最新公關(guān)營銷案例分析

最新公關(guān)營銷案例分析

　　危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。根下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享最新公關(guān)營銷案例，希望你能滿意。

　　廣東省最佳公關(guān)案例大賽金獎案例分析

　　項目名稱：星星之火 可以燎原

　　——美的全面啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命

　　項目類別：營銷公關(guān)：

　　孫子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。終而復(fù)始，日月是也。„„戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之哉!

　　1985年，當(dāng)?shù)谝慌_美的空調(diào)在珠三角一個名不見經(jīng)傳的小鎮(zhèn)下線的時候，有誰會想到，無依無靠的小舢板會在今天成長為一艘產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)1000萬臺，穩(wěn)居國內(nèi)外銷售總量冠軍的制冷航空母艦?1992年，當(dāng)鞏俐價值百萬的回眸一笑充斥著中國的每一個角落的時候，有誰會想到，這在當(dāng)時看似荒.唐的百萬揮霍卻令美的空調(diào)這個寂寂無名的品牌在廣大百姓心目中留下了難以磨滅的印記?1997年，當(dāng)美的問題叢生，業(yè)務(wù)急劇滑坡，企業(yè)甚至面臨被收購的時候，又有誰會想到，通過大刀闊斧、破釜沉舟的事業(yè)部改制，美的空調(diào)能夠猶如鳳凰涅槃般重獲新生，繼而成為合資東芝開利，收購華凌和榮事達(dá)的家電業(yè)王者?“以正合，以奇勝。”美的空調(diào)正是用自己飛速的發(fā)展壯大，出色地詮釋著兵法大師的最高智慧。 斗轉(zhuǎn)星移，進(jìn)入公元第二個千年，人類歷史翻開了嶄新的一頁，而中國空調(diào)業(yè)市場卻陷入了一片風(fēng)雨飄搖之中。惡性價格戰(zhàn)如蛆附骨、原材料價格上漲陰魂不散，渠道成本節(jié)節(jié)攀升，營銷手法黔驢技窮„„導(dǎo)致廠家利潤空間的持續(xù)飄紅;與此同時，在空調(diào)滲透率迅速提升的情況下，大中城市的空調(diào)保有量已經(jīng)趨于飽和，更令廣大空調(diào)廠家陷入了無以為繼的困境。縱然以美的空調(diào)為首的三大品牌所占有的市場份額已經(jīng)達(dá)到44.3%，但日益滿荷的市場卻無法帶來支撐企業(yè)持續(xù)提升的動力。

　　不破不立!在一二級市場已無法繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能消化空間的情況下，欲進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，領(lǐng)先國內(nèi)市場，就必須尋找到新的突破口。此時，擁有巨大市場容量的廣大縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三四級市場的空間就成為了兵家必爭之地。目前全國有地級市600個左右，縣級市2800多個，有不少于5萬個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場容量非?？捎^;同時隨著我國人均GDP突破1000美元關(guān)口，我國部分地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村居民的收入已經(jīng)達(dá)到電器普及的水平，三四級市場的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的購買力;而且三四級市場正處于待開發(fā)狀態(tài)，真正進(jìn)入到三四級市場的知名企業(yè)并不多，長期被一些區(qū)域性、雜牌企業(yè)所占據(jù)，所以競爭相對較弱，這也意味著產(chǎn)品毛利率要普遍高于一二級市場。有鑒于此，另辟蹊徑，全面進(jìn)軍三四級市場，已經(jīng)成為了美的等一線品牌能否在行業(yè)重組加快之時，重新確立市場競爭新格局，跑馬圈地的勝負(fù)手。得“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”者得天下，即將成為市場競爭的新規(guī)則。

　　經(jīng)銷商代表的矚目下，美的空調(diào)甩出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)的四大“殺手锏”：投資3億元在全國建立3萬家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò);營銷重心全面下移;針對三四級市場和消費(fèi)需求開發(fā)的革命性產(chǎn)品;“滿意100”服務(wù)工程城鄉(xiāng)同步推出。此舉宣告了美的全面啟動“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”，全力“攻占”中國三四級市場!點(diǎn)燃了中國空調(diào)企業(yè)國內(nèi)市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的星星之火。

　　在美的的刺激下，另兩大巨頭格力、海爾也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村市場。一線品牌的動作，立刻帶動了整個空調(diào)業(yè)的“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動。隨后二線品牌新科空調(diào)、志高、長虹等啟動了大規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場戰(zhàn)略。一句“得鄉(xiāng)鎮(zhèn)者得天下”在短短幾個月的時間里成為空調(diào)業(yè)者的共識。星星之火終于蔓延成為燎原之勢。而美的空調(diào)這個始作俑者將在中國空調(diào)業(yè)轉(zhuǎn)型的歷史中留下濃重的一筆!

