6個(gè)廣告案例分析
6個(gè)廣告案例分析
廣告可謂是一種特殊的交流方式,它存在于世界的每一個(gè)角落,與我們的日常生活息息相關(guān),所以說廣告在日常生活中扮演著十分重要的角色。為了能制作出成功的商業(yè)廣告,廣告策劃人就必須努力讓廣告順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展,與時(shí)俱進(jìn),反映時(shí)代變遷,只有這樣才能收到預(yù)想的效果。以下是學(xué)習(xí)啦小編分享給大家的關(guān)于廣告案例分析，歡迎閱讀!
廣告案例分析1：金六福
金六福廣告創(chuàng)意分析
縱觀國(guó)內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要三種：洋酒紅酒廣告賣氣氛;啤酒廣告賣情趣;其中白酒廣告最為樸素，也最具中國(guó)本土特色。如果說洋酒紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次如何選擇福星酒自己的路線?如何讓福星酒一出場(chǎng)就具備新興白酒獨(dú)有的氣質(zhì)呢?
如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充量還是一個(gè)普通白酒品牌，無法達(dá)到鶴立雞群的效果;但如果像紅酒一樣賣弄?dú)夥诊@然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。應(yīng)該在大俗的同時(shí)必須有雅的成分，在大雅的同時(shí)必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對(duì)矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中的一個(gè)大課題。
“井蓋篇“的拍攝，光演員的選擇，就來往十多個(gè)回合。后來還是相信金六福人的直覺，他們看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來。因?yàn)樵撗輪T不太知名，問了幾十個(gè)制作人，才在上海找到這個(gè)演員。對(duì)旁白的設(shè)計(jì)也是一而再，再而三地推敲。打電話的男青年邊走邊說話，旁白不能太低，太低就影響品牌的氣質(zhì);也不能太雅，太雅就會(huì)削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會(huì)削弱創(chuàng)意的單純性;旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后決定采用一連串的OK、OK、OK，終于解決了這些矛盾。
從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從策略到創(chuàng)意，從旁白到音效，從畫面到色調(diào)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)都精心設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為成功加分。
廣告定位——福文化
古往今來，關(guān)于白酒的詩(shī)句可謂多如牛毛：“人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月”、“酒逢知已千杯少”等等，這些國(guó)人幾乎都已耳熟能詳?shù)脑?shī)句，無不折射出白酒在中國(guó)這個(gè)已有幾千年文明歷史中曾有的重要地位。無疑，白酒業(yè)是我國(guó)歷史悠久的傳統(tǒng)民族工業(yè)，酒是中華五千年的文化產(chǎn)物，它積淀了歷史，積淀了品牌。但隨著近年來白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇以及人們消費(fèi)品位的日益升遷，白酒遭受到了前所未有的冷遇與落寞。就連許多白酒知名企業(yè)也深感舉步維艱。尋找白酒新的生機(jī)使其煥發(fā)更美的光彩，成為白酒業(yè)人士的“頭等大事”。
