4p市場營銷理論論文范文
4p市場營銷理論論文范文
按照經(jīng)典的市場營銷中的4P理論，其發(fā)展策略應(yīng)用對企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的4p營銷理論論文，供大家參考。
4p營銷理論論文篇一：《鳳陽啟航考研機(jī)構(gòu)營銷分析》
一，啟航考研機(jī)構(gòu)簡介：
啟航教育的前身是1998年成立的北京啟航考試學(xué)校。辦學(xué)11年來，啟航以其不懈的努力和不斷的追求，成就了其在考研培訓(xùn)行業(yè)中的崇高地位。如今的啟航，已經(jīng)成長成為以研究生考試教育培訓(xùn)為核心，擁有短期考研培訓(xùn)系統(tǒng)、職業(yè)教育系統(tǒng)、咨詢服務(wù)系統(tǒng)、發(fā)展研究系統(tǒng)等多個(gè)發(fā)展平臺，是一家將普研教育與高端教育相結(jié)合，研究生教育與職業(yè)教育相結(jié)合，國內(nèi)教育與國際教育相結(jié)合，教育培訓(xùn)與人生職業(yè)規(guī)劃相結(jié)合，集教育培訓(xùn)、教育產(chǎn)品研發(fā)、教育服務(wù)等于一體的，大型綜合性教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)
目前安徽科技學(xué)院有多家考研教育機(jī)構(gòu)其中包括海文考研，海天考研，文登考研，學(xué)府考研，啟航考研，在這些考研機(jī)構(gòu)中，經(jīng)過我的調(diào)查，其實(shí)力相當(dāng)，在過去都有過輝煌的歷史，比如08級學(xué)生有許多都報(bào)了海天考研機(jī)構(gòu)，09級學(xué)生報(bào)學(xué)府考研機(jī)構(gòu)的較多，10級的情況目前據(jù)我了解報(bào)啟航考研機(jī)構(gòu)的顯著地高于其他考研機(jī)構(gòu)。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，但為什么今年在眾多考研機(jī)構(gòu)中啟航卻以絕對的優(yōu)勢搶的一碗羹呢，這是有諸多原因的，特別是啟航在安徽科技學(xué)院市場分析中做得比其他考研機(jī)構(gòu)優(yōu)越。
二，啟航考研機(jī)構(gòu)營銷策略的4P分析
1產(chǎn)品策略(Product)：
啟航考研在全國范圍內(nèi)推出了許多不同的產(chǎn)品，主要包括以下幾個(gè)產(chǎn)品：
(一)龍騰計(jì)劃(高端輔導(dǎo))
經(jīng)營理念：
啟航考研龍騰計(jì)劃，以職業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向,深度挖掘比較優(yōu)勢,在縱橫比較中,精心鍛造出絕對優(yōu)勢,使自己在某些方面具備可以傲視同儕的實(shí)力，啟航教育認(rèn)為，每個(gè)人都有屬于自己的“比較優(yōu)勢”。只不過，并非每個(gè)人都能準(zhǔn)確地看到自己的優(yōu)勢。所以，有的人盲目自卑，有的人避實(shí)就虛?？辞宄约?，揚(yáng)長避短，選擇合適的目標(biāo)和方向，是考研和人生路上的第一步。然而，僅僅發(fā)掘“比較優(yōu)勢”還不夠。要真正沿著既定的目標(biāo)順利前行，就必須在“比較優(yōu)勢”的基礎(chǔ)上鍛造出“絕對優(yōu)勢”，使自己在某些方面具備傲視同儕的絕對實(shí)力。
啟航教育的使命在于，發(fā)掘每位龍騰學(xué)員的“比較優(yōu)勢”，并憑借自身在職優(yōu)勢專業(yè)保高分：實(shí)力雄厚，源遠(yuǎn)流長。十五年行業(yè)沉淀，打造法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、醫(yī)學(xué)、新聞學(xué)五大優(yōu)勢專業(yè)，高分才能進(jìn)名校。金九銀十，黃金時(shí)間，模擬練習(xí)，深度分析，微模塊教學(xué)，秋季集訓(xùn)營 老師現(xiàn)場演繹解題思路及步驟，獨(dú)家有效的真題教學(xué)法。運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外，考研，從此啟航?？茖W(xué)化引寒假特訓(xùn)營 導(dǎo)入門，制定全年考研計(jì)劃，培養(yǎng)良好學(xué)習(xí)習(xí)慣。
一年之計(jì)在于春，考研，你等不起!專業(yè)知識分級，系統(tǒng)化春季集訓(xùn)營 內(nèi)容梳理，精準(zhǔn)化專項(xiàng)輔導(dǎo)，精講精練，講、練、批。美麗七月不放假，以個(gè)性化精英教育為根本特征，模塊式教暑期特訓(xùn)營 學(xué)與進(jìn)階式教學(xué)共用，集中精力強(qiáng)化訓(xùn)練，高校提升學(xué)習(xí)能力，超越自我急速前進(jìn)。全科保過班：過關(guān)才是硬道理。以輔導(dǎo)有效性為根本，密切關(guān)注學(xué)習(xí)內(nèi)容針對性，講解全面系統(tǒng)性，測試題目契合度，吉祥“三階段成績提升度等。保” 特別保錄取：考研也能投保險(xiǎn)。獨(dú)家學(xué)科學(xué)習(xí)理念，云優(yōu)化資料體系，國際尖端的學(xué)員管理系統(tǒng)，確保萬無一失，不過全額退費(fèi)。