微信行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例解析
微信行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例解析
在確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前，應(yīng)先進(jìn)行案例分析，以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于微信行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例解析相關(guān)資料，供您參考。
微信行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例解析一
看韓束怎么用3個(gè)月將“微商”銷(xiāo)售額做到上億?
化妝品江湖的微商戰(zhàn)已經(jīng)打響!自9月份建立以來(lái)，韓束微商的月平均銷(xiāo)售額達(dá)到了1億。預(yù)計(jì)明年銷(xiāo)售額達(dá)15億，成為比肩線(xiàn)下渠道和電商渠道的又一大渠道。目前，韓束已經(jīng)建立起了2萬(wàn)人的微商團(tuán)隊(duì)，韓束副總裁，微商事業(yè)部CEO陳育新告訴i黑馬，接下來(lái)他們要做減法，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就砍掉一半，留1萬(wàn)精英。
正如化妝品領(lǐng)域一位專(zhuān)業(yè)人士所說(shuō)，“化妝品賣(mài)得不僅僅是產(chǎn)品，更是一個(gè)美麗的夢(mèng)想。”
同樣販賣(mài)美麗夢(mèng)想的韓束，于2002年誕生于上海。當(dāng)時(shí)中國(guó)的化妝品領(lǐng)域還處于諸侯紛爭(zhēng)的品牌創(chuàng)建期。韓束誕生之后，迅速通過(guò)辦事處模式擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。3年后，回款額達(dá)1億元。然而區(qū)域間的摩擦以及沒(méi)有品牌的產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，于是2005年之后，韓束在全國(guó)幾十個(gè)辦事處全部撤銷(xiāo)，開(kāi)始統(tǒng)一規(guī)劃，打造自己的品牌。如今，韓束的銷(xiāo)售額已達(dá)到近30億。
如今，韓束每年的廣告投放量都在國(guó)內(nèi)同類(lèi)化妝品中處于領(lǐng)先地位。與此同時(shí)，12年來(lái)，韓束搭建了線(xiàn)下代理+電視購(gòu)物+電商平臺(tái)+微商的一整套產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。對(duì)于韓束微商渠道是如何搭建的，以下是i黑馬的采訪(fǎng)內(nèi)容整理。
(i黑馬注：2013年中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)規(guī)模為3338.6億元。2014年4月份單月交易額為83.5億。其中皮膚護(hù)理一類(lèi)別占到了17.7億達(dá)到了68.3%。近些年來(lái)，隨著佰草集、相宜本草、自然堂、韓束等國(guó)產(chǎn)化妝品的不斷崛起，未來(lái)勢(shì)必會(huì)打破國(guó)外品牌占據(jù)鰲頭的局面?以上數(shù)據(jù)源于艾瑞數(shù)據(jù)。)
微商渠道是大勢(shì)所趨
在微信上賣(mài)東西已經(jīng)不是什么新鮮事兒。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從事朋友圈銷(xiāo)售行為的有幾千萬(wàn)人。然而目前微商仍無(wú)明確規(guī)范，朋友圈里的東西常常是快賺快閃的三無(wú)產(chǎn)品，韓束作為一個(gè)已經(jīng)有12年品牌歷史的化妝品為何要冒如此大的風(fēng)險(xiǎn)去趟微商這趟渾水呢?
談及微商渠道，陳育新難掩激動(dòng)之色：“韓束前幾年已經(jīng)將基本的渠道鋪設(shè)完畢，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，手機(jī)端購(gòu)物已成大勢(shì)所趨。微信未來(lái)勢(shì)必會(huì)規(guī)范微商行為。而目前微商獲取用戶(hù)的成本又較其他渠道低廉/，因此微商是韓束不可不去爭(zhēng)取的一大渠道。”
其實(shí)韓束進(jìn)軍微商一開(kāi)始是遭到公司內(nèi)部質(zhì)疑甚至反對(duì)的，目前國(guó)內(nèi)已有化妝品領(lǐng)域進(jìn)入到這個(gè)渠道，大多采用延伸一個(gè)子品牌去做，不敢用自己的大品牌去嘗試。今年6月份，陳育新開(kāi)始和公司進(jìn)行協(xié)商并最終立項(xiàng)。說(shuō)服公司冒這個(gè)險(xiǎn)，可分為四大步。
首先，擺事實(shí)。說(shuō)明微商已是大勢(shì)所趨。
