汽車4S店營銷模式分析

　　在交通日益發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會，汽車已經(jīng)成為出門必備的交通工具，在汽車產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的情況下，4S店的營銷也變得日益重要，為此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了汽車4S店營銷模式分析，歡迎參閱。

　　汽車4S店營銷模式分析篇一

　　一、4S店解析

　　4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋等(Survey)。4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。在中國,4S店已初具規(guī)模和成效，不過由于自主品牌汽車的相對落后。實際上屬于我國自主知識產(chǎn)權(quán)的汽車4S店還需要長足的進(jìn)步和發(fā)展。

　　二、4S店的市場基礎(chǔ)

　　1、成熟的消費基礎(chǔ)

　　我國汽車服務(wù)業(yè)還不成熟，特別是售后服務(wù)環(huán)節(jié)薄弱，隨著用戶的消費心理的成熟，原有的代理銷售體制已不能滿足所有用戶的需求。而4S店模式則可以提供消費者由廠家和商家直接負(fù)責(zé)的產(chǎn)品售前、售中、售后的全程服務(wù)，消除了消費者的后顧之憂，而且其精良

　　的裝備和高檔整潔的服務(wù)環(huán)境也可以使用戶對品牌產(chǎn)生信賴感。因此它具備了消費基礎(chǔ)。

　　2、廠家的極力推廣 由于采取4S模式，廠家在擴充營銷網(wǎng)絡(luò)的同時也通過色彩、裝飾、主題、格調(diào)等很多手段在消費者面前樹立一個非常清晰的品牌形象，而且銷售渠道較易控制，所以汽車廠家出于自身利益都會極力推廣。

　　3、商家的瘋狂參與4S店剛興起時，經(jīng)銷商利潤豐厚,甚至有暢銷品牌的4S店創(chuàng)下了3個月收回成本的神話。一時間4S店成了最好的生意，吸引了眾多商家的參與。

　　三、4S店營銷模式的現(xiàn)狀分析

　　(一)4S店營銷模式的優(yōu)勢

　　1、汽車品牌信譽度和客戶的忠誠度

　　4S店有一套完善的客戶異議處理、索賠制度,客戶在與4S店接觸的售前、售中、售后服務(wù)的整個過程中,都有銷售顧問或服務(wù)顧問提供專業(yè)的咨詢服務(wù)和介紹,隨著營銷觀念的改善,他們都被要求從滿足客戶需求的角度出發(fā)來介紹汽車產(chǎn)品,消除客戶的后顧之憂,給客戶留下良好的印象?？蛻粼谫徺I了汽車之后,銷售并沒有就此結(jié)束,而是剛剛開始, 4S店周到完善的售后服務(wù)對提高客戶的忠誠度具有十分重要的作用。

　　2、周到而又專業(yè)的購車服務(wù)

　　從消費者角度來說, 4S店模式可以給消費者提供由廠家和經(jīng)銷商直接負(fù)責(zé)的產(chǎn)品售前、售中、售后的全程服務(wù),消除了消費者的后

　　顧之憂,而其高檔整潔的服務(wù)環(huán)境也可使用戶對品牌產(chǎn)生信任感。由于4S店只針對一個廠家的系列車型,有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持,對汽車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè),做到了“專而精”?？蛻粼诘昀锟梢月牭綈偠囊魳?閱讀報紙，享受銷售顧問無微不至的服務(wù)和關(guān)懷,這些都會給客戶一種信任、溫馨的感覺。

　　3、完善的售后服務(wù)保障

　　每一家汽車4S店都有自己的一整套完善的售后服務(wù)流程,并由專業(yè)的售后服務(wù)顧問來完成,從汽車保養(yǎng)、維修服務(wù)到寬敞明亮的客戶休息大廳、干凈整潔的維修車間都處處體現(xiàn)著以客戶為本的服務(wù)理念。

　　4、人性化的管理

　　在4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專門的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個業(yè)務(wù)。而汽車用品改裝店這些方面根本做不到。 (二)4S店營銷模式存在的問題

　　1、4S的經(jīng)營理念沒有完全體現(xiàn)

　　首先，在國外4S品牌店統(tǒng)計中，整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例的2:1:4，汽車銷售及服務(wù)的利潤超過了汽車生產(chǎn)利潤，成為汽車第一大市場，其中維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分。但是在中國的品牌店獲利主要是依靠前端銷售。其次，4S最重要的特色之一就是廠商利益的一致性?？稍谥袊捎诮?jīng)銷商前