箭在弦上，一觸即發(fā)?？键c(diǎn)、考題全面預(yù)測，重點(diǎn)、難點(diǎn)全終極決勝班 面梳理，集訓(xùn)、密卷全面結(jié)合，調(diào)節(jié)心態(tài)，啟發(fā)思維。高級定制提分方案，以學(xué)員個(gè)性需求為中心，以考研考察知一對一輔導(dǎo) 識體系為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)學(xué)員特點(diǎn)，量身打造最為合適的輔導(dǎo)模式。復(fù)試保錄取調(diào)劑保錄取 過線豈能名落孫山?模擬真實(shí)考場環(huán)境，采用“多對一”教學(xué)法，覆蓋復(fù)試全面內(nèi)容，協(xié)議護(hù)航，信譽(yù)保障。 柳暗花明又一村。啟航分校，遍布全國，渠道聯(lián)動，信息匹配，精準(zhǔn)鎖定，資源為王，只可模仿，不可復(fù)制網(wǎng)校高端精在家也能上高端課程?網(wǎng)絡(luò)小班精品高端課程，一流的名師，品課 一流的教學(xué)內(nèi)容，一流的教學(xué)方法，全程同步共享。業(yè)生涯規(guī)劃和考研培訓(xùn)方面的絕對實(shí)力，幫助學(xué)員鍛造出“絕對優(yōu)勢”，最終實(shí)現(xiàn)成功考研和人生幸福的夢想。
(二)普通學(xué)員班是多媒體視頻教學(xué)，在不同時(shí)間，所有學(xué)生集中授課。其產(chǎn)品有政治班
暑期強(qiáng)化班(知識點(diǎn)分析理論部分)新大綱解析班
秋季強(qiáng)化班(知識點(diǎn)分析理論部分)
習(xí)題技巧班(強(qiáng)化習(xí)題部分)
時(shí)政班 沖刺串講班(考點(diǎn)預(yù)測)模考班 點(diǎn)題班
數(shù)學(xué)班
強(qiáng)化班 張宇高數(shù)6天 李永樂線代3天 張偉概率3天
重點(diǎn)題型沖刺班 高數(shù)線代 概率
?？及??？键c(diǎn)評班(數(shù)一、數(shù)二)?？键c(diǎn)評班(數(shù)三)
英語班
暑期強(qiáng)化面授班 商志英語精華面授班 商志傳奇作文面授班 英語模擬考試點(diǎn)評班
通過分析其產(chǎn)品可以看出明顯特點(diǎn)，針對性強(qiáng)，首先在價(jià)格方面考慮不同的學(xué)生家庭情況不同，需求不同，分別推出了兩個(gè)系列，即龍騰計(jì)劃系列和普通學(xué)員系列，這一策略當(dāng)然其他考研機(jī)構(gòu)也有，但通過分析在安徽科技學(xué)院的幾家機(jī)構(gòu)中啟航機(jī)構(gòu)做得最具體一些。另一方面在不同系列中又分為不同的產(chǎn)品，學(xué)員可以按需要訂購自己需要的課程。綜合分析得出，啟航考研機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品方面在保證產(chǎn)品質(zhì)量不差于其他機(jī)構(gòu)的同時(shí)，又做到獨(dú)具特色。
2，價(jià)格策略(Price)：
由于各考研機(jī)構(gòu)實(shí)力相當(dāng)，所以可以說每家考研機(jī)構(gòu)投入的成本應(yīng)該相差無幾，當(dāng)是如何在價(jià)格上營銷策略取得先機(jī)呢?根據(jù)我的調(diào)查目前各機(jī)構(gòu)相對價(jià)格，海文考研機(jī)構(gòu)的費(fèi)用最高，次之是啟航，價(jià)格高當(dāng)然有其中之原因，就普遍來說，大家公認(rèn)的，啟航與海文綜合水平還是比其他機(jī)構(gòu)好，特別是在服務(wù)上面。所以投入相對高。雖然價(jià)格高，但一直以來其價(jià)格不高于最高的，因其考慮到學(xué)生的心理接受能力，所以其就巧妙地把價(jià)格降到稍稍低于最高的機(jī)構(gòu)，給人以性價(jià)比較高的感覺，迎合了大學(xué)生消費(fèi)心理。另一方面，每一科目又有不同價(jià)格。
3，渠道策略(Place)：
啟航考研在銷售渠道上也采取了不同的策略，第一，同安徽科技學(xué)院里的其他幾家考研機(jī)構(gòu)相比其相同點(diǎn)是在安徽科技學(xué)院都沒有支部設(shè)立，但與眾不同之處是啟航機(jī)構(gòu)在安徽科技學(xué)院找了一位老師作為其工作人員，這樣在形式上猶如啟航考研在鳳陽由總部的分支，這明顯地是一特大優(yōu)勢。第二，啟航考研機(jī)構(gòu)還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)課程和網(wǎng)絡(luò)資源，這樣吸引了學(xué)生的訂購欲望。
4，促銷策略(Promotion)：
同其他策略相比，促銷策略方面啟航考研真是做到應(yīng)有盡有，獨(dú)具創(chuàng)新，這也是啟航考研機(jī)構(gòu)贏得學(xué)生報(bào)名的最重要原因。我把其概括為四個(gè)方面----做得早，做得全，做得好，做的新。
