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成功營銷案例范文三
去年最火的8210礦泉水，你今天還好嗎?
“去年今日此門中，人面桃花相映紅。人面不知何處去，桃花依舊笑春風(fēng)。”借用詩人崔護(hù)《題都城南莊》詩開篇來寫8210礦泉水再好不過了。
依稀記得去年這個時候，8210礦泉水如一夜春風(fēng)般地在行業(yè)“串位”出來，號稱經(jīng)銷商大會簽下26億元訂單，可謂春風(fēng)無限。身邊有幾個朋友也參與其中，當(dāng)時在北京會展中心舉行的盛大新品上市活動我也剛好在現(xiàn)場，確實(shí)很震撼。林志穎傾情代言，可謂風(fēng)頭正熱，加上強(qiáng)大的全球演唱會陣容，讓礦泉水市場頓時眼前一亮。真可謂一出場就亮瞎了很多人的眼，也讓很多經(jīng)銷商成為了“落網(wǎng)之魚”。
當(dāng)時有朋友問我，怎么看8210時，我直接回復(fù)說不看好?？墒沁€沒有等我說完，他就開始跟我說這個水有多么多么的好——是來自遠(yuǎn)古火山巖的小分子水;而且包裝時尚、價格公道——3塊錢的價格比恒大冰泉看起來更公道，可以說是站在恒大的肩膀上去做的水產(chǎn)品;加上強(qiáng)大的推廣，這樣的產(chǎn)品怎么可能不成功。于是我問：8210是什么意思?他說是發(fā)現(xiàn)封存于火山巖層中水齡達(dá)8000年罕有的珍稀水源，這處水源蘊(yùn)育在1.3億年前的火山巖層下，經(jīng)國土資源部檢測，封存火山巖層水齡8210年(±270年)，因此定名為“8210”。好吧，這是封存了8210年的中國好水，你確定不會被認(rèn)為是來自海拔8210米高原的世界好水?
久經(jīng)沙場的老經(jīng)銷商掉入了“溫柔的陷阱”
事實(shí)是經(jīng)過一年的運(yùn)作，號稱要超越恒大冰泉的8210，并沒有像想象中的那樣成功。以至于一位經(jīng)銷商朋友，在南京秋糖聚會上還心有不甘地跟我說，當(dāng)時是沖著林志穎的演唱會帶動水銷售去的，可惜計(jì)劃中的全球20多場巡回演唱會沒有實(shí)現(xiàn)，要不然就不會虧這幾十萬塊錢。他認(rèn)為是因?yàn)榇箝啽蛔尭闳后w活動，使得林志穎的全球巡演活動的推進(jìn)不下去。其實(shí)，當(dāng)時我真的很想跟他說，像8210這樣的產(chǎn)品，來勢洶洶去勢必然也“兇兇”。
首先就其看中的演唱會帶新品銷售來說，看起來很新穎，但是這基本上是空中樓閣，這說明他們壓根就不知道一場演唱會需要多少錢來組織，需要組織多少資源，這哪里是一個廠家可以執(zhí)行得下來的!任何一場演唱會，如果沒有500萬的營業(yè)收入，基本上就是賠錢買吆喝。更何況全國搞二十場多，這根本是不可能實(shí)現(xiàn)的。第一屆好聲音大賽，楊坤拉人說自己要在全國搞38場演唱會，還大肆許諾學(xué)員可以參加他演唱會，結(jié)果怎么樣呢?沒有搞幾場就偃旗息鼓了。說白了，就是根本不懂演唱會經(jīng)濟(jì)。我們曾經(jīng)給一個百億企業(yè)策劃，想聯(lián)合明星在全國搞巡演，經(jīng)過測算后只能作罷，因?yàn)橘M(fèi)用根本支撐不了。一個成熟的企業(yè)尚且支撐不了這樣的活動，一個剛剛推出來的新品，又怎么可能完成這個目標(biāo)呢?
