游戲植入廣告案例
游戲植入廣告案例
嚴(yán)格上講，廣告并非總是令人心生厭惡。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于成功的案例，歡迎閱讀!
成功的案例：
案例背景：用戶在開(kāi)心餐廳隨機(jī)領(lǐng)取建造“農(nóng)行金e順體驗(yàn)館”的機(jī)會(huì)，建成后可以獲得獎(jiǎng)勵(lì);訪問(wèn)自己或好友已經(jīng)建成的“農(nóng)行金e順體驗(yàn)館”，通過(guò)答題可贏取獎(jiǎng)勵(lì)。同期，將農(nóng)行特色業(yè)務(wù)以故事情節(jié)的形式植入餐廳的好友幫助環(huán)節(jié)。
項(xiàng)目亮點(diǎn)：在開(kāi)心網(wǎng)的熱門(mén)組件開(kāi)心餐廳中，將農(nóng)行的特色業(yè)務(wù)與游戲環(huán)節(jié)巧妙結(jié)合，將品牌信息以最自然的方式充分、有效地傳達(dá)給用戶;在活動(dòng)中設(shè)置各種獎(jiǎng)項(xiàng)，激發(fā)用戶參與活動(dòng)、了解農(nóng)行的熱情;中獎(jiǎng)后發(fā)布好友動(dòng)態(tài)，可以在好友中進(jìn)行再次傳播。同時(shí)配合以硬廣的投放，增加活動(dòng)的傳播力度。
投放效果：整個(gè)活動(dòng)期間，累計(jì)建造農(nóng)行體驗(yàn)館350萬(wàn)個(gè)，進(jìn)入體驗(yàn)館的人數(shù)達(dá)到1047萬(wàn)個(gè)，參加答題的人次達(dá)到1870萬(wàn)次，是體驗(yàn)館建造數(shù)量的5.3倍。說(shuō)明：在游戲中植入品牌元素，可以得到廣泛的用戶關(guān)注，同時(shí)吸引用戶積極地參與。硬廣投放首頁(yè)巨幅和小圖文兩種廣告形式，分別將組件活動(dòng)信息與硬廣內(nèi)容相結(jié)合，投放效果都特別理想，尤其是首頁(yè)巨幅廣告，完成CTR2.10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)CTR預(yù)估0.2%的10倍。
移動(dòng)游戲植入廣告時(shí)需注意的要點(diǎn):
測(cè)試與優(yōu)化
利用游戲促銷(xiāo)炮轟玩家將會(huì)一無(wú)所有(除了惹惱用戶)。我們最好先測(cè)試不同推廣創(chuàng)意，了解玩家的相應(yīng)反應(yīng)。在推出作品后查看數(shù)據(jù)，了解用戶反應(yīng)，并進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
同時(shí)，我們還應(yīng)考慮到何時(shí)讓玩家看到廣告。我們建議在啟動(dòng)時(shí)出現(xiàn)，以防打亂體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，但你也許打算在玩家體驗(yàn)數(shù)十分鐘后，或在關(guān)卡之間展現(xiàn)?？傊攸c(diǎn)是不斷測(cè)試推廣方式，找出最合適做法。
直接推廣
了解用戶喜愛(ài)與反感的推廣方式后，我們應(yīng)直接聯(lián)系該游戲開(kāi)發(fā)者，安排直接交易模式，對(duì)你而言，打破典型廣告的條條框框更有利于游戲獲利。
嵌入核心體驗(yàn)
我認(rèn)為，最佳推廣方式便是將廣告無(wú)縫隙地植入游戲體驗(yàn)中、Supercell是這方面的典范，他們?cè)凇禜ay Day》中融入報(bào)紙機(jī)制。玩家可以點(diǎn)擊郵箱獲得報(bào)紙，其中會(huì)展現(xiàn)道具，玩家可以從好友那購(gòu)買(mǎi)。在報(bào)紙首頁(yè)，Supercell可以推廣其它游戲，交叉推廣自己作品，推動(dòng)玩家登陸Facebook頁(yè)面等目標(biāo)平臺(tái)，而這只需報(bào)紙一面便可完成。
正當(dāng)推廣
在過(guò)去9個(gè)月里，你拼命制作無(wú)盡奔跑游戲的各個(gè)細(xì)節(jié)。為何要推出與游戲成品毫不相關(guān)的廣告?你應(yīng)通過(guò)廣告向玩家展現(xiàn)進(jìn)入游戲后可以真正獲得的相關(guān)內(nèi)容，借此獲得忠實(shí)玩家的機(jī)率才有可能上升。
衡量用戶價(jià)值
