淺談旅游市場營銷分析
淺談旅游市場營銷分析
作為溝通旅游企業(yè)和旅游者的媒介，旅游市場營銷在現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展中的作用日益重要，旅游營銷戰(zhàn)略和管理已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。為此，下面由學習啦小編為大家整理淺談旅游市場營銷分析相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
淺談旅游市場營銷分析篇一
[提要] 本文對鄭州市節(jié)慶旅游市場的內(nèi)容、開發(fā)現(xiàn)狀、開發(fā)中存在的一系列問題，提出若干參考性建議，期望鄭州市的節(jié)慶旅游能夠蓬勃發(fā)展。
關(guān)鍵詞：節(jié)慶旅游;市場營銷;策略
中圖分類號：F59 文獻標識碼：A
原標題：節(jié)慶旅游市場的營銷策略分析——以鄭州市為例
收錄日期：2013年5月29日
節(jié)慶旅游是以節(jié)慶形式對區(qū)域特色進行策劃和包裝，使其產(chǎn)生定向吸引力，為旅游業(yè)利用，從而產(chǎn)生社會、經(jīng)濟、文化等綜合效益的一種專項旅游形式。鄭州市作為河南省會和重要的旅游城市，節(jié)慶旅游資源豐富，自然條件優(yōu)越，文化底蘊深厚，具有發(fā)展節(jié)慶旅游得天獨厚的條件。從1991年首屆少林武術(shù)節(jié)舉辦以來，鄭州已有十余年節(jié)慶文化的歷史，且部分節(jié)慶活動在世界范圍內(nèi)已具有一定的知名度，如國際少林武術(shù)節(jié)、拜祖大典、月季花會等，吸引大量國內(nèi)外游客，提升了鄭州的國際知名度和美譽度。目前，鄭州市大力發(fā)展節(jié)慶旅游，運作形式由政府牽頭辦節(jié)過渡到政府指導、公司經(jīng)營、社會參與，保證了鄭州市節(jié)慶旅游快速、健康、持續(xù)發(fā)展。
一、鄭州市節(jié)慶旅游開發(fā)存在的問題
節(jié)慶經(jīng)濟為鄭州市的經(jīng)濟帶來了極大的活力，節(jié)慶經(jīng)濟也為各個地方調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來了發(fā)展的契機和動力。但是，鄭州市節(jié)慶旅游仍存在著一些不足，主要表現(xiàn)在以下幾點：
(一)舉辦形式單一，市場營銷理念薄弱。鄭州市舉辦的節(jié)慶活動沒有多角度開發(fā)和利用，主要由政府組織，舉辦的形式單一，市場運作明顯不足。鄭州市及附屬縣市現(xiàn)有節(jié)慶活動由于沒有充分發(fā)揮企業(yè)與當?shù)鼐用竦姆e極性和主動性，使整個節(jié)慶活動的組織安排呈現(xiàn)出很濃厚的“官氣”、“官味”，使節(jié)慶效益大打折扣，往往多數(shù)節(jié)慶都是曇花一現(xiàn)，最后的結(jié)果都是歷年效益的減少和游客的意見直線上升。
(二)特色不鮮明，難以留下持續(xù)的深刻印象。和眾多國際、國內(nèi)享有盛譽的節(jié)慶活動比起來，鄭州的節(jié)慶活動還處于萌芽階段，活動內(nèi)容單一，沒有體現(xiàn)本區(qū)特色，民眾參與性不強，許多資源利用率不高，導致市場競爭力較低，許多節(jié)慶活動缺乏創(chuàng)新，特色不突出，從內(nèi)容到形式，從招牌到口號，從舉辦初衷到營銷對象，從宣傳手段到包裝技巧，每次舉辦都沒有什么變化和創(chuàng)新，也沒有突出其特色所在，所以很難形成對游客和大眾的吸引力。隨著人們生活水平的提高，人們對文化的要求也越來越高。鄭州市節(jié)慶活動應該有其自身特定的內(nèi)涵和節(jié)日體系，根據(jù)游客的需求，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新和改良，讓其特色與眾不同。