做得早：以往各家考研機(jī)構(gòu)做宣傳一般僅僅針對大三學(xué)生，也就是說當(dāng)大三了，各考研機(jī)構(gòu)才對學(xué)生針對性宣傳，然而啟航考研今年率先對大二學(xué)生“先下手為強(qiáng)”，具有針對性地向大二學(xué)生提前宣傳，因?yàn)榇蠖W(xué)生對考研之事了解尚少，首先接觸到的就是啟航，在將近一年的時(shí)間里知道的僅僅關(guān)于啟航的，在心理上也就慢慢地接受了啟航，在報(bào)名的時(shí)候明顯學(xué)生會優(yōu)先考慮自己了解的考研機(jī)構(gòu)。所以我認(rèn)為啟航考研先發(fā)制人之策略取得明顯的效果。
做得全:在宣傳方面啟航考研可以說做得是最具完善了，主要有海報(bào)宣傳，傳單宣傳，代理宣傳，最好之處是服務(wù)宣傳，啟航考研在安徽科技學(xué)院校園里有一老師，設(shè)置了一個(gè)稱之為“考研之家”的免費(fèi)咨詢平臺這一點(diǎn)是其他機(jī)構(gòu)望塵莫及的。
做得好：啟航考研不僅在各促銷方面做了，同時(shí)做得更好，做得更細(xì)，在代理方面不僅有學(xué)校代理，還有學(xué)院代理，班級代理，這樣可以全面對啟航進(jìn)行宣傳。 做的新：啟航考研除了以上幾點(diǎn)新穎的宣傳之外，為了獲得學(xué)生們的好評，曾在校園里多次做過公益性活動，如大學(xué)生四六級免費(fèi)講座。另一方面啟航考研和學(xué)?？佳袇f(xié)會社團(tuán)聯(lián)合，獲得了長期性持久性地宣傳。
三，綜合分析
啟航考研在13界考研獲得了勝利不是一項(xiàng)兩項(xiàng)營銷做得好，而是全方面的，總之在做市場分析時(shí)，一定要結(jié)合4P理論，全面分析，才能取得市場。
參考文獻(xiàn)：《贏》 (美)韋爾奇(Welch，S.) 著，余江，玉書 譯 中信出版社 2010-1-1
4p營銷理論論文篇二：《市場營銷學(xué)理論—4P理論綜述》
摘要：本文分析了市場營銷理論中4P理論的產(chǎn)生(從歷史的發(fā)展情況到現(xiàn)在的運(yùn)用情況)，比較了各種觀念的適用情況、優(yōu)缺點(diǎn);并對當(dāng)今社會上一些關(guān)于市場營銷學(xué)中4P理論的不同觀點(diǎn)進(jìn)行了分析、比對，同時(shí)闡述了相應(yīng)市場營銷理論中4P(由4P到10P和4C)的理念，有助于對市場營銷有一個(gè)總體的認(rèn)識。
關(guān)鍵詞：營銷、4P、發(fā)展、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷
一、4P營銷理論概念
4P’s營銷理論實(shí)際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素(變數(shù))可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場;營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境;二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納。
二、4P營銷理論的簡介
4P’s營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)，4P’s理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登(NeilBorden)在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。
三、4P營銷理論內(nèi)容介紹
產(chǎn)品策略(Product Strategy)，主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。
定價(jià)策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價(jià)格和變動價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合
和運(yùn)用。
分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。
促銷策略(Prompting Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。
這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個(gè)字母都為“P”，所以通常也稱之為“4P’s”。
四、4P營銷理論的歷史淵源
杰羅姆·麥卡錫(E.Jerome McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》(Basic Marketing)一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡稱為“4P’s”。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：
產(chǎn)品(Product)：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。
價(jià)格 (Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。
渠道 (Place)：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。
