關(guān)于可口可樂營銷成功案例分析_可口可樂經(jīng)典營銷案例

　　可口可樂是全球最大的飲料廠商，起源于1886年美國佐治亞州亞特蘭大城一家藥品店。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于可口可樂營銷成功案例分析，歡迎閱讀!

　　關(guān)于可口可樂營銷成功案例分析1：“節(jié)點”營銷

　　“當我把產(chǎn)品賣給你的時候，我們的關(guān)系不是結(jié)束了，而是剛剛開始。”這是互聯(lián)網(wǎng)時代特別看重的用戶理念，即不僅賣產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品這個媒介， 和消費者在一定時間、范圍內(nèi)形成持續(xù)的互動，進而完成對品牌的傳播。通常來說，手機、電腦、電視等消費電子產(chǎn)品更容易做到這一點，現(xiàn)實中也有不少好的案 例。但對于快速消費品卻是個天然難題。因為快消品產(chǎn)品相對簡單、購買決策也簡單(幾秒鐘)，結(jié)束也快(用完就可以扔掉)。

　　在過去，快消品公司多是寄希望于通過高強度的廣告投放等方式來增加消費者的頻次，強化品牌形象。簡單說，這種聯(lián)系更多通過時間節(jié)點(特殊時刻， 比如節(jié)日)，空間節(jié)點(特定的活動場景)實現(xiàn)，但是在社會化媒體時代，有沒有一些新的節(jié)點可以挖掘，舊的節(jié)點有沒有一些翻新的玩法?不妨看看飲料大王可口 可樂的一些玩法。

　　一、內(nèi)容節(jié)點

　　說起可口可樂近年的營銷案例，就不能不提去年火了一把的昵稱瓶現(xiàn)象，關(guān)于這個經(jīng)典案例的分析已經(jīng)很多，這里只提一點。這個案例的傳播內(nèi)容算是可 口可樂的原創(chuàng)嗎?其實不是，可口可樂所用的那些傳播內(nèi)容，比如“高富帥”，“屌絲”這些詞匯，都是網(wǎng)絡(luò)上早已有之的內(nèi)容，這些詞匯和“不明覺厲”這樣的網(wǎng) 絡(luò)縮略語一樣，都是當下網(wǎng)絡(luò)時代的流行標簽，也?？煽诳蓸分皇蔷x了其中具有“人格化”特征的詞匯，并且這些詞匯符合可口可樂自己的品牌文化，然后把它印 刷到可口可樂瓶上。

　　真正創(chuàng)造這些詞匯的，其實就是這個社會上普通的年輕人，他們也許就是可口可樂的消費者，是他們創(chuàng)造了這些詞匯表達自己，可口可樂又把這些內(nèi)容節(jié)點“還給了”他們自己。

　　關(guān)鍵是，看似如此簡單的創(chuàng)意，為什么只有可口可樂想到并火了一把?我想《哈佛商業(yè)評論》早在2011年的一篇采訪解答了這個問題。采訪中可口可 樂公司CMO——Joe Tripodi指出，作為消費品公司，必須明白：消費者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息;是消費者而不是你擁有你的品牌。

　　換句話說，好的社會化營銷案例，并不需要你去天馬行空地想出一個石破天驚的點子，每個時代都有自己的內(nèi)容節(jié)點，這些內(nèi)容節(jié)點的創(chuàng)造者很可能就是 你的消費者。快消品公司只要去虛心傾聽消費者自我創(chuàng)造的“內(nèi)容”，找到符合你品牌的內(nèi)容節(jié)點去傳播就足夠了。就像Joe指出的，可口可樂的作用應(yīng)該是主持 人，而不是廣播者或者布道者。

　　與之相反的案例，是李寧公司著名的換標失敗的案例，李寧想用“90后”這個內(nèi)容節(jié)點完成一次品牌革命，但是，“90后”這個內(nèi)容節(jié)點，并非李寧 公司的主要目標客戶群體所主張的內(nèi)容。換句話說，李寧恰恰忘了 是消費者而不是李寧公司擁有李寧這個品牌的事實。當一個品牌被創(chuàng)造并且存活于世許久之后，就像一個作家創(chuàng)造的人物，它已經(jīng)有了獨立的生命。讀者不會輕易允 許作者去改變這一切，就像福爾摩斯迷不允許柯南道爾殺死他們心目中的神探一樣，當公司試圖用另一種概念去強行替換之時，失敗了。

　　二、情感節(jié)點

　　出去旅游的人一定都有這樣的經(jīng)歷，很多旅游景點會發(fā)給你一些小冊子，你每到一個景點，就給你蓋一個章 ，用一種看似更正式的方式確認某某“曾到此一游”。對于一般人來說，這也是刷存在感的一種方式。這其實也是一種情感的引爆點，可以喚起人心中的美好情感感覺。

