企業(yè)營銷策略案例研究

企業(yè)營銷策略案例研究

　　科學的案例分析可以幫助企業(yè)及時掌握市場信息,提高經(jīng)營管理水平,在競爭中占據(jù)有利地位。那么下面是學習啦小編整理的企業(yè)營銷策略案例研究，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　企業(yè)營銷策略案例研究一：

　　合資+直營，多彩飾家搶局O2O線下

　　國慶長假剛剛過去，O2O市場兩家大牌就聯(lián)手拋出了一個炸彈：10月8日，美團和大眾點評公告正式合并。向前追溯不遠，今年5月攜程與藝龍合并，4月58同城與趕集網(wǎng)合并，2月滴滴與快的合并。不到一年時間，四起重磅合并事件，似乎在向人們預示O2O市場將要進入一個新的競爭階段——市場趨向集中，競爭段位提升，參與者將承受更大的競爭壓力。

　　任何一家競逐于O2O市場的企業(yè)，即便它并沒有身處合并發(fā)生的領(lǐng)域，都應(yīng)當對這種變化產(chǎn)生警醒，因為在市場和資本的雙重推力下，形勢演變的速度可能大大超出預期。而市場感官敏銳的先知先覺者，已經(jīng)開始未雨綢繆搶先布局。

　　10月12日上午，北京多彩飾家會議室內(nèi)，多彩飾家與常州宏鵬建材完成了成立合資公司的正式簽約。這是多彩飾家在國內(nèi)成立的首家合資公司，也由此啟動了其市場擴張新戰(zhàn)略——以合資公司和直營店齊頭并進，打造高執(zhí)行力的線下服務(wù)體系。

　　與區(qū)域代理商成立合資公司共同運作當?shù)厥袌?，曾是格力空調(diào)建設(shè)渠道體系的一大法寶，這種模式雖然投入相對較高，但是有效整合了品牌商的專業(yè)優(yōu)勢和代理商的地緣優(yōu)勢，并以強大的執(zhí)行力成為格力笑傲江湖的一支重要力量。如今，多彩飾家把這種模式引入自己線下市場的擴張，在O2O領(lǐng)域可說是一個創(chuàng)舉。那么主打O2O居家換新服務(wù)的多彩飾家為什么跨界引入這種模式，把投入門檻較高的“合資公司+直營店”作為線下主力?其創(chuàng)始人吳堂祥開誠布公地道出了他們的思考。

　　多彩飾家發(fā)展到今天，產(chǎn)品線和服務(wù)保障能力都已經(jīng)達到相當?shù)乃疁?，結(jié)合O2O市場的競爭演進，接下來的工作重心要放在確保服務(wù)品質(zhì)提升消費體驗，和優(yōu)化資源配置搶占優(yōu)質(zhì)資源上，從而鞏固自己的領(lǐng)先地位。實現(xiàn)這些目標，必須依靠線下服務(wù)體系強大的執(zhí)行力和一體化的緊密合作，而這正是“合資公司+直營店”模式的優(yōu)勢所在。

　　提升服務(wù)執(zhí)行力

　　在多彩飾家看來，“合資公司+直營店”是公司業(yè)務(wù)能夠長期發(fā)展的必要條件，盡管這種模式前期投資會比較大，但是從長遠來看發(fā)展前景會更好。他們的自信，源于其直營店的經(jīng)營表現(xiàn)和業(yè)績、貴陽試點市場的銷售數(shù)據(jù)，以及家裝后市場巨大的消費需求?；谶@種自信和對市場的把握，吳堂祥說，多彩飾家敢于保證，合資公司和直營店的投入可以帶來更多的利益回報。

　　直營店的執(zhí)行力由公司直接管理來保證，而在合資公司中，多彩飾家會結(jié)合實際運營對合作伙伴給出指導意見，把服務(wù)品質(zhì)控制在最高水準，把消費者的口碑做到極致，這是多彩飾家加大力度發(fā)展合資公司的一個核心目的。怎么做到?就是通過合資公司這種一體化合作形式，一要保證合作伙伴嚴格按照公司要求使用公司自己的材料，統(tǒng)一家裝產(chǎn)品的質(zhì)量標準;二要保證每一個施工工人都必須經(jīng)過多彩飾家的專業(yè)培訓，能夠為顧客提供標準化服務(wù);三要提高合作伙伴為顧客提供的服務(wù)品質(zhì)，并縮短施工周期，讓顧客體驗到更快捷的家裝換新服務(wù)。