其次，雖然諸多從業(yè)者，但是微商這個(gè)渠道并沒(méi)有知名品牌，雜而亂的情況下，這時(shí)候需要一個(gè)品牌作為標(biāo)桿，領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)渠道不斷建立規(guī)范。由于此前所代理的產(chǎn)品大多沒(méi)有品牌，沒(méi)有文化，創(chuàng)業(yè)者缺乏安全感，而韓束可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。
再次，從營(yíng)銷(xiāo)角度講，微信本身就具有媒體屬性，有助于拉進(jìn)韓束與消費(fèi)者的距離。微信端聚集的人群又是消費(fèi)者屬性，比如微信上有10萬(wàn)個(gè)人在賣(mài)韓束，一個(gè)人最起碼有百來(lái)個(gè)好友，那么這個(gè)信息就會(huì)到達(dá)千萬(wàn)個(gè)真實(shí)消費(fèi)者面前。后期再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)聚合，那么在朋友圈發(fā)10條信息，比其他推廣渠道都要好得多。
最后，傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道發(fā)展了近30年才規(guī)范化，而電商渠道只用了10年就完成了這一過(guò)程?，F(xiàn)在隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，信息傳達(dá)的高效與透明，微商這一渠道勢(shì)必會(huì)用更短的時(shí)間完成規(guī)范化。目前微商已經(jīng)發(fā)展了2年了，規(guī)范化問(wèn)題亟待解決。
微商并非簡(jiǎn)單的攢人頭，刷朋友圈
確定了做微商，就要迅速發(fā)力。陳育新這個(gè)行動(dòng)派僅用了一天時(shí)間做決定，舉家搬遷到北京。
首先，找到這群做微商的是他做的第一步。方法比較簡(jiǎn)單，順藤摸瓜。先接觸一個(gè)代理，就能找到總代。與線(xiàn)下渠道相同的方法論，直銷(xiāo)分為三級(jí)，韓束只負(fù)責(zé)找到區(qū)域性大代理，設(shè)定好相應(yīng)規(guī)則，后面的二三級(jí)渠道由大代理負(fù)責(zé)。
第二，與其他三無(wú)產(chǎn)品最大的不同是，韓束采用的是人走貨清的退貨模式，這極大的提高了代理商們的熱情。比如說(shuō)，王二想要做代理，給他一定的配貨，如果過(guò)段時(shí)間他不想做了，他手中的存活可以全部退回廠家。
第三，韓束會(huì)對(duì)代理們進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。相較于攢人頭掙快錢(qián)的方式，韓束采用選精英，建團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)扎穩(wěn)打模式。曾經(jīng)有過(guò)電商銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)優(yōu)先選擇作為總代，總代的數(shù)量是一定的。這期間會(huì)培訓(xùn)他們利用團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的方式迅速在微信上找到有效資源。用陳育新的話(huà)才說(shuō)：“其實(shí)一開(kāi)始的你的朋友圈有多少個(gè)好友并不是很重要，關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)整合資源。學(xué)會(huì)怎樣去加別人，怎樣進(jìn)行傳播。”
第四，韓束微商渠道的產(chǎn)品與其他渠道的產(chǎn)品具有明顯的區(qū)隔，比如，微商上賣(mài)的韓束面膜，其他渠道是沒(méi)有的。并且每一級(jí)的代理價(jià)格都是統(tǒng)一的，二級(jí)代理如果一開(kāi)始從一個(gè)人手里拿貨，那么就規(guī)定以后的貨全部出自同一人之手。這樣就避免了代理間的流動(dòng)，形成穩(wěn)定的局面。同時(shí)，韓束線(xiàn)下渠道的人是不被允許作為微商代理的。因?yàn)槲⑸滩皇蔷€(xiàn)下基于地理位置渠道的延伸，而是作為基于人群的一個(gè)新渠道進(jìn)行開(kāi)發(fā)的。目前韓束的渠道像一張網(wǎng)，但是這個(gè)網(wǎng)還不足夠密，需要新渠道的建設(shè)。
目前，韓束已經(jīng)建立起了2萬(wàn)人的微商團(tuán)隊(duì)，陳育新說(shuō)，接下來(lái)要做減法，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就砍掉一半，留1萬(wàn)精英。自9月份建立以來(lái)，韓束微商的月平均銷(xiāo)售額達(dá)到了1億。預(yù)計(jì)明年銷(xiāo)售額達(dá)15億，成為比肩線(xiàn)下渠道和電商渠道的又一大渠道。
韓束的冒險(xiǎn)精神
據(jù)陳育新這位陪伴韓束12年的元老級(jí)人物講述，韓束的企業(yè)文化里很重要的一點(diǎn)就是創(chuàng)新和冒險(xiǎn)。