以“文化”作為營(yíng)銷點(diǎn)來運(yùn)作的一些白酒企業(yè)取得了不錯(cuò)的效果，值得深思和借鑒。比如在這方面做得不錯(cuò)的瀘州老窖、全興等，運(yùn)用“文化”二字就成功地提升了其品的內(nèi)在價(jià)值。不過，對(duì)文化的理解，許多企業(yè)卻過于膚淺。例如，提到文化，就等同于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、吉利、交友等內(nèi)容。做“文化”的文章，更重要的是應(yīng)該結(jié)合時(shí)代節(jié)奏對(duì)其進(jìn)行深度細(xì)分。在未來十年內(nèi)，或許更短，白酒品牌的價(jià)值定位應(yīng)該以傳統(tǒng)文化為支撐，以人文意識(shí)、人格化與某種生活情趣的象征為突破點(diǎn)來展開。這是一種趨勢(shì)， 是時(shí)代發(fā)展的必然。換句話說，也就是企業(yè)要在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌及市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確立能引發(fā)特定目標(biāo)消費(fèi)群體共鳴的品牌價(jià)值，使品牌具有鮮明的個(gè)性。
無疑，金六福是一個(gè)中高檔白酒品牌，它的消費(fèi)人群在于那些富裕起來過上好日子的中高檔收入者(它的廣告詞“好日子離不開金六福”已經(jīng)很明白無誤地傳達(dá)了這一信息)，因此普通質(zhì)次低廉的促銷品既不符合產(chǎn)品特點(diǎn)，也不符合企業(yè)形象;更重要的一點(diǎn)是，消費(fèi)金六福，購(gòu)買金六福，消費(fèi)購(gòu)買的不僅是身具五糧液貴族品質(zhì)平民化價(jià)位的酒類產(chǎn)品本身，而且更是吉祥、如意、喜慶和福氣，是壽(壽比南山的“壽”)，是富(榮華富貴的“富”)，是康寧(安康和寧?kù)o的“康寧”)，是好德(品行和德行)， 是佳和合(家和才能萬事興)，是子念慈(兒女的孝順)，所謂金酒一開，六福至矣。這才是金六福反復(fù)拆求和告訴人們的。這一點(diǎn)也是金六福本身的真正內(nèi)涵。
廣告目標(biāo)——品牌
品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì)，一個(gè)品牌沒有明確的主題，品牌形象就會(huì)模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)大打折扣，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問題。福星酒天生與好運(yùn)關(guān)聯(lián)。一系列的定位市場(chǎng)策略、品牌形象確立等工作之后;品牌自然而然的就呈現(xiàn)出來“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中國(guó)人的福酒”一脈相承。
金六福能喝出全家福，這一策略既強(qiáng)化了其品牌文化和內(nèi)涵，又深入人心，以簡(jiǎn)勝繁。打造成功的品牌形象需要長(zhǎng)期的全方位的市場(chǎng)策略，如果在最初的光環(huán)中昏昏欲睡，終將會(huì)像一顆流星一樣，只會(huì)留給人們瞬間的美好回憶。盡管在道理上誰(shuí)都懂，但事實(shí)上并不是每家企業(yè)都能很好地執(zhí)行。
金六福的高明之處在于，它是在不斷地演繹著“福運(yùn)”品牌形象，將個(gè)人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推進(jìn)，烘托的氣勢(shì)是一浪高過一浪，讓人們真正感受到“福運(yùn)”的氣氛在襲擊過來。
北京申奧成功，金六福酒被中國(guó)申奧代表團(tuán)高高舉起，以示成功的喜慶，金六福成為人們?yōu)槊褡逑彩職g呼雀躍之時(shí)的慶功美酒，其意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了酒的范疇，而成為一種象征，即人們?yōu)閲?guó)事舉杯祝賀的佳釀。金六福在這時(shí)就不失時(shí)機(jī)地將其“福運(yùn)”文化品牌的塑造掀起了一個(gè)新的高潮。
金六福就是這樣不斷地提升“福文化”的范圍，它不僅象征著個(gè)人的福，而且還是全中國(guó)人的福、民族的福。這時(shí)候，金六福的廣告語(yǔ)也變成了：“金六福——中國(guó)人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”。
廣告主題——勤吆喝
金六福盡管“出道”時(shí)間不長(zhǎng)，然而知名度卻高得出奇，“靠酒吃飯，哪個(gè)不知道施風(fēng)小子金六福”，提起金六福，幾乎人人都能說上那句“好日子離不開金六福”的廣告詞，看來前一段時(shí)間，金六福從中央臺(tái)到地方臺(tái)的廣告轟炸還是見了效。據(jù)悉，現(xiàn)在的金六福系列酒中，三星的金六福和六福酒銷得極為火爆，在中檔酒中大有一邊倒的趨勢(shì)。
