營銷管理知識(shí)
營銷管理知識(shí)
營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系，那么你對(duì)營銷管理了解多少呢?以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于營銷管理知識(shí)的內(nèi)容，希望大家喜歡!
一、營銷管理之設(shè)計(jì)篇：
企業(yè)文化的核心——企業(yè)理念
要想切實(shí)建立企業(yè)價(jià)值觀體系，首先我們要從實(shí)際出發(fā)。從企業(yè)自身所處的地位，環(huán)境，行業(yè)發(fā)展前景以及其經(jīng)營狀況著手。通過大量枯燥，但是必須的調(diào)研，分析。結(jié)合企業(yè)家本身對(duì)企業(yè)發(fā)展的考量。從企業(yè)發(fā)展眾多的可能性中，確認(rèn)企業(yè)的愿景。依據(jù)企業(yè)發(fā)展必須遵循的價(jià)值觀，確立企業(yè)普遍認(rèn)同體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的，可以促進(jìn)并保持企業(yè)正常運(yùn)做以及長足發(fā)展的價(jià)值體系。特別是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營理念，必須是無論社會(huì)環(huán)境和時(shí)間怎么樣變化，都可以成立的。
比如摩托羅拉價(jià)值體系中的經(jīng)營策略，最令人欣賞的就是它在45年的歷史中的一致性：“以技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)先為基礎(chǔ)立于不敗之地”。在其幾十年的過程中，追求領(lǐng)先地位的表現(xiàn)總結(jié)為3個(gè)明顯且相關(guān)的模式：
(1)、不斷開拓新產(chǎn)品、新市場(chǎng);
(2)、不斷加強(qiáng)、擴(kuò)大和更新現(xiàn)有的產(chǎn)品生產(chǎn)線，發(fā)展現(xiàn)有市場(chǎng);
(3)、不斷努力，更不斷改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，縮短產(chǎn)品周期時(shí)間;
這三種模式確保摩托羅拉在環(huán)境和時(shí)間不斷變化的半個(gè)世紀(jì)保持了其在通訊領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
麥當(dāng)勞公司的創(chuàng)始人克羅克在麥當(dāng)勞創(chuàng)立的初期，就設(shè)定了麥當(dāng)勞的經(jīng)營四信條，即向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、快速準(zhǔn)確友善的服務(wù)、清潔幽雅的環(huán)境及做到物有所值。也就是“品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價(jià)值”。麥當(dāng)勞幾十年恪守信條，并持之以恒地落實(shí)到每一項(xiàng)工作和員工行為上。到今天終于成就了在世界上100多個(gè)國家開設(shè)7萬多家分店的世界第一大快餐特許經(jīng)營企業(yè)。
企業(yè)文化的血肉——行為文化
制定了新的企業(yè)理念，我們并不是把它形式化，停留在口號(hào)、標(biāo)語層次。我們需要貫徹它，需要它對(duì)員工的理想追求進(jìn)行引導(dǎo)。怎么樣引導(dǎo)，規(guī)范企業(yè)員工的思想、行為。就需要我們著力從幾個(gè)方面落實(shí)下來：
(1)、規(guī)章制度：企業(yè)理念能夠落實(shí)，最重要的應(yīng)該表現(xiàn)在企業(yè)的規(guī)章制度中，使員工的行為能夠體現(xiàn)出企業(yè)理念的要求。如員工行為規(guī)范、公共關(guān)系規(guī)范、服務(wù)行為規(guī)范、危機(jī)管理規(guī)范、人際關(guān)系規(guī)范等。