明智之舉是與大量營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)合作。他們中的某些團(tuán)隊(duì)可能會(huì)為你帶來(lái)成千上萬(wàn)個(gè)用戶。但這是你想要的用戶價(jià)值嗎?用戶會(huì)在試完后刪除游戲嗎?他們會(huì)體驗(yàn)大量?jī)?nèi)容，且從不付費(fèi)嗎?我們最好記錄各個(gè)玩家的行為，以此正確測(cè)量他們的生命周期價(jià)值，最大化投資回報(bào)率。擁有大批玩家是件好事，但如果他們沒(méi)有長(zhǎng)期逗留，或是購(gòu)買(mǎi)內(nèi)置商品，那他們可能也就不會(huì)在一開(kāi)始就下載你的游戲。
游戲植入式廣告勢(shì)力崛起
目前國(guó)內(nèi)的游戲植入式廣告IGA(In-Game Advertising)正處于起步階段，國(guó)際型大廣告主正在積極進(jìn)行一些小規(guī)模的嘗試，如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、耐克、三星、英特爾等等。但現(xiàn)階段的植入嘗試基本都以休閑類游戲的廣告植入為主，還未涉及太多大型網(wǎng)游。對(duì)于廣告主來(lái)講，現(xiàn)階段游戲植入廣告只是一個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)的輔助手段，為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告做補(bǔ)充。對(duì)于游戲運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，IGA也僅僅是輔助盈利手段。但分析免費(fèi)網(wǎng)游的盈利出路、新生代媒體消費(fèi)習(xí)慣、精準(zhǔn)定向、趨勢(shì)力量四個(gè)方面的因素，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專家劉東明相信IGA在網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈中必然將成為重要的一環(huán)。
免費(fèi)網(wǎng)游的盈利出路
2006年最關(guān)鍵的時(shí)刻，陳天橋破釜沉舟的免費(fèi)戰(zhàn)略挽救了盛大。在當(dāng)時(shí)絕大部分游戲還在實(shí)行按時(shí)計(jì)價(jià)收費(fèi)模式的情況下，“免費(fèi)”魔術(shù)般地為盛大帶來(lái)了大量的游戲玩家，也成功地延長(zhǎng)了《傳奇》這一已有5年歷史的始祖級(jí)游戲的生命，給了盛大以喘息之機(jī)。隨后國(guó)內(nèi)多家網(wǎng)游公司跟進(jìn)宣布免費(fèi)，利用提供增值服務(wù)的方式來(lái)獲取營(yíng)收，經(jīng)歷陣痛期后雖已開(kāi)始獲得良好財(cái)報(bào)，但單一的盈利模式確實(shí)讓運(yùn)營(yíng)商們心生隱憂。根據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家中為增值服務(wù)而買(mǎi)單消費(fèi)的人數(shù)，約占比例5%~10%.所以如何發(fā)掘95%不付費(fèi)玩家的營(yíng)銷(xiāo)潛力，是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商們所著力想解決的首要問(wèn)題之一。
筆者曾在《免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的盈利咒語(yǔ)》一文中指出，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的洶涌大潮即將湮沒(méi)互聯(lián)網(wǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)也不可能是沒(méi)有能量即可無(wú)限運(yùn)轉(zhuǎn)的永動(dòng)機(jī)，也需要一種體系外的循環(huán)進(jìn)行動(dòng)能補(bǔ)充，而其盈利的咒語(yǔ)就隱藏在廣告之中。在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，最稀缺的無(wú)疑將是受眾的“眼睛”和“耳朵”。網(wǎng)絡(luò)媒體正是以免費(fèi)的內(nèi)容作為誘餌，交換購(gòu)買(mǎi)受眾的“眼睛”和“耳朵”，然后將它們打包賣(mài)給廣告主來(lái)獲取利潤(rùn)。同樣，對(duì)于網(wǎng)游也不例外，4000萬(wàn)網(wǎng)游玩家呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的“三高”特點(diǎn)，更重要的是他們長(zhǎng)時(shí)間浸淫于游戲之中。“無(wú)聊的30秒”成就了江南春的分眾帝國(guó)，那這些網(wǎng)游玩家的“眼睛”和“耳朵”又將能發(fā)揮怎樣巨大的潛力!
