關(guān)于廣告的心理學(xué)論文(2)
關(guān)于廣告的心理學(xué)論文
關(guān)于廣告的心理學(xué)論文篇二
《心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用》
摘 要：廣告與心理學(xué)之間存在著密切的聯(lián)系，一則科學(xué)的廣告往往是依據(jù)心理學(xué)法則制作出來(lái)的。只有充分運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，了解消費(fèi)者的心理效應(yīng)，才能使廣告取得成功，使企業(yè)從中獲益。本文旨在介紹心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用，對(duì)于指導(dǎo)廣告創(chuàng)作與傳播有一定的意義。
關(guān)鍵詞：廣告 廣告心理學(xué) 心理學(xué)原理 應(yīng)用
“廣告是運(yùn)用各種傳播手段和表達(dá)方式，廣而告之特定的受眾(消費(fèi)者)有關(guān)商品和服務(wù)的信息，引起其興趣并誘導(dǎo)其購(gòu)買的一種推廣和介紹的活動(dòng)”。要想廣告能夠達(dá)到最佳效果，就必須深入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，引起消費(fèi)者的注意，了解并把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律，以及對(duì)待廣告的態(tài)度等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理渴望，從而誘發(fā)其購(gòu)買行為。所以在廣告的制作和傳播的過(guò)程中，合理應(yīng)用一些心理學(xué)原理是必要的。
1廣告的心理功能
根據(jù)廣告心理學(xué)研究，一則廣告要獲得成功，首先必須能夠引起消費(fèi)者的注意，然后使消費(fèi)者對(duì)商品發(fā)生興趣，認(rèn)識(shí)和了解商品，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買信心，最后促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。
2心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用
怎樣的廣告才能激起消費(fèi)者的欲望，促使消費(fèi)者能持久地購(gòu)買該廣告宣傳的商品或提供的服務(wù)呢?這就需要研究消費(fèi)者的心理。下面我們分析心理學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用。
2.1注意理論在廣告中的運(yùn)用
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解大多是從廣告中來(lái)，引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問(wèn)題，是廣告產(chǎn)生效應(yīng)的首要環(huán)節(jié)，也是重要環(huán)節(jié)。不隨意注意是指既無(wú)目的，也不需要意志努力的注意。廣告可以通過(guò)一些方法引起消費(fèi)者的不隨意注意。
廣告的新異性。人們總是對(duì)新奇的東西感興趣，對(duì)生動(dòng)形象的東西記憶深刻。人們的好奇心總是促使人們做一些嘗試。新穎的廣告，可以令人耳目一新，精神一振，一下子注意到廣告所宣傳的內(nèi)容，并留下深刻的映像。
增加刺激物的運(yùn)動(dòng)與變化。大量的心理實(shí)驗(yàn)與生活經(jīng)驗(yàn)表明，動(dòng)的或變化著的物體遠(yuǎn)比靜止的、不變的物體更容易引起人們的不隨意注意。街道上很多電子燈牌都把字設(shè)置成閃爍的形式就是運(yùn)用了這一原理。
2.2感知覺(jué)理論在廣告中的運(yùn)用
人們通過(guò)感官得到了外部世界的信息，這些信息經(jīng)過(guò)頭腦的加工，產(chǎn)生了對(duì)事物整體的認(rèn)識(shí)，就是知覺(jué)。
2.2.1聯(lián)覺(jué)在廣告中的運(yùn)用