所以，全國巡演搞演唱會拉動市場銷售，從時間和空間上不可能實(shí)現(xiàn)，更重要的是從經(jīng)費(fèi)上支撐不了，即便拿錢可以砸出來，但是明星也是人，哪里吃的消每個月在全國這么折騰啊。因此，說白了就是企業(yè)“忽悠”經(jīng)銷商的把戲，讓經(jīng)銷商多打款，等實(shí)現(xiàn)了鋪貨率和銷售額，再給你舉辦一場演唱會。
大多數(shù)經(jīng)銷商都是這樣“被忽悠死”的，這聽起來實(shí)在太搞笑了。難怪有人說忽悠就是生產(chǎn)力，確實(shí)是!如果沒有這么大的忽悠，像我朋友這樣一位久經(jīng)沙場的老牌經(jīng)銷商，怎么可能掉入8210這個溫柔的陷阱里去呢?全中國那么多好產(chǎn)品，因?yàn)椴粫?ldquo;忽悠”他都沒看上。
產(chǎn)品的“根”不對，一切都白費(fèi)
那么很多人會問，8210真的是錯在由于國家閱兵造成的無法舉辦演唱會嗎?如果真是這樣，那就在2016年繼續(xù)完成這個未竟的事業(yè)，企業(yè)不認(rèn)輸、經(jīng)銷商不認(rèn)輸再來一次就行了。大家繼續(xù)打款進(jìn)貨，站在恒大冰泉失敗的基礎(chǔ)上去走一條3元礦泉水的成功大道吧!
但是我之所以敢在8210一出來就說不看好，一是由于我太了解礦泉水及純凈水市場了，二是太熟悉品牌的規(guī)律，因此敢這么武斷地去判斷新品的成敗。
從8210的整體運(yùn)作來說，這是一個策略相當(dāng)不徹底的產(chǎn)品，因此注定了其今天的命運(yùn)，只不過沒有想到會這么快。
首先8210錯就錯在品牌命名上。既然你要做3元價位礦泉水市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為昆侖、5100、恒大冰泉等3元以上價位的高端水市場和農(nóng)夫山泉、康師傅、怡寶、百歲山等3元價位以下中低端瓶裝飲用水市場的接力棒。那么在品牌命名上就不能像誰，否則你不可能成為自己，你永遠(yuǎn)也就是別人的影子。事實(shí)上8210首先死在了品牌命名上，因?yàn)樗?100了，但是又被5100完全矮化了。這樣的品牌沒有自己的高度，就很難成就自己的地位。8210你再怎么說自己是火山巖封存了8210年的水，大多數(shù)消費(fèi)者第一心智還是會認(rèn)為你是來自海拔8210米的礦泉水吧!你不解釋，大家自然就會這么認(rèn)為。如果要再費(fèi)精力解釋，那么這是非常失敗的事情。
然而朋友當(dāng)時卻說：像5100才能夠賣得出8210的3元價位。好吧，既然你們認(rèn)為這樣的品牌環(huán)境更有利，靠大樹可以靠出自己的價位，那么我被你們的天真徹底打敗了!
如果說8210品牌命名上的錯誤有點(diǎn)牽強(qiáng)，再來看看他們引以為豪發(fā)現(xiàn)的8210年的火山巖水的核心概念吧!說實(shí)話，這是極其扯的概念，較真地人會認(rèn)為，流水不腐，你這個水都被火山巖封存了8210年了，還能喝么?就像專家質(zhì)疑娃哈哈富氧水一樣，水中含氧氣那么胃是不是要穿孔了?不較真地人也不會信你這樣的忽悠，根本不可能的事情。試問地球上的哪一塊巖石不是歷史悠久的，你巖石層里封存的水好，這個比阿爾卑斯山巖石過濾，長白山火山巖滲透出來的水高明不了多少，只不過是鸚鵡學(xué)舌罷了。所以，把封存了8210年的水作為核心買點(diǎn)，這簡直愚蠢到全宇宙無敵。
一個不成功的品牌概念，不是因?yàn)樗粔颡?dú)特，而是因?yàn)樗粔蛑档萌烁兄托湃?。所以這根本上就是一個失敗的賣點(diǎn)，因此注定無法成功。
再說它“天然微分子富礦水”的輔助概念，看起來給8210年的水找到落地概念，但是微分子水這個概念在2008年左右就被行家給玩爛了，央視還為此特別曝光了微分子水的概念純屬無稽之談。因此，8210品牌賣點(diǎn)都是建立在錯誤的基礎(chǔ)上。8210用事實(shí)告訴我們，建立在錯誤基礎(chǔ)上的錯誤方法注定是緣木求魚，只有在錯誤的道路上，找到正確的方法，才能夠成功。
名字錯了，概念錯了，但是我們有林志穎，我們有全球二十多場巡回演唱會，我們還有央視高空轟炸。火山巖封存的8210年的微小分子富礦水，多說幾遍別人就會相信了。但是，我想問，8210是哪里的水?做高端水基本上都是水源決定了身段。農(nóng)夫山泉之所以能夠做成礦泉水里的老大，因?yàn)樗呀?jīng)用了十幾年時間教育消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)水源。掌握水源，才能掌握未來。這是瓶裝水行業(yè)不可逾越的底線，什么小分子、微分子，都不能離開水源這張底牌。