　　一、項目背景

　　(一)項目單位性質(zhì)

　　位于廣東順德的美的空調(diào)，作為目前中國家電界中經(jīng)營穩(wěn)健、實力雄厚的企業(yè)，絕對是家電營銷領(lǐng)域一個值得深究的品牌。從一個不知名的空調(diào)小廠，成為今天品牌價值達(dá)202億，國內(nèi)規(guī)模最大、科研實力雄厚、產(chǎn)品系列最齊全的著名空調(diào)制造企業(yè)之一;從被收購對象，而后絕地反擊，最終成功兼并華凌及榮事達(dá)，合資東芝開利，成為產(chǎn)銷量過千萬，連續(xù)蟬聯(lián)中國空調(diào)業(yè)總銷量冠軍的世界空調(diào)業(yè)前三品牌。要闡明美的的成功之道，除了從制度創(chuàng)新、戰(zhàn)略執(zhí)行、營運(yùn)管理、價值鏈及渠道通路等業(yè)界公認(rèn)的美的成功所在去深度剖析之外，十多年來，美的空調(diào)品牌傳播的發(fā)展策略及路徑，也從一個新的視角，為這一段跌宕的商業(yè)成功史，畫上了濃墨重彩，提供了更加多樣化的豐富佐證。

　　作為國內(nèi)著名的公關(guān)傳播顧問公司，宣亞國際公關(guān)以努力為客戶提供高質(zhì)量、專業(yè)化、增值、具有戰(zhàn)略意義的公關(guān)傳播和咨詢策劃服務(wù)，有效支持客戶建立理想的市場合作關(guān)系， 實現(xiàn)其希望達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)為宗旨;以成為國內(nèi)公關(guān)傳播領(lǐng)域最具價值的品牌為目標(biāo);并以其深入淺出的公關(guān)理論作為工作的準(zhǔn)則，在這種傳播認(rèn)知指導(dǎo)下的專業(yè)公關(guān)傳播服務(wù)和提供與客戶的高附加價值，獲得了國內(nèi)行業(yè)協(xié)會和業(yè)內(nèi)同仁的高度認(rèn)可。

　　(二)項目概述及主要挑戰(zhàn)

　　近年來，整個空調(diào)業(yè)的市場競爭在不斷加劇，惡性價格戰(zhàn)的持續(xù)不斷、原材料的屢屢上漲、廠家利潤空間的持續(xù)下挫„„歷經(jīng)2004“洗牌”年的血雨腥風(fēng)過后，市場上再難以尋覓大小品牌林立的繁榮景象。步入2005年，市場競爭更趨白熱化，原材料價格上漲，國美、蘇寧等渠道大鱷牢牢把控價格話語權(quán)，格力、海爾、科龍在一二級市場的步步緊逼，必然要求美的在鞏固擴(kuò)大一級市場領(lǐng)導(dǎo)地位的同時全面進(jìn)軍三四級市場，從而徹底掌握中國空調(diào)市場話語權(quán)。

　　與此同時，臨近銷售旺季，在輿論市場跟風(fēng)、沉寂半年之久的競爭對手已是躍躍欲試，甚至不惜通過非常規(guī)手段來達(dá)到自身的宣傳目的，這也需要美的在不斷開拓市場的同時更高調(diào)地保持自己的輿論領(lǐng)先地位，將“第一”的形象深入民心，為05年度產(chǎn)銷第一的新業(yè)績奠定基礎(chǔ)。