促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。
從企業(yè)營銷職能的角度對市場營銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì)30年代之前。肖(Arch Shaw)1912年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當(dāng)時(shí)他將中間商在產(chǎn)品分銷活動中的職能歸結(jié)為五個(gè)方面：⑴風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，⑵商品運(yùn)輸，⑶資金籌措;⑷溝通與銷售，⑸裝配、分類與轉(zhuǎn)載。韋爾德在1917年對
營銷職能也進(jìn)行了研究，提出了：裝配、儲存、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、重新整理、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮芊诸?。?935年，有一位叫弗蘭克林的學(xué)者撰文指出，已有的職能研究已經(jīng)提出了52種不同的營銷職能，但并未對分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋：一是哪些職能能使商品實(shí)體增加時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)、占有權(quán)等效用?二是企業(yè)經(jīng)營者在分銷過程中應(yīng)當(dāng)主要承擔(dān)哪些職能?弗蘭克林認(rèn)為：在第一個(gè)問題上，主要有裝配、儲存、標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸和銷售等五項(xiàng)職能;在第二個(gè)問題上，企業(yè)經(jīng)營者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和籌集營銷資本等兩項(xiàng)職能。
從職能角度對市場營銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對營銷策略組合的研究。尼爾.博登(Neil Borden)在1950年提出的“營銷策略組合”，強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，對各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營銷效率的重要思想，他將企業(yè)的營銷活動的相關(guān)因素歸結(jié)為12個(gè)方面，包括：產(chǎn)品、品牌、包裝、定價(jià)、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)以及物流等;之后，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的“基本因素”和同銷售活動有關(guān)的“工具因素”;以后又有一些營銷學(xué)者對營銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利(Albert.W.Frey)的二元組合：一為供應(yīng)物因素，即同購買者關(guān)系較為密切的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格、服務(wù)等;二為方法與工具，即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等;拉扎和柯利(Lazer & Kelly)的三元組合：一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合;二為分銷渠道的組合;三為信息和促銷手段的組合等等。直至1960年杰羅姆.麥卡錫(Jerome McCarthy)提出著名的“4P’s”組合。
五、4P營銷理論的發(fā)展歷程
(一)6P理論的發(fā)展
進(jìn)入20世紀(jì)80年代，市場營銷學(xué)在理論研究的深度上和學(xué)科體系的完善上得到了極大的發(fā)展，市場營銷學(xué)的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商業(yè)評論》(3～4月號)發(fā)表了《論大市場營銷》。他提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)P：“政治力量”(Political Power)、“公共關(guān)系”(Public Relations)，他認(rèn)為現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權(quán)力(Political Power)，就是說，公司必須懂得怎樣與其
