集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案有哪些
集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案有哪些
大家知道集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案的相關(guān)內(nèi)容嗎?下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案，謝謝閱覽。
集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案篇一
為了迅速把公司的產(chǎn)品推向全國(guó)，在同行業(yè)中為自己的產(chǎn)品確定明確的市場(chǎng)定位，同時(shí)加大加快公司品牌形象的推廣和傳播力度，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與公司整體形象宣傳形成合力，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)公司產(chǎn)品的信心。
一、 品牌形象的構(gòu)建
1、品牌形象體現(xiàn)公司的內(nèi)在本質(zhì)。
品牌形象是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有效利器，是公司持續(xù)發(fā)展所需要的長(zhǎng)期性系統(tǒng)工程。公司品牌的定位是有理念定位，用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念、精神、宗旨和歷史業(yè)績(jī)作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)公司的內(nèi)在本質(zhì)。
充分思考公司的內(nèi)在品質(zhì)，公司的品牌定位要緊緊圍繞這一主題。
公司要以內(nèi)在本質(zhì)為基礎(chǔ)定位，確定統(tǒng)一、專(zhuān)用、指定的印刷字體，統(tǒng)一的媒體標(biāo)志。
2、只有目標(biāo)市場(chǎng)與公司定位結(jié)合起來(lái)，品牌建設(shè)才具有價(jià)值，并通過(guò)公司的執(zhí)行能力表現(xiàn)出來(lái)。
我們要思考以下幾個(gè)問(wèn)題：
(1) 誰(shuí)是公司產(chǎn)品的投資客戶;公司目前的產(chǎn)品能夠適應(yīng)目前客戶群的需求。
(2) 我們對(duì)現(xiàn)有或潛在客戶了解多少;
通過(guò)一張客戶調(diào)查表難以了解到全面、真實(shí)的客戶信息。我們要以顧問(wèn)的角色出現(xiàn)，通過(guò)面對(duì)面溝通、通過(guò)不斷地積累，更加深入地為我們的客戶做好服務(wù)。
我們對(duì)于潛在客戶的了解也不夠。要充分做好客戶分析。
(3) 我們對(duì)他們的產(chǎn)品需要與期望了解多少;
目前客戶也基本上是多年積累起來(lái)的老客戶，對(duì)公司的信任度高，穩(wěn)定性好?？梢越栌眠@一點(diǎn)多宣傳公司產(chǎn)品的可靠性。
公司的客戶群多為高端人群，具有較高的生活品味和文化素養(yǎng)，所以在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上，要提高公司的營(yíng)銷(xiāo)宣傳品層次，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上做出新意來(lái)。
(4) 我們營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品能否滿足客戶的期望;
——目前來(lái)看，客戶對(duì)產(chǎn)品效益的期望較高。一，考慮同類(lèi)型產(chǎn)品的水平和匹配度;二，考慮對(duì)不同客戶設(shè)定不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品;四，考慮產(chǎn)品宣傳上設(shè)定產(chǎn)品系列。
(5) 未來(lái)客戶可能還會(huì)發(fā)生什么變化;
——我們未來(lái)的客戶，需求是不斷提高的。今后產(chǎn)品將逐步真正地體現(xiàn)創(chuàng)新理念。
從現(xiàn)在開(kāi)始，我們就應(yīng)該有意識(shí)地挖掘這類(lèi)客戶，同時(shí)在運(yùn)作能力、管理能力上提高自身水平。
(6) 我們與合作者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系的認(rèn)識(shí);
同業(yè)和上下游，按照市場(chǎng)原則建立緊密或半緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過(guò)多種合作方式，借船出海，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力，達(dá)到事半功倍的效果。
我們需要專(zhuān)人持續(xù)地收集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)加強(qiáng)與協(xié)會(huì)的溝通，了解我們?cè)谛袠I(yè)中的排名，了解其他優(yōu)秀公司的先進(jìn)作法。
(7) 我們能否洞察到未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。
——公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部就是公司對(duì)市場(chǎng)變化的觸角，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的市場(chǎng)化程度越高，公司取得的市場(chǎng)信息越充分，從而傳導(dǎo)到公司的產(chǎn)品上，要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加符合市場(chǎng)需求。
同時(shí)，公司也要考慮營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，公司必須做好充分的準(zhǔn)備。一要保證自己的客戶資源不遺失，二要保證自己的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理不被其他公司挖走。所以，公司要充分利用目前其他公司未完全進(jìn)入的期間，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員走向市場(chǎng)，并不斷完善營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制。
3、品牌建設(shè)的八個(gè)重點(diǎn)：
(1)產(chǎn)品領(lǐng)先——產(chǎn)品在市場(chǎng)中受到歡迎。
(2)交易方便——投入產(chǎn)品的資金劃撥方便、取得方便。
(3)質(zhì)量穩(wěn)定——產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制好，效果好。
(4)減少成本——產(chǎn)品成本低。
(5)保持與顧客溝通——及時(shí)獲取客戶需求和對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)可度。
(6)適應(yīng)環(huán)境變化——產(chǎn)品能隨著市場(chǎng)需求的變化及時(shí)變換產(chǎn)品模式和運(yùn)作方向。
(7)組織再造——要求公司隨著市場(chǎng)變化，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力的增強(qiáng)，不斷優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，以保證整體運(yùn)作流程的通暢和高效。
(8)塑造市場(chǎng)——公司有能力開(kāi)辟創(chuàng)新類(lèi)的產(chǎn)品，引導(dǎo)投資理念和投資方向。
集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案篇二
品牌規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定"憲法"。
一、提煉品牌的核心價(jià)值，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)
品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過(guò)程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。比如，白沙集團(tuán)的品牌核心價(jià)值是“飛翔”，廣告口號(hào)是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，白沙集團(tuán)積極打造品牌個(gè)性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥(niǎo)，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價(jià)值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。
二、規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，并把品牌識(shí)別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中去 以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性;使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，使每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營(yíng)銷(xiāo)廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當(dāng)勞的“M”形標(biāo)志，我們隨處所見(jiàn)，特別醒目，你會(huì)被它的“M”字所吸引，當(dāng)你走到麥當(dāng)勞餐廳里面時(shí)，“M”形無(wú)處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報(bào)，無(wú)形中給你視覺(jué)的記憶;同時(shí)，它們?cè)谶M(jìn)行互動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，你同樣感受到“M”形的 存在，隨處可見(jiàn)。當(dāng)然，品牌識(shí)別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡(jiǎn)單重復(fù);麥當(dāng)勞公司不但是品牌識(shí)別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、幾億元是很平常的事情;如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬(wàn)、上億元的損失也會(huì)發(fā)生。
