淺談旅游市場營銷分析(2)
淺談旅游市場營銷分析
淺談旅游市場營銷分析篇三
摘要：文章運用品牌生態(tài)學的理論，分析了我國城市名牌戰(zhàn)略實施中存在的名牌產業(yè)不完善、政策環(huán)境不完善、基礎設施不完善、名牌產品分布不均衡等問題，提出了“企業(yè)為主體、政府引導、市場調整、協(xié)會服務、社會參與”的城市名牌戰(zhàn)略模式，明確了企業(yè)、政府、各級協(xié)會和專業(yè)咨詢、社會各界的職能和責任，并從組織、政策、市場體系三個方面建立了與該模式相對應的保障體系。
關鍵詞：城市名牌;企業(yè)名牌;名牌戰(zhàn)略;戰(zhàn)略管理
一、導言
目前，我國的名牌經(jīng)濟快速發(fā)展，對城市發(fā)展起著越來越重要的作用。作為城市經(jīng)濟發(fā)展基礎的名牌戰(zhàn)略，在發(fā)揮乘數(shù)效用、提高區(qū)域經(jīng)濟等方面越來越重要。因此，加大城市名牌建設力度，構建科學的名牌戰(zhàn)略管理體系和運作機制，已成為各地城市發(fā)展的新一輪戰(zhàn)略目標。
品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個由品牌產品、企業(yè)、企業(yè)股東、供應商、最終顧客、中間商、競爭者、金融機構、大眾媒體、政府、社會公眾、相關企業(yè)和品牌生態(tài)環(huán)境(包括社會、經(jīng)濟、文化、自然環(huán)境)等所組成的人工生態(tài)系統(tǒng)。而品牌生態(tài)管理就是對整個品牌生態(tài)系統(tǒng)的管理。除了要構造企業(yè)內部品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略外，還要通過精心地組建相互關聯(lián)、相互促進的品牌群來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
二、城市名牌發(fā)展中存在的問題
我國在實施城市名牌戰(zhàn)略方面雖然取得了一定的成績，但與國際上其他著名城市相比還有很大差距，還存在一些問題，主要表現(xiàn)在：
(一)名牌產業(yè)不完善
底特律以汽車而聞名，米蘭以服裝而著稱，優(yōu)秀的名牌城市無不有優(yōu)勢名牌產業(yè)支撐。而我國城市普遍沒有形成特色名牌化產業(yè)，更未形成城市標志性名牌產業(yè)，與國際一流名牌城市有較大差距。
(二)政策環(huán)境不完善
西雅圖市制定了保護知識產權的立法制度，為風險資本投向高科技創(chuàng)業(yè)公司提供金融支持等，營造了極具競爭性的企業(yè)家氛圍。提倡最新技術信息自由流動，支持創(chuàng)新冒險。相比而言，我國城市雖然出臺了鼓勵技術創(chuàng)新的政策，但是立法的滯后、人文創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的缺失制約了其進一步發(fā)展。
(三)基礎設施不完善
一座世界級的名牌城市除了交通體系外，還需要世界級的基礎設施。能源、交通和其他基礎設施必須能夠使公司具有國際競爭力，具有發(fā)展名牌產業(yè)的承載能力。我國城市能源和資源的匾乏、基礎設施配套能力的不足，以及在加強環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展方面與國際一流名牌城市有一定差距。
(四)名牌產品分布不均衡
名牌產品布局和發(fā)展不均衡。很多城市名牌產品主要集中于幾個甚至一個行業(yè)中。這樣造成城市的名牌發(fā)展抗風險能力較差。
三、城市名牌戰(zhàn)略管理模式設計
