房地產(chǎn)銷售分析論文
房地產(chǎn)銷售分析論文
我國的房地產(chǎn)業(yè)起步較晚,房地產(chǎn)營銷理論體系相對不夠完善。目前的房地產(chǎn)營銷實踐主要是借鑒一般的市場營銷理論和國外相對成熟的房地產(chǎn)營銷理論作指導,缺乏適合國內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展特點的系統(tǒng)理論。下面是學習啦小編為大家整理的房地產(chǎn)銷售分析論文，供大家參考。
房地產(chǎn)銷售分析論文篇一
《 房地產(chǎn)客戶滿意營銷 》
內(nèi)容摘要：本文闡述了客戶滿意的概念和特點，分析了房地產(chǎn)客戶滿意的構(gòu)成要素，論述了房地產(chǎn)客戶滿意的意義，提出了提高客戶滿意的模型。
關(guān)鍵詞：客戶滿意 房地產(chǎn) 客戶關(guān)系管理
作為一種提升企業(yè)競爭力的工具，客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM)已經(jīng)引起了房地產(chǎn)業(yè)界的極大關(guān)注，并且在一些知名的房地產(chǎn)公司得到了應(yīng)用。但是，目前還有很多人對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要實施CRM持反對態(tài)度。這些人之所以持有這種觀點，主要是因為他們沒有正確認識到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶滿意的意義。因此，正確認識房地產(chǎn)客戶滿意的構(gòu)成要素和意義對于房地產(chǎn)業(yè)成功引入客戶關(guān)系管理，有著重要作用。
客戶滿意的概念
“滿意”是一個心理學術(shù)語，是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”(即符合人的本意)，從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿意的前提是外界的這種刺激，包括物質(zhì)、精神及二者結(jié)合的刺激。因此，市場營銷學大師菲利普•科特勒(Philip Kotler)給客戶滿意下了一個定義：“客戶滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)，是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)。”
客戶滿意與否是一種心理評價的過程，它具有以下特征：
主觀性?？蛻魸M意與否并不是由企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響?？蛻舻男枨蟆⑵谕?、性格、好惡、情緒、經(jīng)濟地位、教育程度等因素對客戶的滿意程度都有著重要影響。
不穩(wěn)定性。客戶滿意與否不是一成不變的，而是隨著社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展及個人消費水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產(chǎn)品，在明天可能成為客戶抱怨的對象。所以，企業(yè)不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶滿意度水平，應(yīng)該居安思危，不斷地改進產(chǎn)品和服務(wù)，持續(xù)地提高客戶滿意度，這樣才能在競爭中占據(jù)并保持不敗之地。
多層次性。客戶滿意是客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的心理評價，這種評價是多層次的而不是單一指標的?？蛻魸M意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意;從縱向上包括物質(zhì)層滿意、精神層滿意和社會層滿意等三個逐漸遞進的層次。因此，實施客戶滿意戰(zhàn)略應(yīng)該注意到各個層面，努力實現(xiàn)客戶的全面滿意。
客戶滿意的構(gòu)成要素
由于“客戶滿意學”剛剛興起不久，而且東西方文化存在著明顯的差異。因此，有關(guān)客戶滿意構(gòu)成要素的理論，學術(shù)界還沒有形成一致的看法。日本產(chǎn)能大學的持本志行教授提出了客戶滿意的構(gòu)成要素。持本志行提出的構(gòu)成要素是從實體項目進行分析，有所側(cè)重也就有所忽略，但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法，對房地產(chǎn)客戶滿意構(gòu)成要素做出分析(如圖1所示)。
與房地產(chǎn)有關(guān)的項目。包括房價，樓盤的評價績點。樓盤的評價績點包括戶型、裝修、地段、規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)管理等因素。這些內(nèi)容是房地產(chǎn)品固有的品質(zhì)特性。它們構(gòu)成了房地產(chǎn)品的核心質(zhì)量，是影響客戶滿意的首要因素。