早在2002年，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)，在資金不足的情況下，韓束就在上海修建了自己的工廠。隨后又開(kāi)發(fā)了事業(yè)部模式，在全國(guó)設(shè)立事業(yè)部，以?xún)?yōu)惠價(jià)格讓韓束各個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人賣(mài)給線(xiàn)下店。通過(guò)自由定價(jià)的方式，一下子將銷(xiāo)售額拉倒了1億。后來(lái)由于這種方式弊端漸顯，韓束又大刀闊斧的砍掉了所有事業(yè)部，重新確立代理模式。目前韓束擁有1.7萬(wàn)家專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)店，屈臣氏和大潤(rùn)發(fā)等渠道網(wǎng)店5500家，在電視購(gòu)物等渠道也名列前茅。在國(guó)內(nèi)化妝品競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面下，迅速擠進(jìn)前三，成為僅次于佰草集的國(guó)內(nèi)品牌。
商場(chǎng)總是以如此相似的規(guī)律運(yùn)行。相比于2002年韓束成立時(shí)，化妝品行業(yè)在線(xiàn)下渠道的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，如今一個(gè)輪回后，新的微商市場(chǎng)仍處于亂戰(zhàn)的局面。然而，市場(chǎng)的邏輯就是在亂戰(zhàn)中建立起來(lái)的。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成熟，微商相對(duì)于傳統(tǒng)渠道和電商渠道的優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯，這樣的突破口韓束已經(jīng)牢牢抓住。
微信行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例解析二
微信賣(mài)菜：小農(nóng)女送菜的凈菜生意探索
“小農(nóng)女送菜”這個(gè)微信公共賬號(hào)背后，有不少有意思的“違和”點(diǎn)：這個(gè)以女生自居的賬號(hào)，是三個(gè)大男人建的;而作為一個(gè)在微信賣(mài)菜的公眾賬號(hào)，核心團(tuán)隊(duì)3人中有2人都來(lái)自騰訊團(tuán)隊(duì)，他們的賣(mài)菜生涯甚至是以騰訊大廈為起點(diǎn)的。
目前主要在深圳科技園附近送菜的“小農(nóng)女送菜”提供的也是半成品(初步清洗處理的凈菜)，而它特別的地方在于用微信賣(mài)菜。在用戶(hù)前一晚用微信預(yù)訂后，團(tuán)隊(duì)會(huì)在早上5點(diǎn)采購(gòu)菜品，并在3點(diǎn)多以前完成對(duì)食材的裝配，通過(guò)自建物流完成下午4—6點(diǎn)的配送。而用戶(hù)這邊則可以在下班前收到送來(lái)辦公室(或家里)的新鮮菜品，到點(diǎn)回家就能做飯。
試水微信賣(mài)菜，優(yōu)劣都分明
在渠道上首先采用微信，是“小農(nóng)女送菜”和其他同行不同的策略。聯(lián)合創(chuàng)始人陳喆說(shuō)，他們會(huì)在一段時(shí)期內(nèi)都采用微信為主的方式去賣(mài)菜。在陳喆看來(lái)，微信可以讓他們更容易、快速地通過(guò)社會(huì)化增加粉絲，而且交流更親切，還可以每天提醒用戶(hù)下單。
而從他們現(xiàn)實(shí)推廣的結(jié)果來(lái)看，微信公共賬號(hào)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率也要更高。當(dāng)印有“微信賣(mài)菜”的傳單到手，用戶(hù)會(huì)因?yàn)楹闷妫匀坏貟邆€(gè)二維碼關(guān)注一下賬號(hào)。
此外，從用戶(hù)行為來(lái)看，通過(guò)手機(jī)下單更符合用戶(hù)平時(shí)對(duì)設(shè)備的使用。用戶(hù)通常會(huì)在晚上吃完飯以后開(kāi)始考慮第二天的菜品。到晚上私人時(shí)間，沒(méi)有太多人會(huì)依舊坐在電腦前，但玩手機(jī)卻是常有的事(移動(dòng)化趨勢(shì)明顯)。
能夠做到圈用戶(hù)也是他們?cè)谖⑿派腺u(mài)菜的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。在賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)上，“小農(nóng)女”正想辦法讓他們的每日推送看著不像廣告。他們發(fā)給用戶(hù)的消息并不只是今天菜品的廣告，還會(huì)發(fā)一些有關(guān)飲食人文、創(chuàng)業(yè)想法的交流。
在他看來(lái)，關(guān)注了賬號(hào)的人可能只有三四成是真的有買(mǎi)菜需求的，但也要想辦法把他們留住。當(dāng)“小農(nóng)女”送的不只是菜，還做水果零食的生意，這些用戶(hù)總會(huì)存在購(gòu)買(mǎi)的人群。