　　期投資過大，其中又需要大量的現(xiàn)金維持流通，使兩者之間圍繞著費用和利益分配不斷發(fā)生糾紛，關(guān)系普遍緊張，違背了4S店最初的廠商合一的理論。再次，我國很多4S店雖然被稱為4S，但是實際上卻只干著3S的事，它們大部分都忽略了信息這個重要功能，也沒有建立良好的信息管理系統(tǒng)和系統(tǒng)管理專員。

　　2、投資風(fēng)險大,成本回收慢

　　建設(shè)一家4S店,最主要的投資是店面建設(shè)和裝修,加上要購買廠家規(guī)定的各種專業(yè)工具、儀器設(shè)備、工作服等,所需資金在3 000萬元以上。4S店建好后,一個普通的4S店1年的運營費用需要500~600萬元,需要流動資金1 000萬元以上。4S店的收入來源為整車銷售、裝飾、保養(yǎng)、維修。現(xiàn)在來說,大部分品牌,銷售利潤所占比例越來越小,大部分利潤來源于售后保養(yǎng)、維修。對于4S店來說,在當(dāng)前市場競爭如此激烈的情況下,新建的4S店兩三年內(nèi)基本上都是虧本經(jīng)營,必須要在形成相當(dāng)大的市場保有量,并且維修保養(yǎng)站起作用之后,才有利可圖。而投資成本回收期更長,有的可能要耗費8~10年的時間。這對經(jīng)銷商來說壓力很大。關(guān)鍵時期就在建店后的頭兩年,這個時期內(nèi)上游汽車生產(chǎn)廠家如果出現(xiàn)大的變動,經(jīng)銷商的投資就面臨很大的風(fēng)險。

　　3、廠商地位不平等,店面設(shè)置不合理

　　目前,整個市場已由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場。但國內(nèi)的汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)市場卻是一個嚴(yán)重的賣方市場,汽車生產(chǎn)廠家和4S店的地位嚴(yán)重不平等?！镀嚻放其N售管理實施辦法》要求必須取得

　　汽車廠家授權(quán)方能銷售汽車,這無異于給汽車廠家一把“尚方寶劍”。幾乎每一個品牌汽車推出建4S店的計劃時,都會引來眾多經(jīng)銷商前來爭奪。

　　4、售后服務(wù)收費過高

　　4S店的維修服務(wù)及零部件價格遠(yuǎn)高于一般修理店,消費者往往不愿到專賣店修車。“保修期內(nèi)專賣店,保修期外路邊店”成為許多消費者無奈的選擇。

　　5、信息反饋滯后失真

　　在汽車銷售的4S中,信息反饋其實是很重要的一個環(huán)節(jié)。它聯(lián)系著經(jīng)銷商、消費者和生產(chǎn)廠家三者。在國外,信息反饋讓生產(chǎn)廠家掌握市場的第一手資料,我國部分4S經(jīng)銷商由于對信息反饋創(chuàng)造效益的不明顯性而不重視這一環(huán)節(jié),信息反饋被扔在遺忘的角落。目前,很多4S店的信息員都是由行政或是后勤人員兼任,負(fù)責(zé)登記錄入新客戶的個人資料幾乎是其全部的工作。而國內(nèi)的汽車經(jīng)銷店與其說是4S店倒不如說是3S店更為貼切。因為它不包括信息反饋這一環(huán)節(jié)。

　　6、主要的營銷手段——服務(wù)營銷不完善

　　4S店行業(yè)在中國發(fā)展了數(shù)十年，相應(yīng)的專業(yè)人才卻依舊處于緊缺狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，品牌專賣店管理銷售人員大專以上文化程度占80%，可專業(yè)對口不足二成，且受過專業(yè)汽車管理營銷培訓(xùn)的不到20%，專業(yè)人才極度匱乏。在國外成熟市場,要成為汽車銷售員,必須具備一定的資格,達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)。而在中國,一般銷售員僅經(jīng)過廠家針對自己品牌的銷售培訓(xùn),缺乏基本知識。經(jīng)常出現(xiàn)銷售人員為了多賣車傳達(dá)不