與印象有關(guān)的項目。包括客戶對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營狀況的評價，對房地產(chǎn)品的評價，對企業(yè)形象的評價。客戶根據(jù)宣傳媒體、親友同事了解到的信息，再結(jié)合自己與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗，會對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出評價，形成一種印象。這種印象的好壞，一方面受到客戶主觀因素的影響，例如，由于每個客戶的需求和偏好不同，他們會對同一企業(yè)的房地產(chǎn)品做出不同的評價;另一方面，還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響，虛假的、片面的外界信息會使客戶對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出不正確的評價。
與服務(wù)有關(guān)的項目。這里主要是指在營銷和銷售過程(從客戶同房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)第一次接觸，到簽訂認購合同)、房產(chǎn)的使用過程中，企業(yè)對客戶提供的服務(wù)以及為增進客戶關(guān)系所設(shè)計的各項活動。
客戶滿意的意義
滿意的客戶通過持續(xù)的重復購買、新客戶的推薦，能夠給企業(yè)帶來收益。這是眾多企業(yè)追求客戶滿意的原因。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，客戶滿意的意義也在這兩個方面得以體現(xiàn)。如圖2所示，客戶從購買到滿意，再從滿意到忠誠，最后向自己的親朋好友傳播口碑，這個過程會給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來豐厚的利潤。
重復購買的產(chǎn)生。對于購房客戶來說，很多客戶已經(jīng)開始二次置業(yè)，甚至三次置業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完全有機會再次向他們推銷房產(chǎn)。對于租賃客戶而言，他們購買的是房地產(chǎn)在一定時期內(nèi)的使用權(quán)。房地產(chǎn)的使用權(quán)這種商品的購買和消費是一個持續(xù)的過程，客戶與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間存在一種長期的契約關(guān)系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關(guān)系的延續(xù)，也可以說是重復購買的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。
客戶推薦的產(chǎn)生。不管客戶是否有二次置業(yè)的可能，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷售機會。因為房地產(chǎn)的價值巨大，對客戶來說購買的風險比較大，在購買之前他們會進行多方面的咨詢和多次選擇，而朋友或同事的購買經(jīng)歷則是一個重要的參考信息。所以說，一個滿意的客戶會起到很好的宣傳效果，他們對周圍的人的影響作用遠比廣告、售樓書、樣板房要大，并且不需要花錢。
此外，由于不滿的客戶會向熟人述說他們的購買經(jīng)歷，因而給企業(yè)帶來負面的影響。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)業(yè)中的影響作用要大于其它行業(yè)：一旦有一位客戶不滿，企業(yè)失去的不僅是他一個人，而有可能是這個客戶周圍的所有人。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶滿意是十分重要的。
客戶滿意增長模型
實施客戶關(guān)系管理的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實質(zhì)上是進行了一項重要變革――增加了為企業(yè)提供在以降低客戶不滿和增加客戶滿意為目的而進行的客戶滿意度測量活動中所得的信息的流程，從而構(gòu)建起客戶滿意增長的模型，如圖3所示。為了使客戶滿意度增加，企業(yè)應(yīng)該首先收集到關(guān)于客戶需求、期望和習慣的信息。這些信息來源有：市場分析的結(jié)果;通過對客戶進行調(diào)查、與客戶會談以及對特定客戶群體的關(guān)注而了解到的客戶的需求和令客戶滿意的信息;來自于服務(wù)失敗報告或客戶抱怨整理資料的客戶不滿意信息。其次，應(yīng)該根據(jù)這些信息開發(fā)房地產(chǎn)品，這一點可以借助質(zhì)量功能展開(Quality Function Deployment，QFD)來實現(xiàn)。第三，應(yīng)該對客戶抱怨和服務(wù)失敗報告中的問題提出解決方案，改進產(chǎn)品和服務(wù)。
參考文獻：
1.范云峰.如何實施客戶滿意營銷[J].企業(yè)研究，2004(10S)
2.李悅.注重住宅購買后行為評價塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌[J].中國房地產(chǎn)，2004(9)