8210是哪里的水呢?是來自廣西長壽之鄉(xiāng)巴馬?還是來自世界屋脊的青藏高原?亦或是來自長白山的世界三大好水產(chǎn)地?回答是：我們是來自河北邯鄲永年縣!全中國的人都知道河北污染最大，說邯鄲盛產(chǎn)很好吸的pm2.5全國人民還會相信，說邯鄲盛產(chǎn)中國好水，連邯鄲老百姓都要笑了。所以從礦泉水的產(chǎn)地來說，你很難說邯鄲這里的水有多么好?說8210是封存了8210年的微分子富礦水，我們姑且信你，但是說一個來自重污染城市的水是中國好水，全世界的人都要醉了。
長壽之鄉(xiāng)太極水，落地的概念才能成功
所以說，8210礦泉水為什么僅僅一年時間就淪落到今天的地步，可以說是從品牌命名到品牌概念，從產(chǎn)品產(chǎn)地到營銷手段，犯了一個又一個錯誤。雖然，產(chǎn)品本身特色很突出，產(chǎn)品定價貌似合理，產(chǎn)品口感也不錯，推廣也很系統(tǒng)，但是產(chǎn)品的根不對了，一切都不對了。
其實(shí)當(dāng)時我就給朋友建議說，邯鄲永年是長壽之鄉(xiāng)，也是太極之城，8210可以走得更落地一點(diǎn)，也還是有機(jī)會的，比如做成中國功夫水，把長壽和太極文化融入其中，太極和長壽因水土而滋潤，道理也能夠說得通，打造成“南有巴馬北有永年”的長壽鄉(xiāng)礦泉水概念，融入太極健身文化和功夫茶文化，專注一款養(yǎng)生功夫水，激發(fā)內(nèi)體潛能和生命活力的概念，或許會更落地一點(diǎn)。而且在產(chǎn)地上一定要去邯鄲化，只講永年縣會更安全一點(diǎn)。這樣讓消費(fèi)者通過長壽鄉(xiāng)和太極文化，認(rèn)同這款水，這樣會更容易成功。
8210給我們一個深刻的道理，做任何產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)一定要是好的，然后才能夠有所圖謀。在互聯(lián)網(wǎng)時代每一個商家都是透明的人，對消費(fèi)者來說你沒有什么秘密可言，所以任何所言一定要建立在真實(shí)可靠的基礎(chǔ)上，才能贏得消費(fèi)者的信任，否則只有唾棄和拋棄。消費(fèi)者主權(quán)時代，唯有可信才能主導(dǎo)市場!
成功營銷案例范文四
車便利：從渠道商到服務(wù)商的轉(zhuǎn)型之路
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的形勢下，從全球范圍來看，B端電商作為本質(zhì)上的渠道商，必會面臨一次大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。毋庸置疑，這一切都是為了生存的可能。但渠道商如果不做戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型和調(diào)整，不擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不進(jìn)行上下游的資源鏈接，那么其生存的價值將不復(fù)存在。
而車便利的模式，對于經(jīng)銷商而言，可謂是另一種新的轉(zhuǎn)型與整合模式。
線上平臺與線下渠道的鏈接
車便利是由新日電動車的鄭州經(jīng)銷商宋永正與另外兩位電動車經(jīng)銷商(一位是愛瑪經(jīng)銷商，一位是雅迪經(jīng)銷商)共同發(fā)起，他們?nèi)一菊嫉搅肃嵵菔须妱榆囀袌龅拇蟛糠址蓊~。
據(jù)宋永正說，萌生車便利的想法是在2011年年底，2012年12月31日批文下來，正式開創(chuàng)了車便利品牌，定位為汽車后市場的運(yùn)營平臺。
在當(dāng)時還未出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，車便利就已打出了線上線下的概念。
車便利的主業(yè)設(shè)置以售后服務(wù)為切入點(diǎn)，具體展開有以下三方面：
第一，線下統(tǒng)一形象。車便利整合了多品牌的服務(wù)店面，將其改為統(tǒng)一的商標(biāo)和統(tǒng)一的形象，把原來比較散亂的組織形式改為一個統(tǒng)一的模式對外傳遞線下服務(wù)體系。
