網(wǎng)絡(luò)針對營銷案例分析

網(wǎng)絡(luò)針對營銷案例分析

　　案例分析的需要，是隨著市場變化和用戶需求的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于網(wǎng)絡(luò)針對營銷案例分析相關(guān)資料，希望對您有所幫助。

　　網(wǎng)絡(luò)針對營銷案例分析一

　　看VANCL與PPG的成敗談網(wǎng)絡(luò)直銷

　　成功的理由非常簡單，只有兩個：

　　如果要為PPG和VANCL她倆獲得今天的成功找相同的理由的話，那么只有兩點：因為是男士襯衫;因為實惠。

　　擁有二十多年歷史的中國服裝業(yè)龍頭企業(yè)雅戈爾的男士襯衫日均銷量被新生僅兩三年的PPG超越，哪位從商的人會不為此而瘋狂著迷

　　而當VANCL陳年在08年3月對外宣布日均銷量超越PPG的時候，會有更多的商人去探尋其中的奧妙，到底襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還能創(chuàng)造多少奇跡。

　　但只有隨著時間過去，大家都從熱潮中冷靜下來，看得更透徹的時候，我們才能檢驗?zāi)壳暗某蓴?，看到未來的發(fā)展。

　　高速成長之后的思考

　　基于強大的生產(chǎn)制造能力，中國不缺產(chǎn)品，如果僅僅是依靠優(yōu)惠的價格去長期打拼市場的話，國產(chǎn)家電行業(yè)、國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)的進化史可以作為很好的參考范例。因此，從企業(yè)長期經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略來看，無論僅僅是圈定在網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還是擴散到全國的襯衫銷售市場，及早的認識到這點，會讓我們的發(fā)展更穩(wěn)妥。“低價”不應(yīng)該是她倆的核心競爭力和明天成功的根本理由。

　　相信，男士襯衫適合在網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為共識。因為這個共識，數(shù)十家PPG模式的企業(yè)已經(jīng)殺進男士襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷市場，甚至實力雄厚的傳統(tǒng)的服裝企業(yè)也按耐不住。雖然中國男士襯衫消費市場容量龐大，但，在群雄面前，現(xiàn)在選擇男士襯衫作為創(chuàng)業(yè)切入點也許不是你獲得成功的一個好理由。

　　一樣是男士襯衫，一樣是實惠，通過對VANCL和PPG這兩家風(fēng)格迥異、經(jīng)營策略處在兩個極端上的企業(yè)比較和分析，也許我們能夠描繪出明天勝利者的輪廓。

　　◆賭桌上的新手——PPG

　　PPG的成功僅僅是因為無處不在!

　　超過80%的訂單來源于呼叫中心的直接下單是對“PPG無處不在”的最直接回報。

　　和PPG類似，紅孩子、小康之家、麥考林三家目錄直銷起家發(fā)展的公司同樣有70%~網(wǎng)絡(luò)針對營銷案例分析的訂單是直接通過呼叫中心下單。不過這三家企業(yè)都有著PPG無法比擬的龐大客戶積累和更為深厚的行業(yè)沉淀。

　　紅孩子依托全國16家分公司 1600多名的員工支撐著60多萬活躍客戶。

　　15年積累和持續(xù)經(jīng)營的800萬客戶數(shù)據(jù)是小康之家的“持家之本”。

　　每月超過200萬的DM和遍地開花的線下門店使麥考林成為“直郵、網(wǎng)絡(luò)、門店”三棲實力派代表。

　　同樣是直銷模式，相比起前輩們，PPG的行業(yè)沉淀有明顯差距的，而最為的缺失其實就是直銷模式的靈魂——客戶數(shù)據(jù)庫。從這些差距可以判斷，托起PPG驚人銷量的理由只有一個，那就是無處不在的廣告。但“無處不在”的成本是巨大的。當不能在短時間之內(nèi)積累起足夠的客戶數(shù)據(jù)庫規(guī)模的話，當投入的產(chǎn)出比和計劃的年度銷量都嚴重偏離投資方心理底線的話，也許PPG的身影就會砰然消失。這也是“輕公司”最大的風(fēng)險之處。當廣告噶然停止，供應(yīng)商悄然散去，“輕公司”還剩下些什么空蕩蕩的倉庫和呼叫中心的幾部電話