(2)、工作與決策：企業(yè)理念必須反映到企業(yè)的日常工作和決策中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該以身作則，是員工有效仿的榜樣。
(3)、典禮、儀式：必不可少的各類典禮和儀式可以有效推廣企業(yè)理念，豐富生動(dòng)地貫徹到各個(gè)方面。如企業(yè)各類會(huì)議、展覽、慶典以及企業(yè)內(nèi)部外部節(jié)日等。
(4)、典范、英雄：為了實(shí)施和貫徹企業(yè)理念，需要有各個(gè)部門及員工學(xué)習(xí)的榜樣，樹立典范或優(yōu)秀人物可以讓所有的員工感受到切實(shí)的影響。
(5)、傳播途徑、教育培訓(xùn)：要有效的傳播企業(yè)理念，共享價(jià)值體系，也為了讓員工切實(shí)參與到企業(yè)文化中，就需要建立暢通而多樣化的途徑。如內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、論壇、宣傳陣地。并利用這些途徑經(jīng)常性地對(duì)員工進(jìn)行教育和培訓(xùn)。
行為的規(guī)劃應(yīng)依附于總體目標(biāo)之上，綜合運(yùn)用相關(guān)學(xué)科的知識(shí)與技巧，給予整體策劃。著眼于與長期性、可操作性強(qiáng)，細(xì)致規(guī)范甚至教條的企業(yè)行為規(guī)范，才可以有效的落實(shí)下去，久而久之，才能真正規(guī)范，鮮明的體現(xiàn)企業(yè)理念。
迪斯尼公司就是運(yùn)用灌輸信仰、嚴(yán)密契合和精英主義等手段，作為保存核心理念的方法。
只要是迪斯尼的員工,不管是什么職位和階層,公司要求每個(gè)人都必須參加迪斯尼大學(xué)的新人訓(xùn)練.(迪斯尼傳統(tǒng))課程,目的是要向“迪斯尼團(tuán)隊(duì)的新人介紹我們的傳統(tǒng)、哲學(xué)、組織和做生意的方式”。迪斯尼還實(shí)施嚴(yán)格的儀容規(guī)定(1991年，迪斯尼樂園員工發(fā)動(dòng)罷工，抗議儀容規(guī)定，迪斯尼公司開除罷工領(lǐng)袖，繼續(xù)維持儀容規(guī)定，沒有改變)。甚至早在60年代，迪斯尼樂園在雇傭員工方面，就實(shí)施嚴(yán)格符合公司哲學(xué)的方針。這些嚴(yán)格的規(guī)定，培養(yǎng)出了“有一種相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化儀容的員工。女孩通常都是金發(fā)碧眼、不愛出風(fēng)頭的那一類型，全都好象剛剛從加州運(yùn)動(dòng)裝廣告里走出來，準(zhǔn)備嫁到郊區(qū)做個(gè)好母親的女孩;男孩一律都是純美國風(fēng)格、喜愛戶外運(yùn)動(dòng)、是媽媽總要你模仿的那種迷糊快樂的小孩。(理查德·席克爾)”。
迪斯尼樂園所有人員都要學(xué)習(xí)一種新的語言：
員工——演員表上的演員;
顧客——貴賓;
群眾——觀眾;
值班——表演;
職務(wù)——角色;
制服——戲裝;
當(dāng)班——在舞臺(tái)上;
下班——在后臺(tái);
人事部門——分派角色部門;等等，把生活和事業(yè)看作是一場(chǎng)永不謝幕的舞臺(tái)劇。
這種特殊語言不斷強(qiáng)化員工的心態(tài)，由訓(xùn)練有素的“導(dǎo)演”不斷在演員表上的新員工心里灌輸和加強(qiáng)公司的理念“迪斯尼就是讓大家快樂”。
迪斯尼內(nèi)部的運(yùn)做和培訓(xùn)以及管理方式大部分都秘而不宣，更增添了神秘感和精英意識(shí)，只有深深屬于“內(nèi)部”人員，才可以在布幕后一窺“神奇魔力”的運(yùn)做情形。
迪斯尼嚴(yán)格的員工篩選和教育培訓(xùn)程序，對(duì)秘密運(yùn)做和控制的沉迷以及精心創(chuàng)造神話，培養(yǎng)公司對(duì)全世界兒童生活極為特別和重要的形象，全都有助于創(chuàng)造一種類似教派一樣的信仰。創(chuàng)造了魔術(shù)神話般的迪斯尼。
企業(yè)文化的儀容——視覺形象