金六福“走紅”的秘訣是什么?透過金六福紛攏的熱賣中我們不能不有所思考。“好酒也怕巷子深”、“酒好還得勤吆喝”，金六福人深深懂得吆喝的哲學(xué)和技巧，盡管金六福誕生在酒市萎縮競(jìng)爭(zhēng)激烈的90年代，而且工商聯(lián)合買斷經(jīng)營(yíng)的方式又使金六福帶有先天性的缺陷和不足，然而它卻知道在品牌營(yíng)銷的年代里，品牌是巨大的無形資產(chǎn)，一個(gè)新品牌要想在短期內(nèi)被公眾認(rèn)知和接受就必須借助媒體的力量，時(shí)間就是生命，依托媒體，使得金六福贏得了時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，搶在了同一起跑者的前面。然后廣告宣傳版本的成功運(yùn)用又使金六福把時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。“先賣產(chǎn)品，再樹形象”的廣告策略符合事物發(fā)展的一般規(guī)律，符合人們認(rèn)識(shí)事物的一般規(guī)律，同時(shí)也極大配合了產(chǎn)品的銷售。從好日子篇，到神仙篇，再到卓爾不凡篇，層進(jìn)式的廣告訴求不僅提升了金六福酒的品質(zhì)和形象，更顯示出其背后操作者的良苦用心。
可見，在金六福的前期市場(chǎng)動(dòng)作中，吆喝與堅(jiān)挺有著密不可分的聯(lián)系，吆喝在金六福的堅(jiān)挺過程中也發(fā)揮了極為重要的作用。然而，透過這個(gè)表層，我們還應(yīng)看到，金六福人做市場(chǎng)有著獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性。不拘泥于常理，不按陳規(guī)舊俗，使得金六福這匹“黑馬”格外引人注目，龐大的直銷隊(duì)伍，超常規(guī)的高額返利，不僅沒有使用權(quán)市場(chǎng)一派混亂，相反倒更井井井有條，這似乎是令許多人感到不可理喻的一個(gè)奇跡。
吆喝即廣告促銷只是堅(jiān)挺的一個(gè)要素，除了豐富的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品暢銷還有諸多的因素，在這諸多因素中，其中不能不提到的是酒質(zhì)。酒質(zhì)是基礎(chǔ)，這一點(diǎn)在今天爭(zhēng)奪消費(fèi)者比爭(zhēng)奪經(jīng)銷商更激烈的酒界里已成為一個(gè)共識(shí)。
廣告組合——體育組合
2001年金六福在大手筆的動(dòng)作下，實(shí)施“體育營(yíng)銷”的策略，創(chuàng)作圍繞著金六福——2001～2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、第28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)慶功白酒、第24屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第14屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、中國(guó)足球隊(duì)進(jìn)入2002年世界杯出線惟一慶功酒等稱號(hào)展開。在體育營(yíng)銷這個(gè)平臺(tái)上面，金六福福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。
國(guó)足出線后，媒體將米盧譽(yù)為中國(guó)足球的神奇教練和好運(yùn)福星，米盧的“好運(yùn)”和“福星”的大眾形象與金六福公司的品牌文化定位不謀而合，金六福公司力邀其擔(dān)當(dāng)福星酒的形象代言人。一身紅色唐裝的米盧端起福星酒，笑瞇瞇地向觀眾說：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好。”
雖然米盧平時(shí)很少喝酒，對(duì)中國(guó)白酒更是滴酒不沾，但他還是接下了中國(guó)隊(duì)進(jìn)軍2002年世界杯惟一慶功白酒“金六福”的這段廣告，成為了金六福企業(yè)形象代言人，這也是米盧生平拍攝的第一個(gè)廣告片。
都說2001年是中國(guó)年，申奧成功，國(guó)足出線、APEC會(huì)議的舉行都是中國(guó)人的大喜事。剛剛在上海舉行的APEC會(huì)議上，國(guó)家元首們的唐裝形象可謂輟動(dòng)，現(xiàn)在又借勢(shì)將它用在米盧身上。
廣告片和平面廣告匆匆出臺(tái)，遺憾一堆。但廣告效果卻出奇地好。米盧說：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好!”誰(shuí)能不信呢?誰(shuí)又能拒絕福星酒帶來的好運(yùn)氣呢?這更加證明：在廣告創(chuàng)作中最重要的首先是策略，即使創(chuàng)意和制作稍許差強(qiáng)人意，但只要策略正確，成功總是能夠保證的。
