(guī)定了各項工作的作業(yè)方法和步驟，以此來指導(dǎo)世界各地員工的工作。

　　麥當(dāng)勞市場營銷本土化

　　快餐業(yè)營銷屬于服務(wù)營銷范疇。在本土化營銷方面，麥當(dāng)勞公司因地制宜， 制定符合當(dāng)?shù)厥袌龅谋就粱?wù)營銷組合策略。

　　1.產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進行適當(dāng)?shù)谋就粱?/p>

　　快餐的核心產(chǎn)品是現(xiàn)場烹飪、調(diào)制的食物和飲料。麥當(dāng)勞公司向顧客提供的 核心食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等，然后根據(jù)不同國家的消 費者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著的差別稍作變化。正如其培訓(xùn)手冊中所 說:“從一個地方到另一個地方只略微地變動標(biāo)準(zhǔn)菜單”。例如，印度人不吃牛 肉漢堡，麥當(dāng)勞就推出羊肉漢堡;在中國，麥當(dāng)勞就考慮到消費者的飲食習(xí)慣、 消費水平等因素，推出了麥樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合 中國消費者飲食習(xí)慣的快餐食品。為了降低成本，麥當(dāng)勞公司還實行了原料生 產(chǎn)、采購上的本土化。北京的麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品原料有95%以上在中國本土生產(chǎn) 和采購。

　　2.制定本土化的促銷組合策略。

　　促銷組合策略包括廣告人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。制定本土化促銷組 合策略必須考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗和傳統(tǒng)。麥當(dāng)勞公司深知要在中國市場取得成 功，必須入鄉(xiāng)隨谷，獲得消費者的了解和認同，拉近與消費者在心理和文化上的 距離。麥當(dāng)勞公司的員工都是經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)的當(dāng)?shù)厝耍就粱黉N主要是通過 在電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，廣告的創(chuàng)意手法常常是利用已有品牌視覺要 素——企業(yè)標(biāo)志M的造型，廣告主角都是普通的中國老百姓，廣告充滿人情味;其營業(yè)推廣手段常常是利用價格折扣、優(yōu)惠券和贈品，為消費者送去額外驚喜和愉悅。春節(jié)，是中國人民最重視的傳統(tǒng)節(jié)日。

麥當(dāng)勞公司在2001年末推出了身著唐裝的吉祥物——小貓，與中國消費者同慶春節(jié)。2003年麥當(dāng)勞公司抓住機會在新春來臨之即，又推出了“福氣滿滿麥當(dāng)勞”的活動。從1月15日至2月11日，所有中國大陸的麥當(dāng)勞餐廳呈現(xiàn)一派新春景象，麥當(dāng)勞給顧客提供了新年福飾。這種新年福飾是由麥當(dāng)勞傳統(tǒng)的明星產(chǎn)品巨無霸、薯條、蘋果派和可樂等四款產(chǎn)品的模型組成，這一獨特、新穎的創(chuàng)意將中國的傳統(tǒng)文化與麥當(dāng)勞傳統(tǒng)美食巧妙、有機地結(jié)合在一起，令人耳目一新。顧客只需在麥當(dāng)勞餐廳消費15元，就可以3元換購任意一款新年福飾，人們可以把它裝飾在家中或隨身攜帶，以增添新年氣氛，所有換購新年福飾的顧客可免費得到麥當(dāng)勞贈送的只在新年的活動期間發(fā)送的2003年特惠卡一張，顧客持此卡，在中國大陸的任何一家麥當(dāng)勞餐廳都可享受到卡中提供的多種優(yōu)惠。另外，麥當(dāng)勞公司經(jīng)常贈送一些新奇獨特的印有麥當(dāng)勞金色拱形門標(biāo)志的玩具和學(xué)習(xí)用品，并精心組織各種趣味活動吸引孩子。例如，為過生日的小朋友舉辦生日晚會。“取之于社會，用之于社會”是麥當(dāng)勞公司的長期承諾和經(jīng)營宗旨。麥當(dāng)勞公司自進入中國以來，一直致力于積極支持本地的多項公益事業(yè)。