　　但這是所有人都不愿意看到的情形。因為PPG不僅觸動了所有服裝行業(yè)企業(yè)主的商業(yè)神經(jīng)，引發(fā)了服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的變革;PPG更是中國B2C電子商務(wù)躍上新臺階的領(lǐng)航者之一。我們更期待的是PPG為所有人帶來更大的驚喜和成功。

　　“賭桌”上的新手——濃重的博彩心理

　　PPG的廣告費用最少有一半被浪費了，但PPG不知道浪費的是哪一半。在精準營銷概念和應(yīng)用都逐漸成熟的今天，PPG的營銷重點和大部分的錢卻偏偏選擇放在了難以掌控直接收益的、相對昂貴的電視、報紙、雜志和戶外廣告上。而且廣告的訴求以品牌宣傳和網(wǎng)購襯衫新生活概念宣傳為主。PPG普及了上網(wǎng)買襯衫的理念，但對于成長期的直銷公司來說，獲得足夠的訂單是重中之重。況且，打明星牌、打造新生活理念帶動產(chǎn)品銷售已經(jīng)是老套路，不再像早兩年那么成效卓顯了。在今天，通過燒品牌撐起企業(yè)的發(fā)展，而且是依托于新興的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，如此大的風(fēng)險，無異于博彩。

　　當然，會有朋友提出“富貴險中求”的觀點。如果是經(jīng)驗老道的“職業(yè)商界賭徒”，我們有理由給予更多的支持和信賴，但從PPG對供應(yīng)商的管理控制能力、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略和技巧、用戶購物體驗的不佳以及公關(guān)危機的生澀處理手法上看，PPG更像是“賭桌”上的新手。

　　◆互聯(lián)網(wǎng)成就了后來者VANCL的強大和穩(wěn)健。

　　PPG用兩年多的時間實現(xiàn)了男士襯衫日銷量超越雅戈爾，隨后，VANCL僅用了5個月超越了PPG，而我想，這還只是陳年重出江湖，上演B2C電子商務(wù)好戲的第一幕。

　　“68元”+“陳年”B2C電子商務(wù)里一個漂亮的案例

　　早期以網(wǎng)絡(luò)營銷為主要推廣渠道的VANCL成功的理由可以歸納為兩點：那就是“68元”和“陳年”。

　　在很多方面，VANCL和PPG都非常相似，但，營銷策略和訂單來源這兩個關(guān)鍵點上，兩者有著截然相反的表現(xiàn)。

　　VANCL的襯衫有超過80%是直接通過網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。到目前為止，VANCL的廣告和營銷渠道重心集中在互聯(lián)網(wǎng)，而且，營銷方面的成本遠遠低于PPG.這是VANCL和PPG最大不同之處。

　　“68元”是VANCL所有廣告投放策略、營銷策略、產(chǎn)品策略的核心。68元一件的、質(zhì)量和檔次達到相當水平的襯衫在國內(nèi)幾乎是絕無僅有的，在相同品質(zhì)檔次上比PPG還要實惠的襯衫徹底打破了潛在客戶群的心理底價，也貼合了消費者潛意識里網(wǎng)絡(luò)購物比線下購物便宜的心態(tài)，VANCL給足了一個讓你馬上下單訂購的理由。