四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷(xiāo)售與利潤(rùn)，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。
五、加強(qiáng)品牌管理，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)
如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。
首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi) 涵及相互之間的關(guān)系。
其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減 少不必要的浪費(fèi)。
第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資 產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。
第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生;如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說(shuō)話，盡量減少品 牌的損失。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程
第1步，品牌診斷和定位
對(duì)品牌進(jìn)行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和定位也是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作。
品牌診斷調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。
第2步，規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)
品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。
品牌愿景就是告訴消費(fèi)者、股東及員工：品牌未來(lái)的發(fā)展的方向和品牌未來(lái)的目標(biāo)。
三、建立品牌化模型，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略;通過(guò)整合所有的資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升 建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問(wèn)題，而且在營(yíng)銷(xiāo)策略決策中，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。
規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后，就面臨著很多難題。
對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大;品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平 高低，將會(huì)有不同的結(jié)果;如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、幾億元是很平常的事情;如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬(wàn)、上億元的損失也會(huì)發(fā)生。
四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷(xiāo)售與利潤(rùn)，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。
五、加強(qiáng)品牌管理，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)
如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。
首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi) 涵及相互之間的關(guān)系。
其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減 少不必要的浪費(fèi)。
第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資 產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。
第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生;如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說(shuō)話，盡量減少品 牌的損失。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程
第1步，品牌診斷和定位
對(duì)品牌進(jìn)行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和定位也是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作。
品牌診斷調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。
第2步，規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)
品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。
品牌愿景就是告訴消費(fèi)者、股東及員工：品牌未來(lái)的發(fā)展的方向和品牌未來(lái)的目標(biāo)。
第3步，提煉品牌核心價(jià)值
品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)所圍繞的中心。
提煉品牌核心價(jià)值應(yīng)遵循以下原則：
1.品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性。當(dāng)今需求多元化的社會(huì)，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如可口可樂(lè)的“樂(lè)觀向上”、海爾的“真誠(chéng)”等。
2.品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦。提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。
3.品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來(lái)的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。 第4步，制定品牌中長(zhǎng)期戰(zhàn)略
品牌核心價(jià)值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌戰(zhàn)略，并盡最大可能使其具有操作性。 品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的大法，它使企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。
品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成。
品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問(wèn)題：
1.企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等;
2.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費(fèi)者知道“雷達(dá)”、“浪琴”是SMH公司的品牌;
3.企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來(lái)延伸，還是采用副品牌來(lái)張顯新產(chǎn)品個(gè)性;
4.新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適;
5.如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。
品牌識(shí)別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識(shí)別、理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、行為識(shí)別、責(zé)任識(shí)別等等，在這些識(shí)別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化， 價(jià)值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé) 任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。