　　正確信息,誤導(dǎo)消費者,為以后糾紛埋下伏筆,經(jīng)銷者與消費者扯皮不斷。由于營銷隊伍專業(yè)化程度低,高素質(zhì)的管理人才奇缺,品牌專賣店所提倡的營銷理念和營銷戰(zhàn)略及營銷手段也難以得到貫徹執(zhí)行。

　　(a)售后服務(wù)專業(yè)水平較低，影響客戶滿意度

　　(b)服務(wù)人員素質(zhì)較低，整體服務(wù)形象差

　　(c)服務(wù)過程不規(guī)范，客戶缺乏信任感

　　汽車4S店營銷模式分析篇二

　　完善汽車4S店的營銷模式的對策

　　企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是競爭優(yōu)勢。4S店過去的競爭優(yōu)勢在于壟斷優(yōu)勢、關(guān)系優(yōu)勢、供不應(yīng)求。然而過去賴以生存的競爭優(yōu)勢已一去不復(fù)返了。優(yōu)勢必然是劣勢的根源，競爭優(yōu)勢失去，就意味著被淘汰。誰率先建立起新的競爭優(yōu)勢，誰將在未來獲勝。未來的汽車消費趨勢將是更低的價格，消費者對專業(yè)化程度和售后服務(wù)要求更高，對汽車服務(wù)將形成品牌偏好，4S店必須建立起自己的服務(wù)品牌，而不僅僅是依賴廠家的品牌，而且未來將走入汽車生活和汽車文化時代，經(jīng)營方式、營銷手段都將發(fā)生很大的改變。通過以上分析,針對現(xiàn)今中國汽車4S店營銷模式中存在的主要問題,要發(fā)展和完善汽車4S店營銷模式,必須從下面幾個方面做起:

　　(一)4S營銷模式的機制創(chuàng)新

　　1、轉(zhuǎn)變營銷觀念,構(gòu)建“大4S”營銷模式，即4S店集群營銷模式

　　“大4S”與4S的內(nèi)涵是相同的,也具備4S的四大基本功能,區(qū)別在于“大4S”是各種品牌匯集的集成化的汽車銷售服務(wù)模式。也

　　正是因為其外延較大故我們稱其為“大4S”模式。一方面,4S店的部分功能比如零部件供應(yīng)和售后服務(wù)可以合并,取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。另一方面,4S店本身可以按照品牌檔次建立不同層次的4S店。4S店可以像賓館從一星到五星級一樣,發(fā)展汽車市場,汽車街區(qū)式大賣場,汽車超市及培育中心大賣場 汽車超市及網(wǎng)絡(luò)銷售市場。相比單一品牌專賣的4S店而言,“大4S”模式已經(jīng)初顯其優(yōu)勢，“大4S“模式可以利用優(yōu)勢資源更好地服務(wù)客戶，有利于塑造集團(tuán)品牌形象。目前在全國范圍內(nèi),“大4S”模式已經(jīng)登上了汽車后市場的舞臺,并且初具規(guī)模,其優(yōu)勢也比較明顯。提高企業(yè)競爭力例如蘇寧環(huán)球汽車城、溫州汽車城、杭州汽車城等。

　　2、創(chuàng)新營銷方法,注重信息反饋

　　創(chuàng)新營銷方法十分重要,諸如顧客滿意、綠色營銷、客戶關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、汽車俱樂部營銷、汽車挑戰(zhàn)賽、車友會等新的營銷方式層出不窮。此外,汽車4S店應(yīng)注重信息化管理,充分發(fā)揮信息反饋功能?？山柚畔⒕W(wǎng)絡(luò)化管理,建立完整的客戶及汽車信息檔案。完善信息數(shù)據(jù)庫建設(shè),為長期、靈活的客戶服務(wù)打下基礎(chǔ)。同時又積極將客戶有關(guān)信息反饋到汽車制造廠商,為產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)提升提供依據(jù)。注重市場的調(diào)研作用,搜集第一手情報。建立一個完備的數(shù)據(jù)庫,對顧客的信息有全方位的了解和掌握,使其更具系統(tǒng)性、積累性、及時性,為以后的售后服務(wù)工作可以更加快捷方便建立基礎(chǔ)。

