導(dǎo)購,找到產(chǎn)品賣點(diǎn)
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做過營銷的人都知道“賣點(diǎn)”是什么，也明白“賣點(diǎn)”在終端銷售突圍中的重要性。隨著陶瓷行業(yè)的日益成熟，產(chǎn)品技術(shù)、甚至營銷手法，推廣手段都越近乎雷同 時，如何進(jìn)行差異化賣點(diǎn)提煉就成為營銷能否成功的關(guān)鍵因素，然而，賣點(diǎn)如何科學(xué)、有效地進(jìn)行提煉呢？有哪些方法呢？這是我們一線終端導(dǎo)購人員最為關(guān)注的問 題。
如何進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉？得先回答什么是賣點(diǎn)。賣點(diǎn)，市場人員說是“產(chǎn)品提供給顧客的利益點(diǎn)”，終端導(dǎo)購一線人員說是“產(chǎn)品最能夠打動顧客的利益點(diǎn)”, 筆者認(rèn)為賣點(diǎn)是“獨(dú)特的銷售主張”。
我有次下終端市場培訓(xùn)時，按照我養(yǎng)成走訪終端市場的習(xí)慣，我特意早到一天去建材市場走走，注重是走訪了我們××陶瓷的經(jīng)銷商終端市場。我扮演的是一個馬上要裝修房子的顧客。為了在走訪市場中演的真實(shí)，我走遍整個店面之后停留在一款名為“大千玉石”系列的產(chǎn)品面前。
然而，讓我萬萬沒有想到的是，當(dāng)我聽了導(dǎo)購員對“大千玉石”產(chǎn)品介紹之后，竟有一種強(qiáng)烈的即刻購買欲望。這是我迄今為止遇見最牛的導(dǎo)購員和最為經(jīng)典的賣點(diǎn)提煉手法。
那么，究竟是一個什么樣的導(dǎo)購員，能讓我這個做策劃和終端培訓(xùn)的人都如此感動呢？我后來仔細(xì)總結(jié)，應(yīng)該是有二大原本并非賣點(diǎn)的賣點(diǎn)經(jīng)過這個導(dǎo)購員的個性化解讀之后，產(chǎn)生了“一劍封喉”的效果?！?
1、 如果重120克的金戒指價格是200元， 你敢要嗎？
接待我的導(dǎo)購員是一個年輕女孩子。她看我在HV系列面前停留了，她馬上走到我身邊說（事先不知道我是廠家來培訓(xùn)的）“先生你好，這是我們廠家今年推出的 最新款產(chǎn)品“大千玉石”，仿石逼真，納米技術(shù)，易潔超亮。”我知道這是每個廠家導(dǎo)購員的最基本套話，所以我沒搭理她。但還是駐足掃視了一圈她們的產(chǎn)品款式 和價格。她也跟著順便介紹了這一系列的其它幾款產(chǎn)品?！?
我簡單看了一些，便冷冷的甩了一句說：“你們磚的價格好貴，人家XX品牌 跟你們相似的磚才賣90元一片，你們卻要120。”她辯解說：“120還是折后價格呢？原來我們這款是賣150元一片呢，今天中秋才搞特價”。我馬上反駁 說：“人家90元還會打8折呢。”她回應(yīng)了我一句最為經(jīng)典的話：“如果重120克的金戒指價格是200元， 你敢要嗎？”
我假裝嘀咕：“是啊，這款產(chǎn)品不錯，為什么價格會相差那么遠(yuǎn)呢？這不正常啊。”于是便扭頭問她說：“你們這款產(chǎn)品是采用什么技術(shù)的呢？”她說：“我們這款產(chǎn)品采用目前?；u領(lǐng)域頂級“超微粉對沖滲流布料”技術(shù)，仿石材逼真。
我心想本來這款產(chǎn)品并沒有明顯的價格優(yōu)勢，卻不料經(jīng)這個導(dǎo)購員一反駁，竟然成了“價格堅(jiān)挺、品質(zhì)過硬”的表現(xiàn)。而競爭品牌折扣多，反而顯得不正常了。用逆向思維來激發(fā)顧客注意，佩服?！?
2、 如果你要是覺得這款產(chǎn)品石紋樣式清晰好看，那就不是××陶瓷的風(fēng)格了。
我已經(jīng)感覺到了眼前這個小姑娘不一般，但我當(dāng)然不能乖乖就范，于是我便一針見血地點(diǎn)到了她們最薄弱的瓶頸：“但你們的HV產(chǎn)品石紋樣式不清晰，構(gòu)圖像花 開一般，并沒有大自然真石材石紋那么清晰好看。”我這話其實(shí)夠狠的，直接點(diǎn)到事實(shí)，看她怎么反駁。地球人恐怕都沒有想到，她馬上回敬了我一句：“如果你要 是覺得這款產(chǎn)品石紋樣式清晰好看，那就不是××陶瓷的風(fēng)格了。”
這句話實(shí)在讓我太吃驚了，目前還沒遇到過如此“出牌”的導(dǎo)購員。于是我滿懷好奇，中間又夾雜著幾絲善意的挑釁，歪著頭問她“為什么？”徹底停下來認(rèn)真聽她給我細(xì)說分解?！?