這些品牌識(shí)別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日?；顒?dòng)有效對(duì)接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。
第5步，配置品牌機(jī)構(gòu)和人才
目前，我國(guó)許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺(jué)設(shè)計(jì)等，還沒(méi)有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。。
對(duì)于實(shí)力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗(yàn)，例如上海家化實(shí)施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。
對(duì)于其它多數(shù)以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，建議成立一個(gè)由精通品牌的公司副總掛帥，市場(chǎng)部或公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé)，其它部門(mén)參與的品牌管理組織，從而有效組織 調(diào)動(dòng)公司各部門(mén)資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造權(quán)、市場(chǎng)費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。
第6步，品牌傳播和推廣
品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。 品牌傳播與推廣沒(méi)有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無(wú)廣告經(jīng)營(yíng)照樣一支獨(dú)秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。
品牌傳播與推廣應(yīng)把握以下原則：
1.合理布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場(chǎng)生動(dòng)化、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等多種手段。例如，可口可樂(lè)在中國(guó)捐建了50多所希望小學(xué)和100多個(gè)希望書(shū)庫(kù)，使6萬(wàn)多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽(yù)度，更難積淀成品牌文化。
2.根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場(chǎng)階段的。
3.品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬(wàn)不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場(chǎng)“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如，腦白 金剛問(wèn)世時(shí)，史玉柱向朋友借了50萬(wàn)元，投入10萬(wàn)元在無(wú)錫江陰這個(gè)小縣城做廣告宣傳，很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場(chǎng)效應(yīng)，為其進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)走好了第一步。
4.品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)久的投入與堅(jiān)持，“老鼠啃倉(cāng)”的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。
第7步，維護(hù)品牌的一致性
一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。
品牌核心價(jià)值一旦確定，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)它，這已成為國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。
橫向堅(jiān)持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。 縱向堅(jiān)持：1年、2年、10年……品牌不同時(shí)期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價(jià)值。 叱咤風(fēng)云的強(qiáng)勢(shì)品牌，無(wú)一不是幾十年如一日地堅(jiān)守品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾?？煽诳蓸?lè)演繹“樂(lè)觀向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達(dá)100年，力士傳達(dá) “滋潤(rùn)高貴”的形象已有70年，萬(wàn)寶路表現(xiàn)“陽(yáng)剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”流傳已有60年…… 而國(guó)內(nèi)許多品牌(甚至知名品牌)，品牌核心價(jià)值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)logo”，“換個(gè)廣告公司，換個(gè)品牌定位”，盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。
第8步，精心策劃品牌延伸
一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時(shí)就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國(guó)開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌需要3500— 5000萬(wàn)美元，而品牌延伸只需50萬(wàn)美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過(guò)品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬 茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣(mài)得不錯(cuò)，樂(lè)百氏品牌延伸前銷(xiāo)售額只有4億多元，延伸后不到3年就達(dá)到近20億元。
然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。 所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則:
1.延伸的新產(chǎn)品 應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價(jià)值。例如：金利來(lái)品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微;
2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸;
3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類(lèi)產(chǎn)品中位居前三名。
集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案篇三
第一步:品牌體檢診斷。對(duì)品牌把脈體檢,是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步。這一步,就像我們穿衣服系第一個(gè)扣子,如果第一個(gè)扣子系錯(cuò)了,那么后邊的也一定跟著錯(cuò)。所以品牌體檢是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作,既使一個(gè)小小的錯(cuò)誤,也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。
品牌體檢調(diào)研的內(nèi)容包括品牌所在市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織。品牌體檢從調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制到統(tǒng)計(jì)分析、得出結(jié)論,為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后邊幾步奠定基礎(chǔ)。
例如,紅色罐裝飲料王老吉在默默無(wú)聞七年之后,經(jīng)過(guò)成美公司細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在飲食時(shí)特別希望能夠預(yù)防上火,而目前市場(chǎng)上的可樂(lè)、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備這一功能,于是找準(zhǔn)了"預(yù)防上火"的品牌訴求點(diǎn),使王老吉脫穎而出,迅速飆紅。
相反,可口可樂(lè)也曾跌入品牌調(diào)研陷阱,1982年可口可樂(lè)花費(fèi)兩年時(shí)間和數(shù)百萬(wàn)美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,結(jié)果得出錯(cuò)誤結(jié)論,改變了100年歷史的傳統(tǒng)配方。在消費(fèi)者眼里,放棄傳統(tǒng)配方就等于放棄美國(guó)精神,結(jié)果受到了強(qiáng)烈的抵制,最終不得不再次啟用原配方。
第二步,規(guī)劃品牌愿景。品牌愿景就像迷霧中的燈塔,為航船指明前進(jìn)的方向。簡(jiǎn)單的說(shuō),品牌愿景就是告訴消費(fèi)者、股東及員工:品牌未來(lái)的發(fā)展的方向是什么?品牌未來(lái)要達(dá)到什么目標(biāo)?