金六福還利用去年中國(guó)足球隊(duì)出線而不失時(shí)機(jī)地開展公關(guān)活動(dòng)，向國(guó)足們獻(xiàn)上慶功酒。在慶功酒的新聞發(fā)布會(huì)上指定：金六福酒為國(guó)足世界杯出線專用慶功酒，并授權(quán)北京金六福酒有限公司生產(chǎn)銷售“9999瓶慶功珍藏酒”。金六福在會(huì)上算是大出風(fēng)頭，米盧從金六福總經(jīng)理吳向東手中接過期號(hào)珍藏證書時(shí)，還迫不及待地詢問什么時(shí)候才能真正拿到那瓶屬于自己的酒，已是滿面春風(fēng)。
由于金六福人竭誠(chéng)致力于支持中國(guó)體育事業(yè)的騰飛，被指定為“中國(guó)奧委會(huì)2001～2004年合作伙伴”。
廣告案例分析2：百事可樂
“新一代的選擇”是百事可樂的廣告語(yǔ)，從這則廣告語(yǔ)中我們就能體會(huì)到它的市場(chǎng)定位。 “定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操作已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。” 定位的基點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一。定位的目的是為了在消費(fèi)者心目中確立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)。定位所宣稱的并非同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有說明的，或者是尚未引起注意的，但卻確確實(shí)實(shí)對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是從消費(fèi)者的心理需求空間出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的一種創(chuàng)造，既創(chuàng)造功能更創(chuàng)造形象。 百事可樂從4P和消費(fèi)群體的心理特征的角度把市場(chǎng)定位于年輕人。 百事公司作了一次市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者在挑選軟飲料時(shí)，他們實(shí)際上做出了三項(xiàng)選擇，第一他們拿定主意喝軟飲料，而不是果汁、水或者牛奶;接著他們選擇了可樂，而不是雪碧，七喜或者其他軟飲料。只有在這時(shí)，他們才開始從百事可樂和可口可樂及其它可樂中挑選。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果還表明，消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂公司是一家年輕的企業(yè)，具備新的思想，富有朝氣和創(chuàng)新精神，是一個(gè)發(fā)展很快、趕超第一的企業(yè)，不足之處是魯莽，甚至有點(diǎn)盛氣凌人。而可口可樂得到的積極評(píng)價(jià)是：美國(guó)的化身，可口可樂是“真正的”正牌可樂，具備明顯的保守傳統(tǒng);不足之處是老成遲鈍、自命不凡，還有點(diǎn)社團(tuán)組織的味道。所以百事可樂選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創(chuàng)新精神。例如：1994年，百事可樂又投入500萬美元聘請(qǐng)了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜拍攝廣告片。此舉被譽(yù)為有史以來最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。而且調(diào)查表明，這也是有史以來最成功的廣告片，
這部廣告片開播不到30天，百事可樂的銷售量就開始上升。在中國(guó)大陸，繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。 我們認(rèn)為百事可樂以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。百事可樂的廣告的創(chuàng)意都源于它的市場(chǎng)定位。 從廣告的投放來說，百事可樂的廣告鋪天蓋地加上定位準(zhǔn)確，促進(jìn)了它的銷售上升。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度1 對(duì)廣告的總體態(tài)度2 對(duì)電視廣告的態(tài)度：在廣告發(fā)展史上，相對(duì)印刷和廣播廣告來說，電視廣告是后起之秀，但在各媒體廣告中，它最具有影響力，也是最受消費(fèi)者關(guān)注各最有爭(zhēng)議的。 