消費者心理與行為的相關(guān)論文

消費者心理與行為的相關(guān)論文

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，消費者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的消費者心理與行為的相關(guān)論文，希望大家喜歡!

　　消費者心理與行為的相關(guān)論文篇一

　　《消費者行為的心理因素研究》

　　[摘要] 消費者行為是營銷學(xué)的基礎(chǔ)，也是解決營銷實踐問題的鑰匙，更是企業(yè)進(jìn)入市場占領(lǐng)市場和發(fā)展自己的關(guān)鍵。論文介紹了消費者行為的理論現(xiàn)狀，著重分析了消費者的心理因素和這些因素之間的關(guān)系。關(guān)注消費者心理，從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P角度考慮，制定相應(yīng)策略，進(jìn)而影響消費者行為是一種行之有效的方法。

　　[關(guān)鍵詞] 消費者行為 消費者心理 生活方式

　　一、消費者行為理論研究的現(xiàn)狀

　　消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采用的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

　　消費者研究(consumer behavior)，也稱消費者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方消費者研究通常是在宏觀和微觀兩個層次上進(jìn)行。在宏觀層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費群人口統(tǒng)計特征及消費行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度，即態(tài)度(attitude)、活動(activity)、觀點(opinion)、人口統(tǒng)計特征(demographic)來描述消費者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微觀層面上，消費者行為則通常與消費者認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說明，多屬于解釋性研究。

　　中國早在1920年代就引入對消費者行為的研究。但中國消費者行為實證研究從1990年代才開始真正發(fā)展。中山大學(xué)盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費者行為與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費者行為。當(dāng)前，很多研究者也致力于在某個領(lǐng)域內(nèi)研究消費者行為，也有很多學(xué)者把消費者研究滲透到其他領(lǐng)域，如滲透到品牌權(quán)益(范秀成)、顧客滿意度(趙平)、營銷渠道(莊貴軍)等。

　　二、消費者行為的心理因素研究

　　1.消費者行為的一般心理研究

　　消費者行為的一般心理因素主要包括：需要、動機和誘因;對信息的處理。消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是和人們的活動緊密聯(lián)系在一起的。需要有無限發(fā)展性，因而人的需要不會有完全被滿足和終結(jié)的時候。動機這一概念是由伍德沃斯(R.Woodworth)于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動機視為決定行為的內(nèi)在動力;張春興在現(xiàn)代心理學(xué)中把動機定義為引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。需要和動機之間的關(guān)系：引起動機的內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動，僅有需要不能導(dǎo)致個體的行動。需要只為行為指明大致的方向，而不規(guī)定具體的行動路線。在某些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機。即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也有可能引起動機和產(chǎn)生行為。

　　消費者對信息的處理：感知和學(xué)習(xí)。產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費者對產(chǎn)品和品牌的感知。感知是消費對從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)，它通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環(huán)境中存在的物體或事件在專業(yè)上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產(chǎn)品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個含義，形成一個“規(guī)則”來決定它是不是你所喜歡的。

　　消費者的感知有三個決定因素：刺激物特性、背景特征和消費者特征。面對大量的信息，消費者會對其進(jìn)行選擇。通過生理和心理對這些信息進(jìn)行屏蔽和篩選。消費者的購買決策是以獲得有關(guān)購買問題的知識和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)，而怎樣或通過什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學(xué)習(xí)這一手段。消費者關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步形成的。消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上的，消費者的學(xué)習(xí)還影響到對產(chǎn)品或服務(wù)的評價。態(tài)度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度也是指對特定刺激的一般心理傾向，即以可預(yù)期的方式進(jìn)行活動的傾向。態(tài)度的概念在社會心理學(xué)和消費者行為研究中占據(jù)中心地位。