但微信也有不完美的地方，目前通過(guò)微信送菜，“小農(nóng)女送菜”只能通過(guò)貨到付款的方式結(jié)賬，過(guò)程不夠簡(jiǎn)練。他們計(jì)劃建立web網(wǎng)站的一部分原因，也是移動(dòng)端的支付體驗(yàn)還沒(méi)有web端做得這么好，在網(wǎng)站上可以輕松辦到預(yù)充值的業(yè)務(wù)。
用游戲的運(yùn)營(yíng)思路賣(mài)菜
陳喆介紹，“小農(nóng)女送菜”這個(gè)項(xiàng)目實(shí)際上在2013年5月份就開(kāi)始籌備內(nèi)測(cè)了，當(dāng)時(shí)他和另外一位合伙人還在騰訊工作。為了讓生鮮從0到1做起來(lái)，都做過(guò)微信游戲、了解社區(qū)產(chǎn)品策劃運(yùn)營(yíng)的兩人想到用游戲的運(yùn)營(yíng)思路，通過(guò)內(nèi)測(cè)——試運(yùn)營(yíng)——上線(xiàn)的思路做產(chǎn)品、流程的優(yōu)化和規(guī)范化。
他們首先面向騰訊人開(kāi)始內(nèi)測(cè)的生意，一開(kāi)始用每天固定30單、每單虧10塊的方式去做生鮮的嘗試，整個(gè)過(guò)程都與宣傳打通。因?yàn)槭窍蘖康模脩?hù)需要將公眾賬號(hào)推送的文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈才有機(jī)會(huì)買(mǎi)到9塊9的菜。這給他們后期帶來(lái)了不少好處：因?yàn)閱瘟坑邢?，?wèn)題的影響可以控制，而且可以?xún)?yōu)化;而因?yàn)閮?nèi)測(cè)的都是騰訊人，他們很理解內(nèi)測(cè)階段產(chǎn)品的不足，愿意積極提意見(jiàn);內(nèi)測(cè)期間積累了用戶(hù)基數(shù)，不至于開(kāi)門(mén)做生意時(shí)因?yàn)闆](méi)有用戶(hù)而感到低落(最初的信心很重要)。
而到內(nèi)測(cè)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題得到優(yōu)化進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段的時(shí)候，他們開(kāi)始不限單量做測(cè)試，借此預(yù)估團(tuán)隊(duì)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)以后能夠承受的單數(shù)。在這個(gè)測(cè)試階段，社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)推廣也是一直進(jìn)行的。
當(dāng)初很多想法不切實(shí)際
對(duì)生鮮的想象和生鮮的落地有明顯的落差，這個(gè)看起來(lái)被認(rèn)為有強(qiáng)需求的產(chǎn)品有時(shí)并不是想象的樣子。
在最開(kāi)始的時(shí)候，為了不分散采購(gòu)能力，他們做的是每天提供用戶(hù)8個(gè)菜，就像國(guó)外的一些午餐遞送服務(wù)那樣。但在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候他們發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)做飯的差異化還是挺大的，8個(gè)菜根本無(wú)法滿(mǎn)足。到現(xiàn)在他們已經(jīng)有60—70個(gè)菜品供用戶(hù)選擇。而這樣的轉(zhuǎn)變其實(shí)并沒(méi)有太影響采購(gòu)，因?yàn)楹芏嗖似鋵?shí)是不同食材的排列組合。
讓陳喆深刻意識(shí)到的，還有強(qiáng)需求的表象下，很多人買(mǎi)菜的習(xí)慣其實(shí)是不存在的。“如果你覺(jué)得從0開(kāi)始做生鮮，兩個(gè)月能做到100單，那你就太樂(lè)觀了，沒(méi)做過(guò)生鮮的人可能感受不到。”到目前為止，物流是他們認(rèn)為最為困難的事情，生鮮對(duì)物流的及時(shí)性要求讓他們?cè)谇捌谥荒苌髦卦偕髦氐厝ミx擇配送范圍和區(qū)域。所以目前他們?nèi)灾幻嫦驅(qū)懽謽前最I(lǐng)。
點(diǎn)評(píng)：掘金“圈層文化”
重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授廖成林認(rèn)為，“小農(nóng)女”的定位準(zhǔn)確，如今移動(dòng)化趨勢(shì)明顯，通過(guò)手機(jī)下單更符合用戶(hù)平時(shí)對(duì)設(shè)備的使用，而接受這種消費(fèi)方式的群體大多是白領(lǐng)，與他們所推廣的目標(biāo)人群不謀而合。他說(shuō)，“小農(nóng)女”相當(dāng)于是利用新型社交媒體和現(xiàn)代物流管理手段打了一個(gè)“組合拳”，解決了線(xiàn)下“最后一公里”的問(wèn)題。
>>>點(diǎn)擊下頁(yè)進(jìn)入更多微信行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例解析相關(guān)內(nèi)容