城市名牌戰(zhàn)略管理模式(以下簡稱“模式”)是由企業(yè)、政府、市場、各級協(xié)會以及社會各界五方面構成，它是一個品牌生態(tài)系統(tǒng)，各要素之間、名牌和名牌之間共同組成了這個系統(tǒng)，它們相互競爭、相互作用、相互協(xié)同，共同推進城市名牌戰(zhàn)略管理。它是一個動態(tài)的、循環(huán)往復和不斷完善的過程，是若干子系統(tǒng)的綜合體現(xiàn)，其基本著眼點是城市的遠期利益。具體設計如圖1所示。
(一)企業(yè)：提高自身實力，打造名牌產品
企業(yè)在模式中處于中心地位，所有其他實體都要圍繞如何使企業(yè)成功打造名牌來運行。企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展名牌應從以下方面努力。
1、優(yōu)質名牌產品。凡是成功的企業(yè)，都有它的名牌或主打產品。打造名牌產品應該從以下幾個方面考慮：(1)加強全面質量管理，確保產品質量。全面質量管理是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的內部運行機制，必須運用現(xiàn)代化的管理手段和方法，保證產品的高質量。(2)樹立國際質量標準的觀念。企業(yè)要創(chuàng)名牌，參與國際市場競爭，必須切實貫徹國際質量標準，建立和完善自己的質量管理體系，并通過國際質量認證。
2、優(yōu)質服務。優(yōu)質服務是名牌的重要內涵，服務已成為市場競爭的一個重要因素。企業(yè)要把服務看作產品的組成部分，把服務質量看作產品質量的延伸。(1)樹立“用戶永遠是對的”理念。不管在發(fā)生什么問題，錯的只能是廠家，而不是用戶。(2)建立完善的服務設施。重視對服務設施的投入，不斷加強服務硬件建設。
3、科技創(chuàng)新。名牌必須以一流的技術作后盾，通過科技創(chuàng)新不斷提高產品的技術含量。(1)在產品項目的選擇上，注重高技術含量。技術在引進時就堅持高起點和技術超前性。(2)對引進的技術及時消化吸收并加以創(chuàng)新。(3)當企業(yè)發(fā)展到一定程度時，及時成立技術研究開發(fā)機構，進行技術研究和產品開發(fā)。
(二)政府：制訂全面規(guī)劃，綜合協(xié)調，完善名牌創(chuàng)建的支撐和保障體系
政府在模式中要起到一種全新意義上的保護和干預的作用，表現(xiàn)為一種新型的政府職能模式——“引導型政府職能模式”，其特征是政府、產業(yè)經(jīng)濟、文化建設、社會生活能夠很好地協(xié)調配合，通過政策引導或傾斜，使模式有效、持續(xù)地發(fā)揮作用，造就出更多的名牌企業(yè)，形成良性的反饋循環(huán)。
1、科學設計名牌戰(zhàn)略。政府應該根據(jù)城市的地理位置、發(fā)展歷史、區(qū)域功能、自身特點和在國家未來經(jīng)濟社會發(fā)展中的地位與作用，對名牌戰(zhàn)略進行科學設計。這種設計反映的是一種整體性的戰(zhàn)略概念，涵蓋了城市發(fā)展的各方面目標戰(zhàn)略與其實施的步驟。
2、完善扶持名牌經(jīng)濟發(fā)展的政策體系。名牌產品的形成，需要政府的引導和推動。因此，應有效地發(fā)揮政府導向和宏觀調控作用，制訂中長期名牌經(jīng)濟發(fā)展政策。(1)制訂扶持政策。扶持企業(yè)開展海外商標注冊、境外專利申請、知識產權保護等活動;研究制訂降低某些行業(yè)和企業(yè)稅負的政策措施。(2)制訂激勵政策。提供研發(fā)資金和創(chuàng)新風險資金，引導企業(yè)加大技術研發(fā)費用的投資;制訂名牌獎勵制度，對成為國家級、省級名牌的企業(yè)，拿出資金予以獎勵。
3、協(xié)調名牌經(jīng)濟發(fā)展中的各種關系。對城市的政治、經(jīng)濟、社會、文化進行有效的調控和管理，協(xié)調各行業(yè)、部門及其他相關要素之間的關系。包括部門、資金、空間結構、文化及對社會團體、中介組織的積極調動。
(三)市場調整：按市場規(guī)律調整各生產要素