新生代媒體消費(fèi)習(xí)慣
摩托羅拉在遼寧省燈塔縣進(jìn)行媒體接觸行為調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)年輕人看電視的時(shí)間很少了，他們的空余時(shí)間大部分用來(lái)上網(wǎng)。而上網(wǎng)干什么?游戲和聊天!燈塔縣的情況是現(xiàn)階段中國(guó)新生代媒體消費(fèi)的一個(gè)真實(shí)縮影。新生代的媒體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變，他們花在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間急速下滑。相當(dāng)一部分年輕人花費(fèi)更多的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)游戲中，在傳統(tǒng)媒體投放廣告對(duì)他們是沒(méi)用的。如何來(lái)影響他們，游戲無(wú)疑是一個(gè)絕佳的突破點(diǎn)。中國(guó)網(wǎng)游中聚合了4000萬(wàn)不看電視，不聽(tīng)廣播，不看報(bào)紙的玩家，這就注定了IGA的巨大廣告價(jià)值!
精準(zhǔn)定向
IGA的另一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在于可以實(shí)現(xiàn)廣告真正的精準(zhǔn)與定向發(fā)布。廣告學(xué)理論將廣告業(yè)分為三個(gè)階段。第一階段是消費(fèi)者處于全面接受狀態(tài)，廣告主只要把商品廣告推出去就可以達(dá)到預(yù)期效果;到了第二階段，消費(fèi)者不再對(duì)所有看到的商品廣告都感興趣，廣告主需要選擇特定的媒體進(jìn)行投放;而第三階段，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定向推送才能實(shí)現(xiàn)廣告的最大價(jià)值。
在傳統(tǒng)媒體階段以及早期的網(wǎng)絡(luò)廣告階段，做到精準(zhǔn)定向幾乎是不可能的，但是游戲廣告自身的技術(shù)特性讓這一難題得以解決。比如國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的游戲內(nèi)置廣告公司NGI花巨資收購(gòu)的法國(guó)廣告智能發(fā)布系統(tǒng)GAMEBLASTER能夠做到定時(shí)、定向，定量的投放。定向：指的是可以根據(jù)區(qū)域來(lái)有選擇廣告的投放。定時(shí)：指的是可以根據(jù)時(shí)間段來(lái)有選擇的投放廣告，比如可在早晨大家該吃早飯的時(shí)候，投放早餐奶的廣告就非常合適，那么到了中午應(yīng)該叫中餐了，那么我們可以選擇來(lái)投放麥當(dāng)勞廣告、PIZZA廣告等。定量：指的是可以有選擇的控制廣告的暴露頻次，把費(fèi)用控制在一個(gè)制定范圍。根據(jù)客戶的預(yù)算和投放時(shí)間來(lái)投放廣告，不要造成沒(méi)有必要的浪費(fèi)。這樣的精準(zhǔn)投放極大的提高了ROI，讓廣告主能獲得更大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
趨勢(shì)力量
美國(guó)的IGA市場(chǎng)已經(jīng)占游戲廠商收入的30%~35%.跟美國(guó)已經(jīng)相對(duì)成熟的IGA市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)網(wǎng)游的廣告植入收入僅占游戲公司總收入的百分之一，有的甚至是千分之一。美國(guó)的今天就是中國(guó)的明天，趨勢(shì)的力量勢(shì)不可擋。這之間巨大的鴻溝也昭示了國(guó)內(nèi)IGA產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展空間。
如何能促進(jìn)IGA更加快速發(fā)展，取得廣告主的青睞和認(rèn)可呢?這需要游戲運(yùn)營(yíng)商的更廣泛參與、專業(yè)IGA的公司崛起、玩家數(shù)量的保證，這樣游戲植入廣告將形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈與市場(chǎng)格局，發(fā)揮巨大廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。
游戲運(yùn)營(yíng)商廣泛參與
