世界學(xué)術(shù)論文發(fā)表
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基于SCP框架上海經(jīng)濟型酒店產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢分析
0 引言
自1997年上海錦江之星作為我國第一個真正意義上的經(jīng)濟型連鎖酒店品牌誕生，上海的經(jīng)濟型酒店發(fā)展一直處于我國各地的前列。目前，上海是中國經(jīng)濟型酒店分布密度最高的城市。從2004年起，以平均每年增加100家的速度發(fā)展，截止到2009年底，上海經(jīng)濟型酒店已開業(yè)534家，品牌數(shù)量眾多，擁有莫泰、錦江之星、如家、格林豪泰、7天、為波等68個品牌。經(jīng)過了2010年上海世博會的重大機遇后，上海經(jīng)濟型酒店市場在數(shù)量、規(guī)模以及品牌等方面都呈現(xiàn)出特定的市場效果和競爭狀態(tài)?；诖?，本文擬運用產(chǎn)業(yè)組織理論的主流研究范式“結(jié)構(gòu)—行為—績效”框架，對上海經(jīng)濟型酒店的市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效進行梳理和研究，分析上海經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，揭示產(chǎn)業(yè)組織活動的內(nèi)在規(guī)律性，為現(xiàn)實經(jīng)濟活動的參與者以及政策的制定者維持基本的市場秩序和經(jīng)濟效率提供實證依據(jù)和理論指導(dǎo)。
1 SCP范式理論綜述
1.1 SCP范式的提出與發(fā)展
SCP范式是由20世紀30年代形成的以梅森和貝恩等為主要代表的哈佛學(xué)派提出來的，他們認為市場的結(jié)構(gòu)、行為、績效之間存在著因果聯(lián)系，即市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，企業(yè)行為決定市場績效，為獲得理想的市場績效，需要通過公共政策來調(diào)整不合理的市場結(jié)構(gòu)。
1959年，貝恩《產(chǎn)業(yè)組織》的出版標(biāo)志著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論的最終形成，闡述了從市場結(jié)構(gòu)推導(dǎo)競爭結(jié)果的結(jié)構(gòu)、績效兩段論分析范式。1970年，謝勒出版了《產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟績效》一書，彌補了貝恩《產(chǎn)業(yè)組織》對市場行為論述的不足，在貝恩兩段論范式的基礎(chǔ)上發(fā)展成了三段論的SCP范式，從而將哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論向前推進了一步。目前為止，有關(guān)SCP范式的闡釋和應(yīng)用，主要以謝勒所做的說明和圖示為依據(jù)。
謝勒提出了完整的“結(jié)構(gòu)—行為—績效”的模式，認為市場結(jié)構(gòu)首先決定市場行為，繼而市場行為又決定市場績效，其中，市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，市場行為又決定了市場運行的經(jīng)濟績效。市場結(jié)構(gòu)是導(dǎo)致某些產(chǎn)業(yè)部門的價格長期高于平均成本，但同時潛在進入者也不愿進入該產(chǎn)業(yè)的非均衡狀態(tài)的主要原因，決定市場結(jié)構(gòu)的因素主要有市場集中度、產(chǎn)品差異化和進入退出壁壘。市場行為是指企業(yè)在充分考慮市場的供求條件和其他企業(yè)的關(guān)系基礎(chǔ)上采取的各種決策行為，包括產(chǎn)品定價行為和產(chǎn)品決策、廣告策略、研究開發(fā)、排擠競爭對手等非價格行為。市場績效是指在一定的市場結(jié)構(gòu)和市場行為條件下，市場運行的最終經(jīng)濟結(jié)果，評價指標(biāo)主要有資源配置效率、利潤率水平、銷售費用規(guī)模、技術(shù)進步水平、以及產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)、款式、變換頻度等。
1.2 對SCP范式的應(yīng)用性評價