他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系(Public Relations)，營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。這一概念的提出，是80年代市場營銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。用菲利普·科特勒自己的話說，這是“第四次浪潮”。1984年夏，他在美國西北大學(xué)說：“我目前正在研究一種新觀念，我稱之為‘大市場營銷’：第四次浪潮。我想我們學(xué)科的導(dǎo)向，已經(jīng)從分配演變到銷售，繼而演變到市場營銷，現(xiàn)在演變到‘大市場營銷’”。
(二)7P理論的發(fā)展
與有形產(chǎn)品的營銷一樣，在確定了合適的目標(biāo)市場后，服務(wù)營銷工作的重點(diǎn)同樣是采用正確的營銷組合策略，滿足目標(biāo)市場顧客的需求，占領(lǐng)目標(biāo)市場。但是，服務(wù)及服務(wù)市場具有若干特殊性，從而決定了服務(wù)營銷組合策略的特殊性。在制定服務(wù)營銷組合策略的過程中，學(xué)者們又根據(jù)外部營銷環(huán)境的變化在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上又增加了3P。它們分別是人員(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和過程管理(Process Management)。
人員(Participant)在營銷組合里，意指人為元素，扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。換言之，也就是公司的服務(wù)人員與顧客。在現(xiàn)代營銷實(shí)踐中，公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵，他(她)們可以完全影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。尤其是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無法達(dá)到一致的要求。人員也包括未購買及已購買服務(wù)的顧客。營銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購顧客之間的互動關(guān)系?還得兼顧未購顧客的行為與態(tài)度。
有形展示(Physical Evidence)可以解釋為“商品與服務(wù)本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性，在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，最好的服務(wù)是將無法觸及的東西變成有形的服務(wù)。
過程管理(Process Management)的過程是指“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程”。進(jìn)一步說，如果顧客在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等待，那么這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客手中的過程，時(shí)間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素。
4Ps與7P之間的差別主要體現(xiàn)在7P的后三個(gè)P上，從總體上來看，4Ps側(cè)重于早期營銷對產(chǎn)品的關(guān)注上，是實(shí)物營銷的基礎(chǔ)，而7P則側(cè)重于后來所提倡
他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系(Public Relations)，營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。這一概念的提出，是80年代市場營銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。用菲利普·科特勒自己的話說，這是“第四次浪潮”。1984年夏，他在美國西北大學(xué)說：“我目前正在研究一種新觀念，我稱之為‘大市場營銷’：第四次浪潮。我想我們學(xué)科的導(dǎo)向，已經(jīng)從分配演變到銷售，繼而演變到市場營銷，現(xiàn)在演變到‘大市場營銷’”。
(二)7P理論的發(fā)展
與有形產(chǎn)品的營銷一樣，在確定了合適的目標(biāo)市場后，服務(wù)營銷工作的重點(diǎn)同樣是采用正確的營銷組合策略，滿足目標(biāo)市場顧客的需求，占領(lǐng)目標(biāo)市場。但是，服務(wù)及服務(wù)市場具有若干特殊性，從而決定了服務(wù)營銷組合策略的特殊性。在制定服務(wù)營銷組合策略的過程中，學(xué)者們又根據(jù)外部營銷環(huán)境的變化在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上又增加了3P。它們分別是人員(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和過程管理(Process Management)。
