產(chǎn)品推廣媒體營(yíng)銷案例分析

　　案例分析的需要，是隨著市場(chǎng)變化和用戶需求的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品推廣媒體營(yíng)銷案例分析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　產(chǎn)品推廣媒體營(yíng)銷案例分析一

　　謝瑞麟：要愛，就要愛下去

　　初，謝瑞麟圍繞“要愛，就要愛下去”主題，推出一輯感動(dòng)人心的廣告短片，這也是十余年來(lái)謝瑞麟的首次大型廣告宣傳活動(dòng)。對(duì)于謝瑞麟的新定位，如何使之與目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生化學(xué)作用，迅速提升消費(fèi)者接受度，成為傳播的首要難題。

　　營(yíng)銷目標(biāo)

　　1. 希望以廣告TVC構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)推廣主體，實(shí)現(xiàn)極大播放量;2. 激發(fā)網(wǎng)友對(duì)TVC內(nèi)容形成話題討論;3. 促使受眾對(duì)心弦系列產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

　　目標(biāo)受眾

　　1. 女性25~35歲，男性25~38歲;2. 追求時(shí)尚、品質(zhì)，有消費(fèi)能力的人群。

　　執(zhí)行時(shí)間

　　1月18日~3月31日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　于消費(fèi)者而言，“要愛，就要愛下去”只是一句生澀的SLOGAN，如何短時(shí)間促使他們對(duì)品牌理念產(chǎn)生全面、深度的認(rèn)知?除了打通各優(yōu)勢(shì)渠道，促使他們觀看廣告TVC，用感人的愛情故事引發(fā)共鳴外，有趣的、與主題相契合的創(chuàng)意互動(dòng)也是不可或缺的，可以讓他們主動(dòng)參與到話題討論中來(lái)，提升品牌接受度。此外，若有效借助明星的力量，會(huì)使整體傳播事半功倍。

　　傳播策略

　　一云三端打通，整合資源多角度詮釋品牌理念，從站內(nèi)輻射至站外。

　　執(zhí)行過(guò)程

　　1. PPTV一云三端(網(wǎng)頁(yè)端+客戶端+Pad端)推廣品牌TVC，實(shí)現(xiàn)最大范圍受眾觸及，令播放量最大化。

　　2. 兩大創(chuàng)意互動(dòng)吸引受眾主動(dòng)參與，加深品牌概念理解，產(chǎn)生話題討論(第一階段互動(dòng)：“要愛就要愛下去，網(wǎng)友話題大PK”;第二階段互動(dòng)：“情人節(jié)，告訴ta，一起愛下去” )。

　　3. 利用PPTV亞娛明星資源，為品牌定制一期《明星大作戰(zhàn)》，節(jié)目中明星與粉絲PK制造話題，同時(shí)植入求婚環(huán)節(jié)，讓謝瑞麟心弦系列軟性露出，激發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買欲望。

　　效果總結(jié)

　　近2000以上的真實(shí)用戶參與了兩次線上活動(dòng)。

　　冠名專區(qū)明星大作戰(zhàn) (UV)：1500000 (VV)：1800000

　　品牌TVC播放總量(VV)：27191950

　　Pad 品牌專刊(PV)：2496887

　　Pad核心資源廣告產(chǎn)品預(yù)估平均曝光：39833333，實(shí)際平均曝光: 94754368， 達(dá)成率平均：237.88%

　　網(wǎng)頁(yè)端+客戶端瘋狂廣告預(yù)估平均曝光：77700000，實(shí)際平均曝光: 222487560，達(dá)成率平均：286.34%

　　預(yù)估平均點(diǎn)擊：38850;實(shí)際平均點(diǎn)擊: 228405;達(dá)成率平均：587.91%

　　網(wǎng)頁(yè)端+客戶端“獨(dú)占日”預(yù)估平均(PV)：56750000;實(shí)際平均(PV)：69653145

　　預(yù)估平均點(diǎn)擊：533750;實(shí)際平均點(diǎn)擊：588232

　　點(diǎn)評(píng)：

　　愛情是人類最美的情感訴求，更是滋潤(rùn)男女心田的甘露。每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷自己的愛情，但不是每個(gè)人都會(huì)得到愛情的果實(shí)和結(jié)晶。過(guò)程中，彼此會(huì)產(chǎn)生各種形式的思想或行為的差異，促使感情的對(duì)方不能將愛情進(jìn)行到底。因此，在愛的世界里，總是會(huì)有太多的失意憔悴!本案，作為珠寶首飾的知名品牌，具有一定的品牌影響力，更具有較強(qiáng)的感情倡導(dǎo)性，以“要愛，就要愛下去”為核心訴求主題來(lái)倡導(dǎo)和詮釋愛的內(nèi)在意義，不失為一種好的品牌定位和產(chǎn)品傳播主題。