SCP理論建立的基本假設(shè)前提是存在“私有企業(yè)和自由市場基礎(chǔ)上的政治制度和政府體制”，其所分析的對象是“私人擁有的商業(yè)組織”，這些組織“從事追逐利潤機會的生產(chǎn)活動”[1]。
SCP分析框架著眼于市場結(jié)構(gòu)、市場行為及市場績效三者之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，同時考慮了許多可控的變量，因此是一種具有基本的、較強說服力的經(jīng)濟分析方法。與其他僅考慮產(chǎn)業(yè)本身的方法相比，它的優(yōu)點在于從市場的角度出發(fā)考慮問題，突出了某些與企業(yè)數(shù)量、規(guī)模等有緊密關(guān)系的特征的重要性[2]。市場結(jié)構(gòu)和市場行為研究的一個重要目的，就是給現(xiàn)實的企業(yè)競爭戰(zhàn)略提供環(huán)境分析和策略選擇。對于企業(yè)競爭戰(zhàn)略的設(shè)計和分析來說，運用SCP范式對某一具體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織進行研究，對于市場競爭的分析和研究，有許多可供參考借鑒之處。
2 上海經(jīng)濟型酒店SCP分析
2.1 上海經(jīng)濟型酒店的市場結(jié)構(gòu)
市場結(jié)構(gòu)是指一個行業(yè)內(nèi)部企業(yè)在等級、規(guī)模、經(jīng)營模式、產(chǎn)品差別上的關(guān)系以及由此決定的競爭形式，是反映市場競爭和壟斷程度的概念。影響酒店市場結(jié)構(gòu)的主要因素包括市場集中度、進入和退出壁壘、產(chǎn)品差異化和規(guī)模經(jīng)濟性等。
2.1.1 市場集中度
市場集中度是表示在某一具體產(chǎn)業(yè)中，買者或賣者具有所擁有的相對規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。市場集中度是反映市場競爭和壟斷程度的最基本的概念和指標(biāo)。市場集中度越高的產(chǎn)業(yè)，越容易形成產(chǎn)業(yè)中的壟斷勢力，削弱市場競爭性。
絕對集中度是最基本的集中度指標(biāo)，是測量市場集中度的常用方法，可以通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模處于前幾位的企業(yè)數(shù)量占整個產(chǎn)業(yè)市場相應(yīng)數(shù)值總量的份額來表示，其計算公式為：
(其中，CRn為X產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)的絕對集中度，Xi為X產(chǎn)業(yè)第i位企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)?；蜾N售額、資產(chǎn)額、職工人數(shù)等，n為X產(chǎn)業(yè)的全部企業(yè)數(shù)，取決于研究的需要。)
一般說來，CRn集中度越高，說明前n位企業(yè)在整個市場的供給中所占比重最大，對市場的操縱能力就越強;而CRn集中度越低，則意味著少數(shù)廠商很難操縱和支配市場，買者之間的競爭得到強化[3]。
計算市場集中度，通常采用CR4或者CR8指標(biāo)。根據(jù)上海經(jīng)濟型酒店市場規(guī)模，本文分別運用了CR4和CR8指標(biāo)。
截止2009年底，上海經(jīng)濟型酒店已開業(yè)534家，房間數(shù)達65713間。2010年，上海經(jīng)濟型酒店比2009年新增酒店數(shù)超過136家，經(jīng)濟型酒店總數(shù)超過670家。
根據(jù)表1，以經(jīng)濟型酒店開業(yè)店數(shù)居上海經(jīng)濟型酒店前8位的品牌所擁有的飯店數(shù)為單位按規(guī)模(飯店數(shù)量)計算的市場集中度為：CR8=67.1%(C8代表飯店規(guī)模前8位的經(jīng)濟型酒店占上海經(jīng)濟型酒店總數(shù)的比例)。以經(jīng)濟型酒店開業(yè)店數(shù)占上海經(jīng)濟型酒前4位的品牌擁有的飯店數(shù)計算的市場集中度為：CR4 =49.4%。根據(jù)貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類，上海經(jīng)濟型酒店屬于寡占Ⅳ型 (35≤CR4<50,45≤CR8<75)，具有競爭優(yōu)勢的連鎖品牌的寡占格局基本確立，市場集中度相對較高。
表1 上海經(jīng)濟型酒店前8大品牌飯店數(shù)統(tǒng)計表