進(jìn)入21世紀(jì)，世界范圍內(nèi)，啟用新的視覺形象系統(tǒng)的公司越來越多，在中國，更換形象識(shí)別系統(tǒng)的企業(yè)也層出不窮。究其原因，有的是由于企業(yè)拆分如中國網(wǎng)通、中國電信;有的則是由于企業(yè)戰(zhàn)略或經(jīng)營方向發(fā)生變化，為適應(yīng)新的企業(yè)戰(zhàn)略而以精妙的視覺語言來詮釋新的企業(yè)經(jīng)營理念，以求產(chǎn)生最大的視覺沖擊。如聯(lián)想、福田等。曾有人認(rèn)為這都是企業(yè)在跟風(fēng)或追趕潮流。但筆者認(rèn)為，當(dāng)前的中國企業(yè)，很多品牌有著較高的品質(zhì)和服務(wù)，但企業(yè)形象，特別是標(biāo)志，卻與自身的地位，企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)格不匹配，沒有視覺沖擊。所以，建立一套科學(xué)的國際化企業(yè)形象系統(tǒng)已經(jīng)是當(dāng)前中國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
心理學(xué)研究表明，一個(gè)人在接受外界信息時(shí)，視覺接受的信息占全部信息量的83%，11%的信息來自聽覺，所以我們認(rèn)為在企業(yè)文化的建設(shè)和傳播過程中，視覺形象是依附與企業(yè)理念的，但卻是依靠它廣泛傳播，它是企業(yè)文化、理念的重要載體。所以中國企業(yè)一定要清晰認(rèn)識(shí)視覺形象的重要性，以藝術(shù)化、國際化、簡(jiǎn)潔易讀的設(shè)計(jì)，來給予社會(huì)強(qiáng)有力的視覺沖擊,來樹立企業(yè)的形象。
在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，最為重要的是企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、和吉祥物。只要確定了這四種元素，其他的應(yīng)用設(shè)計(jì)就會(huì)水到渠成。
基本元素設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：
1、要能擔(dān)當(dāng)公司理念，精神的象征;
2、可以長久使用，與公司遠(yuǎn)景相適應(yīng);
3、是否易于識(shí)別，具有藝術(shù)的美感;
4、是否與其他行業(yè)具有良好差別性;
5、有無類似;
6、放大、縮小、黑白陰陽變化時(shí)是否會(huì)改變感覺;
設(shè)計(jì)時(shí)首先要考慮行業(yè)屬性，融入經(jīng)營特性和目標(biāo)，體現(xiàn)企業(yè)精神。其次要參考大量國內(nèi)外設(shè)計(jì)行業(yè)設(shè)計(jì)趨勢(shì)，作為設(shè)計(jì)參考。再次，要進(jìn)行視覺喜好度調(diào)查，以客觀數(shù)據(jù)為依據(jù)。綜合多種信息后，先要從廣度的水平做出大量草圖，從中篩選出6-7中方向性草圖進(jìn)行二次深度發(fā)展，然后再從擴(kuò)展方案中篩選出3-4種進(jìn)行喜好測(cè)試，最后確定具有藝術(shù)美感的企業(yè)形象基本元素。
基本元素確定后，就可以依據(jù)企業(yè)需求，進(jìn)行應(yīng)用系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。應(yīng)用系統(tǒng)一般包括以下部分：
1、導(dǎo)視系統(tǒng)(戶外、戶內(nèi));
包括：歡迎牌、企業(yè)標(biāo)牌、導(dǎo)視水牌、企業(yè)整體平面圖、建筑指示牌、道路行車指示、門牌等。
2、戶外展示、廣告、宣傳系統(tǒng);
包括：霓虹燈、燈箱、燈桿刀旗、閱讀欄、車體展示、大型廣告牌、旗幟、海報(bào)、報(bào)刊等。
3、辦公用品系統(tǒng);
包括：國內(nèi)外信封、信紙、傳真紙、便簽、格式文件、文件袋、文件夾、筆記本、工作證等。
4、服裝、識(shí)別系統(tǒng);
包括：門店統(tǒng)一形象識(shí)別、產(chǎn)品包裝、員工制服、工作服、胸牌等。
5、禮品系統(tǒng);
包括：企業(yè)形象禮品、贈(zèng)品、手提袋、文化衫、臺(tái)歷、掛歷等。
二、營銷管理之操作篇：