　　——歐元宗

　　珠寶作為一種奢侈品，其品牌的附加值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價(jià)值。消費(fèi)者從心理上對(duì)品牌產(chǎn)生的認(rèn)同感，是消費(fèi)者購(gòu)買珠寶產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)所在。謝瑞麟此次的品牌形象TVC也是從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，以“要愛，就要愛下去“為主題，以情感故事的闡述方式，試圖在品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理需求之間架起一座溝通的橋梁，以情感營(yíng)銷的方式打動(dòng)消費(fèi)者。

　　為此，謝瑞麟靈活地采用了多種媒體混合傳播的方式，將傳統(tǒng)的TVC與網(wǎng)絡(luò)話題營(yíng)銷，iPad營(yíng)銷，以及視頻網(wǎng)站營(yíng)銷三者統(tǒng)合在“要愛，就要愛下去”的主題之下，同時(shí)，結(jié)合不同媒體平臺(tái)的特性，全方位、多渠道地深刻闡釋活動(dòng)的主題內(nèi)涵，在短時(shí)間內(nèi)獲得了廣泛的關(guān)注度，同時(shí)增加了產(chǎn)品的曝光率，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。

　　從謝瑞麟的案例中，我們可以看到，單純的產(chǎn)品利益點(diǎn)和產(chǎn)品功能性已經(jīng)不再是傳統(tǒng)TVC要承載的主要內(nèi)容。 傳統(tǒng)TVC已經(jīng)成為了一種奢侈的廣告方式，其主要的意義應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)和品牌形象的傳播者。TVC的傳播力也可以通過(guò)與多媒體平臺(tái)的結(jié)合而得到進(jìn)一步的優(yōu)化和提升。

　　這是一個(gè)“混媒體”的時(shí)代，多媒體、多渠道的傳播方式在為企業(yè)和廣告行業(yè)節(jié)省了傳播成本的同時(shí)，事實(shí)上也暗示著消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買方式的改變，簡(jiǎn)單的利益驅(qū)動(dòng)僅僅是一種“被動(dòng)購(gòu)買“，如何利用”情感營(yíng)銷“方式刺激消費(fèi)者關(guān)注和對(duì)于品牌的認(rèn)同，使其“主動(dòng)購(gòu)買”才是企業(yè)和廣告從業(yè)者更加需要關(guān)注的問(wèn)題。

　　——成賽

　　產(chǎn)品推廣媒體營(yíng)銷案例分析二

　　統(tǒng)一老壇酸菜面：酸味戰(zhàn)爭(zhēng)

　　廣 告 主：統(tǒng)一企業(yè)(中國(guó))投資有限公司

　　廣告代理：上海同盟廣告有限公司

　　“有人模仿我的臉，還要模仿我的面。模仿再像也不是統(tǒng)一老壇”這幾句朗朗上口的旁白，讓人們瞬間記住了統(tǒng)一老壇。精準(zhǔn)的定位，讓統(tǒng)一老壇在一片紫色中保持領(lǐng)先地位，的銷售額突破30億大關(guān)，穩(wěn)坐老壇酸菜方便面的第一把交椅?？吹浇y(tǒng)一老壇的成績(jī)，我們真心感到高興和驕傲。但是開心過(guò)去，當(dāng)新一年的brief放到我們面前時(shí)，整個(gè)創(chuàng)意小組真想打自己呀，給自己留個(gè)高山去跨越。

　　“面”不改色

　　老壇酸菜依舊是市場(chǎng)的老大，但是“康師傅”和“白象”等后起之秀在緊追猛趕?？祹煾祻?ldquo;陳壇”又改回叫“老壇”，有意再次擾亂老壇酸菜的市場(chǎng)。而白象則簽下快樂(lè)女聲的李宇春，可以利用明星效益，號(hào)召?gòu)V大的“玉米”來(lái)到白象的旗下。

　　在這種情況下，客戶希望能突出“正宗老壇”這一利益點(diǎn)，從而形成一個(gè)差異點(diǎn)，使得統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面和其他競(jìng)品區(qū)別開來(lái)，繼續(xù)保持統(tǒng)一老壇在單口味品類中的第一名?？纯瓷洗卫蠅岵说?ldquo;戰(zhàn)績(jī)”，我們知道我們面臨一座高山，一座我們自己建立的高山。好吧，我們就面不改色地接受挑戰(zhàn)了。