人員(Participant)在營銷組合里，意指人為元素，扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。換言之，也就是公司的服務(wù)人員與顧客。在現(xiàn)代營銷實(shí)踐中，公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵，他(她)們可以完全影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。尤其是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無法達(dá)到一致的要求。人員也包括未購買及已購買服務(wù)的顧客。營銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購顧客之間的互動關(guān)系?還得兼顧未購顧客的行為與態(tài)度。
有形展示(Physical Evidence)可以解釋為“商品與服務(wù)本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性，在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，最好的服務(wù)是將無法觸及的東西變成有形的服務(wù)。
過程管理(Process Management)的過程是指“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程”。進(jìn)一步說，如果顧客在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等待，那么這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客手中的過程，時(shí)間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素。
4Ps與7P之間的差別主要體現(xiàn)在7P的后三個(gè)P上，從總體上來看，4Ps側(cè)重于早期營銷對產(chǎn)品的關(guān)注上，是實(shí)物營銷的基礎(chǔ)，而7P則側(cè)重于后來所提倡
的服務(wù)營銷對于除了產(chǎn)品之外服務(wù)的關(guān)注上，是服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。
從營銷過程上來講，4Ps注重的是宏觀層面上的過程，它從產(chǎn)品的誕生到價(jià)格的制定，然后通過營銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣的過程是粗略的，并沒有考慮到營銷過程中的細(xì)節(jié)。相比較而言，7P則是在這些宏觀的層面上，增加了微觀的元素，它開始注重營銷過程中的一些細(xì)節(jié)，因此它比4Ps更加細(xì)致，也更加具體。它考慮到了顧客在購買時(shí)的等待、顧客本身的消費(fèi)知識，以及顧客對于消費(fèi)過程中所接觸的人員的要求。
(三)10P理論的發(fā)展
隨即，菲利普·科特勒又提出為了精通“4P’s”(他稱之為戰(zhàn)術(shù)上的)，你必須先做好另一個(gè)“4P’s”(他稱之為戰(zhàn)略上的)：
第一個(gè)“P”是“探查”(Probing)。這是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語。醫(yī)生檢查病人時(shí)就是在探查，即深入檢查。因此，戰(zhàn)略4P’s的第一個(gè)“P”就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細(xì)分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一個(gè)步驟，就是要調(diào)查研究，即市場營銷調(diào)研(Marketing Research)。
第二“P”是“細(xì)分”(partitioning)，即把市場分成若干部分。每一個(gè)市場上都有各種不同的人(顧客群體)，人們有許多不同的生活方式。比如：有些顧客要買汽車，有的要買機(jī)床，有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價(jià)格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場細(xì)分，識別差異性顧客群。
但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就需要第三個(gè)“P”是“優(yōu)先”(Prioritizing)。哪些顧客對你最重要?哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)?假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。
第四個(gè)“P”是定位(Positioning)。定位就是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽(yù)。如果你認(rèn)為“奔馳”牌汽車聲譽(yù)極好，那就是說，這個(gè)牌子的市場地位很高;而另一種汽車聲譽(yù)不好，就是說它的市場地位較低。因此，公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么