　　吳堂祥說，多彩飾家對消費者最大的責任，就是深入了解消費者的真實家裝需求，有的放矢地為消費者提供恰到好處的居家換新服務(wù)，而“合資公司+直營店”齊頭并進的模式，可以為貫徹“對消費者負責”的理念提供組織保障。

　　研究消費者，也是多彩飾家新的擴張戰(zhàn)略中的一個核心考量?，F(xiàn)在，多彩飾家把工作重點放在針對消費者的研究上，一是研究從線上如何獲取消費者，然后針對性進行廣告投放;二是研究消費者的真實需求，線下服務(wù)商據(jù)此提供針對性服務(wù)。尤其是后者，必須通過組織管理才能得到落實。通過合資公司這種形式，多彩飾家與合作伙伴共同努力，可以保證對當?shù)叵M者家裝情況和實際需求的考察研究工作得以切實執(zhí)行，為公司的服務(wù)提供客觀、準確的依據(jù)。

　　搶先整合優(yōu)質(zhì)資源

　　最有凝聚力的合作莫過于雙方捆綁在一起產(chǎn)生一致的利益追求，所以發(fā)展合資公司無疑是整合資源、優(yōu)化資源配置的一種更有利的方式。

　　多彩飾家有一套優(yōu)秀的商業(yè)模式，有一流的產(chǎn)品線供應(yīng)，通過強強聯(lián)手成立合資公司，可以與當?shù)赜袑嵙?、有能力并且對當?shù)厥袌銮闆r比較熟悉的企業(yè)捆綁在一起，實現(xiàn)緊密、一體化的合作，這樣的企業(yè)更了解當?shù)厥袌龅奶匦裕梢砸虻刂埔说亻_展市場運作。

　　多彩飾家計劃在今年年底之前成立10家合資公司，輸出公司的品牌資源，復制公司的管理模式，統(tǒng)一公司的戰(zhàn)略運作;合作伙伴則根據(jù)自身的地緣優(yōu)勢，提供當?shù)厥袌鲑Y源，比如業(yè)務(wù)關(guān)系、人脈和資金等，實現(xiàn)雙方各類資源的優(yōu)化配置和整合，這樣就能更高效地把當?shù)厥袌霭l(fā)展起來。

　　另一方面，成立合資公司的過程，也是篩選更有能力、可以共同發(fā)展的經(jīng)營者的過程，是對市場優(yōu)質(zhì)資源的搶占整合。

　　多彩飾家對于選擇成立合資公司的合作伙伴，提出了很高的要求。在多彩飾家的期望中，未來其理想的合作伙伴應(yīng)當具有更強大的實力，這種實力體現(xiàn)在兩個方面：一是具有前瞻性的眼光，和多彩飾家的思想、戰(zhàn)略高度一致，可以看到家裝后市場的未來發(fā)展趨勢;二是有能力指揮整個公司運作，要懂得當?shù)厥袌龅拈T店選址、銷售及團隊管理、施工隊伍組建及管理、廣告投放、財務(wù)管理，乃至對消費者的消費行為習慣都要有一定的了解，要具備出眾的領(lǐng)導管理能力，真正懂得商業(yè)運作。概括來說，就是要找到思想高度一致，同時資金實力與市場運作能力能夠與之匹配的對象。

　　之所以提出這樣的“苛求”，也許與其對市場發(fā)展和競爭的緊迫感有關(guān)。多彩飾家所耕耘的居家換新市場雖然是其自身一手開創(chuàng)的，但是與之相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)家裝市場和家裝后市場，正有越來越多的企業(yè)和資本涌入，未來其競爭對手可能來自不同的領(lǐng)域。吳堂祥對競爭形勢的演變速度有很清楚的認識，他明確地表示，也許到明年的今天，市場上就會有很多像多彩飾家一樣的公司出現(xiàn)，所以必須在時間和速度上搶占先機，用一年時間讓多彩換新服務(wù)全面覆蓋全國所有一線城市。而從多彩飾家自身的儲備看，專業(yè)化團隊組建基本完成，資金充足，未來還會有更大的資金融入，戰(zhàn)略清晰、模式創(chuàng)新、實力充沛的多彩飾家“沒有理由慢”。