她語速不緊不慢、娓娓道來：“我們這產(chǎn)品之所以不像大自然石材石紋條理清晰是為了增強(qiáng)產(chǎn)品的立體感，讓顧客有空間立體感，鋪在家里后不會顯的單調(diào)，乏 味；再我們在坯體中加入了適量的透明晶體，采用納米技術(shù)，磚面針孔與微裂紋用納米材料填充，污漬無法滲入，產(chǎn)品易保潔，并且光澤靚麗，所以就不會有大自然 那種原始石材的石紋樣式清晰好看。”
聽完她的話，我心里對她佩服了。她不但把我們××陶瓷HV系列產(chǎn)品的特點(diǎn)巧妙地?cái)⑹龀鰜恚€運(yùn)用先逆向思維、語出驚人，再變?nèi)秉c(diǎn)為優(yōu)點(diǎn)、變被動為主動，寥寥數(shù)語，這個導(dǎo)購員避實(shí)擊虛，顛覆了顧客的傳統(tǒng)思維邏輯。偷梁換柱地運(yùn)用品質(zhì)第一、外觀第二的詭辯話術(shù)?！?
我終于被這個導(dǎo)購員折服了，我當(dāng)時的瞬間感覺就是，我們平常都知道“煤是黑的”，但這個導(dǎo)購員卻能用獨(dú)特的語言技巧說“煤是白的”，并且在現(xiàn)場還足以讓 大家都相信“哦，原來煤果然是白的”。這或許恰恰印證了這么一句話：“短兵相接的時代，終端活化更勝于終端攔截”?！?
當(dāng)大家還都沉迷于就事論事，通過情感、外觀、功能、技術(shù)參數(shù)、工藝技術(shù)等等來訴求產(chǎn)品賣點(diǎn)的時候，這個導(dǎo)購員已經(jīng)能夠把產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)者的思維邏輯整合在一起，順著大家的思維軌跡，按圖索驥，游刃有余，這不能不說是一種“藍(lán)海營銷策略”啊。
在現(xiàn)實(shí)終端銷售中，你最為自豪的賣點(diǎn)，并不見得是顧客最為關(guān)注的賣點(diǎn)。例如：我們的產(chǎn)品綠色環(huán)保，但我們細(xì)想這年頭哪個廠家不說自己的產(chǎn)品綠色環(huán)保呢？ 我們產(chǎn)品采用7道工序，但人家也會說我采用的是8道工序。然而這個導(dǎo)購員卻可以把原本不太如人的地方，經(jīng)精心加以辯證，反而成為鮮活的賣點(diǎn)。這個悖論顛覆 了我們許多終端講師固有的終端培訓(xùn)思想，所以，這就容不得我們天天封閉在辦公室里想當(dāng)然，因?yàn)樵?ldquo;想當(dāng)然”的背后就是“誰信呢？”，消費(fèi)者的真正思維邏輯 你還根本沒有弄清楚，這就難怪會有很多企業(yè)總部編排的終端導(dǎo)購員手冊實(shí)用性往往不強(qiáng)了?！?
所以，這次終端走訪結(jié)束后，給我的最強(qiáng)烈的第一感受就是：智慧永遠(yuǎn)產(chǎn)生于人民群眾之中！不親自深入走市場，就永遠(yuǎn)發(fā)掘不到如此真實(shí)有效的鮮活案例。終端市場千萬不能想當(dāng)然。悶在辦公室里絕對做不好終端！
但對大多數(shù)導(dǎo)購員、終端主管和終端培訓(xùn)師而言，大家往往最容易犯一些本源性錯誤：因?yàn)槲覀兘?jīng)常在用內(nèi)行的眼光來看待產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者需求。而現(xiàn)實(shí)中一個非常冷靜的問題就是，今天的顧客已經(jīng)越來越“快餐化”，他憑什么對你的產(chǎn)品過目不忘？
因此，解鈴還須系鈴人。賣點(diǎn)越多越記不??！品種再多，沒有梯隊(duì)感也仍然模糊！產(chǎn)品的梯隊(duì)感VS顧客的層級感，兩者的匹配，這才是終端的消費(fèi)根源?；貧w本源，在最核心的問題上找到最為強(qiáng)勢的差異化方向！必須要換位思考，顧客是怎么想的？我們應(yīng)該怎么應(yīng)對？
最后，讓我們不妨看看一個產(chǎn)品的賣點(diǎn)通常是如何提煉的：它源自產(chǎn)品本身――演練于終端市場――沉淀于顧客的思維邏輯――提煉于導(dǎo)購員的詭辯技巧――總結(jié)于終端主管的勤政發(fā)掘――拔高于總部市場部――回饋于終端銷售實(shí)踐――強(qiáng)化而又鮮活于產(chǎn)品自身?！?