第二，線上發(fā)布APP。車便利的線上服務(wù)軟件，基本模式與滴滴打車相同，目的是打通線上和線下。入口有輕量級微信端和重量級APP兩個，任何消費(fèi)者通過車便利平臺在任何時間任何地點(diǎn)發(fā)出一個指令(比如修車)，在線狀態(tài)的所有網(wǎng)點(diǎn)維修技師，包括內(nèi)部技師和社會技師，都可以對它進(jìn)行響應(yīng)。通過和技術(shù)公司的深度合作，車便利可以精確定位到1米之內(nèi)的范圍。后臺通過數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，用數(shù)據(jù)決定誰來搶單，而不是人工搶單。交互點(diǎn)評、網(wǎng)上商城的功能，也都圍繞著維修這一業(yè)務(wù)而展開。
第三，跨界服務(wù)。數(shù)據(jù)累積到大數(shù)據(jù)可以操作的程度時，車便利會進(jìn)行服務(wù)外切。
1.快遞服務(wù)。目前申通快遞與車便利已簽訂合同，在申通覆蓋不到的地方，車便利線下的網(wǎng)點(diǎn)可以代其設(shè)置收貨點(diǎn)，承接申通落地的功能，同時車便利也可以為其承接派送服務(wù)。
2.網(wǎng)絡(luò)線路。車便利將來還會代電信局裝寬帶，做線路的基本維護(hù)。
3.線上商戶。車便利還是淘寶線上電動車配附件的鄭州落地商，負(fù)責(zé)淘寶商城電動車產(chǎn)品的配送和組裝服務(wù)。
4.車輛租賃。目前僅限于兩輪車。車便利也研究了純電動汽車，在杭州做了第一輪調(diào)研，用互聯(lián)網(wǎng)方式租，直接交付用戶使用，但暫未投放市場。
目前，車便利的核心是必須把服務(wù)做好，把品牌打響，以爽點(diǎn)快修業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)再進(jìn)一步延伸至其他業(yè)務(wù)。
金融與社會資源的整合
在宋永正看來，所有工作做好才可能產(chǎn)生金融，金融是企業(yè)的最高表現(xiàn)形式。車便利目前主要的金融表現(xiàn)是支付，等到爽點(diǎn)快修APP和微信端上線后，車便利將全部改為線上支付。
目前車便利的線下網(wǎng)點(diǎn)已整合37家，登記在冊的有136家。宋永正計(jì)劃分為三步：第一步，在鄭州、杭州、北京、武漢這4個城市展開;第二步，在此基礎(chǔ)上拓展10個省會級市場城市;第三步，拓展到地級市。整個周期分為3年，從2016年到2018年。宋永正的最終目標(biāo)是在一個省會級城市分布到200家線下網(wǎng)點(diǎn)，一個地級市50家，而這些都是線下的加盟體系，通過線下體系確立品牌存在感，以線下為基礎(chǔ)，以線上服務(wù)為靈魂，把有形的和無形的共同結(jié)合起來——線下網(wǎng)點(diǎn)為附近用戶服務(wù)，也是員工休息的驛站和配件中轉(zhuǎn)地;有形的店面經(jīng)過鄭州200家店面的測試，能夠?qū)崿F(xiàn)15分鐘內(nèi)響應(yīng)線上指令。
問及社會資源整合的難度，宋永正說，服務(wù)質(zhì)量的管控，就是依據(jù)消費(fèi)者點(diǎn)評。連續(xù)一個月3次投訴，3個月超過6次投訴，就不能再進(jìn)行搶單服務(wù)。還有暗訪和第三方測評，以此把電動車行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定出來，不需要社會資源給出任何承諾，穿車便利的工裝，使用車便利統(tǒng)配的車輛，按照車便利的運(yùn)營規(guī)則即可。
基于消費(fèi)者角度的考慮，車便利產(chǎn)生了大整合的體系。對于消費(fèi)者而言，最重要的是能夠提供信譽(yù)支持和體系規(guī)模服務(wù)的品牌，而不是像原來那樣的散、亂、差，修車沒有任何質(zhì)保和承諾，如此一來，車便利減少了運(yùn)營成本，提升了服務(wù)速度，消費(fèi)者也增強(qiáng)了服務(wù)信任感。
任何一家企業(yè)未來要想真正持續(xù)發(fā)展，就必須從個體思維轉(zhuǎn)向聯(lián)盟思維，從封建思維轉(zhuǎn)為民主思維，把自己的品牌當(dāng)作社會的品牌，把自己的服務(wù)當(dāng)作社會的服務(wù)。
而B端僅僅作為渠道商肯定是要被稀釋掉的，究竟它會以什么形式重生呢?除了車便利的服務(wù)商轉(zhuǎn)型模式以外，我相信會有更多的形式出現(xiàn)，只要你想生存。讓我們拭目以待。
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