(三)忽視品牌效應，知名度低。鄭州市在節(jié)慶旅游品牌打造過程中，沒有找到自己獨具特色的優(yōu)勢，沒有形成品牌效應，對國內(nèi)外旅客吸引力不足。而且鄭州市許多節(jié)慶旅游活動舉辦時間短，缺乏經(jīng)驗，有的節(jié)慶旅游活動曇花一現(xiàn)，沒有連續(xù)舉辦，導致知名度低，更不利于建立品牌效應。必須加大宣傳力度，提升舉辦地的品牌形象，重視旅游產(chǎn)品的品牌效應，形成品牌優(yōu)勢才會取得理想的效果。
(四)重活動，輕產(chǎn)品，活動收益性較差。鄭州市現(xiàn)有的大多數(shù)旅游節(jié)慶活動只是表面做做，而真正的活動做到最優(yōu)的并不多，大部分節(jié)慶活動都是把活動的開頭做得很宏偉，聲勢很大，但忽視了旅游產(chǎn)品的帶動作用，只重視了活動的舉辦，卻沒有看到旅游產(chǎn)品的重要性，所以最后都是導致了活動的收益性較差，給活動的下次組織和舉辦都造成了很大的阻礙。
(五)缺乏足夠的參與性和開放性。舉辦節(jié)慶旅游活動需要多個部門的參與和群眾的支持，離開了民眾的參與和支持，就不可能會成功。節(jié)慶旅游運作涉及部門、行業(yè)和企業(yè)眾多，所以也需要政府部門出面，對節(jié)慶實行整體協(xié)作，以維護節(jié)慶期間的正常社會秩序。群眾的廣泛參與性是節(jié)慶活動長盛不衰的永恒主題，而開放性則是參與性的延續(xù)。如今不少節(jié)慶活動遠沒有調(diào)動起廣大旅游者、市民群眾與各企業(yè)部門的參與積極性，致使參與性和開放性受到很大限制。
二、鄭州市節(jié)慶旅游營銷策略
(一)完善基礎設施，擴大銷售渠道。旅游是一項綜合性的活動，包含吃、喝、住、行等各個方面，要想舉辦成功的節(jié)慶旅游活動，除了向新聞媒介發(fā)布消息外，還應利用各種渠道進行宣傳。如在火車站、汽車站和交通集散地設置旅游節(jié)慶宣傳牌、導游圖和游覽手冊，還可以到周邊地區(qū)開展花車巡游等宣傳活動，盡可能吸引游客。必須加大這方面的投入，改善交通通信設施等基礎設施，讓每一名來旅游的游客都能夠做到乘興而來，滿意而歸，從而起到巨大的宣傳效果，提升知名度，促進了節(jié)慶旅游的可持續(xù)發(fā)展。只有宣傳到位，有了知名度，才能吸引國內(nèi)外游客到來。
(二)利用文化優(yōu)勢，突出地方節(jié)慶旅游產(chǎn)品特色。節(jié)慶活動作為潛力無限的旅游產(chǎn)品，舉辦節(jié)慶活動，展現(xiàn)的是多姿多彩的文化色彩和豐富的文化內(nèi)涵，如果節(jié)慶活動不能從某種程度上正確反映當?shù)厝艘恍嵸|(zhì)和靈魂性的東西，那么它給游客的經(jīng)歷將是殘缺不全的、易混淆的，或是空洞的。離開了文化內(nèi)涵，節(jié)慶活動就會停留在較低檔次上，不會有較快、較好的發(fā)展前景。鄭州市在舉辦各項旅游節(jié)慶活動時，應摒棄過度重視經(jīng)濟效益的短視行為，切實從保護地方文化的高度重視文化與經(jīng)濟的相互滲透問題。我國許多著名的旅游地都是利用悠久的歷史文化底蘊，吸引國內(nèi)外眾多的游客。鄭州地處中原腹地，曾是商朝的都城，歷史久遠。充分利用其自身文化優(yōu)勢，能夠產(chǎn)生無窮的魅力。沒有文化內(nèi)涵的節(jié)慶活動是難以持久下去的。如利用千年古剎少林寺而打造的鄭州國際少林武術(shù)節(jié)就是一個成功的典例。
(三)重視形象，打造品牌。目前，旅游市場上旅游節(jié)慶五花八門，種類繁多，但是能形成地方特色的卻很少，各地“曇花一現(xiàn)”的旅游節(jié)慶數(shù)不勝數(shù)。造成的后果就是既勞民傷財，又沒有對當?shù)氐穆糜螛I(yè)產(chǎn)生應有的推動作用。旅游節(jié)慶的開發(fā)不能憑一時興起，而是要以品牌化開發(fā)為原則，以長時間的品牌塑造為目標，通過品牌的力量對國內(nèi)外游客形成吸引力和感召力，在游客心目中形成鮮明的形象。節(jié)慶品牌化有利于游客及時了解旅游節(jié)慶信息、縮短選擇時間，能夠增加節(jié)慶旅游產(chǎn)品的附加值。廣告是品牌管家，打造鄭州市旅游城市品牌形象，可以通過由政府出資，在央視等傳播力比較強的大眾媒體上做廣告的方式，塑造鄭州市節(jié)慶旅游的知名度和美譽度。