如何進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉？得先回答什么是賣點(diǎn)。賣點(diǎn)，市場人員說是“產(chǎn)品提供給顧客的利益點(diǎn)”，終端導(dǎo)購一線人員說是“產(chǎn)品最能夠打動顧客的利益點(diǎn)”, 筆者認(rèn)為賣點(diǎn)是“獨(dú)特的銷售主張”。
我有次下終端市場培訓(xùn)時，按照我養(yǎng)成走訪終端市場的習(xí)慣，我特意早到一天去建材市場走走，注重是走訪了我們××陶瓷的經(jīng)銷商終端市場。我扮演的是一個馬上要裝修房子的顧客。為了在走訪市場中演的真實(shí)，我走遍整個店面之后停留在一款名為“大千玉石”系列的產(chǎn)品面前。
然而，讓我萬萬沒有想到的是，當(dāng)我聽了導(dǎo)購員對“大千玉石”產(chǎn)品介紹之后，竟有一種強(qiáng)烈的即刻購買欲望。這是我迄今為止遇見最牛的導(dǎo)購員和最為經(jīng)典的賣點(diǎn)提煉手法。
那么，究竟是一個什么樣的導(dǎo)購員，能讓我這個做策劃和終端培訓(xùn)的人都如此感動呢？我后來仔細(xì)總結(jié)，應(yīng)該是有二大原本并非賣點(diǎn)的賣點(diǎn)經(jīng)過這個導(dǎo)購員的個性化解讀之后，產(chǎn)生了“一劍封喉”的效果?！?
1、 如果重120克的金戒指價格是200元， 你敢要嗎？
接待我的導(dǎo)購員是一個年輕女孩子。她看我在HV系列面前停留了，她馬上走到我身邊說（事先不知道我是廠家來培訓(xùn)的）“先生你好，這是我們廠家今年推出的 最新款產(chǎn)品“大千玉石”，仿石逼真，納米技術(shù)，易潔超亮。”我知道這是每個廠家導(dǎo)購員的最基本套話，所以我沒搭理她。但還是駐足掃視了一圈她們的產(chǎn)品款式 和價格。她也跟著順便介紹了這一系列的其它幾款產(chǎn)品?！?
我簡單看了一些，便冷冷的甩了一句說：“你們磚的價格好貴，人家XX品牌 跟你們相似的磚才賣90元一片，你們卻要120。”她辯解說：“120還是折后價格呢？原來我們這款是賣150元一片呢，今天中秋才搞特價”。我馬上反駁 說：“人家90元還會打8折呢。”她回應(yīng)了我一句最為經(jīng)典的話：“如果重120克的金戒指價格是200元， 你敢要嗎？”
我假裝嘀咕：“是啊，這款產(chǎn)品不錯，為什么價格會相差那么遠(yuǎn)呢？這不正常啊。”于是便扭頭問她說：“你們這款產(chǎn)品是采用什么技術(shù)的呢？”她說：“我們這款產(chǎn)品采用目前?；u領(lǐng)域頂級“超微粉對沖滲流布料”技術(shù)，仿石材逼真。
我心想本來這款產(chǎn)品并沒有明顯的價格優(yōu)勢，卻不料經(jīng)這個導(dǎo)購員一反駁，竟然成了“價格堅(jiān)挺、品質(zhì)過硬”的表現(xiàn)。而競爭品牌折扣多，反而顯得不正常了。用逆向思維來激發(fā)顧客注意，佩服?！?
2、 如果你要是覺得這款產(chǎn)品石紋樣式清晰好看，那就不是××陶瓷的風(fēng)格了。
我已經(jīng)感覺到了眼前這個小姑娘不一般，但我當(dāng)然不能乖乖就范，于是我便一針見血地點(diǎn)到了她們最薄弱的瓶頸：“但你們的HV產(chǎn)品石紋樣式不清晰，構(gòu)圖像花 開一般，并沒有大自然真石材石紋那么清晰好看。”我這話其實(shí)夠狠的，直接點(diǎn)到事實(shí)，看她怎么反駁。地球人恐怕都沒有想到，她馬上回敬了我一句：“如果你要 是覺得這款產(chǎn)品石紋樣式清晰好看，那就不是××陶瓷的風(fēng)格了。”
這句話實(shí)在讓我太吃驚了，目前還沒遇到過如此“出牌”的導(dǎo)購員。于是我滿懷好奇，中間又夾雜著幾絲善意的挑釁，歪著頭問她“為什么？”徹底停下來認(rèn)真聽她給我細(xì)說分解?！?