　　去年，可口可樂和啪啪展開了合作，把這一點搬到了移動互聯(lián)網(wǎng)上。啪啪的特點之一是照片濾鏡功。此前，啪啪水印濾鏡只為李冰冰和周杰倫導(dǎo)演的電影 《天臺愛情》開放過該特權(quán)服務(wù)?？煽诳蓸窞榱伺浜详欠Q瓶的活動，在與啪啪的工作人員協(xié)商溝通后，決定訂制推出可口可樂的專屬水印，嘗試從照片水印上做廣告 營銷，讓每一個人在拍照的時候刷到存在感，并透過啪啪分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網(wǎng)等。結(jié)果，在水印濾鏡上線的兩周時間內(nèi)，在 啪啪上共有超過兩萬張圖片被網(wǎng)友加上了可口可樂昵稱瓶的水印濾鏡。

　　在這個案例中，難點并不在于情感節(jié)點的發(fā)現(xiàn)，而在于如何將它“變現(xiàn)”。在過去，可口可樂可能更多會采用拍溫情的廣告形式來利引爆這種“情感節(jié)點”，但在此案例中，可口可樂想到了利用啪啪水印這種電子印記形式，提供了一種新的可能性。

　　三、時間節(jié)點

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代堆時間節(jié)點利用最好的案例，首推阿里發(fā)明的“雙十一”以及現(xiàn)在電商網(wǎng)站普遍采用的限時秒殺玩法。電商的出現(xiàn)，改變了人們的消費時間 規(guī)律，比如以前，節(jié)假日休閑時間是人們購物的高峰期，因為上班時間人們不可能離開辦公室去逛商場，商家往往也選擇此時進行促銷。但電子商務(wù)改變了這一切， 并形成了新的銷售時間波峰與自己的節(jié)奏。

　　可口可樂最近和易迅合作，嘗試搞起了下午3點的限時秒殺活動。選擇這個時間，原因就在于可口可樂認為，下午3點是上班族比較疲憊、精力不集中的時段，在很多公司，下午3點正是下午茶歇的時間，這時候人們?yōu)g覽電商網(wǎng)站去網(wǎng)上購物的幾率也會大大增加。

　　四、空間節(jié)點

　　“消費者出現(xiàn)在哪里，我們就要出現(xiàn)在哪里。”可口可樂這等快消品公司通常會強調(diào)這一原則。因此，可口可樂、阿迪達斯這樣的巨頭會長年不惜血本地 贊助諸如世界杯、奧運會等賽事。因為在賽場這樣的特定空間內(nèi)，消費者的關(guān)注度會幾何級數(shù)的增加。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們出門少了，卻在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間 內(nèi)“無處不在”。他們不僅會現(xiàn)場觀看比賽，更會通過網(wǎng)絡(luò)或者移動端分享表達自己的情感，這時候如何進行社會化營銷，就很傷腦筋了。

　　2014年6月，巴西世界杯即將開幕，目前可口可樂的新營銷策 劃還不得而知。但是在2010年南非世界杯時，可口可樂總部攜手FIFA國際足聯(lián)獨家拍攝了一部長達60分鐘的《可口可樂2010FIFA世界杯經(jīng)典進球 慶祝動作回顧》在互聯(lián)網(wǎng)上播放，這里面包括了94世界杯貝貝托的搖籃舞、90世界杯米拉大叔的角旗扭屁股。并獨家重訪這些創(chuàng)造歷史的著名球員。問題是，這 更像是一部世界杯進球集錦，可口可樂為何想到要拍攝這樣一部紀錄片，這又和可口可樂的品牌傳播又有何聯(lián)系?

　　其中的一個鏡頭或許會讓你有所感悟。原來，20年前的1990世界杯上，米拉大叔帶領(lǐng)喀麥隆隊殺入世界杯八強，這不僅是非洲球隊首次殺入世界杯 八強，也是迄今為止最好成績。當年米拉大叔進球后喜歡跑到角旗區(qū)去扭屁股，因為某種陰差陽錯，恰好當時場地邊廣告牌播放的廣告是可口可樂!米拉大叔和可口 可樂一起被電視鏡頭定格在歷史里，可口可樂工作人員發(fā)現(xiàn)了這一偶然出現(xiàn)的特殊時刻，于是新瓶裝舊酒，重新利用，放在了紀錄片的開頭播放。2010年世界杯 也是第一次在非洲大陸舉行，可口可樂的紀錄片可以喚起非洲人對20年前無限美好的記憶，傳播獲得了出乎意料的良好效果。