　　每個企業(yè)的發(fā)展都會經(jīng)歷不同的階段，多彩飾家O2O家居換新服務(wù)的成長之路是一個持續(xù)積累與創(chuàng)新的過程，既要繼承前期的實踐成果，又要不斷地自我突破。吳堂祥強調(diào)說，不管發(fā)展階段如何更迭，多彩飾家的初衷是沒有改變的，那就是致力于為消費者提供省心、放心、舒心的居家換新服務(wù)，成為消費者居家換新的好幫手。這是多彩飾家創(chuàng)造的市場價值，“合資公司+直營店”齊頭并進，不斷地放大這個價值，多彩飾家就能夠抵御競爭變幻，保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　企業(yè)營銷策略案例研究二：

　　一次糟糕的傳統(tǒng)企業(yè)線上轉(zhuǎn)型體驗

　　小A是一個做虛擬社區(qū)的純互聯(lián)網(wǎng)公司高管，在全民“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)業(yè)浪潮下，被一家傳統(tǒng)企業(yè)老板高薪挖走，幫著搭建電子商務(wù)這塊。入職以后，小A發(fā)現(xiàn)，新老板是做二、三線城市連鎖超市出身的土豪，對自己線下成功的自信，同樣落根在從來沒有涉及的電子商務(wù)領(lǐng)域。老板認為電子商務(wù)這事其實跟他線下去開發(fā)幾個點沒啥區(qū)別，只是把要做的事改成網(wǎng)上罷了。小A預感這事可能要壞了。

　　老板怎么想其實還算可以扛，因為大多時候他雖然很有興趣，卻沒那個精力插手任何一個細節(jié)。但接下來就遇到了新組建起來的團隊與原來部門人員的磨合問題，極度嚴重。

　　問題之一，報酬不平衡。老板給了新組建的電商團隊里骨干或?qū)I(yè)人員以市場報酬價，但這已經(jīng)遠遠高于他原來團隊的薪水。而敏感的這塊，在經(jīng)營了近十年的民營企業(yè)里幾乎是沒有秘密可言的。當大多數(shù)職員都知道這個團隊的工資比其他部門高，甚至連掃地阿姨(老板關(guān)系戶)都想來湊個熱鬧往這個團隊里塞個小孩的情況下，小A體驗了一把被整個公司羨慕嫉妒恨的壓力。

　　問題之二，溝通問題。新組建的團隊成員平均年齡不超過30歲，而其他部門的人極少有低于30歲的，來源及身份較復雜，有不少是裙帶關(guān)系。而電子商務(wù)部門雖說是獨立組建，其實得跟全公司上上下下甚至還有在外地的部門打交道，從供貨到財務(wù)到采購到銷售到渠道，林林總總。3個月后，15個人的團隊就走了3個人，年紀最輕的那3個人。人家說“干的真不是啥玩意兒”。

　　平時，老板接到任何線上促銷方案都不想看，只問“一個月能賣掉多少”“賺進來多少”。然后拿線上和線下進行最簡單粗線條的數(shù)據(jù)對比。有時比下來，覺得還挺合算，雖然人員成本高了點，但雜七雜八的事好像比線下少很多，支出和人員流動性也不算大，沒那么麻煩。這時他會高興點，一些必不可少的網(wǎng)絡(luò)推廣預算才會批一批。有時他比下來又覺得不合算，就啥都不批，小A團隊要做啥事他都不高興，整個團隊籠罩在高壓氣氛之下，如此反復，又走了2人。而此時線下與線上的價格差異問題，導致某部門去老板那里鬧了鬧，雖然小A反復說影響不大，他們做的是線下的區(qū)域流量，但是線上做促銷的商品還是被迫全部恢復原價，月銷售量大幅下降。這時，整個部門都深感無力了。

　　無奈之下，小A找老板進行了一次深談，他初步同意了新交的線上營銷方案。但這時小A又犯了一個錯誤，老板同意不代表就萬事OK了，他忽略了最應(yīng)該去溝通或爭取資源的部門老總就決定實施了。這家企業(yè)并非扁平化的，再小也水深如潭。電商部門的組建給本來最關(guān)鍵最有權(quán)勢的線下銷售帶來了競爭壓力，而這塊他們與公司其他團隊都磨合及互惠了十幾年，新勢力介入如同插針入泥，不是受到抵擋就是被吞沒。

　　小A自覺缺乏游刃于傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)思維和電商部門使命之間的水平和經(jīng)驗，完全達不到混跡于復雜人際環(huán)境內(nèi)進行團隊領(lǐng)導的本事，缺乏承受壓力的能力。雖然老板一再誠意挽留，小A還是灰頭土臉地辭職閃人了。