資料來源：根據(jù)各大經(jīng)濟型酒店官方網(wǎng)站和盈蝶——中國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)數(shù)據(jù)整理而得，數(shù)據(jù)截止到2010年底。
表2 上海經(jīng)濟型酒店前6大品牌增長速度比較表
資料來源：根據(jù)各大經(jīng)濟型酒店官方網(wǎng)站和盈蝶——中國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)數(shù)據(jù)整理而得。
從表2中可以看出，借助2010年上海世博會的東風(fēng)，各大經(jīng)濟型酒店品牌紛紛搶灘上海，在規(guī)模擴張上的競爭異常激烈，分店規(guī)模得到了顯著提升。其中格林豪泰以幾乎1倍的速度迅速擴張，漢庭、莫泰168、如家等經(jīng)濟型酒店品牌也以較高的發(fā)展速度擴張。因此，雖然目前上海經(jīng)濟型酒店市場集中度相對較高，但品牌之間的競爭依然激烈。
2.1.2 產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競爭的企業(yè)生產(chǎn)的同類商品，由于在商品的物理性能、銷售服務(wù)、信息提供、消費者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品間不完全替代關(guān)系的狀況。產(chǎn)品差異化是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的有效手段[4]。
區(qū)別于傳統(tǒng)星級酒店，經(jīng)濟型酒店突出提供單一的住宿服務(wù)功能，因此在產(chǎn)品功能方面經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品差異化較小[5]。就產(chǎn)品價格而言，上海經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品價格集中在150-300元之間，占有86%，而針對300元以上的市場，可能更多的要考慮酒店產(chǎn)品的差別化和功能性(圖1)。
圖1 上海經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(按價格段分)
資料來源：盈蝶咨詢2009年3月
目前經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在品牌差異化和渠道差異化兩個方面。20世紀90年代末以來，上海經(jīng)濟型酒店經(jīng)歷了起步、快速擴張、品牌建立等階段，已形成了比較穩(wěn)定的品牌競爭和空間分布格局。隨著市場細分的深入和同質(zhì)競爭的加劇，上海經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品和服務(wù)正面臨著巨大挑戰(zhàn)，細分市場、創(chuàng)新產(chǎn)品成為經(jīng)濟型酒店的新趨勢[6]。為了適應(yīng)客戶市場多樣化的需求，需通過準(zhǔn)確的市場細分，建立起滿足需求的品牌體系。漢庭集團目前擁有漢庭酒店(豪華經(jīng)濟型)、漢庭快捷(舒適型)和漢庭客棧(廉價型)三大品牌，囊括了經(jīng)濟型酒店高、中、低三大領(lǐng)域。莫泰集團在莫泰168的基礎(chǔ)上推出莫泰268經(jīng)濟型上午酒店品牌。錦江之星開發(fā)了百時快捷(定位大眾)和錦江白玉蘭(定位高端)等經(jīng)濟型酒店品牌。在銷售渠道方面，便利快捷的預(yù)訂系統(tǒng)以及完善密集的酒店網(wǎng)絡(luò)布點會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)的擴散效應(yīng)，迅速結(jié)集大量顧客，并且通過會員制，不同品牌都在培育忠實顧客群，進而穩(wěn)固營銷網(wǎng)絡(luò)，使不同品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的差異化。但以上兩方面的產(chǎn)品差異化只有達到一定的市場規(guī)模，才能從規(guī)模經(jīng)濟中體現(xiàn)出來。
2.1.3 進入與退出壁壘
1)進入壁壘
由于經(jīng)濟型酒店的拼命擴張，直接后果就是物業(yè)租金暴漲，出現(xiàn)搶樓現(xiàn)象，瘋狂搶樓導(dǎo)致局面失控，2007年和2008年，上海經(jīng)濟型酒店物業(yè)成本分別上漲超過40個百分點和25個百分點。而從2007開始，經(jīng)濟型酒店的人工成本也在以每年20個百分點的比例遞增。從經(jīng)營成本方面來說，不斷增加的上海經(jīng)濟型酒店物業(yè)成本已經(jīng)成為潛在進入者不得不考慮的問題。