　　在這一案例中，可口可樂把過去的具有歷史意義的空間節(jié)點結(jié)合當下的熱點，重新傳播了一遍?？此婆既?，但仍有可普遍借鑒的意義。

　　關(guān)于可口可樂營銷成功案例分析2：市場營銷

　　案例背景

　　可口可樂這風(fēng)行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰·彭伯頓博士( John S. Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個三角壺中發(fā)明的?？煽诳蓸饭?，總部設(shè)在美國喬治亞州的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場的先鋒，全世界共有200多個國家及地區(qū)的消費者可以在當?shù)叵碛眠@個公司提供的各種飲料。占全世界軟飲料市場的48%，其品牌價值已超過700億美元，是世界第一品牌?？煽诳蓸窞槭裁茨苋〉萌绱蓑溔说臉I(yè)績?僅從其出色的市場營銷中，我們就能窺到它成功的秘密

　　案例分析

　　一市場分析

　　詳盡的市場信息是營銷工作預(yù)測和決策的根本依據(jù)，否則，一切營銷工作戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的選擇都是盲目的。一些運行比較不成功的企業(yè)在談?wù)撌袌鰰r大致都是沒有將市場細分詳盡主觀的臆斷多，眾所周知一個好的準備是成功的一半。因此首先應(yīng)當從市場調(diào)研認真做起。

　　可口可樂公司則動用許多人力、財力調(diào)查市場，一些人可能認為沒有必要這樣但是在可口可樂公司談市場時，必須首先要在取得詳盡資料的基礎(chǔ)上再逐步將目標陣地細化并標于地圖上。這也正是許多企業(yè)所欠缺的地方?？梢哉f可口可樂公司正是把握了區(qū)域性、目的性、把握性可信度高的特點，才為它的成功奠定了基礎(chǔ)。

　　拿可口可樂公司進駐中國為例進行說明。

　　1宏觀環(huán)境分析，市場需求預(yù)測，及市場營銷調(diào)研

　　任何國家的經(jīng)濟活動都是要以政府為依托的。政策對其施以影響，或者甚至加以控制

　　在可口可樂公司進駐中國市場的最初階段也是我國改革開放初，中國對外商投資項目限制尚比較多，飲料項目還不在允許之列，于是可口可樂公司采取迂回戰(zhàn)術(shù)。先在特定顧客群體中試行將其作為一種高檔品只能以寄售方式銷售給外賓。試銷兩年后可口可樂公司決定在華投資建廠，以更快的速度占領(lǐng)中國飲料市場。這一時期可口可樂公司奉行的是“資金換取市場”策略，可口可樂公司采取贈送設(shè)備、提供優(yōu)惠合作條件等特殊的投資合作方式吸引中方洽談建廠，達到設(shè)廠、生產(chǎn)，銷售其產(chǎn)品的目的。一方面較好地解決了中方的資金問題，另一方面調(diào)動了中國企業(yè)合作的積極性，培養(yǎng)了中國人的消費習(xí)慣。這一時期也是可口可樂中外雙方相互磨合的階段。在中國，既有各種物質(zhì)方面的困難，也有中國民眾認可可口可樂的社會方面的困難。

　　隨著我國商品經(jīng)濟發(fā)展，為了適應(yīng)經(jīng)濟體制改革和對外開放的需要，我國經(jīng)濟立法工作加快。1992年，中美市場準入談判達成諒解備忘錄，我國1994年取消外國牌號碳酸飲料進口配額

　　可口可樂公司看準時機早在1993年就率先搶取得了新建10個灌裝廠的資格。進行到快速擴張階段。在國家限制外商投資外國牌號碳酸飲料的情況下，無疑又為可口可樂公

　　司以較小的成本拓展中國市場提供了機會。至此，可口可樂公司在華投資已經(jīng)實現(xiàn)從廣

　　州、北京等“點”，發(fā)展到東部沿海一線，最后到覆蓋全國一片的發(fā)展歷程。改革開放后到今日，可口可樂公司在經(jīng)過20多年的發(fā)展，隨著中國飲料市場結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化1996年，可口可樂公司開始涉足非碳酸飲料市場，推出了‘厭與地”茶飲料、果汁和礦物水。相繼推出了“水森活”瓶裝水、“酷兒”果汁、“陽光”系列茶、“嵐風(fēng)”蜂蜜綠茶和雀巢冰爽茶等飲品起初只是為了滿足中國政府對發(fā)展中國品牌飲料的要求，但隨后發(fā)現(xiàn)非碳酸飲料成為其市場增長的重要動力。