寶潔多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

寶潔多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

　　多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或是兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。下面是學(xué)習(xí)啦小編帶來的關(guān)于多品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容，歡迎閱讀!

　　寶潔多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

　　1、根據(jù)不同的產(chǎn)品、定位進(jìn)行差異化區(qū)分，可以鎖定更多的消費(fèi)者;

　　2、形成企業(yè)的產(chǎn)品壁壘，多品牌戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)來說更容易形成規(guī)模效應(yīng)，做大企業(yè)的市場(chǎng)份額和市值價(jià)值;

　　3、O2O時(shí)代，企業(yè)多采取多品牌戰(zhàn)略，形成線上線下的差異化;一方面可以有效防止線下加盟商的集體倒戈，同時(shí)線上線下的雙線品牌運(yùn)營可以形成分眾化、差異化;

　　4、多品牌運(yùn)營可以有效分散單一品牌風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的循環(huán)價(jià)值。

　　如何發(fā)揮多品牌策略的優(yōu)勢(shì)

　　選用須謹(jǐn)慎

　　雖然多品牌策略有諸多優(yōu)勢(shì)，但它并不是放之四海而皆準(zhǔn)的。運(yùn)用多品牌策略存在許多限制因素，企業(yè)在選用時(shí)，一定要慎之又慎。具體來講，企業(yè)需滿足如下條件，才能運(yùn)用多品牌策略。

　　企業(yè)實(shí)力雄厚 企業(yè)要發(fā)展一個(gè)新品牌需要很大的資金投入。不僅如此，新品牌的創(chuàng)造也絕非朝夕之功，往往周期長，從市場(chǎng)調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳等，每一項(xiàng)工作都要耗費(fèi)企業(yè)大量的人力、物力。 因此，若企業(yè)沒有雄厚的人力、物力、財(cái)力，最好不要貿(mào)然選用多品牌策略，否則就會(huì)“賠了夫人又折兵”，不僅不能塑造新品牌，反而使企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)喪失。

　　所在行業(yè)適合多品牌策略的精髓是根據(jù)消費(fèi)者多樣化的需求細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)隔市場(chǎng)。沒有多樣化的消費(fèi)需求，也就沒有多品牌存在的必要。企業(yè)需要根據(jù)其本身所在行業(yè)特點(diǎn)對(duì)多品牌策略進(jìn)行靈活運(yùn)用。相對(duì)來說，汽車、日常生活用品、食品飲料、服飾、手表、化妝品等消費(fèi)品行業(yè)適合采用多品牌策略。像洗發(fā)水，人們對(duì)其有不同的要求，其產(chǎn)品需要用個(gè)性形象來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，所以寶潔就成功地采用了各種不同的品牌，滿足消費(fèi)者不同需求。而生產(chǎn)資料與電器類產(chǎn)品一般適合采用統(tǒng)一品牌或延伸品牌策略。

　　市場(chǎng)環(huán)境允許 即是指品牌的細(xì)分市場(chǎng)容量應(yīng)足夠大。如果細(xì)分市場(chǎng)容量過小，每個(gè)品牌僅能獲得很小的市場(chǎng)份額，其營業(yè)額很難甚至不足以支持一個(gè)品牌成功推廣和生存所需的費(fèi)用，且在較長時(shí)期內(nèi)不會(huì)有較大的改變，那么就不宜實(shí)施多品牌策略。

　　市場(chǎng)調(diào)查周密

　　寶潔公司是成功運(yùn)用多品牌策略的典范，其成功離不開周密的市場(chǎng)調(diào)查。早在1924年，寶潔公司就在美國成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。到20世紀(jì)70年代，寶潔公司又成為最早使用免費(fèi)電話與用戶溝通的公司之一。迄今為止，寶潔公司每年用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。寶潔公司建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時(shí)反饋給產(chǎn)品開發(fā)部門、品牌經(jīng)理及高級(jí)主管，以求產(chǎn)品及營銷計(jì)劃的改進(jìn)。當(dāng)他們?cè)陂_辟一個(gè)新市場(chǎng)或推出一個(gè)新品牌時(shí)，更是特別重視市場(chǎng)調(diào)查，如，還在寶潔公司進(jìn)入中國市場(chǎng)的前幾年，就派出市場(chǎng)調(diào)查人員開展調(diào)查工作。相比之下，我國許多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視程度是很不夠的，在推出自己的產(chǎn)品時(shí)甚至只有三分鐘熱情或者沖動(dòng)性的。結(jié)果導(dǎo)致后來產(chǎn)品推出后找不到消費(fèi)者需求而最終退出市場(chǎng)。因此，為確保推出的產(chǎn)品被認(rèn)可，運(yùn)用多品牌策略的企業(yè)在產(chǎn)品推廣前就應(yīng)作好細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查工作。

　　市場(chǎng)細(xì)分有效

　　使用多品牌策略的終極目的，正是用不同的品牌占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)，聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。因此，只有通過有效的市場(chǎng)細(xì)分，研究消費(fèi)需求差異，才能為確定、宣傳品牌的特色直至成功推廣品牌奠定基礎(chǔ)。國內(nèi)外實(shí)施多品牌策略成功的企業(yè)，總是按一定的標(biāo)準(zhǔn)，如地理環(huán)境、人口、消費(fèi)心理或消費(fèi)行為等因素對(duì)某類產(chǎn)品市場(chǎng)作有效細(xì)分，然后結(jié)合特定的市場(chǎng)環(huán)境和資源條件選擇若干細(xì)分市場(chǎng)作為其進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，推出與之一一對(duì)應(yīng)的品牌。如寶潔公司就把洗衣粉消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分成多個(gè)子市場(chǎng)，并將其中的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)群體的不同需求，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌，以滿足各類顧客的需求，從而培養(yǎng)顧客對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。