因?yàn)殡娨暺聊簧系陌偈驴蓸返膹V告重復(fù)播出，使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了注意。 首先分析它的廣告怎么引起的受眾的注意的。它利用了廣告信息的新異性;利用對(duì)比性——它的許多平面廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的手法;利用活動(dòng)變化性;選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)空位置;提高重復(fù)率——百事可樂的廣告鋪天蓋，在電視屏幕上重復(fù)出現(xiàn);增加趣味性——廣告中充滿趣味;增強(qiáng)藝術(shù)性——影視廣告做的非常有藝術(shù)性，基本上以藍(lán)色為主色調(diào);利用懸念。通過以上手法是受眾對(duì)其引起了注意。 然后分析百事可樂的廣告是怎么讓受眾記住的。首先和引起注意一樣，需要適當(dāng)?shù)闹貜?fù);廣告信息容量要恰當(dāng);利用語(yǔ)言特點(diǎn);廣告內(nèi)容形象、有意義;廣告形式新穎獨(dú)特;增強(qiáng)廣告的互動(dòng)性;廣告編排位置恰當(dāng);多種感覺器官同時(shí)參與記憶。 根據(jù)AIDMA原理，首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進(jìn)一步產(chǎn)生記憶，最后采取購(gòu)買行動(dòng)。 百事可樂的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可口可樂。首先看看兩者的廣告語(yǔ)與定位差別：
可口可樂:全球定位瓶罐隨時(shí)隨地傳信息 。 可口可樂定位于運(yùn)動(dòng)迷們的飲品。 百事可樂定位于“新一代的可樂”。 百事可樂定位于“年青人的可樂。 與可口可樂強(qiáng)調(diào)本土化的道路不同，百事可樂另開一路，自建市場(chǎng)：找到適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn)：在設(shè)計(jì)其廣告，形成其廣告創(chuàng)意時(shí)，憑空的構(gòu)想很難達(dá)到有效的宣傳效果。一個(gè)良好的創(chuàng)意，往往要求能夠抓住消費(fèi)者最關(guān)心的問題。然而不同的消費(fèi)者群體，他們的消費(fèi)者心理、消費(fèi)行為均不同。首先是正確地運(yùn)用媒體;選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方法。例如：百事可樂在全球的擴(kuò)張中百事可樂的“明星”策略和本土化的廣告線路明晰，從“ASK FOR MORE(無限渴望)”到“DARE FOR MORE(突破渴望)”，百事可樂始終將產(chǎn)品定位在國(guó)際品牌上，百事可樂無時(shí)無刻不在宣揚(yáng)自己的新潮、流行;暗示可口可樂的老化、腐朽。百事在全球長(zhǎng)期推行的“體育
+音樂”廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來趨勢(shì)。 百事可樂明確自己的定位，以“新生代的可樂”形象對(duì)可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。 從口味到價(jià)格、從定位到廣告、從營(yíng)銷活動(dòng)到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化„„兩大可樂巨頭燃起的這場(chǎng)硝煙似乎永無寧日。
百事這些年在中國(guó)的營(yíng)銷策略。 1本土化策略。任何國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)后想長(zhǎng)期的占有比較大的市場(chǎng)份額，都不得不面對(duì)一個(gè)本土化的問題。百事在這一點(diǎn)上做的非常出色，從其公司管理團(tuán)隊(duì)中外人員的比例上我們也不難看出這個(gè)問題。 2 多元化的品牌策略。目前，百事可樂國(guó)際公司在中國(guó)市場(chǎng)的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪。 3 獨(dú)特的音樂推銷。 4大手筆的公關(guān)。