許多人都認(rèn)為企業(yè)文化建設(shè)是一個(gè)很龐大的工程，在實(shí)施過程中，感覺無從下手。其實(shí)，根據(jù)筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)文化的全面建設(shè)并不那么困難。我認(rèn)為，企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該由外而內(nèi)，由上而下進(jìn)行。企業(yè)文化主要依靠企業(yè)家來推動(dòng)，所以有人說企業(yè)文化其實(shí)是企業(yè)家的文化。
第一步：企業(yè)內(nèi)部要組建企業(yè)文化戰(zhàn)略委員會(huì)等相關(guān)部門，由專人負(fù)責(zé)(最好是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo))，并與專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)合作組建企業(yè)文化執(zhí)行小組;
第二步：調(diào)查分析企業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)最終目標(biāo)等，得出企業(yè)存在的必要性、企業(yè)發(fā)展要求;
第三步：科學(xué)性、藝術(shù)性歸納總結(jié)企業(yè)遠(yuǎn)景、企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)理念、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)口號(hào)等;
第四步;依據(jù)已提煉出的理念層和企業(yè)實(shí)際需求，設(shè)計(jì)企業(yè)行為規(guī)范，包括員工行為規(guī)范、服務(wù)規(guī)范、生產(chǎn)規(guī)范、危機(jī)處理規(guī)范、典禮、儀式等;
第五步：進(jìn)行企業(yè)形象系統(tǒng)規(guī)劃，一般要請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行。以確保設(shè)計(jì)符合藝術(shù)性、國際化、高識(shí)別性、行業(yè)要求等;
企業(yè)在以上部分設(shè)計(jì)規(guī)劃完成后，應(yīng)該首先實(shí)施企業(yè)視覺形象系統(tǒng)的應(yīng)用，通過視覺形象系統(tǒng)的實(shí)施，可以使企業(yè)形象在極短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生巨大的變化，無疑會(huì)在社會(huì)中、行業(yè)中、本企業(yè)員工心理產(chǎn)生很大反響，員工對(duì)新的形象、新的理念、新的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)生興趣。由然而生自豪感。在這個(gè)時(shí)候，貫徹企業(yè)精神，企業(yè)理念、企業(yè)規(guī)章制度就會(huì)事半功倍。輔之以長期的培訓(xùn)、文化活動(dòng)，表彰優(yōu)秀代表人物，倡導(dǎo)英雄事跡。企業(yè)風(fēng)氣、企業(yè)環(huán)境氣氛煥然一新。員工個(gè)人目標(biāo)必然會(huì)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)走向一致。企業(yè)文化也逐步走向強(qiáng)勢(shì)文化。但同時(shí)要求企業(yè)內(nèi)要有一支勇于變革的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，能夠不斷更新和改變企業(yè)文化(即企業(yè)文化的再定位)，塑造尊重人才的高素質(zhì)職業(yè)經(jīng)理人，為人才創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，使企業(yè)文化在企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行、核心能力營造中始終發(fā)揮積極的作用。
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4.創(chuàng)業(yè)營銷管理的內(nèi)容是什么