　　當然，不少行內(nèi)的專家還會點到許多成功的必要條件，例如襯衫質(zhì)量的控制和保障、產(chǎn)品的及時補貨、物流配送的及時和配送人員服務(wù)態(tài)度良好等等，但我相信這些因素已經(jīng)成為基礎(chǔ)條件，是直銷企業(yè)獲得長遠發(fā)展的最基本的要求，最近幾年里大家不斷探討，通過差異化營銷、差異化產(chǎn)品和差異化競爭才能在當今日記激烈的市場競爭中獲得成功嗎我想在那么多的襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)里，不少的經(jīng)營管理團隊都有相當?shù)男袠I(yè)經(jīng)驗，在一些基礎(chǔ)性、共性的銷售因素上不會有在短期內(nèi)影響全局的差距存在。因此，“68元”是VANCL成功的核心理由之一。誠然，我們通過媒體上的得來的信息可知，VANCL的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于PPG，而且VANCL的物流配送做得確實不錯。

　　網(wǎng)絡(luò)針對營銷案例分析二

　　攜程成功秘訣：借電子商務(wù)賣體驗拓展線下用戶

　　攜程主打的是仍是一個傳統(tǒng)行業(yè)——旅游業(yè)，實現(xiàn)機票、酒店預(yù)訂，旅行服務(wù)的銷售，這個行業(yè)在大陸存在了好幾十年了，不是什么新興行業(yè)，而且這個行業(yè)普遍口碑不大好，回扣，強制購物，服務(wù)質(zhì)量的問題層出不窮。這是不好的一面。

　　好的一面是隨著“有閑一族”的逐步壯大，旅游的市場膨脹的很快，航空業(yè)，酒店業(yè)這幾年都是高速增長，攜程趕上了這趟快車，但根本上，攜程還是屬于旅游行業(yè)。

　　為什么傳統(tǒng)的巨頭，例如傳統(tǒng)的中旅，地方的巨頭如廣東的廣之旅、南湖國旅雖然也很風(fēng)光，但在攜程面前，品牌知名度和客戶滿意度始終上不來，攜程卻能做的風(fēng)生水起

　　答案是電子商務(wù)，用信息化解決了以往很多繁瑣、不透明的東西，例如機票的價格，全國范圍的酒店預(yù)訂，以前是很麻煩的事情，一般人獨立解決不了，但攜程借助電子商務(wù)把這些問題用信息化一攬子解決了，自助游潛力前所未有的被釋放出來。

　　但但攜程的成功真的是在簡單的電子商務(wù)方面嗎“鼠標+水泥”在第一輪電子商務(wù)浪潮退去后就已經(jīng)被證明是失敗的商業(yè)模型，基本上，第一輪電子商務(wù)浪潮剩下的就是新浪、網(wǎng)易這些門戶網(wǎng)站和QQ這樣的“準通信運營商”。為什么攜程能生存下來，而且活得很好

　　答案是線下的用戶拓展。

　　經(jīng)常外出旅行的朋友們可能會有這方面的體會。在各大機場，都有攜程的推廣人員在不厭其煩的推廣攜程的會員卡，簡單提供姓名，手機號碼就可以加入攜程會員。在這個會員制被濫用的社會，我們已經(jīng)不記得自己究竟成為了多少企業(yè)的會員，但我們并沒有額外的享受到什么會員的服務(wù)，大部分朋友已經(jīng)對“會員制”免疫了。攜程一樣也遇到這樣的問題。但攜程為什么樂此不疲的推廣會員，我相信在全國各大機場，甚至汽車站雇傭大量的推廣人員費用絕對高昂，作為一個電子商務(wù)企業(yè)不是通過燒錢做廣告，搞低價促銷，而是發(fā)展會員，走傳統(tǒng)推廣的路子，的確很讓人不可思議。人的成本是一塊，雇傭這么多推廣人員肯定需要管理成本，推廣的場所大多都是機場、車站，這些地方的經(jīng)營單位都是壟斷巨頭，要做多少工作才能進場攜程可不是國企、央企，可以動用很多的行政資源，裙帶關(guān)系，要做出這種努力是很不容易的。為什么