2001年12月，由百事(中國(guó))投資有限公司捐贈(zèng)，中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專項(xiàng)基金——"百事可樂基金"，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿?quot;母親水窖"及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項(xiàng)目。此類活動(dòng)大大增加了百事可樂的美譽(yù)度。 百事可樂的包裝以紅與藍(lán)為主色彩。 實(shí)際上，可口可樂和百事可樂的商標(biāo)設(shè)計(jì)可能最能反映二者的特色和定位。 可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“Coca-Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力。 百事可樂則選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國(guó)行書的藍(lán)色字體“PepsiCola”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志，高科技行業(yè)的排頭兵IBM公司就選用藍(lán)色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍(lán)色巨人”，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一。 無論廣告表現(xiàn)上多好，最重要的是消費(fèi)者的購(gòu)買需要。馬斯洛的需要層次論把人類的多種需要?dú)w納為五大類和五個(gè)等級(jí)。生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。 消費(fèi)者需求行為的變化越來越流行化消費(fèi)，消費(fèi)者越來越講究消費(fèi)的時(shí)尚，注重品位和質(zhì)量，許多產(chǎn)品將呈現(xiàn)流行的趨勢(shì)。其次，商品大眾化，流行化消費(fèi)導(dǎo)致商品的大眾化。信息的快速傳播和技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得相當(dāng)多的商品趨向大眾化。再其次，消費(fèi)趨向品牌化?，F(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)性化要求越來越強(qiáng)烈，但是產(chǎn)品卻趨向于同質(zhì)化。這種矛盾更多地通過個(gè)性化的品牌來滿足。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，個(gè)性化的品牌成為經(jīng)營(yíng)者樹立形象和吸引消費(fèi)者的一項(xiàng)重要的重要措施。最后，消費(fèi)者傾向于感性消費(fèi)。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更看重其附加值。消費(fèi)者的需求從物質(zhì)方面更多地轉(zhuǎn)向精神方面。在消費(fèi)過程中，需要的滿足獲得更多的感覺和體驗(yàn)，獲得更多的快樂。 所以百事可樂的廣告如何誘發(fā)消費(fèi)者的需要呢? 首先，說出消費(fèi)者的真正需要。其次，突出百事可樂的獨(dú)特處。然后，凸顯商品的附加心理價(jià)值。在消費(fèi)者選擇可樂時(shí)不會(huì)選擇非?？蓸返葒?guó)產(chǎn)可樂，以非?？蓸窞槔?，它的定位于農(nóng)村等小城市，在許多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可樂和非?？蓸方o人的心理附加值也是不一樣的。最后，訴諸潛在需要。
綜合來看，消費(fèi)者在看到廣告后首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進(jìn)一步產(chǎn)生記憶，最后采取購(gòu)買行動(dòng)。諸如百事可樂這類的商品，消費(fèi)者大多是采用的是感性購(gòu)買。所以廣告可以試圖激發(fā)受眾的某種情緒、情感以促使其購(gòu)買。
廣告案例分析3：腦白金
說起腦白金估計(jì)連三歲孩童也能唱出來“今年過節(jié)不收禮，不收禮呀不收禮，收禮只收腦白金，腦——白——金”。腦白金是一種普通的保健食品，其功效屢遭專家質(zhì)疑、媒體批評(píng)和消費(fèi)者的非議，品位低下的廣告更讓人感到難受。然而，就這樣一個(gè)產(chǎn)品，靠著這樣的廣告，竟然風(fēng)靡神州，創(chuàng)造了銷售的奇跡，成為了時(shí)尚的禮品，真是令人匪夷所思。腦白金的廣告究竟有何奇妙之處?而腦白金的幕后操作者，傳奇人物史玉柱又是一種怎樣的心態(tài)呢?
