探討市場營銷與消費心理的關系論文(2)
探討市場營銷與消費心理的關系論文篇二
《市場營銷與消費者心理行為初探》
【摘要】一切從消費者的利益出發(fā)，一切從消費者的現(xiàn)實需要出發(fā)，一切從消費者的價值取向出發(fā)，這便是市場營銷的宗旨所在。本文主要分析消費者行為心理對市場營銷的影響，并提出有針對性的營銷策略。
【關鍵詞】市場營銷;消費者行為心理
行為心理學的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激——反應”原理認為，人類的復雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應。人的行為是受到刺激的反應。盡管購買者的心理是復雜的，難以捉摸的，但這種種神秘的、不易被窺見的心理活動可以被反應出來而使人們認識，營銷人員可以從影響購買者行為的諸多因素中找出普遍性的方面，而由此進一步探究購買者行為的形成過程，并在能夠預料購買者的反應的情形下，自如地運用市場營銷刺激。
1.消費者心理行為及其在市場營銷中的意義
(1)心理行為因素
不同的消費者行為受各種各樣的心理制約。比如，對兒童市場來說，兒童心理中最為顯著的，一是模仿心理。兒童由于處在人生的重要發(fā)展階段，各方面都還沒有完全成熟，對一切都感到新奇，因此具有了很強的模仿能力。兒童在購買商品時，一句常用的口頭禪是“我也要”;看見別人有新玩具，“我也要”新玩具;看見別人有新衣服，“我也要”新衣服;二是好奇心理。“好奇是兒童的天性”。由于兒童對社會、人生的見識與閱歷非常有限，很多司空見慣的東西在他們眼中都是新鮮的。對女性市場來說，女性的虛榮心更為突出。莎士比亞曾說過“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉。”換句話說就是，女人有兩張臉，一張是天生的，一張是想要的。很多女性都通過用化妝品來裝扮自己，使她們更加靚麗、健康，青春常在。她們也通過化妝來增強自己的自信心，更想得到他人的贊許。
(2)消費者心理行為在市場營銷中的作用
a.全面滿足消費需求
所謂消費需求是指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的需求和欲望。從不同角度來看，消費者的需求是廣泛且復雜的，既有物質(zhì)又有精神的需求;既有生理又有心理需求;既有現(xiàn)實又有潛在需求。因此，只有了解消費者的各方面需求，按其意愿來組織企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，才能為消費者所歡迎和接受，真正實現(xiàn)全方位的消費需求滿足。
b.指導科學消費
由于科技的進步，一方面滿足了消費者不斷發(fā)展變化的需求，另一方面也加劇了企業(yè)間的競爭，使企業(yè)不斷研發(fā)新產(chǎn)品以提高競爭力。但消費者往往對新產(chǎn)品缺乏了解，需要給予介紹與引導。為此企業(yè)借助于消費者研究，使用恰當?shù)男麄鞑呗裕啬茉谥笇M、滿足消費方面發(fā)揮重要作用。對企業(yè)而言：通過研究有助于提高其競爭力，實現(xiàn)其經(jīng)營目標。
2.市場營銷中消費者心理決策的主動性
消費者追求獨立自主，其消費傾向由不穩(wěn)定性向穩(wěn)定性過渡，對商品的品質(zhì)要求提高，尤其要求商品有特色、上檔次、有個性。如今市場中消費行為模式更趨個別差異性，這種消費個性化趨勢的出現(xiàn)，標志著體驗與感性消費時代的到來。這一消費觀念的更新表明了消費者所購買的商品一定要與其品味、個性、價值觀相吻合。
無論消費者決策屬于哪種類型，無論消費者處于決策過程中的哪一環(huán)節(jié)，其行為過程都是從市場上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務中，依自己的需求做出選擇的過程。而最終消費問題的解決，亦依賴于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務。然而，逆向營銷從根本上改變了這種模式，它始于消費者的需求，由他們自己提出設想或構思，或參與產(chǎn)品的設計。并以現(xiàn)代技術水平為背景，評估與試用廠家提供的樣品、參考結果來決定是否購買。對購買的滿意度和對決策合理化的肯定則取決于購買后的消費狀況，以及廠家的跟蹤服務和對產(chǎn)品或服務的追加改進。依據(jù)這種思路，消費者的決策完全處于主動狀態(tài)，不受購物環(huán)境的影響，超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的，限制，排除過多的信息和宣傳的干擾，從而使消費問題在更高的層面上得以解決。
3.消費者心理行為分析對市場營銷的啟示
當前，我國已經(jīng)進入了以消費者為中心的買方經(jīng)濟時代。這要求企業(yè)在營銷過程中，要不斷注意消費者潛在的心理因素的變化趨勢，才能走出新的困境。
(1)樹立以顧客為中心不斷創(chuàng)新營銷理念
面對消費者心理與行為的變化，企業(yè)應當賦予當代營銷理念新的時代精神，以提高企業(yè)的競爭力。現(xiàn)代企業(yè)要強化顧客滿意的營銷觀念，在產(chǎn)品設計、開發(fā)、渠道和促銷等各方面通過創(chuàng)造顧客滿意最大化以獲取顧客的滿意和認同，贏得市場。要樹立知識營銷觀念，以知識產(chǎn)品普及和宣傳為先導，用“知識”推動營銷，引導消費，贏得顧客。要樹立整合營銷觀念，在企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)文化、信息滲入到企業(yè)的每一個部門、每一個員工的思想領域，為顧客提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務。在企業(yè)外部，一切以顧客為中心，強調(diào)企業(yè)與外部的協(xié)作，促使企業(yè)價值鏈上的所有部門和企業(yè)都為顧客利益共同工作，以實現(xiàn)顧客價值最大化?，F(xiàn)代市場營銷觀念，就是“顧客至上”。
(2)樹立品牌
一般來說，名牌產(chǎn)品能要求一個比較有優(yōu)勢的價位，在相同價位上會比它的競爭對手賣得出、賣得多、賣得快。有此商店能以高出同類商品好多倍的價格出售，就是靠著品牌，而人們所追求的也正是這種效果。因此，一個企業(yè)能否在同行業(yè)中脫穎而出，吸引更多的消費者，必須培養(yǎng)品牌意識，創(chuàng)品牌產(chǎn)品。
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的賣方市場逐步向市場過渡，人們特別是青年人的消費已由數(shù)量型逐步轉向質(zhì)量型、品牌化，因而實施名牌戰(zhàn)略，對企業(yè)的發(fā)展來說顯得愈來愈重要。當然，在市場競爭中企業(yè)走名牌之路、創(chuàng)名牌之業(yè)、出名牌之效，并不是輕而易舉的事。以生產(chǎn)化妝品為主的廣州寶潔公司，近年來跳出單一品牌行天下的框子，走百花爭艷的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，取得了巨大成功。僅以洗發(fā)水為例，他們根據(jù)人們洗發(fā)護發(fā)的不同需求，開發(fā)了以去屑為主的“海飛絲”新產(chǎn)品，以柔順為主的“飄柔”產(chǎn)品以及以保護頭發(fā)亮麗特性為主的“潘婷”產(chǎn)品。如今，這些產(chǎn)品深受廣大消費者的喜愛，成了名副其實的名牌產(chǎn)品。
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