例如,三星的品牌愿景是"成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者";索尼的品牌愿景是"娛樂(lè)全人類(lèi)——成為全球娛樂(lè)電子消費(fèi)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌":海信的品牌愿景是"中國(guó)的索尼"。這些品牌愿景都清晰地傳遞著品牌未來(lái)方向和目標(biāo)的信息。
那么,如何制定品牌愿景呢?我們應(yīng)該認(rèn)真思索這些問(wèn)題:我們想進(jìn)入什么市場(chǎng)?市場(chǎng)環(huán)境怎樣?企業(yè)可以投入的有效資源是什么?企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么?品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色?品牌現(xiàn)在地位怎樣?未來(lái)預(yù)期目標(biāo)又如何?現(xiàn)在的品牌能夠達(dá)到未來(lái)目標(biāo)嗎?第四步,制定品牌憲法。品牌核心價(jià)值確定后,應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌憲法,使其具有可操作性。品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的大法,它使企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有法可依,有章可循。品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問(wèn)題:
1、企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略,還是多品牌戰(zhàn)略,擔(dān)保品牌戰(zhàn)略:
2、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理,是采用"寶沽一潘婷",還是象SMH那樣,根本就不希望消費(fèi)者知道雷達(dá)、浪琴是SMH公司的品牌:
3、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時(shí),是用新品牌,還是用老品牌來(lái)延伸,還是采用副品牌來(lái)張顯新產(chǎn)品個(gè)性:
4、新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適:
5、如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用:
品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事,戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資產(chǎn)的得失,甚至企業(yè)的命運(yùn)。例如:雀巢公司曾經(jīng)推出"飄藍(lán)"礦泉水,但投入巨大,收效甚微,2001年改用"雀巢"作為礦泉水的品牌,結(jié)果產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場(chǎng)。如果雀巢公司沒(méi)有及時(shí)果斷采取措施,那么,上億費(fèi)用就會(huì)白白流走。
品牌識(shí)別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識(shí)別、理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、行為識(shí)別、責(zé)任識(shí)別等等，在這些識(shí)別系統(tǒng)中,具體界定規(guī)范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化,價(jià)值觀和使命,品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、
第三步,提煉品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓,是企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)圍繞的中心。提煉品牌核心價(jià)值應(yīng)遵循以下原則:
1、品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性。當(dāng)今需求多元化的社會(huì),只有高度差異化,個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能"萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如可口可樂(lè)的"樂(lè)觀向上"、海爾的"真誠(chéng)"等。
2、品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦。提煉品牌核心價(jià)值,一定要揣摩透消費(fèi)者的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等,打動(dòng)他們的內(nèi)心。品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工、行為制度等等口
這些品牌識(shí)別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向,使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日常活動(dòng)有效對(duì)接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西,分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)等方面,甚至每個(gè)員工的行為上。
例如:麥當(dāng)勞漢堡包的肉餅成份很有講究,必須由83%的肩肉與17%的五花肉混制而成,體現(xiàn)著其產(chǎn)品特色識(shí)別;派克筆1000元一支的價(jià)位體現(xiàn)著其產(chǎn)品檔次識(shí)別;張?jiān)８杉t廣告的浪漫幽雅情節(jié)體現(xiàn)著其氣質(zhì)識(shí)別等等。
第五步,設(shè)臵品牌機(jī)構(gòu)。目前,我國(guó)許多企業(yè)非常重視品牌管理,但
品牌管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)臵并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)臵在市場(chǎng)部中,等同于一般意義的廣告經(jīng)理,他們的作用也只是廣告宣傳,視覺(jué)設(shè)計(jì)等,還沒(méi)有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司,品牌經(jīng)理幾乎就是某個(gè)品牌的"小總經(jīng)理",他們要負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問(wèn)題,通過(guò)交流、說(shuō)服調(diào)動(dòng)公司所有的資源,為品牌建設(shè)服務(wù)。這種定位使他們成為品牌真正的主人。
當(dāng)然品牌管理組織機(jī)構(gòu)的設(shè)臵沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的法則,生搬硬套"寶沽"的做法也并非可取之策,企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況。對(duì)于實(shí)力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗(yàn),例如上海家化實(shí)施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。