　　迎“面”而上

　　最新的brief已經(jīng)安靜地躺在了創(chuàng)意部，大家開始對(duì)統(tǒng)一老壇“相面”，想尋找出一條新路可以翻山而過(guò)。是繼續(xù)“模仿”還是談?wù)?，無(wú)論說(shuō)哪個(gè)“怎么談”才是最重要。經(jīng)過(guò)幾輪的創(chuàng)意討論，大家都沒(méi)有特別有新意的想法。這時(shí)，我們決定把以前想法統(tǒng)統(tǒng)放棄掉，從最初的想法重新發(fā)想。“別人能模范我的臉，能模范我的面，那統(tǒng)一老壇有什么是別人模仿不到呀?”當(dāng)這個(gè)問(wèn)題提出來(lái)時(shí)，整個(gè)創(chuàng)意部一愣然后異口同聲地說(shuō)：“酸爽呀!”說(shuō)完后，大家相互看了一眼大笑起來(lái)，創(chuàng)意就產(chǎn)生了。

　　獨(dú)具一“面”

　　湖南衛(wèi)視主持人汪涵依舊是我們的“利器”，在加上統(tǒng)一正宗老壇的“酸爽”，雙劍合璧，定會(huì)一統(tǒng)江湖。在《酸爽篇》中，汪涵開場(chǎng)就亮出絕招“模仿到的是酸菜，模仿不到的是酸爽。”一句話明確地點(diǎn)出了統(tǒng)一正宗老壇的獨(dú)特之處，拉開了與別的品牌的區(qū)別。一樣的紫色、一樣的名字，統(tǒng)一正宗老壇都是有自己的差異點(diǎn)。而且，統(tǒng)一還在TVC中，亮出了自己的酸爽的秘密武器——正宗老壇，是統(tǒng)一是正宗老壇的強(qiáng)而有力的證據(jù)。

　　《酸爽篇》的更一個(gè)亮點(diǎn)就是汪涵的酸爽表情。憑借汪涵出色的表演，將統(tǒng)一正宗老壇的酸爽表現(xiàn)得淋淋盡致。在TVC拍攝，為了追求表現(xiàn)出極致的酸爽，汪涵做足了各種酸爽表情。TVC通過(guò)汪涵酸爽的表情和正宗的老壇，樹立統(tǒng)一正宗地位，加深了消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一正宗老壇酸爽口味的記憶。

　　八“面”威風(fēng)

　　通過(guò)一系列的媒體傳播，汪涵作為統(tǒng)一形象代言人，也更為清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品核心訴求，傳達(dá)出統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的正宗地位。廣告片短促有力、節(jié)奏明快，汪涵連續(xù)幾年的代言，在一定程度上將汪涵和統(tǒng)一酸菜牛肉面畫了等號(hào)。汪涵，真的成為統(tǒng)一酸菜面的代名詞。

　　作為統(tǒng)一最大銷量的口味——老壇酸菜，是統(tǒng)一集中優(yōu)勢(shì)資源，老壇酸菜單口味銷量突破36億。而在，統(tǒng)一正宗老壇的更是力拔頭籌，再次突破45億元規(guī)模。統(tǒng)一老壇酸菜正式超越康師傅香辣牛肉，成為辣口味市場(chǎng)第一大、整體市場(chǎng)第二大口味，成為名符其實(shí)的“天王”產(chǎn)品。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　面對(duì)同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面，如何快速精準(zhǔn)地找到自己產(chǎn)品的“制勝點(diǎn)”是營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵。上海同盟廣告的團(tuán)隊(duì)為統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面迅速挖掘了一個(gè)點(diǎn)并且做了文案“有人模仿我的臉，還要模仿我的面。模仿再像也不是統(tǒng)一老壇”案例的成功是毋庸置疑的以致于在生活中遇到高興的事情也會(huì)不由得感嘆“這酸爽!”

　　團(tuán)隊(duì)通過(guò)一系列的媒體傳播，繼續(xù)把湖南衛(wèi)視當(dāng)家主持人汪涵作為統(tǒng)一形象代言人，也更為清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品核心訴求，傳達(dá)出統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的正宗地位。廣告片短促有力、節(jié)奏明快，汪涵連續(xù)幾年的代言，在一定程度上將汪涵和統(tǒng)一酸菜牛肉面畫了等號(hào)。汪涵，真的成為統(tǒng)一酸菜面的代名詞。

　　——唐 超

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