的服務(wù)營銷對于除了產(chǎn)品之外服務(wù)的關(guān)注上，是服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。
從營銷過程上來講，4Ps注重的是宏觀層面上的過程，它從產(chǎn)品的誕生到價(jià)格的制定，然后通過營銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣的過程是粗略的，并沒有考慮到營銷過程中的細(xì)節(jié)。相比較而言，7P則是在這些宏觀的層面上，增加了微觀的元素，它開始注重營銷過程中的一些細(xì)節(jié)，因此它比4Ps更加細(xì)致，也更加具體。它考慮到了顧客在購買時(shí)的等待、顧客本身的消費(fèi)知識，以及顧客對于消費(fèi)過程中所接觸的人員的要求。
(三)10P理論的發(fā)展
隨即，菲利普·科特勒又提出為了精通“4P’s”(他稱之為戰(zhàn)術(shù)上的)，你必須先做好另一個(gè)“4P’s”(他稱之為戰(zhàn)略上的)：
第一個(gè)“P”是“探查”(Probing)。這是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語。醫(yī)生檢查病人時(shí)就是在探查，即深入檢查。因此，戰(zhàn)略4P’s的第一個(gè)“P”就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細(xì)分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一個(gè)步驟，就是要調(diào)查研究，即市場營銷調(diào)研(Marketing Research)。
第二“P”是“細(xì)分”(partitioning)，即把市場分成若干部分。每一個(gè)市場上都有各種不同的人(顧客群體)，人們有許多不同的生活方式。比如：有些顧客要買汽車，有的要買機(jī)床，有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價(jià)格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場細(xì)分，識別差異性顧客群。
但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就需要第三個(gè)“P”是“優(yōu)先”(Prioritizing)。哪些顧客對你最重要?哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)?假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。
第四個(gè)“P”是定位(Positioning)。定位就是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽(yù)。如果你認(rèn)為“奔馳”牌汽車聲譽(yù)極好，那就是說，這個(gè)牌子的市場地位很高;而另一種汽車聲譽(yù)不好，就是說它的市場地位較低。因此，公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么
樣的形象。產(chǎn)品一旦經(jīng)過定位后，便可以運(yùn)用上面提到的戰(zhàn)術(shù)4P’s。如果某公司想生產(chǎn)出世界市場上最好的機(jī)床，那么該公司就應(yīng)該知道，他的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價(jià)格也要高，他的渠道應(yīng)該是最好的經(jīng)銷商，促銷要在最適當(dāng)?shù)拿襟w上作廣告，還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等。如果我不把這種機(jī)床定在最佳機(jī)床的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型機(jī)床，那么我就采用與此不同的營銷組合。因此，關(guān)鍵是怎樣決定你的產(chǎn)品在國內(nèi)或國際上的地位。
至于另外兩個(gè)“P”，科特勒稱為“大市場營銷”(Megamarketing)。即政治力量”(Political Power)、“公共關(guān)系”(Public Relations)。
(四)4Ps+3Rs理論的發(fā)展
1980年代以來人們開始認(rèn)識到以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量比市場份額的規(guī)模對利潤有更大的影響，因此使公司的營銷重點(diǎn)放在如何保留顧客，如何使他們購買相關(guān)產(chǎn)品，如何讓他們向親友推薦公司的產(chǎn)品，所有的一切最終落實(shí)到如何提高顧客的滿意和忠誠，這就產(chǎn)生了3Rs+4Ps的新的營銷組合理論，其中的3Rs即顧客保留(Retention)、相關(guān)銷售(Related Sales)和顧客推薦(Referrals)。“顧客永遠(yuǎn)是對的”這一哲學(xué)應(yīng)被“顧客不全是忠誠”的思想所替代。