　　(二)4S營銷模式的服務(wù)創(chuàng)新

　　1、加強服務(wù)過程管理，提高服務(wù)質(zhì)量

　　服務(wù)過程管理是一種以服務(wù)為導(dǎo)向的全面的組織管理途徑，它能使顧客深刻地感知服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營決策最強大的推動力。因此，企業(yè)必須把服務(wù)當(dāng)做組織管理的核心去抓，加強服務(wù)管理，創(chuàng)建精品服務(wù)，為顧客提供高的質(zhì)量水平。同時應(yīng)引入QFD(質(zhì)量功能展開)，開展全面服務(wù)質(zhì)量管理，從產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)思設(shè)計階段開始，充分考慮顧客的需求，并在各職能部門團(tuán)結(jié)協(xié)作的基礎(chǔ)上，從系統(tǒng)最優(yōu)的角度將顧客的需求轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)特性或標(biāo)準(zhǔn)，從而在“源頭”處即開始實施全過程的無縫隙質(zhì)量管理，以大幅度地提高企業(yè)的服務(wù)管理水平和服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量。

　　2、利用信息渠道，重視“口碑”傳播，展開關(guān)系營銷，加強同顧客溝通

　　關(guān)系營銷是創(chuàng)造買賣雙方長期的相互依存關(guān)系的方法和藝術(shù)，企業(yè)應(yīng)充分利用關(guān)系營銷這一營銷觀念與方式，建立、維護(hù)并增進(jìn)與顧客和其他參與者之間的良好關(guān)系，依靠雙方相互交流和完成一系列承諾來滿足各方的目標(biāo)。并重新設(shè)計顧客關(guān)系生命周期，以便企業(yè)更好地把握關(guān)系周期過程特點，不失時機地開展關(guān)系營銷，在各個階段及時有效地加強與顧客的溝通和理解，最大限度地增加重復(fù)購買，培養(yǎng)更多的忠誠客戶。

　　3、注重提高服務(wù)形象，實施內(nèi)部營銷，提高員工服務(wù)素質(zhì)。 員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)素質(zhì)是評價服務(wù)質(zhì)量的一項重要標(biāo)準(zhǔn)，是決定顧客對服務(wù)滿意程度的關(guān)鍵因素之一。故而在服務(wù)過程營銷中，“人”取代了“產(chǎn)品”本身而成為整個生產(chǎn)經(jīng)營活動中的主角。為此，企業(yè)必須針對員工開展內(nèi)部營銷，即針對山員工構(gòu)成的內(nèi)部市場，運用態(tài)度管理和溝通管理，開展一系列積極的、營銷式的、協(xié)同的活動，用積極的營銷式的方法激勵員工，培訓(xùn)員工，促使員工更好地向顧客提供全方位的服務(wù)，并根據(jù)服務(wù)的特點和服務(wù)過程的需要，合理進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部人力資源組合，合理調(diào)配好一線隊伍和后勤上作人員，把一線員工當(dāng)作“顧客”，以向顧客提供一流的服務(wù)為最高目的。只有為一線員工創(chuàng)造了良好的服務(wù)環(huán)境，建立了員工對企業(yè)的忠誠，才能實現(xiàn)為顧客服務(wù)的熱忱，通過較高的服務(wù)質(zhì)量贏得顧客對企業(yè)的忠誠。

　　4、建立良好的績效評估和薪酬機制

　　員工工作的好壞、績效的高低直接影響著組織的整體效率和效益，因此，掌握和提高員工的工作績效水平是企業(yè)經(jīng)營管理者的一項重要原則。完善的績效考評方式應(yīng)該包括上級考評、同級考評、下級考評、自我考評和外部人員考評。根據(jù)績效考評的結(jié)果來設(shè)計員工的工資和福利，對于員工具有良好的激勵作用。

　　(三)4S營銷模式的管理創(chuàng)新

　　1、加強員工建設(shè)，吸引優(yōu)秀人才

　　為了適應(yīng)4S專賣模式的業(yè)務(wù)及發(fā)展需求,必須加大力度培養(yǎng)一批既懂銷售又懂技術(shù)的復(fù)合型人才,使他們盡可能成為出色營銷人員的同時并盡可能掌握相關(guān)汽車技術(shù),在加強業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)的另一方面,注重整體素質(zhì)的培養(yǎng)和提高。首先,必須加強現(xiàn)有員工建設(shè)。汽車4S店經(jīng)銷商只有通過不斷培訓(xùn),才能有效提高員工的技術(shù)和服務(wù)水平。汽車人才的培訓(xùn)不是一朝一夕就能完成的事情,需要一個長期努力的