(四)政府主導，全民參與。目前，鄭州市節(jié)慶旅游從策劃設計、宣傳包裝、接待宴請等一系列具體業(yè)務都由政府自己操辦，而較少考慮由專業(yè)的公司或群眾來承辦。政府主導模式雖適應鄭州目前的實際情況，但政府主導變成了政府主干、政府主財，缺少了大眾的參與，造成了運作成本過高，財政負擔過重，經(jīng)濟效益不明顯等問題。所以應當鼓勵公眾參與其中，部分項目由公眾展示，聯(lián)合社區(qū)力量，組織市民廣泛參與，舉辦過程中鼓勵公眾建言獻議，組織形式應貼近生活，符合公眾需求，營造歡快的節(jié)慶活動氣氛。
(五)重視旅游商品和紀念品開發(fā)。旅游節(jié)慶活動具有影響大、參與群眾多的優(yōu)勢，能在短時間內(nèi)將人們聚攏在特定環(huán)境中，并使人們在心情舒暢之中釋放較之平日更強的購買力。旅游購物的巨大潛力，值得我們高度重視并大力開發(fā)旅游商品和紀念品，舉辦部門可緊扣節(jié)慶主題開發(fā)富有特色的旅游商品，推出能留給旅游者美好回憶的旅游紀念品，如節(jié)慶的標志物、會標以及所在地的微縮模型等。在旅游商品和紀念品的設計開發(fā)方面，要以顧客需求為導向，設計品質(zhì)優(yōu)秀、品種豐富、具有紀念意義的旅游商品和紀念品。
主要參考文獻：
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[3]樊傳果.論節(jié)會活動與城市形象的塑造和提升[M].北京：學術(shù)交流，2006.
淺談旅游市場營銷分析篇二
摘 要:以重慶市旅游資源為基礎,分析了重慶市旅游市場營銷環(huán)境現(xiàn)狀和營銷環(huán)境存在的問題,根據(jù)以上分析提出了產(chǎn)品精準化定位、合理定價、營銷渠道整合、營銷工具組合等一系列增效策略以提高重慶市旅游市場的營銷績效。
關(guān)鍵詞:重慶旅游市場整合營銷策略研究
中圖分類號: F59文獻標識碼:A文章編號:1007-3973 (2010) 02-141-02
1重慶市旅游資源分析
重慶是我國西部唯一的直轄市,其擁有旅豐富的旅游資源。重慶地處長江上游核心地區(qū),區(qū)位優(yōu)勢突出。重慶東鄰湖北省、湖南省,南接貴州省,西靠四川省,東北角與陜西省相連,是連接中國東西部的重要橋梁,同時也是西部大開發(fā)的重點開發(fā)地區(qū)。重慶現(xiàn)已擁有各級各類國家級旅游區(qū)(點)100多個,其中世界文化遺產(chǎn)1 處、世界自然遺產(chǎn)3處、國家級自然保護區(qū)3個、國家5A 級旅游景區(qū)2個、國家4A 級旅游區(qū)22個、國家級森林公園20個、全國重點文物保護單位13個、全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點12個、國家級風景名勝區(qū)6處、全國愛國主義教育基地6處、全國重點烈士紀念建筑物保護單位4處、全國歷史文化名鎮(zhèn)3座、國家地質(zhì)公園3個、全國重點寺廟3座、全國青少年科技教育基地1處、國家水利風景區(qū)1個、國家級地震遺址1個。同時,重慶還擁有各類市級旅游景區(qū)(點)300多個,而且重慶是長江三峽旅游黃金水道的主體。
2重慶市旅游市場營銷環(huán)境現(xiàn)狀分析
2.1宏觀環(huán)境分析-全球化背景下蓬勃發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)
2.1.1國際旅游市場潛力巨大
根據(jù)2006年聯(lián)合國世界旅游組織統(tǒng)計,世界旅游目的地國家排行榜第一到第四分別是法國、西班牙、美國和中國。法國每年吸引7500萬游客,西班牙每年吸引5400萬游客,美國每年吸引4600萬游客,中國吸引3800萬游客。同時,世界旅游組織預測到2020年,中國入境旅游人數(shù)將達到1.37億人次,此時,中國將成為旅游目的地人數(shù)第一的國家。根據(jù)重慶目前的發(fā)展趨勢和在中國旅游市場的地位,可以預測到重慶國際旅游市場的潛力巨大。
2.1.2國內(nèi)旅游市場前景廣闊