模式是以創(chuàng)造城市產業(yè)發(fā)展能力和資源的市場為導向的。不以創(chuàng)造城市產業(yè)發(fā)展能力和資源的市場為導向，就不可能實現(xiàn)城市產業(yè)內部結構合理化。
因此，城市名牌經(jīng)濟的發(fā)展也應將市場作為資源配置的基礎手段，堅持企業(yè)主體、市場導向和政府引導，加速優(yōu)質資源、優(yōu)秀人才和優(yōu)秀企業(yè)家向本地聚集，促進資源的有效整合，發(fā)揮名牌經(jīng)濟的社會效應，全面營造名牌經(jīng)濟發(fā)展的良性機制和環(huán)境氛圍。
(四)各級協(xié)會和專業(yè)咨詢：為模式提供服務
各級協(xié)會和專業(yè)咨詢機構在模式中處于顧問的地位，有協(xié)調整個系統(tǒng)的作用。
1、建立市場化名牌價值評估機制。成立市場化、專業(yè)性、非盈利性的民間名牌價值評估機構，逐步設立完善科學的評估體系，量化考核過程和結果，對名牌競爭力及價值做出較切合實際的評判。
2、建立“名牌經(jīng)濟專家委員會”，協(xié)同“名牌戰(zhàn)略推進委員會”，讓其擔任咨詢服務機構，同時提供各類培訓，引導投資方向，進行企業(yè)診斷，指導經(jīng)營管理。
3、探索開辦名牌與經(jīng)濟等專題對話形式，邀請專家學者和職業(yè)企業(yè)家、經(jīng)理人，組織大、中、小等各類企業(yè)集中交流，解決現(xiàn)有企業(yè)擁有者的觀念問題，提升企業(yè)經(jīng)營群體的整體素質。
(五)社會各界：形成氛圍，合力支撐模式的實施
名牌產品群體的形成，需要濃厚的社會氛圍。社會各界對模式的實施至關重要。可以從以下方面進行：
1、利用窗口行業(yè)，可以在來往城市與其他地區(qū)的飛機、火車上等播放推介名牌的專題介紹;在市內公交車和星級賓館提供城市形象的宣傳圖片和文字簡介;引導規(guī)范出租司機交流用語，擴大城市名牌在乘客范圍內的宣傳。
2、借助新聞媒體，拍攝城市民族工業(yè)發(fā)展的故事片和宣傳城市名牌的形象片，選擇重要媒體買斷一定時段播放;通過多種媒體宣傳名牌城市的理念、風格和形象，擴大城市的知名度。
3、舉辦專題活動，開辦名牌展覽會，邀請國內、國際名牌參會，擴大社會效應，強化城市名牌形象，提高城市的社會認同度和影響力。
四、實施城市名牌戰(zhàn)略管理的保障體系
(一)組織保障
城市要整合招商、生產、質監(jiān)、流通等主管部門職能，統(tǒng)籌兼顧，協(xié)同推進名牌產業(yè)的發(fā)展，成立城市名牌戰(zhàn)略推進委員會，統(tǒng)領全市名牌經(jīng)濟的發(fā)展;下設各專門委員會，各區(qū)市成立相應的機構，綜合協(xié)調、推進名牌戰(zhàn)略的實施;成立名牌企業(yè)協(xié)會，建立健全模式各個環(huán)節(jié)的信息溝通。
(二)政策保障
出臺今后十年的城市名牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，在財政、技改、新產品等諸多方面向名牌企業(yè)傾斜。如對企業(yè)承擔的屬于關鍵、前沿性技術和產品開發(fā)項目，引入風險投資機制，資金投入實行政府補貼、企業(yè)自籌、社會融資的方式;對重大技術改造貸款給予適當貼息。
(三)市場體系保障
大力培育和完善生產要素市場：金融、咨詢、專利、貿易;大力完善技術要素市場：標準、檢驗、實驗室;輿論保障：充分發(fā)揮新聞媒體的宣傳和輿論監(jiān)督作用，廣泛宣傳有關政策和信息，推動名牌經(jīng)濟發(fā)展，為名牌發(fā)展創(chuàng)造良好的社會氛圍;法律保障：有效規(guī)范市場經(jīng)濟秩序，為名牌企業(yè)市場競爭提供公平、公正的競爭環(huán)境。
參考文獻：
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