專業(yè)化規(guī)模經(jīng)營是經(jīng)濟型酒店成功的根本。經(jīng)濟型酒店價格低，所以要以規(guī)模取勝，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟組建網(wǎng)絡(luò)，提高市場覆蓋面，最大幅度地降低成本[7]。上海前6大經(jīng)濟型酒店品牌幾乎占據(jù)了整個經(jīng)濟型酒店市場的62.7%，2010年受到上海世博會巨大的市場空間的吸引，各大品牌連鎖經(jīng)濟型酒店增加了擴張的步伐，具有競爭優(yōu)勢的連鎖品牌的寡占格局基本確立，市場的進入壁壘逐步提高。新進入者除非加盟到連鎖品牌中，否則難以在規(guī)模、品牌和營銷網(wǎng)絡(luò)方面獲得比較優(yōu)勢。
2)退出壁壘
退出壁壘是指企業(yè)消減或停產(chǎn)其所從事的特定業(yè)務(wù)，從特定市場退出時的障礙。退出市場就意味著企業(yè)停止生產(chǎn)原來的產(chǎn)品，將資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)為他用。經(jīng)濟型酒店的主要實物性資產(chǎn)是酒店物業(yè)和房間內(nèi)各種設(shè)施。目前經(jīng)濟型酒店大多通過租賃或收購破舊樓房進行改造的方式獲得物業(yè)，這為退出提供了便利。其他硬件設(shè)施和管理服務(wù)、品牌等無形資產(chǎn)的資產(chǎn)專用性不強，可以轉(zhuǎn)為他用或者轉(zhuǎn)讓。因此經(jīng)濟型酒店的退出壁壘亦不高。
2.2 上海經(jīng)濟型酒店的市場行為
2.2.1 價格行為
由于經(jīng)濟型酒店的特點決定其價格定位總體較低，上漲空間受到產(chǎn)品定位限制，因此市場價格保持穩(wěn)定，上海經(jīng)濟型酒店的價格競爭并不明顯。而從維持超額利潤的角度看，市場競爭中勝出的連鎖經(jīng)濟型酒店品牌之間形成了一定的價格聯(lián)盟，獲取寡占市場收益，避免出現(xiàn)低星級酒店的價格惡性競爭。上海經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品價格集中在150-300元之間，從2005年至2009年間，上海經(jīng)濟型酒店平均門市價始終保持在一個相對平穩(wěn)的區(qū)間(如圖2)。2010年上海世博會的機遇使得上海經(jīng)濟型酒店經(jīng)歷了一個史上最長的住宿高峰期，產(chǎn)品價格高漲，但是隨著世博會的閉幕，世博后上?？土鞯南陆?，經(jīng)濟型酒店房價也歸于平穩(wěn)。
圖2 2005-2009年上海經(jīng)濟型酒店發(fā)展
資料來源：盈蝶咨詢
2.2.2 合作行為
隨著經(jīng)濟型酒店行業(yè)的激烈競爭，使區(qū)域性中小規(guī)模品牌經(jīng)濟型酒店面臨競爭壓力，出現(xiàn)了連鎖經(jīng)濟型酒店品牌之間的合作，即通過形成經(jīng)濟型酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)聯(lián)合預(yù)定、聯(lián)合促銷、提高入住率，以達到資源配置最佳的目的。典型案例為7天連鎖酒店牽頭成立的“星月聯(lián)盟”。星月聯(lián)盟是一個集分銷與互動為一體的品牌經(jīng)濟型酒店聯(lián)盟，從網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺、龐大而精準(zhǔn)的會員體系、營銷渠道拓展、先進的酒店管理經(jīng)驗等四個方面為聯(lián)盟商提供支持，從而有效地提升聯(lián)盟成員的網(wǎng)絡(luò)營銷能力，降低運營成本。
經(jīng)濟型酒店的合作行為還體現(xiàn)在與航空、餐飲、出租車、銀行等多個行業(yè)之間的聯(lián)合發(fā)展[8]。比如2008年如家與神州連鎖租車企業(yè)合作共享資源優(yōu)勢，攜手打造住行一條龍的整合服務(wù)。
2.2.3 競爭行為
經(jīng)濟型酒店的市場競爭主要集中在包括品牌、服務(wù)、運營能力以及成本控制方面的競爭[9]。
目前上海已經(jīng)擁有莫泰、錦江之星、如家、格林豪泰、7天、為波等68個品牌，上海經(jīng)濟型酒店已經(jīng)形成了多品牌競爭的格局，并且各大品牌經(jīng)濟型酒店通過采用多品牌競爭策略，搶占細分市場，比如漢庭集團擁有漢庭酒店(豪華經(jīng)濟型)、漢庭快捷(舒適型)和漢庭客棧(廉價型)三大品牌;莫泰集團在莫泰168的基礎(chǔ)上推出莫泰268經(jīng)濟型酒店品牌;錦江之星開發(fā)了百時快捷(定位大眾)和錦江白玉蘭(定位高端)等經(jīng)濟型酒店品牌。