根據(jù)目前國內(nèi)情況看,我國的經(jīng)濟取得了飛速的發(fā)展,人民的生活水平越來越高,旅游消費意愿越來越強。根據(jù)國際經(jīng)驗證明,在人均GDP達到1000美元后,旅游的大眾化、普及化開始迅速發(fā)展,而我國目前已經(jīng)達到這個臨界值。2008年全國國內(nèi)旅游共17.12億人次,出游率為128.92%,總花費8749.3億元。這表明我國旅游業(yè)隨著人民生活水平的提高,正逐步成為國民經(jīng)濟的重要組成部分,且在我國的消費者市場中占有越來越重要的地位。
2.2微觀環(huán)境分析-機遇與挑戰(zhàn)共存的重慶旅游產(chǎn)業(yè)
2.2.1“大市場”的競爭現(xiàn)狀
20世紀60年代以來,旅游業(yè)在世界各地發(fā)展迅速,成為一個蘊含巨大商機的新興產(chǎn)業(yè)。改革開放后,我國旅游業(yè)得到了跨越式的發(fā)展,各地旅游市場的開發(fā)如雨后春筍。在國家政策的扶植下,各行政區(qū)、直轄市、自治轄區(qū)開始大力發(fā)展本地旅游業(yè)。通過制定旅游市場規(guī)劃,加大市場投入,改善旅游景區(qū)軟硬件環(huán)境等措施不斷推進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這種環(huán)境的影響下,各地旅游產(chǎn)業(yè)的競爭不再是被動的“接受性”競爭,而漸漸上升為主動的“攻擊性”競爭。
2.2.2周邊區(qū)域市場分析
重慶旅游產(chǎn)業(yè)周邊區(qū)域市場主要是指湖北、湖南、貴州和四川等地。四川省擁有大量自然景觀、人文景觀,旅游資源具有厚重的歷史底蘊,對消費者很有吸引力。云南是歷史悠久的旅游大省,擁有民族風情鮮明的自然景觀、悠久的文化積淀,呈現(xiàn)出一種“旅游王國”的發(fā)展態(tài)勢。而毗鄰云南的貴州省,憑借類似的民族文化景觀,在“九五”期間就早早確定了大力發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。湖南以張家界森林公園為支柱景區(qū),每年吸引大量的國內(nèi)外游客。這些區(qū)域的旅游景點具有對重慶旅游景點的替代性,它們分流了許多的重慶客源。對重慶旅游市場未來的開發(fā)和發(fā)展也構(gòu)成威脅。
2.2.3重慶旅游市場情況
直轄以來,除了2003年“非典”爆發(fā)影響旅游市場外,重慶市國際旅游外匯收入保持快速增長。2008年入境旅游人數(shù)87.19萬人次,其中外國人74.28萬人次,占85.19%。從2003年到2008年入境旅游人數(shù)年平均增長30%,表明重慶市國際旅游市場正處在快速成長階段。此外,重慶入境旅游的客源較好,主要來自美國、西歐、日本和港澳臺等經(jīng)濟實力強大的國家與地區(qū)。
圖1重慶市國際旅游外匯收入
注:信息來自《重慶統(tǒng)計年鑒》2001-2009
隨著人們收入水平的提高,旅游逐步成為人們休閑放松的重要方式之一。2008年重慶市國內(nèi)旅游者人數(shù)10001.19萬人次,比上年增長24.87%,而全國的平均增長水平為6.34%。重慶市國內(nèi)旅游者人數(shù)占全國國內(nèi)旅游者人數(shù)的比重從2003年的4.9%上升到2008年的5.84%。這表明重慶市國內(nèi)旅游市場正處在快速成長階段。
3重慶市旅游市場營銷環(huán)境問題分析
3.1旅游精品缺乏,市場吸引力不夠
重慶市雖然擁有豐富的旅游資源,也擁有像長江三峽這樣舉世聞名的風景名勝區(qū)。但是重慶在旅游精品的打造上沒能與時俱進,總體來說,重慶的旅游市場形成了小而散,弱而淺的局面,對于一些著名的景點有待進一步升級,對于一些新興景區(qū)有待進一步開發(fā)。
3.2整體營銷不夠,科技含量不高
重慶市作為中國最年輕的直轄市,在國際上和國內(nèi)都有一定的知名度,但是由于旅游營銷跟不上市場的變化要求,旅游業(yè)的發(fā)展遠落后于其他行業(yè)的發(fā)展。此外,也遠遠落后于周邊城市旅游市場的發(fā)展。重慶市旅游市場的規(guī)范化、信息化、智能化、全球化等方面有待進一步加強。目前,許多旅游企業(yè)對高科新技術(shù)的使用都不夠充分,營運模式不能與時俱進。