對(duì)于其它多數(shù)以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè),建議成立一個(gè)由精通品牌的公司副總掛帥,市場(chǎng)部或公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé),其它部門(mén)參與的品牌管理組織,從而有效組織調(diào)動(dòng)公司各部門(mén)資源,為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造權(quán)、市場(chǎng)費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)等,從而把握品牌發(fā)展的大方向。
第六步,品牌傳播推廣。品牌戰(zhàn)略一旦確定,就應(yīng)該進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播與推廣,使品牌深入人心。品牌傳播與推廣沒(méi)有一成不變的模式,腦白金的廣告轟炸脫穎而出,星巴克的無(wú)廣告經(jīng)營(yíng)照樣一支獨(dú)秀,企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應(yīng)把握以下原則:
1、合理布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場(chǎng)生動(dòng)化、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等多種手段。例如，可口可樂(lè)在中國(guó)捐建了50多所希望小學(xué)和100多個(gè)希望書(shū)庫(kù)，使六萬(wàn)多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽(yù)度，更難積淀品牌文化。
2、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體,確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視,但一定是適合產(chǎn)品階段與市場(chǎng)階段的。
3、品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬(wàn)不可將有限的資源"撒胡椒面"似地盲目亂投,而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦,在某一區(qū)域市場(chǎng)"集中兵力打殲滅戰(zhàn)"。例如,腦白金剛問(wèn)世時(shí),史玉柱向朋友借了50萬(wàn)元,投入10萬(wàn)元在無(wú)錫江陰這個(gè)小縣城做廣告宣傳,很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場(chǎng)效應(yīng),為其進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)走好了第一步。
4、品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要長(zhǎng)久的投入與堅(jiān)持,"老鼠啃倉(cāng)"的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。
第七步,持之以恒堅(jiān)持。一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是由創(chuàng)意打造的,而是由"持之以恒"打造的。品牌核心價(jià)值一旦確定,企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都應(yīng)該以滴水穿石的定力,持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)它,這已成為國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。
橫向堅(jiān)持:同一時(shí)期內(nèi),產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。
縱向堅(jiān)持:1年、2年、10年……品牌不同時(shí)期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價(jià)值。
噸陀風(fēng)云的強(qiáng)勢(shì)品牌,無(wú)一不是幾十年如一日地堅(jiān)守品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾?？煽诳蓸?lè)演繹"樂(lè)觀向上"百年未變,吉利詮釋"男人的選擇"達(dá)100年,力士傳達(dá)"滋潤(rùn)高貴"的形象已有70年,萬(wàn)寶路表現(xiàn)"陽(yáng)剛豪邁"也有50年,鉆石廣告語(yǔ)"鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳"流傳已有60年……
反觀我們國(guó)內(nèi)許多品牌(甚至知名品牌),品牌核心價(jià)值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改,成了信天游,"換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人, 換個(gè)logo"，"換個(gè)廣告公司,換個(gè)品牌定位"，盡管品牌建設(shè)投入巨大,但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。
第八步,理性品牌延伸。一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品,是用原有品牌還是推出新品牌,這時(shí)就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上,要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力,據(jù)統(tǒng)計(jì),新品牌的失敗率高達(dá)80%,在美國(guó)開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌需要3500～5000萬(wàn)美元,而品牌延伸只需50萬(wàn)美元,不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的"綠色通道"。雀巢經(jīng)過(guò)品牌延伸后,產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰漠淋、擰橡茶等,結(jié)果每種產(chǎn)品都賣(mài)得不錯(cuò),樂(lè)百氏品牌延伸前銷(xiāo)售額只有4億多元,延伸后不到三年就達(dá)到近20億元。
然而,品牌延伸是把雙刃劍,它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器,也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策,一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則:
1、延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價(jià)值。例如:金利來(lái)品牌核心價(jià)值是"男人的世界"，但曾一度推出女裝皮具,結(jié)果收效甚微。
2、新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒,結(jié)果慘敗而歸;
3、延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景。例如:海爾公司遵循的原則是,延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后,必須能在同類(lèi)產(chǎn)品中位居前三名。
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