　　過程。培訓(xùn)出來的人才往往對企業(yè)更有感情。其次,需要不斷吸引優(yōu)秀人才。汽車4S店經(jīng)銷商需要加強自身建設(shè),創(chuàng)造有積極主動性、鼓動性、創(chuàng)造性發(fā)揮的機制,提供令人滿意的薪資和福利,打造良好的文化氛圍和不斷進(jìn)步發(fā)展的企業(yè)前景。

　　2、積極尋求新的贏利點,改變盈利模式

　　相比國內(nèi),國外收入渠道頗多。如:通過新車銷售,二手車銷售,銀行貸款返回利潤,汽車內(nèi)飾,汽車維修,批發(fā)和零售部件,銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金等方式獲得利潤。而在中國大部分4S店的收入僅僅局限于新車銷售、保險返利、汽車維修和出售汽車內(nèi)飾上。在國外占總收入60%的售后服務(wù)將是中國未來經(jīng)銷商主要利潤來源之一。長期來看,能夠形成利潤支撐的將是汽車維護(hù)、二手車經(jīng)營、汽車金融業(yè)務(wù)及保險業(yè)務(wù)、裝具業(yè)務(wù)。未來4S店在考核銷售顧問業(yè)績時,考核的不是他能賣幾輛車,而是它能給客戶提供多少汽車售后服務(wù),因為這將是汽車4S店最主要的盈利手段。

　　3、立足顧客滿意，鍛造顧客忠誠。

　　企業(yè)競爭的一個重要目標(biāo)是搶占市場，而顧客是市場的主體，誰把握了顧客的需求和變化,誰就把握了市場的脈搏。因此，企業(yè)在服務(wù)營銷中必須以顧客滿意為核心，以顧客忠誠為目的，將顧客滿意和顧客忠誠成為其展翅騰飛的最高平臺。顧客滿意是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品和服務(wù)，綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果，整體改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種全新的經(jīng)營戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿

　　意為方針，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。一般說來，從45店為顧客提供服務(wù)的能力上可以看出這家45店的競爭力，而這種競爭力正是對其他不具備此優(yōu)勢的4S店的障礙。這樣，服務(wù)管理戰(zhàn)略不僅使該45店在戰(zhàn)略上高人一籌，還能將競爭者拒之門外，做到一舉兩得。另一方面，對一家想從其他4S店手中搶占市場份額并克服競爭障礙的45店來說，服務(wù)管理戰(zhàn)略又可以成為其一個強有力的上具。因此，45店必須具有戰(zhàn)略眼光，高瞻遠(yuǎn)矚，未雨綢繆，以服務(wù)管理戰(zhàn)略來構(gòu)筑服務(wù)競爭領(lǐng)域的新優(yōu)勢。

　　汽車產(chǎn)業(yè)從單一的生產(chǎn)功能提升到整個產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展,加強了與信息產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)、物流業(yè)等之間的聯(lián)系,汽車服務(wù)業(yè)將推動產(chǎn)業(yè)之間的融合。汽車服務(wù)業(yè)是汽車產(chǎn)業(yè)的重要利潤來源,也構(gòu)成了汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的支柱之一。現(xiàn)代汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展,對于增加就業(yè)崗位、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長都具有十分重要的作用。因此,需要大力促進(jìn)我國汽車服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展,提高服務(wù)水平,提升競爭力。我國汽車服務(wù)業(yè)尚處于起步階段,汽車服務(wù)功能也不健全,巨大的市場還有待挖掘,應(yīng)吸取先進(jìn)的國外經(jīng)驗,并根據(jù)我國的實際情況發(fā)展和完善合中國國情的汽車服務(wù)業(yè)。隨著汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展,汽車服務(wù)的內(nèi)涵將不斷擴充,新的服務(wù)業(yè)務(wù)也會不斷的涌現(xiàn)。注重專業(yè)化、規(guī)范化服務(wù),實施標(biāo)準(zhǔn)化管理,以前瞻性和全球化的眼光運營,打造自主品牌,是未來中國汽車服務(wù)業(yè)良性發(fā)展并取得成功的必經(jīng)之路。在各方的共同努力下,我國汽車服務(wù)業(yè)將會迎來更大的發(fā)展。