2002年11月20日，麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司向中華慈善總會捐贈了由全國500多家麥當(dāng)勞餐廳共同籌集的善款100萬元人民幣，用于購買《新華字典》，捐贈給貧困地區(qū)的12萬多名小學(xué)生，充分體現(xiàn)了麥當(dāng)勞努力成為所服務(wù)社區(qū)的優(yōu)秀公民的企業(yè)傳統(tǒng)2003年5月13日，麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司召集所有麥當(dāng)勞在中國的網(wǎng)絡(luò)連鎖店參與姚明等發(fā)起的支持中國紅十字會抗擊非典的公益募捐活動。除了捐贈5萬美元現(xiàn)金外，麥當(dāng)勞還為表示支持姚明領(lǐng)銜的此次慈善公益活動，捐助了兩張今年女足世界杯決賽的入場券，包括往返舉辦國的機票及一雙帶有姚明親手簽字的麥當(dāng)勞叔叔的神奇大紅鞋在網(wǎng)上拍賣，上述所得善款將全部用于中國紅十字會的非 典救治和科研工作與提高參加抗非典救護工作的醫(yī)護人員的防護。此次活動可謂 開中國公益募捐活動之先河。

　　3.實行本土化的定價策略。

　　自麥當(dāng)勞新CEO康塔洛浦上任后，麥當(dāng)勞公司在全球的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎擴 張，提高單店收入。為刺激銷售回升，麥當(dāng)勞公司實施了自1997年以來最大規(guī)模的降價促銷。在去年9月份，麥當(dāng)勞推出兩款定價僅為1美元的標(biāo)準(zhǔn)尺寸三明治，在競爭激烈的快餐業(yè)內(nèi)點燃降價促銷的戰(zhàn)火，但在中國市場的價格卻不降反升。當(dāng)中國餐飲業(yè)由于非典疫情遭受重創(chuàng)，紛紛降價時:全國的麥當(dāng)勞門店卻對出售的漢堡和奶制品開始漲價。例如，武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司在后非典時期，實施露天叫賣、六一兒童節(jié)促銷、價格上漲的策略。今年5月28日，麥當(dāng)勞公司抓住六一兒童節(jié)促銷，開始對武漢市場上的漢堡和奶類制品平均漲價3%，由于促銷成功，客流量并未受到影響。

　　4.通過整合營銷溝通，建立起了中國顧客對麥當(dāng)勞的品牌認同。

　　所謂整合營銷溝通，是指“對組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場定位理念， 它依賴計劃、協(xié)調(diào)和整合組織的所有溝通工作來實現(xiàn)。”通過整合營銷溝通，麥 當(dāng)勞公司拉近了與消費者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個已經(jīng)中國化的 公司印象，使中國顧客得到麥當(dāng)勞公司的企業(yè)形象信息，從而建立起了中國顧客 對麥當(dāng)勞的品牌認同。麥當(dāng)勞公司靈活運用布姆斯(Booms)和彼特勒(Bitner) 的7Ps服務(wù)營銷模型來塑造企業(yè)的品牌形象。

這里的7Ps是在傳統(tǒng)4Ps的基礎(chǔ)上， 加上參與者(Participants)、實體設(shè)施(Physical evidence)、服務(wù)過程(Process Of service assembly)。參與者是指卷入服務(wù)產(chǎn)出過程的所有人，包括員工和顧客。實體設(shè)施是指服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其他有形層面。例如，麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)外的實體設(shè)施給顧客帶來了清潔溫馨的感覺、輕松的氣氛和愉悅的體驗。店內(nèi)隨時保持著潔凈，空氣清新。墻面上，一般掛有各種各樣的卡通、樂園類圖畫，烘托出了一種輕松氛圍;店內(nèi)多備有嬰兒椅和小推車，以方便那些帶著還不會走路的小孩的家庭前來麥當(dāng)勞就餐，服務(wù)很周到細致。服務(wù)過程是指為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列活動及其發(fā)生的順序。麥當(dāng)勞在服務(wù)過程中很注意為顧客提供充滿人性化的增值服務(wù)，并處處考慮到顧客和公眾的方便，給顧客帶來精神上的享受。例如，在麥當(dāng)勞店，每逢節(jié)假日，活潑熱情的年輕女店員無償?shù)亟填I(lǐng)孩子們歡快地歌舞場面并不鮮見，而在中國的快餐廳，這樣樂融融的員工與顧客互動的場面卻難覓蹤影。

　　加入WTO后，越來越多的中國企業(yè)走出國門，加入到全球營銷的行列。全球 化營銷的成功有賴于全球化的營銷思維和本土化的營銷實踐上的成功。上述的麥 當(dāng)勞公司營銷全球化與本土化的經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。