房地產(chǎn)銷售分析論文篇二
《 房地產(chǎn)關(guān)系營銷策略 》
提要本文運用關(guān)系營銷思想,結(jié)合中國房地產(chǎn)實際情況,闡述目前市場運作現(xiàn)狀,并根據(jù)關(guān)系營銷理論,制定出房地產(chǎn)關(guān)系營銷策略,以期給房地產(chǎn)開發(fā)商的市場博弈提供一定的幫助。
關(guān)鍵詞:關(guān)系營銷;中國房地產(chǎn);關(guān)系營銷策略
中圖分類號:F293.3文獻標識碼:A
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,房地產(chǎn)市場營銷活動范圍日益擴大,市場競爭更加激化,傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復雜多變的市場營銷環(huán)境。進入20世紀七十年代后,西方國家一些營銷學者積極研究和探索出了適應(yīng)當代企業(yè)競爭要求的新營銷理論――關(guān)系營銷理論,并成為21世紀企業(yè)營銷的指導思想。
一、關(guān)系營銷的涵義
(一)傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷的關(guān)系。營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論不能很好適應(yīng)環(huán)境變化、顧客需求多樣化的格局下產(chǎn)生的新的理論之一。關(guān)系營銷理論是在八十年代由西方國家營銷學者提出并發(fā)展起來的。所謂關(guān)系營銷是以系統(tǒng)的理論為指導思想,將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境之中來考察企業(yè)的市場營銷活動,認為企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)和顧客及其諸如消費者、競爭者、合作者、政府機構(gòu)和社會組織等相關(guān)利益主體的關(guān)系活動。傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)的是過程性分析,只注重通過一次性交易、有限的顧客承諾來吸引更多的新顧客,提高銷售額,實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標。而關(guān)系營銷不單純注重一次性交易,更多是通過與顧客建立良好的合作關(guān)系來保留更多的顧客。(表1)
(二)房地產(chǎn)的基本關(guān)系主體。房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是關(guān)系營銷。房地產(chǎn)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比,既具有市場的一般屬性,如都是一定地域內(nèi)和某一領(lǐng)域內(nèi)交換活動的具體場所和商品交換關(guān)系的總和,都要體現(xiàn)價值規(guī)律、競爭規(guī)律和供求規(guī)律的作用和要求。又具有了不同于一般商品市場的一系列特性,如不完全競爭性、供求關(guān)系特殊性、銀行和中介機構(gòu)參與性、權(quán)利主導性等。這就決定了房地產(chǎn)的市場營銷不能僅僅圍繞傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷要素,而必須圍繞一個更大的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、服務(wù)、進程管理和人員組合來進行。要進行房地產(chǎn)營銷,必須協(xié)調(diào)和處理好房地產(chǎn)的各個關(guān)系主體。
1、顧客是房地產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的重中之重。顧客是企業(yè)的上帝,沒有顧客群的產(chǎn)品和企業(yè)是不可能存在的。房地產(chǎn)開發(fā)商除了吸引新客戶,使?jié)撛诘目蛻舫蔀樾驴蛻?而且要重視和保持現(xiàn)有客戶。
2、影響者(政府、媒體、合作者等)能提供良好的發(fā)展空間。對于房地產(chǎn)來說,政府通過一系列的法規(guī)和實際的監(jiān)督機制規(guī)范房地產(chǎn)運作,通過房地產(chǎn)法律法規(guī)、銀行利率政策等,對房地產(chǎn)開發(fā)運作進行引導。合作者的相互協(xié)作、媒體輿論的正確引導都會對房地產(chǎn)的發(fā)展起到積極作用。
3、競爭者促進房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。競爭對手的確可以給企業(yè)帶來威脅,但合適的對手能夠加強而不是削弱企業(yè)的競爭地位。合適的競爭對手帶來的好處可以歸為四個方面:增加競爭優(yōu)勢、改善當前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、協(xié)助市場開發(fā)、遏止其他企業(yè)的進入。