　　2.消費者行為的個體心理因素研究

　　消費者個體心理主要包括因素是個性、生活方式和自我概念。個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)得內(nèi)在心理特征。根據(jù)學(xué)者們的定義，個性可以是個體在對人對己及一切環(huán)境中事物適應(yīng)時所顯示的異于別人的性格，具有系統(tǒng)性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內(nèi)的人類全部社會生活的總和，即人類社會生活中的各個領(lǐng)域，各個方面，各個層次的全部社會生活現(xiàn)象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質(zhì)消費活動和由他人支配的休閑時間活動的方式。自我概念是由美國哈福大學(xué)理論的應(yīng)用可以追溯到20世紀(jì)50年代的消費者個性研究，它是又由美國哈佛大學(xué)心理學(xué)家詹姆斯第提出的，他認(rèn)為自我概念是人類將自身看做客體，進(jìn)而發(fā)展自我感覺和關(guān)于自身態(tài)度的能力。

　　個性、生活方式和自我概念的關(guān)系。在消費者行為研究中，通常是從消費者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費者購買決策規(guī)律。其中，消費者個性、生活方式、自我概念等都是作為消費者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨立的概念，它們分別描述了消費者行為系統(tǒng)的不同層次和側(cè)面。生活方式的研究是由對消費者的價值觀研究演變而來，因此，消費生活方式是消費者自我概念在行為中的投射。消費者氣質(zhì)和個性基本屬于先天性心理基因，而價值觀、生活方式等都是消費者先天氣質(zhì)基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費者自我概念系統(tǒng)機構(gòu)之中。

　　3.內(nèi)部心理因素之間的關(guān)系和作用

　　消費者心理因素包括一般心理因素、個體心理因素。前者包括動機、感知、學(xué)習(xí)和態(tài)度，后者則包括個性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費者的行為，即影響了消費者是否購買。

　　消費者的一般心理、個體心理、消費行為和環(huán)境，是一個統(tǒng)一的整體，這個整體不是各實體模塊簡單加總，而是一個各要素普遍聯(lián)系的有機過程。側(cè)重其中任何一項，都是片面的。同時，消費者所有活動都是與其內(nèi)(指身心環(huán)境)外(社會、自然環(huán)境)環(huán)境狀況聯(lián)系相應(yīng)。離開消費者整體生活動態(tài)背景去研究消費者行為得出的結(jié)果是其表象。

　　消費者主體和消費品之間的關(guān)系。商品(服務(wù))等消費客體與具體某一個(類)消費者主體的價值體系不可分離。因為，物是各個不同消費者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個消費者(群)特定時空下的心理和價值標(biāo)準(zhǔn)。特別是具有象征意義的產(chǎn)品，消費行為和產(chǎn)品具有更強的聯(lián)系和體現(xiàn)心理價值。因此，對企業(yè)來講，理解消費者的心理活動，在可控制的變量中使產(chǎn)品成為消費者所需的商品。

　　企業(yè)要獲得成功，就需要在產(chǎn)品和消費者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和購買情況，必須對消費者進(jìn)行深入分析，繼而采取措施滿足消費者需求。首先，通過對消費者背景資料的分析，對其進(jìn)行初步分類。其次，把不同消費群體和產(chǎn)品聯(lián)系起來，調(diào)查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求，購買產(chǎn)品的動機是什么。再次，根據(jù)自我概念和生活方式對消費群體進(jìn)行再細(xì)分，調(diào)查他們獲取信息的渠道，對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費者進(jìn)行了分類。對不同的消費群體，營銷人員可以通過對營銷變量的有效組合來影響消費者。

　　三、結(jié)論

　　面對競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查是其進(jìn)入企業(yè)、在市場立足和發(fā)展的關(guān)鍵，要更好地把握消費者，對其行為研究是前提和基礎(chǔ)。在消費者行為中，消費者的心理變化復(fù)雜，但是又是有規(guī)律可循。因此，關(guān)注消費者心理，從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P角度考慮，制定相應(yīng)策略，進(jìn)而影響消費者行為是一種行之有效的方法。

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　　注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。