利益是商業(yè)天平中的唯一砝碼?，F(xiàn)階段，出于對(duì)成本和收益的衡量，各大游戲運(yùn)營(yíng)商對(duì)IGA的開(kāi)發(fā)還不夠充分。網(wǎng)游的最核心盈利收入還在于長(zhǎng)尾用戶對(duì)游戲本身的增值費(fèi)用，用戶的消費(fèi)促生“國(guó)內(nèi)首富”。IGA產(chǎn)生的廣告費(fèi)用還僅僅屬于補(bǔ)充型盈利模式。因此如何讓更多的用戶進(jìn)入游戲，并且更愿意花費(fèi)更多的人民幣是游戲運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注要點(diǎn)。但是IGA廣告代表了網(wǎng)游盈利的發(fā)展趨勢(shì)，將來(lái)成為必不可少的盈利模式。因此游戲運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變思想，嘗試“兩條腿”走路(增值服務(wù)贏利與IGA相結(jié)合)，探索IGA產(chǎn)業(yè)，以期獲得先機(jī)。
專業(yè)IGA公司的崛起
第三方專業(yè)IGA公司的進(jìn)一步崛起將大力推動(dòng)IGA產(chǎn)業(yè)發(fā)展。作為游戲產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)，他們是嫁接游戲開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商和代表廣告主利益的傳統(tǒng)廣告公司之間的重要橋梁。網(wǎng)游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)公司精通于網(wǎng)游的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，但對(duì)于廣告市場(chǎng)卻不能了如指掌。同時(shí)，如果游戲運(yùn)營(yíng)商自己來(lái)做IGA，也很難保證其公平性和中立性。而代表廣告主們進(jìn)行廣告規(guī)劃的傳統(tǒng)廣告代理公司對(duì)于新興的網(wǎng)游媒體也是第一次親密接觸，對(duì)很多問(wèn)題都將是門(mén)外漢。真正專注于IGA本身，具有純正的第三方獨(dú)立身份的專業(yè)IGA公司才符合廣告行業(yè)“第三方、獨(dú)立、公正性”的潛規(guī)則。此類的公司在近年必然取得長(zhǎng)足性的進(jìn)展。由此，對(duì)于廣告和網(wǎng)游都有深刻理解的復(fù)合型人才也將成為行業(yè)的“搶手貨”。
內(nèi)容為王
網(wǎng)游廣告產(chǎn)生價(jià)值的核心在于聚合了用戶的注意力，因此其廣告的價(jià)值和用戶數(shù)量有著直接的關(guān)系。那么如何才能有力地吸引并保有用戶?陳天橋2006年的免費(fèi)策略在剛剛放出時(shí)，對(duì)于玩家是不小的誘惑，免費(fèi)成為吸引用戶的王牌。然而對(duì)手的紛紛跟進(jìn)，大家都打出免費(fèi)牌后，“免費(fèi)等于用戶”的公式不再適用。當(dāng)各家餐廳都免費(fèi)時(shí)，飯菜的口味是選擇的重要因素。同樣，游戲本身的內(nèi)容才是吸引消費(fèi)者真正的香餌。“收不收費(fèi)”這個(gè)問(wèn)題將會(huì)從游戲玩家的口中消失，“好不好玩”才會(huì)是他們挑選游戲的唯一標(biāo)準(zhǔn)。暴雪市場(chǎng)部的朋友說(shuō)他們的宣傳秘訣是“做好游戲本身，其實(shí)才是最好的推廣”，正道出了網(wǎng)游內(nèi)容為王的競(jìng)爭(zhēng)法則。面對(duì)游戲玩家越來(lái)越挑剔的口味與不斷白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，加大研發(fā)力度，做出更棒的內(nèi)容才是王道。
探索深度植入
還是針對(duì)上一個(gè)問(wèn)題，除了游戲本身要保證高質(zhì)量，游戲中廣告的設(shè)計(jì)也必須要注重用戶的感受與體驗(yàn)，不應(yīng)該成為虛擬世界中的“廣告牛皮癬”。“強(qiáng)奸式”的騷擾廣告無(wú)異于“殺雞取卵”，如果不考慮用戶的體驗(yàn)，你有權(quán)利來(lái)插惱人的廣告，用戶也有權(quán)利退出游戲世界。
現(xiàn)在IGA的大部分形式還集中在產(chǎn)品或品牌信息的游戲場(chǎng)景嵌入以及道具植入。在現(xiàn)階段，這兩種方式還有較大的生存空間，主要起到潛移默化的“品牌曝光”作用。但是有朝一日玩家們已對(duì)IGA司空見(jiàn)慣，隨著新鮮感消逝，IGA廣告效力會(huì)因邊際效應(yīng)遞減，乃至蛻變?yōu)橐环N干擾。IGA公司需要用創(chuàng)意的深度植入廣告，而不要僅僅將游戲作為一個(gè)“擺放”廣告的媒體平臺(tái)。