行業(yè)背景——保健品行業(yè)的短命定律
如果要評(píng)選“中國(guó)改革中最混亂的產(chǎn)業(yè)”，保健品業(yè)一定是位列三甲的代表，這個(gè)90年代初才發(fā)展起來的新產(chǎn)業(yè)，因其準(zhǔn)入門檻低和初期的暴利收益，成為眾多公司競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自1990年以來，共有數(shù)百家大小公司涉足過保健品業(yè)，而個(gè)中的品牌更是不計(jì)其數(shù)，我們只要隨便搜索一下記憶，以下品牌便會(huì)呼嘯而出：飛龍、巨人、三株、紅桃K、太陽(yáng)神、中華鱉精、青春寶……如此多的品牌集中在十年時(shí)間里爆發(fā)，無序與混亂是不言而喻的事實(shí)。一般說來，歐美一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟周期在30—50年左右，有的甚至更長(zhǎng);而且產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的發(fā)展相對(duì)同步，也就是說，研究歐美的產(chǎn)業(yè)，你總能找到一兩個(gè)貫穿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型代表，譬如德國(guó)奔馳汽車貫穿了德國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，而美國(guó)電話電報(bào)公司則貫穿了美國(guó)電信業(yè)。但中國(guó)的保健品業(yè)卻成了極其特殊的案例，這里始終沒有一個(gè)主角，往往是“江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，品牌更替成為常態(tài)，這種過度頻繁的誕生與死亡，使整個(gè)保健品業(yè)成為一片血腥的紅海。
因此保健品企業(yè)形成了這樣的歷史沿襲，它們習(xí)慣于“急功近利”，大多數(shù)廠家都希望盡快進(jìn)入產(chǎn)品增長(zhǎng)與成熟期，快速回收利潤(rùn)，大部分企業(yè)要求三至六個(gè)月市場(chǎng)就必須達(dá)到盈虧平衡，穩(wěn)重一點(diǎn)的大概是一年。常常采用大規(guī)模廣告轟炸和高密度銷售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)開發(fā)力度大，在短期內(nèi)迅速將預(yù)期利潤(rùn)收回。而隨著廣告的失效和大眾新奇感的消失，接下來等著它們的便是不可避免的沒落……保健品行業(yè)的短命定律，又有哪家企業(yè)能夠突破?
目標(biāo)市場(chǎng)——最大的市場(chǎng)容量
健特生物的史玉柱則發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)的保健品市場(chǎng)上，一部分產(chǎn)品主要解決睡眠問題，還有一部分產(chǎn)品，比如三株，主要解決消化問題。但卻沒有一種知名產(chǎn)品，能同時(shí)解決人的失眠和消化問題。史玉柱敏銳地意識(shí)到，如果能夠推出一種產(chǎn)品，既讓人睡的好，又讓人排泄順暢，那么會(huì)帶給消費(fèi)者更多的滿意和健康。這種同時(shí)對(duì)改善失眠的保健品和調(diào)整消化功能的保健品都具有需求較大的市場(chǎng)，便是腦白金的目標(biāo)市場(chǎng)。
產(chǎn)品策略——逆流而上，陳中出新
腦白金的主要組成成分是一種英文名字為melatonin，中文翻譯成人腦松果腺體素，也叫“褪黑素”的安眠食品，這種食品早在1995年就開始在美國(guó)流行。由于其具有改善睡眠，特別是不會(huì)使人在第二天昏昏沉沉的功效，因而受到人們的廣泛關(guān)注。史玉柱在引進(jìn)美國(guó)melatonin產(chǎn)品的同時(shí)，在產(chǎn)品層面上進(jìn)行了組合創(chuàng)新。他們搞了一種由化積消食通便的山楂與利尿除濕的茯苓等天然植物藥物成分組成的中藥口服液。由“口服液+melatonin”構(gòu)成了一種新產(chǎn)品，并具有一個(gè)好聽、好記、通俗又高貴的名字，這就是“腦白金”。同時(shí)，史玉柱還為腦白金注冊(cè)了商標(biāo)，并宣稱那些只有melatonin，而沒有口服液的產(chǎn)品都不是“腦白金”。就這樣，史玉柱不僅通過對(duì)產(chǎn)品的組合創(chuàng)新開創(chuàng)了一片新市場(chǎng)，而且通過商標(biāo)注冊(cè)和對(duì)新產(chǎn)品的獨(dú)特解釋，為腦白金設(shè)置了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
產(chǎn)品定位——禮品壓倒保健品