3.3旅游基礎設施落后,環(huán)境較差
重慶市旅游交通、酒店、旅游集散中心、旅游專線等基礎設施和配套建設長期滯后于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。重慶也是老工業(yè)基地,環(huán)境污染嚴重,此外,由于環(huán)境的臟、亂、差現(xiàn)象沒有得到完全改善,這些都將制約重慶市旅游市場的發(fā)展。
4重慶旅游市場整合營銷策略研究
對重慶旅游市場營銷采用整合營銷的模式,要確立以消費者為主導的操作思路。強調(diào)以消費者為中心并把現(xiàn)有的旅游資源綜合利用,實現(xiàn)對重慶旅游市場的高度一體化營銷。
4.1立足消費者 產(chǎn)品精準化定位
(1)突出特色,確定發(fā)展方向。重慶應該明確旅游資源的特色,只有抓住了旅游資源的特色,才能為重慶旅游業(yè)的發(fā)展打下夯實的基礎。重慶旅游業(yè)的特色資源是擁有舉世聞名的長江三峽國家級風景名勝區(qū)、五大石刻藝術(shù)寶庫之一的大足石刻和自然景觀秀麗的烏江畫廊。這些景區(qū)都應該深度開發(fā),突出重慶旅游特色。
(2)推進人文旅游資源的發(fā)展。重慶市具有300多處人文旅游資源單位,包括了所有人文旅游資源的類型,體現(xiàn)了重慶豐富的歷史文化底蘊。尤其是抗戰(zhàn)時期的陪都遺址和二戰(zhàn)遠東法西斯指揮中心的各處遺址都是重慶獨特的人文旅游資源。這些人文資源都應與旅游業(yè)相結(jié)合,這樣才能吸引更多的客源來重慶旅游。
(3)大力發(fā)展重慶本土特色旅游產(chǎn)品。重慶擁有一批特色的旅游產(chǎn)品,如瓷器口陳麻花、銅梁工藝龍、大足石刻工藝、江津藝術(shù)壁掛等。重慶的旅游產(chǎn)品只有與地方特色相結(jié)合才能得到游客的認同,才能得到游客的青睞。此外,重慶的旅游產(chǎn)品還應與重慶的巴渝文化相結(jié)合,利用巴渝文化生產(chǎn)一些具有地域性、觀賞性、便利性的紀念品。
4.2合理定價 嚴格估算定價成本
(1)針對新產(chǎn)品推出的定價策略,我們要重視去了解消費者的需求與滿足其需求所愿付出的成本,從而確定一個適宜的市場定價,針對一些普通的,替代性強的旅游產(chǎn)品,如農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村游等,可以采取滲透定價策略。以價廉物美的旅游產(chǎn)品,讓消費者在最短的時間內(nèi)接受該新產(chǎn)品,從而獲得市場占有率。對一些特色的,明顯優(yōu)勢的旅游產(chǎn)品,如武龍喀斯特景區(qū),這類產(chǎn)品可以采取撇脂定價策略。以新穎、獨特的旅游產(chǎn)品,讓消費者感受到與其他景區(qū)的不同。
(2)在滿足普通民眾定價需求的同時,要采用差異化定價策略。對不同的產(chǎn)品、不同的時間、不同的消費對象等可以采取差別定價策略。如對于像長江三峽、大足石刻這類舉世聞名旅游產(chǎn)品,在定價的時候以高價、高質(zhì)來吸引顧客。同樣,對于像長江三峽這類產(chǎn)品,可以針對淡季和旺季區(qū)別定價。此外,對于一些團體游客也可以采取不同的定價策略來吸引顧客,促進旅游業(yè)的發(fā)展。
4.3因地制宜,整合營銷渠道
對于國內(nèi)市場來說,由于交通方便、距離較近、信息傳遞快,這種情況應該采取直銷渠道或者一階渠道,采用密集的分銷策略。對于國際市場來說,由于交通不便、距離較遠、推銷成本高,這種情況應該采取二階渠道或者三階渠道。
在對重慶旅游市場的營銷渠道選擇上,要充分考慮旅游產(chǎn)品的本身情況。在近郊的旅游產(chǎn)品上,我們可以考慮直銷渠道或者一階渠道。如重慶市內(nèi)近年較火熱的主題公園式旅游景點,如洋人街、瓷器口等,這些景點交通方便,能夠有效的接受信息和反饋信息,因此在渠道選擇上,可以剪掉不必要的環(huán)節(jié),采用1→1的直銷渠道。針對一些較遠的旅游景點,當直銷或者一階渠道無法有效實現(xiàn)時,則需要考慮上面所提到的二階或者三階渠道。