經(jīng)濟型酒店的主要特點是“物美價廉”，這就要求經(jīng)營者運用專業(yè)化管理和技術(shù)進步尋求服務(wù)質(zhì)量和成本控制的最佳結(jié)合點。在預(yù)定與營銷網(wǎng)絡(luò)方面，具有較大規(guī)模和品牌的經(jīng)濟型酒店已經(jīng)建立了獨立的預(yù)定系統(tǒng)，如錦江之星、漢庭、如家等，既能降低銷售成本，又能穩(wěn)定分銷渠道，提高服務(wù)效率。而一些規(guī)模較小的經(jīng)濟型酒店依舊通過旅行社、訂房中心、旅游預(yù)定網(wǎng)站等銷售渠道，被攫取相當(dāng)一部分利潤，不利于經(jīng)營成本的控制，在成本控制競爭方面處于劣勢。
2.2.4 并購行為
隨著市場容量的增長及企業(yè)間競爭的加劇，經(jīng)濟型酒店通過并購重組等資本方式擴大市場份額及建立市場準(zhǔn)入門檻。近幾年，如家通過并購“七斗星”成為了行業(yè)老大;漢庭收購“宜居”實現(xiàn)快速擴張;錦江之星并購了金廣快捷。在今后經(jīng)濟型酒店的發(fā)展過程中，品牌之間的整合難以避免。
2.3 上海經(jīng)濟型酒店的市場績效
2007年，上海經(jīng)濟型酒店的平均入住率和房價分別是96%和202元;2008年，受金融危機影響，房價下跌到178元，入住率依然高達89%;2009年入住率在85%以上，房價則回升到了214元。表明上海經(jīng)濟型酒店市場需求顯著，投資見效快，經(jīng)營績效好。
2010年，上海各大經(jīng)濟型酒店的入住率與客房收益都取得了顯著的成績。以錦江之星為例，2010年錦江之星業(yè)務(wù)快速增長，顯著受益于世博會。錦江之星和旗下酒店百時品牌在2010年的平均出租率分別達到了85.2%和97.6%，錦江之星2010年RevPAR同比增長了27.8%(表3)。
表3 錦江之星(上海)經(jīng)濟型酒店房價及出租率
資料來源：錦江之星公司中報 國金證券研究所
3 上海經(jīng)濟型酒店市場效果和競爭狀態(tài)分析
根據(jù)對上海經(jīng)濟型酒店產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)狀的分析，可以對上海經(jīng)濟型酒店的市場效果和競爭狀態(tài)做出一定的判斷。
3.1 市場集中度較高, 具有競爭優(yōu)勢的連鎖品牌的寡占格局基本確立
上海經(jīng)濟型酒店市場集中度較高，具有競爭優(yōu)勢的連鎖品牌的寡占格局基本確立。上海前8大經(jīng)濟型酒店品牌對市場的操控能力較強，在一定程度上弱化了市場競爭。受到上海世博會的影響，上海經(jīng)濟型酒店的規(guī)模擴張明顯增速，各大品牌以較快的增長速度進行規(guī)模擴張，搶占上海酒店客源市場，市場將進一步集中于少數(shù)品牌。
3.2 市場進入壁壘逐步提高
不斷上升的上海酒店物業(yè)成本和用工成本使得經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營成本面臨著挑戰(zhàn)，市場的進入壁壘逐步提高，新進入者除非加盟到連鎖品牌中，否則難以在規(guī)模、品牌和營銷網(wǎng)絡(luò)方面獲得比較優(yōu)勢。
3.3 產(chǎn)品差異化較小,市場競爭集中在品牌、服務(wù)、成本控制等方面
上海經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品差異化較小,主要體現(xiàn)為品牌和銷售渠道差異，并且需要通過規(guī)模經(jīng)濟才能實現(xiàn)。經(jīng)濟型酒店市場競爭主要集中在包括品牌、成本控制等在內(nèi)的競爭。隨著市場容量的增加及企業(yè)間競爭的加劇，大型品牌連鎖經(jīng)濟型酒店通過并購重組等資本方式擴大市場份額及建立市場準(zhǔn)入門檻，而中小規(guī)模連鎖品牌經(jīng)濟型酒店通過聯(lián)盟合作提升競爭力。
3.4 世博后市場競爭更加激烈
上海經(jīng)濟型酒店市場需求顯著，投資見效快，經(jīng)營績效好。2010年上海世博會期間，經(jīng)濟型酒店經(jīng)歷了史上最長的住宿高峰期，各大經(jīng)濟型酒店的出租率和客房收益都達到了頂峰，但是面臨著世博會期間大量的新增酒店客房數(shù)和世博后回歸常態(tài)的來滬游客數(shù)量的矛盾，世博后酒店市場競爭必然更加激烈。
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