腦白金一直突出自己是一種禮品，是一種能帶給人健康的禮品，并極力宣傳一種送禮更要送健康的消費(fèi)理念。這種在保健品身上增加禮品概念的戰(zhàn)略做法，是其他競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的，腦白金再一次隔離了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
將腦白金定位為禮品至少可以帶來以下幾方面的好處：
第一，銷售渠道更廣。保健禮品不僅可以繼續(xù)利用傳統(tǒng)的藥店分銷渠道，而且可以利用商場(chǎng)、超市等其他保健品無法涉足的分銷渠道，這樣與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)就更多，被購(gòu)買的可能性也就越大;
第二，將腦白金定位為禮品之后，就擺脫了藥品的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，在廣告促銷上，就不必像其他保健品那樣受到工商、藥監(jiān)等部門的審查和控制。這樣一來，腦白金的營(yíng)銷形式就更加靈活，并且成本也大大降低;
第三，將腦白金定位為禮品之后，與傳統(tǒng)的保健品定位相比較，利潤(rùn)空間更大、更自由。定位為禮品的腦白金則可以按照禮品的定價(jià)原則來運(yùn)作。由于禮品一般都是成本低、定價(jià)高的，因此，腦白金就可以在與競(jìng)爭(zhēng)者成本差不多的情況下，將產(chǎn)品價(jià)格定為競(jìng)爭(zhēng)者的幾倍、甚至十幾倍，從而獲得更大的利潤(rùn)空間。
最后，中國(guó)是一個(gè)節(jié)日和慶典比較多的國(guó)家，自古以來，中國(guó)民間就有互相送禮表示祝賀的風(fēng)俗習(xí)慣，這樣一個(gè)背景也給腦白金的禮品定位增加了不少的可能性。并且由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購(gòu)買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求轉(zhuǎn)變成購(gòu)買力在很大程度上是間接的，腦白金定位于禮品正是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的最好方式。
廣告策略
有了超前的產(chǎn)品定位，還要將這種先進(jìn)的消費(fèi)理念傳遞給消費(fèi)者。腦白金不僅創(chuàng)造出了一種作為禮品來消費(fèi)的保健品的概念和與之相對(duì)應(yīng)的新興市場(chǎng)，而且還通過同樣新穎獨(dú)特的廣告戰(zhàn)略作為支撐，將這種新概念推廣，從而徹底搶占了這一新市場(chǎng)，將競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在后面。
市場(chǎng)啟動(dòng)期——報(bào)紙媒體軟文啟動(dòng)市場(chǎng)
腦白金的廣告策略，追求最有效的途徑、最合適的時(shí)段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。在市場(chǎng)啟動(dòng)期，腦白金基本以報(bào)媒為主，選擇某城市的1—2家報(bào)紙，以每周1—2次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢(shì)，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合，一般一月后就會(huì)收到了效果，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，報(bào)媒為產(chǎn)品開道，大大喚醒了消費(fèi)者的需求，刺激引導(dǎo)了購(gòu)買欲望。與此同時(shí)，腦白金也在終端做了些室內(nèi)廣告，如獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報(bào)、POP等，在媒體中最值得研究的是那本《席卷全球》小冊(cè)子。
成長(zhǎng)及成熟期——電視廣告轟炸
腦白金在成長(zhǎng)期或成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象，廣大中老年人有更多的機(jī)會(huì)接觸電視，接受產(chǎn)品信息。腦白金電視廣告分為三種版本。一為專題片;二為功效片;三為送禮片。三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)生了不同凡響的傳播力度。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不能重復(fù)。一般在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段播放一次，視具體情況而定。腦白金的送禮廣告，更趨向于黃金時(shí)段，強(qiáng)調(diào)組合使用、系列性，但時(shí)間上要錯(cuò)開。