績效營銷是什么

　　績效營銷是指營銷者更加關(guān)注營銷活動及其投入帶來的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。下面小編給大家詳細(xì)介紹一下績效營銷是什么?

　　績效營銷的模型

　　完整的營銷績效模型共有24個指標(biāo)，分別為銷售量(額)、市場份額、顧客滿意度、顧客忠誠度、老顧客的維持率、嘗試顧客的再購率、顧客購買頻率、產(chǎn)品美譽(yù)度、品牌/產(chǎn)品利益的認(rèn)知程度、競爭對手顧客的嘗試率、品牌知名度、品牌的回憶、更換品牌的可能程度、品牌的差異化程度、新顧客的嘗試率、購買產(chǎn)品的可能程度、第一選擇品牌的提及率、渠道覆蓋率(鋪貨率)、渠道知名度、渠道滿意度、渠道對品牌/產(chǎn)品利益的認(rèn)知度、渠道對顧客的主動推薦程度、產(chǎn)品陳列的受注意程度、渠道忠誠度。

　　基本上絕大多數(shù)中國企業(yè)的所有營銷活動的目標(biāo)就是為了使這24個指標(biāo)的絕對值或者相對值(年度增長或與競爭對手的差距)提高，而每筆營銷預(yù)算都至少應(yīng)該能夠在這24個指標(biāo)中的一個指標(biāo)的數(shù)值上獲得回報(增加或者不會減弱)，否則營銷浪費(fèi)就發(fā)生了。

　　當(dāng)然，在企業(yè)實(shí)際設(shè)計的營銷績效模型中，并不一定都會包括這24個指標(biāo)，而是應(yīng)該根據(jù)營銷周期等實(shí)際市場狀況來選擇指標(biāo)的組合，使這一模型能夠完整地反映企業(yè)目前所需要測量的所有營銷績效。

　　績效營銷的價值

　　在我們不懈地努力中，績效營銷帶給企業(yè)的價值得到不斷證實(shí)：

　　1.幫助企業(yè)準(zhǔn)確地定量評估營銷活動的績效，從而大幅度減少營銷浪費(fèi)，將營銷資源集中在最能提高營銷績效的營銷活動中。

　　2.用科學(xué)的手段將營銷風(fēng)險降到最低，使?fàn)I銷投入獲得最大的績效回報。

　　3.將年度營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)化為一系列可以測量的具體指標(biāo)，進(jìn)而通過對具體營銷活動目標(biāo)指標(biāo)的設(shè)計和控制來保證每個營銷活動的有效性，對年度營銷目標(biāo)的貢獻(xiàn)性和可測量性。

　　4.發(fā)掘能夠最有效提高營銷績效的關(guān)鍵驅(qū)動因素，進(jìn)而科學(xué)有效地規(guī)劃營銷策略和營銷活動。

　　5.建立超越競爭對手的渠道關(guān)系和顧客關(guān)系，進(jìn)而獲得超越競爭對手的營銷績效。

　　績效營銷的流程

　　1.設(shè)計營銷績效模型：根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況來設(shè)計能夠完全反映企業(yè)目前營銷需要的營銷績效模型(24個營銷績效指標(biāo)的全部或者部分)。

　　2.營銷績效指標(biāo)的事前測量：通過市場調(diào)查及數(shù)據(jù)挖掘?qū)I銷績效指標(biāo)進(jìn)行測量，從而了解目前的狀態(tài)。通過營銷績效指數(shù)模型，能夠在原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上計算出所有的指標(biāo)數(shù)值。

　　3.營銷績效的研究：通過營銷績效指數(shù)模型的研究，發(fā)現(xiàn)目前營銷工作的優(yōu)勢與不足，找到提高營銷績效代表指數(shù)(銷售量/額及市場份額)的關(guān)鍵驅(qū)動因素，并進(jìn)而發(fā)現(xiàn)可行的營效績效提高組合策略。

　　4.計算營銷績效關(guān)系系數(shù)：營銷績效關(guān)系系數(shù)的計算模型以銷售量/額及市場份額為因變量而以其他22個營銷績效指標(biāo)為自變量，在事前測量的營銷績效指數(shù)數(shù)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行一系列的線性計算從而計算出22個營銷績效自變量指標(biāo)與銷售量/額及市場份額的關(guān)系系數(shù)。這一關(guān)系系數(shù)代表了這些營銷績效自變量指標(biāo)增長對銷售量/額及市場份額增長的貢獻(xiàn)：舉例來說，假設(shè)品牌知名度與銷售量的關(guān)系系數(shù)為0.02，則代表了品牌知名度每增加1%則銷售量將增長0.02%。當(dāng)然，關(guān)系系數(shù)可能是一個數(shù)值，也有可能是一個線性方程。

　　5.發(fā)展?fàn)I銷計劃：首先制訂整體的營銷目標(biāo)，也就是希望銷售量/額及市場份額增長多少，然后利用計算出的營效績效關(guān)系系數(shù)通過營銷績效優(yōu)化軟件設(shè)計出具體的營銷績效指標(biāo)：舉例來說如果營銷目標(biāo)是銷售量增長5%，則需要品牌知名度上升10%，顧客滿意度上升8%，渠道覆蓋率上升11%等等。在獲得了這些具體的營銷績效指標(biāo)后，就可以設(shè)計出與這些營銷績效目標(biāo)相對應(yīng)的營銷策略。

　　6.設(shè)計具體營銷活動：設(shè)計各類具體的廣告，促銷，活動，直效營銷，服務(wù)營銷，渠道推廣類的營銷活動，并且為每個營銷活動設(shè)計出活動應(yīng)該達(dá)到的具體營銷績效指標(biāo)以使所有活動績效的累積能夠達(dá)到營銷計劃的目標(biāo)，并根據(jù)目標(biāo)分配相應(yīng)的預(yù)算。

　　7.執(zhí)行具體的營銷活動：在具體的營銷活動執(zhí)行過程中，可以對活動設(shè)定的營銷績效目標(biāo)進(jìn)行事后評估以評估活動的成效。

　　營銷績效指標(biāo)的事后評估：通過市場調(diào)查及數(shù)據(jù)挖掘?qū)I銷績效指標(biāo)進(jìn)行評估，從而對前一階段企業(yè)營銷工作的目標(biāo)達(dá)成情況進(jìn)行評估，并為下一階段營銷工作的調(diào)整提供參考數(shù)據(jù)。