她語速不緊不慢、娓娓道來：“我們這產(chǎn)品之所以不像大自然石材石紋條理清晰是為了增強(qiáng)產(chǎn)品的立體感，讓顧客有空間立體感，鋪在家里后不會顯的單調(diào)，乏 味；再我們在坯體中加入了適量的透明晶體，采用納米技術(shù)，磚面針孔與微裂紋用納米材料填充，污漬無法滲入，產(chǎn)品易保潔，并且光澤靚麗，所以就不會有大自然 那種原始石材的石紋樣式清晰好看。”
聽完她的話，我心里對她佩服了。她不但把我們××陶瓷HV系列產(chǎn)品的特點(diǎn)巧妙地?cái)⑹龀鰜恚€運(yùn)用先逆向思維、語出驚人，再變?nèi)秉c(diǎn)為優(yōu)點(diǎn)、變被動為主動，寥寥數(shù)語，這個導(dǎo)購員避實(shí)擊虛，顛覆了顧客的傳統(tǒng)思維邏輯。偷梁換柱地運(yùn)用品質(zhì)第一、外觀第二的詭辯話術(shù)?！?
我終于被這個導(dǎo)購員折服了，我當(dāng)時的瞬間感覺就是，我們平常都知道“煤是黑的”，但這個導(dǎo)購員卻能用獨(dú)特的語言技巧說“煤是白的”，并且在現(xiàn)場還足以讓 大家都相信“哦，原來煤果然是白的”。這或許恰恰印證了這么一句話：“短兵相接的時代，終端活化更勝于終端攔截”?！?
當(dāng)大家還都沉迷于就事論事，通過情感、外觀、功能、技術(shù)參數(shù)、工藝技術(shù)等等來訴求產(chǎn)品賣點(diǎn)的時候，這個導(dǎo)購員已經(jīng)能夠把產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)者的思維邏輯整合在一起，順著大家的思維軌跡，按圖索驥，游刃有余，這不能不說是一種“藍(lán)海營銷策略”啊。
在現(xiàn)實(shí)終端銷售中，你最為自豪的賣點(diǎn)，并不見得是顧客最為關(guān)注的賣點(diǎn)。例如：我們的產(chǎn)品綠色環(huán)保，但我們細(xì)想這年頭哪個廠家不說自己的產(chǎn)品綠色環(huán)保呢？ 我們產(chǎn)品采用7道工序，但人家也會說我采用的是8道工序。然而這個導(dǎo)購員卻可以把原本不太如人的地方，經(jīng)精心加以辯證，反而成為鮮活的賣點(diǎn)。這個悖論顛覆 了我們許多終端講師固有的終端培訓(xùn)思想，所以，這就容不得我們天天封閉在辦公室里想當(dāng)然，因?yàn)樵?ldquo;想當(dāng)然”的背后就是“誰信呢？”，消費(fèi)者的真正思維邏輯 你還根本沒有弄清楚，這就難怪會有很多企業(yè)總部編排的終端導(dǎo)購員手冊實(shí)用性往往不強(qiáng)了?！?
所以，這次終端走訪結(jié)束后，給我的最強(qiáng)烈的第一感受就是：智慧永遠(yuǎn)產(chǎn)生于人民群眾之中！不親自深入走市場，就永遠(yuǎn)發(fā)掘不到如此真實(shí)有效的鮮活案例。終端市場千萬不能想當(dāng)然。悶在辦公室里絕對做不好終端！
但對大多數(shù)導(dǎo)購員、終端主管和終端培訓(xùn)師而言，大家往往最容易犯一些本源性錯誤：因?yàn)槲覀兘?jīng)常在用內(nèi)行的眼光來看待產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者需求。而現(xiàn)實(shí)中一個非常冷靜的問題就是，今天的顧客已經(jīng)越來越“快餐化”，他憑什么對你的產(chǎn)品過目不忘？
因此，解鈴還須系鈴人。賣點(diǎn)越多越記不??！品種再多，沒有梯隊(duì)感也仍然模糊！產(chǎn)品的梯隊(duì)感VS顧客的層級感，兩者的匹配，這才是終端的消費(fèi)根源?；貧w本源，在最核心的問題上找到最為強(qiáng)勢的差異化方向！必須要換位思考，顧客是怎么想的？我們應(yīng)該怎么應(yīng)對？
最后，讓我們不妨看看一個產(chǎn)品的賣點(diǎn)通常是如何提煉的：它源自產(chǎn)品本身――演練于終端市場――沉淀于顧客的思維邏輯――提煉于導(dǎo)購員的詭辯技巧――總結(jié)于終端主管的勤政發(fā)掘――拔高于總部市場部――回饋于終端銷售實(shí)踐――強(qiáng)化而又鮮活于產(chǎn)品自身?！?