4、內(nèi)部員工關(guān)系是企業(yè)的內(nèi)在保障。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)組織機構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互聯(lián)系,是由企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的利益關(guān)系而構(gòu)成的一種客觀的社會關(guān)系。
房地產(chǎn)的各個關(guān)系主體對房地產(chǎn)運作的重大利益制約性使房地產(chǎn)的市場營銷必須把協(xié)調(diào)與優(yōu)化和各關(guān)系主體的關(guān)系作為中心環(huán)節(jié)加以對待,充分注重各種關(guān)系力量的匹配。因此,優(yōu)化與協(xié)調(diào)基本關(guān)系主體是房地產(chǎn)市場營銷的基本內(nèi)容。所以說房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)就是關(guān)系營銷。
二、我國房地產(chǎn)業(yè)市場運作現(xiàn)狀
(一)缺乏明確的市場定位觀念。由于房地產(chǎn)的重要地位和不完全競爭性,房地產(chǎn)開發(fā)商在進行產(chǎn)品定位時只是作表面文章,常出現(xiàn)定位過低、定位過高、定位混亂等錯誤。不是造成顧客對企業(yè)的定位印象模糊,就是使顧客對企業(yè)的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的印象,而忽略了對其他產(chǎn)品的關(guān)注,導致企業(yè)失去許多潛在的顧客;或者是使顧客對企業(yè)的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模棱兩可的認識,使顧客產(chǎn)生無可適從的感覺,從而使其喪失購買欲望。
(二)缺乏與實施客戶戰(zhàn)略相應(yīng)的客戶維系策略。在實施客戶戰(zhàn)略中,有相當一部分房地產(chǎn)開發(fā)商只重視吸引新客戶,而忽視保持現(xiàn)有客戶。開發(fā)商將管理重心置于售前和售中,忽視售后服務(wù),使得物業(yè)管理服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時有效的解決,造成現(xiàn)有客戶大量流失。而爭取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多,從客戶盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。
(三)忽視與內(nèi)部員工的關(guān)系。開發(fā)商認為他才是主人,而員工只是被作為無能動性的資源。于是開發(fā)商不重視與廣大員工的溝通,特別是在開發(fā)商把員工作為管理的對立面而被置于嚴格的制度之下,員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定,大大打擊了員工的積極性和創(chuàng)造性。
(四)房地產(chǎn)企業(yè)間互相詆毀,惡意競爭。一些房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)常理解為,要想在競爭中占據(jù)主動,就必須打敗競爭對手。誤以為競爭就是你死我活的戰(zhàn)斗,由此導致價格大戰(zhàn)、不正當?shù)母偁幨侄魏头绞揭约斑^度競爭的出現(xiàn)。
三、房地產(chǎn)關(guān)系營銷實施策略
(一)全面實施市場定位策略。從關(guān)系營銷角度看,產(chǎn)品的市場定位實際上是房地產(chǎn)開發(fā)商與特定顧客群體的關(guān)系定位,即確定與誰打交道。在確定自己的市場定位時,要綜合考慮開發(fā)商的綜合實力、所處市場環(huán)境、自身特色和優(yōu)勢以及歷史形成的條件,即房地產(chǎn)開發(fā)商競爭優(yōu)勢的確立。競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于開發(fā)商能夠為顧客創(chuàng)造的價值,而這個價值量大于開發(fā)商本身創(chuàng)造這個價值時所花費的成本,要有效地向市場表明企業(yè)的定位觀念。
(二)實施客戶維系策略,形成穩(wěn)定的基本客戶群體。顧客是企業(yè)的上帝,開發(fā)商要實行客戶維系策略,有以下兩種方法:
1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)。建立專門從事顧客關(guān)系管理機構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強的人任關(guān)系經(jīng)理。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓練,具有專業(yè)水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃、制定溝通策略、落實公司向客戶提供的各項利益、處理可能發(fā)生的問題、維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。