各種感覺(jué)之間產(chǎn)生相互作用的心理現(xiàn)象，即對(duì)一種感官的刺激作用觸發(fā)另一種感覺(jué)的現(xiàn)象，在心理學(xué)上被稱為“聯(lián)覺(jué)”現(xiàn)象。例如，紅、橙、黃色會(huì)使人感到溫暖;藍(lán)、青、綠色會(huì)使人感到寒冷。雪碧廣告中大量使用藍(lán)、綠等冷色調(diào)，并且由人物喝完雪碧后仿佛投入水中的暢快感來(lái)淋漓盡致地表現(xiàn)出其廣告詞“透心涼，心飛揚(yáng)”所要傳遞的雪碧特色。
2.2.2知覺(jué)的整體性在廣告中運(yùn)用
知覺(jué)的整體性即知覺(jué)的對(duì)象是有不同屬性的許多部分組成的，人們?cè)谥X(jué)到它時(shí)卻能依據(jù)經(jīng)驗(yàn)組成一個(gè)整體。
(1)暈輪效應(yīng)在廣告中的應(yīng)用
暈輪效用，又稱“光環(huán)效應(yīng)”，是指人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，在與別人交往的過(guò)程中，并不總是能夠?qū)嵤虑笫堑卦u(píng)價(jià)一個(gè)人，而往往是根據(jù)對(duì)別人已有的了解對(duì)別人的其他方面進(jìn)行推測(cè)，就像日暈一樣，由一個(gè)中心點(diǎn)逐步向外擴(kuò)散成越來(lái)越大的圓圈。名人效應(yīng)是一種典型的光環(huán)效應(yīng)。
(2)形狀知覺(jué)中的眼動(dòng)研究對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示
在形狀知覺(jué)中，眼動(dòng)具有重要意義。通過(guò)眼動(dòng)分析可以比較深入地考察人們?cè)谟^看廣告時(shí)時(shí)的心理活動(dòng)。
2.3記憶理論對(duì)廣告的指導(dǎo)
對(duì)于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者作出購(gòu)買決策必不可少的條件。
2.3.1利用形象記憶優(yōu)勢(shì)
產(chǎn)品的廣告詞應(yīng)盡量簡(jiǎn)單明快，朗朗上口，這樣可以減輕消費(fèi)者的記憶負(fù)擔(dān)，就容易記住。如雪碧的“晶晶亮，透心涼”，娃哈哈的“愛(ài)的就是你”等這些膾炙人口的廣告語(yǔ)，短小精悍，簡(jiǎn)明扼要，讓人們很容易記住產(chǎn)品，為下一步購(gòu)買做好了鋪墊。
2.3.2鮮活性效應(yīng)
鮮活性是指當(dāng)人們?cè)诿媾R解決問(wèn)題或者作決策時(shí)，會(huì)從記憶中提取與當(dāng)前的情景有關(guān)的信息，因此，越是容易獲取的事情，越是會(huì)被人們利用來(lái)解決問(wèn)題或做出決策。而信息或事情的鮮活性就是強(qiáng)烈影響信息獲得的一個(gè)重要原因。所以，很多產(chǎn)品的廣告(特別是一些藥品廣告)都是請(qǐng)用過(guò)產(chǎn)品的人現(xiàn)身說(shuō)法，單單一個(gè)人的實(shí)力就可以嚴(yán)重影響消費(fèi)者的觀點(diǎn)。
2.3.3避免遺忘
在廣告學(xué)習(xí)中，干擾是指消費(fèi)者在廣告學(xué)習(xí)和回憶的這段時(shí)間內(nèi)受到了其它刺激的影響。廣告制作要簡(jiǎn)潔明了，減少?gòu)V告材料的識(shí)記數(shù)量;廣告信息要適當(dāng)重復(fù)，便于消費(fèi)者鞏固并加強(qiáng)記憶;設(shè)置鮮明特征，完善廣告內(nèi)容等等。
3結(jié)論
在商品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，廣告已經(jīng)成為商家吸引顧客，銷售商品的一個(gè)重要手段。因而廣告的制作以及傳播應(yīng)以正確認(rèn)識(shí)人的感知特點(diǎn)、注意特點(diǎn)、記憶特點(diǎn)以及態(tài)度結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，才能發(fā)揮其引起消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的興趣與關(guān)注，改變?nèi)藗兊南M(fèi)態(tài)度，并最終導(dǎo)致消費(fèi)行為的產(chǎn)生，賣出商品的作用。
參考文獻(xiàn)
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