　　企業(yè)要進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，一般應(yīng)遵循如下原則：

　　(1)可區(qū)分性。即各細(xì)分市場(chǎng)的差異要明顯，能夠使用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)清楚界定;

　　(2)可衡量性，即表明各細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料(包括規(guī)模大小、購買潛力等)能被測(cè)量;

　　(3)可實(shí)現(xiàn)性，即企業(yè)的市場(chǎng)營銷組合能夠到達(dá)所選定的細(xì)分市場(chǎng);

　　(4)可盈利性，即企業(yè)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)要有利可圖。

　　品牌個(gè)性化明顯

　　多品牌一定要十分清晰地界定其不同的個(gè)性。實(shí)施多品牌策略不是把一種商品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、價(jià)格、包裝、宣傳，甚至心理暗示等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊，以達(dá)到廣泛覆蓋產(chǎn)品的各個(gè)子市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額的目的。

　　以寶潔在中國推出的幾種洗發(fā)水為例，其獨(dú)特的營銷組合方式特別是非凡的產(chǎn)品廣告宣傳，充分展示了各品牌的鮮明個(gè)性：“海飛絲”，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲去頭屑”的信念;“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象;“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個(gè)角度突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個(gè)性。寶潔公司用多種不同個(gè)性的品牌分別搶占不同的細(xì)分市場(chǎng)，從而避免了“內(nèi)戰(zhàn)”的發(fā)生。

　　相反，沒有差異的多種品牌不僅給企業(yè)加大生產(chǎn)、營銷成本，而且給顧客的心理造成混亂，其結(jié)果是不但沒有擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的品牌，反而自己人互相競(jìng)爭(zhēng)。

　　適當(dāng)收購品牌

　　創(chuàng)建品牌是一個(gè)十分艱難的過程，伴隨的風(fēng)險(xiǎn)也比較大，所以有條件的企業(yè)可以適當(dāng)收購比較成熟的品牌，然后繼續(xù)培育所購品牌或讓其為自有品牌鋪路，壯大企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。在這方面，一些企業(yè)做得比較成功，如大眾公司的9個(gè)品牌有6個(gè)是收購的;福特公司收購沃爾沃也獲得了巨大的成功;聯(lián)合利華在全球的 400多個(gè)品牌，大部分是通過收購并推廣到世界各地的;寶潔公司當(dāng)然也不會(huì)放過這條打造多品牌的捷徑。

　　在收購品牌時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意所收購品牌的可塑性和可發(fā)展性。盡管收購品牌然后對(duì)其進(jìn)行有效的改進(jìn)來延伸自己的品牌線無疑是多品牌策略的重要手段，然而，如果所收購品牌不具備好的可塑性和可發(fā)展性，那所收購的品牌就是一個(gè)死品牌，此時(shí)收購品牌對(duì)自身企業(yè)是不利的。

　　加強(qiáng)品牌管理

　　多品牌策略的成功運(yùn)用離不開企業(yè)強(qiáng)大的品牌管理系統(tǒng)。寶潔公司1931年便引入了品牌管理系統(tǒng)，這一管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。品牌經(jīng)理制度的建立，使得寶潔最終得以成功實(shí)現(xiàn)多品牌策略。

　　企業(yè)的品牌管理決定著多品牌策略整個(gè)牌局的勝敗，因此，我國企業(yè)在品牌管理上，還需要多向?qū)殱嵉戎T多國際企業(yè)學(xué)習(xí)，讓品牌經(jīng)理制度在多品牌策略應(yīng)用中有效地發(fā)揮作用。為此，在目前應(yīng)做好以下幾方面的基礎(chǔ)工作：

　　(1)在管理理念上，多關(guān)注品牌資產(chǎn)的積累，真正篤信并且在實(shí)際工作中堅(jiān)持品牌是企業(yè)經(jīng)營管理的中心;

　　(2)企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)理要進(jìn)行嚴(yán)格地挑選和培訓(xùn)，確保有足夠的高質(zhì)量的品牌經(jīng)理人才;

　　(3)盡快建立健全完善的跨部門管理協(xié)調(diào)體制，這是讓品牌經(jīng)理發(fā)揮作用的重要保障。

　　適時(shí)創(chuàng)新

　　企業(yè)要順應(yīng)市場(chǎng)的需要及時(shí)地調(diào)整品牌數(shù)量和定位。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求在不斷變化之中，有些品牌細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)萎縮，這時(shí)就要剔除這一品牌或進(jìn)行品牌再定位，來適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。如寶沽公司的“飄柔”剛上市時(shí)，產(chǎn)品僅定位在使頭發(fā)柔順光澤，后來隨著消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，又推出“油精華”飄柔新產(chǎn)品。

　　企業(yè)不僅要在品牌上進(jìn)行創(chuàng)新，而且還應(yīng)在產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)等方面作相應(yīng)的改進(jìn)。如寶沽公司，為更好地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要，它的各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)或改良。自從世界第一種高效合成洗衣粉——汰漬在1946年推出后，到目前為止已做了60多次改進(jìn)。此外，新品牌的推出還應(yīng)把握好最佳時(shí)機(jī)，否則，就會(huì)給予對(duì)手充足的蓄勢(shì)時(shí)間和攻擊機(jī)會(huì)，從而使自己陷入被動(dòng)。