2、數(shù)據(jù)庫營銷策略。數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術(shù)實現(xiàn)的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。
(三)加強在競爭中合作,促進雙贏。在當今激烈的房地產(chǎn)市場競爭中,開發(fā)商之間相互依賴的合作關(guān)系發(fā)揮著越來越大的作用,競爭產(chǎn)生合作,合作為了取得競爭。房地產(chǎn)市場發(fā)展到今天,從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)品階段的競爭,從價格戰(zhàn)、概念營銷等的競爭,逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競爭,轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部更高層次的競爭。
(四)內(nèi)部營銷是企業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。其目標是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷的新視野,激勵員工開發(fā)執(zhí)行關(guān)系營銷策略。任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系,只有企業(yè)內(nèi)部關(guān)系融洽協(xié)調(diào),全體員工團結(jié)一致、齊心協(xié)力,才能成功地“外求發(fā)展”,通過員工的協(xié)作以實現(xiàn)在資源轉(zhuǎn)化過程中的價值最大化。
1、樹立良好的員工信念。員工信念是企業(yè)及其員工所公認的、在實踐中奉行的一種文化價值觀念。
2、滿足員工的不同層次需要,建立企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氣氛。
(五)影響者關(guān)系營銷策略通常可借助公共關(guān)系模式來實施
1、宣傳型公共關(guān)系活動模式。即房地產(chǎn)企業(yè)運用大眾媒介和內(nèi)部溝通方法,開展宣傳工作,樹立良好的企業(yè)形象。
2、服務(wù)性公共關(guān)系活動方式。即房地產(chǎn)企業(yè)通過向公眾提供各種形式的實惠服務(wù),強化企業(yè)信譽和形象,設(shè)身處地為顧客著想,為顧客當參謀,通過熱情、周到的售前、售中、售后服務(wù),為消費者提供全方位的服務(wù),使消費者得到最大限度的滿足。
3、社會型公共關(guān)系方式。即房地產(chǎn)企業(yè)利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動,塑造企業(yè)形象,擴大企業(yè)的社會影響,提高企業(yè)社會聲譽,贏得公眾的支持。
4、交際型公共關(guān)系活動方式。即房地產(chǎn)企業(yè)在人際交往中開展公共關(guān)系工作。目的是通過人與人的直接接觸,進行感情上的聯(lián)絡(luò),為企業(yè)廣結(jié)良緣,建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò),形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。
5、征詢型公共關(guān)系活動方式。即以采集信息為主的,目的是了解民情、民意,了解社會輿論,為企業(yè)的決策者提供咨詢,保持企業(yè)與社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。
四、結(jié)語
房地產(chǎn)開發(fā)商要認識關(guān)系營銷的重要性,并正確理解關(guān)系營銷的含義,而不應(yīng)該把關(guān)系營銷認為是“走門子”的關(guān)系學。關(guān)系營銷建立的是先進的關(guān)系網(wǎng)和科學的關(guān)系學,開發(fā)商應(yīng)堅持破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系網(wǎng)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是維持良好關(guān)系的前提和基礎(chǔ),質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保障。所以,開發(fā)商無論是與誰搞好關(guān)系,質(zhì)量才是房地產(chǎn)的基本立足點。
(作者單位:1.重慶大學建設(shè)管理與房地產(chǎn)學院;2.浙江理工大學經(jīng)濟管理學院)
主要參考文獻:
[1]區(qū)云波.關(guān)系營銷.北京:企業(yè)管理出版社,1996.
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[3]田同生.客戶關(guān)系管理的中國之路.北京:機械工業(yè)出版社,2001.
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