　　因為攜程知道，雖然是電子商務(wù)企業(yè)，但他的銷售市場并不在網(wǎng)上，而在線下，ctrip。com只是他最終出售的產(chǎn)品，而不是營銷平臺。只有在用戶群集中的地方爭取用戶，而且是不厭其煩的爭取用戶，才是旅游業(yè)電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。

　　旅游產(chǎn)品有三個顯著的特點，也是三大問題：一是價格的不透明性：機票、酒店是個彈性很大的市場，不同渠道價格差距可能很大，產(chǎn)品的信息不透明度很高。二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重：機票、酒店的服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，基本上，不同航空公司的服務(wù)差別不大，同星級的酒店，服務(wù)也不會偏差的很大。三是個性化要求復(fù)雜：由于個人的喜好和目的不同，旅游產(chǎn)品的個性化需求異常復(fù)雜，例如你不喜歡早起，不喜歡某個航空公司的服務(wù)，住的地方希望靠近你三大姨七大叔家，最好邊上還有一個超市能稍點手信回家，當然附近有酒吧能喝點小酒那最美不過了，這種個性化的要求層出不用，需要銷售人員掌握海量的信息，這一點，是傳統(tǒng)旅游業(yè)人對人的服務(wù)方式無法滿足的。旅游則更加復(fù)雜，旅行社設(shè)計的“黃金線路”已經(jīng)無法滿足游客多樣化的個性化要求。

　　攜程正是很好的解決了三大問題，他賣的并不是機票、酒店，而是購買機票、酒店過程的體驗，電子商務(wù)只是實現(xiàn)的方式。

　　旅游行業(yè)的三大問題決定了消費者有嘗試新渠道的沖動，攜程著力推廣的會員制為滿足消費者的這種沖動提供了釋放的平臺。從概率上來說，大范圍的推廣一定能帶來一定的“回頭率”，在這一點上銷售人員推廣和廣告具有同樣的效果，只是不同的行業(yè)適用不同的方式。在旅游行業(yè)，ctrip。com提供了足夠好的消費體驗，也就是產(chǎn)品有足夠的吸引力來從有限的“回頭率”中挖掘“成功率”。商旅消費者或者有閑一族具有聚合的特點，良好的購買體驗會帶來“口碑傳播”。

　　攜程的服務(wù)品質(zhì)是非常有口碑的。以我個人的兩次印象深刻的體驗為例，第一次的體驗是我在成為攜程的會員并訂購機票后，我留下了我的手機。時隔幾個月過后，幫朋友訂機票，我撥打攜程的電話，呼叫中心直接識別出我的姓名，讓我非常驚訝，這一點，現(xiàn)在很多銀行的呼叫中心能夠做到，后來在業(yè)務(wù)上跟進過呼叫中心的系統(tǒng)，知道通過升級一些電信設(shè)備，安裝一套CRM的軟件可以實現(xiàn)這種功能，但在幾年前，能做到這一點，這種用戶體驗對提高用戶忠誠度有非常大的幫助。第二次是我去上海玩，通過攜程預(yù)訂了酒店，為了便宜，預(yù)訂了一晚外灘附近的商務(wù)酒店標準間，也就是類似7天、如家這一類型的酒店。當時真沒想到房間會沒有窗戶，空調(diào)噪音也很大，感覺非常不好。找酒店投訴要求換房，酒店以沒房為理由不肯換，找到值班經(jīng)理也不能解決問題。百般無奈之下找了攜程，結(jié)果攜程真的做通了酒店的工作，換了一間套房給我，而且是不另外加收費用的。我倒不是貪這個便宜，但攜程解決問題的能力和為會員服務(wù)的態(tài)度令人驚訝。

　　我想，正確的選擇銷售模式——面向直接用戶不遺余力的進行推廣以及準確的產(chǎn)品定位——銷售“客戶在購買酒店、機票、旅游產(chǎn)品”過程的體驗，而不是將產(chǎn)品直接定位于機票、酒店和旅游線路才是攜程真正的成功所在。

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