　　目分析

　　作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，美的空調(diào)如何才能在鏖戰(zhàn)中勝出，并繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢?在持續(xù)經(jīng)歷品牌集中和高度殘酷競爭后，空調(diào)產(chǎn)業(yè)是否有望在05冷凍年度后迎來嶄新而健康的產(chǎn)業(yè)品牌格局?因此，我們需要以企業(yè)品牌為基礎(chǔ)，實現(xiàn)一次具有戰(zhàn)略高度的企業(yè)營銷傳播策劃，全面強(qiáng)化美的空調(diào)的企業(yè)品牌形象;除此之外，更重要的是將公關(guān)與銷售無縫連接，成功制造消費(fèi)趨勢，有效提升終端銷售。這將是開創(chuàng)性的，是以往任何空調(diào)廠商沒能做到的。而且，如此內(nèi)涵豐厚的活動，不僅可以充分體現(xiàn)美的空調(diào)在市場無人可比的競爭優(yōu)勢，更將形成媒介及公眾對美的領(lǐng)導(dǎo)的中國空調(diào)業(yè)格局變革與渠道革命持續(xù)性關(guān)注，將美的高端形象推展到前所未有的高度，打造美的中國空調(diào)巨人的輿論口碑。

　　經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例分析

　　1、UT斯達(dá)康行賄事件：

　　2009年12月31日，美國司法部和證券交易委員會發(fā)布消息稱，電信設(shè)備制造商UT斯達(dá)康公司將支付300萬美元罰金來和解其賄賂中國國有電信公司官員一案。據(jù)稱，UT斯達(dá)康為了商業(yè)利益，花重金邀請中國電信有關(guān)公司官員出國旅游，所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷，UT斯達(dá)康將官員在這些城市的旅游花銷作為培訓(xùn)費(fèi)用入賬。 至今，UT斯達(dá)康方面尚沒有就“行賄事件”做出正面回應(yīng)。

　　事件點(diǎn)評：

　　借助行賄的非正常手段來開展商業(yè)活動，UT斯達(dá)康的作法既違反了有關(guān)法律，也觸犯了有關(guān)商業(yè)道德的底限，受到有關(guān)方面的懲罰是很自然的。從危機(jī)公關(guān)應(yīng)對的角度來看，作為納斯達(dá)克上市公司，UT斯達(dá)康方面至少有正視問題、做出正面事件回應(yīng)的勇氣，以此來承擔(dān)事件責(zé)任，爭取獲得廣大公眾的諒解，度過行賄事件給企業(yè)帶來的難關(guān)。

　　2、乳業(yè)三聚氰胺“死灰復(fù)燃”：

　　2008年“三鹿事件”的罪魁禍?zhǔn)?mdash;—三聚氰胺引發(fā)了國內(nèi)乳業(yè)大地震，直接重創(chuàng)了國內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國內(nèi)乳品市場。近日，全國食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業(yè)有限公司、陜西金橋乳業(yè)有限公司等5家乳制品企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品三聚氰胺超標(biāo)。

　　雖然國家有關(guān)部門對于問題產(chǎn)品發(fā)出緊急“通緝令”，并在第一時間內(nèi)收回并銷毀了問題奶粉，但卻讓消費(fèi)者敏感的神經(jīng)再度繃緊。

　　事件點(diǎn)評：

　　受08年行業(yè)事件的影響，現(xiàn)在網(wǎng)上洋奶粉熱銷，而中國乳業(yè)復(fù)蘇難，誰知眼下，曾經(jīng)影響眾多孩子健康的三聚氰胺卻又死灰復(fù)燃，這種現(xiàn)象不得不引發(fā)企業(yè)的深思。中國乳業(yè)正處在復(fù)蘇階段，“毒奶粉”卻重出江湖。企業(yè)為了盲目追求利潤，不顧社會責(zé)任，拿孩子的健康乃至性命為兒戲。在利潤誘惑面前，將所以法律與道德準(zhǔn)則拋之腦后，由此帶來的一切嚴(yán)重后果，有關(guān)企業(yè)純屬糾由自取。

　　3、恒源祥商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)波：

　　在兩年前的奧運(yùn)年春節(jié)期間，因十二生肖廣告倍受質(zhì)疑的恒源祥，眼下又受困于“羊”商標(biāo)。2009年8月，該商標(biāo)專用人發(fā)現(xiàn)，恒源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標(biāo)，遂于當(dāng)年11月，將恒源祥起訴至法院索賠上千萬元。恒源祥則指責(zé)對方惡意搶注，反訴對方侵犯著作權(quán)，并向國家工商總局提起商標(biāo)異議，1月4日，恒源祥集團(tuán)副總陳忠偉