1、顧客保留(Retention)。顧客保留是指通過持續(xù)地、積極地與顧客建立長期關(guān)系以維持和與保留現(xiàn)有顧客，并取得穩(wěn)定收入。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，顧客的保留率每上升5%，公司的利潤率將上升75%，而吸引一位新的消費(fèi)者所花的費(fèi)用是保留一位老顧客的5倍以上。隨著老顧客對公司產(chǎn)品的熟悉，將降低對這類顧客的營銷費(fèi)用，因而，從長期來看，將提高公司在這類顧客產(chǎn)品銷售的利潤率。
2、相關(guān)銷售(Related Sales)。由于老顧客對公司的產(chǎn)品建立了信心，因此在新產(chǎn)品銷售的時(shí)候的廣告與推銷費(fèi)用會大大降低，同時(shí)，老顧客在購買公司的新產(chǎn)品時(shí)，對價(jià)格不是很敏感。因此，相關(guān)銷售的利潤率往往比較高。英奧特公司提供免費(fèi)顧客服務(wù)的重要原因是公司期望在未來向這些顧客銷售相關(guān)產(chǎn)品，并獲取可觀利潤。事實(shí)上英奧特公司的成長主要來自于產(chǎn)品的升級換代和相關(guān)產(chǎn)品的銷售。
3、顧客推薦(Referrals)是指老顧客通過對產(chǎn)品的了解和使用以及和其它產(chǎn)品的對比，對公司產(chǎn)品產(chǎn)生了發(fā)自內(nèi)心的喜愛，并由此而導(dǎo)致了對公司產(chǎn)品的
品牌忠誠。老顧客會非常熱心地向自己的親戚朋友推薦自己使用過或者正在使用的產(chǎn)品，所謂好東西要和大家分享描述的就是這樣的境界。顧客的宣傳要比企業(yè)自身的廣告可信度和效果要強(qiáng)的多。
(五)4C理論的發(fā)展
在以消費(fèi)者為核心的商業(yè)世界中，廠商所面臨的最大挑戰(zhàn)之一便是：這是一個(gè)充滿“個(gè)性化”的社會，消費(fèi)者的形態(tài)差異太大，隨著這一“以消費(fèi)者為中心”時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)的營銷組合4P似乎已無法完全順應(yīng)時(shí)代的要求，于是營銷學(xué)者提出了新的營銷要素。
勞特朗先生1990年在《廣告時(shí)代》上面，對應(yīng)傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點(diǎn)：“營銷的4C。”它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。4C即：
1)消費(fèi)者的需要與欲望(Customer's needs and wants);
2)消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants);
3)用戶購買的方便性(Convenience to buy);
4)與用戶溝通(Communication with consumer)。
有人甚至認(rèn)為在新時(shí)期的營銷活動中，應(yīng)當(dāng)用“4C”來取代“4P”。但許多學(xué)者仍然認(rèn)為，“4C”的提出只是進(jìn)一步明確了企業(yè)營銷策略的基本前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講，仍然必須通過“4P”為代表的營銷活動來具體運(yùn)作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋。
六、4P理論的當(dāng)今現(xiàn)狀
瀏覽近兩年國內(nèi)有關(guān)營銷理論方面的文章,經(jīng)常會讀到“營銷4P理論已經(jīng)過時(shí)了”的文字，一些人主張用某種新理論取代4P理論，甚至營銷理論。營銷4P理論真的過時(shí)了嗎?回答應(yīng)該是否定的。
(一)營銷4P理論沒有過時(shí)
看一種理論是不是過時(shí),應(yīng)該考察這種理論的歷史作用和現(xiàn)實(shí)作用。對于4P理論來說,就要看它在整個(gè)營銷理論體系中的歷史作用和現(xiàn)實(shí)作用。
1、從營銷理論的發(fā)展看，4P理論是市場營銷學(xué)成熟的一個(gè)標(biāo)志。尼爾.博頓最早提出了營銷組合的概念,但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加條理化和清晰化，他在1960年出版的《基礎(chǔ)市場營銷:管理方法》一書中，率先提出了營銷組合的4P因素：Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(分銷)、Promotion(促銷)。麥卡錫認(rèn)為，市場營銷是為了滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo),因此不是生產(chǎn)，而是市場決定應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品,指定怎樣的價(jià)格,在什么地方以及為何出售產(chǎn)品或做廣告。4P為營銷管理與規(guī)劃提供了一個(gè)系統(tǒng)方法，它的出現(xiàn)是營銷理論成熟的重要標(biāo)志之一。從營銷理論的體系看,4P理論是營銷理論不可缺少的重要組成部分。4P理論不是營銷理論的全部，即使4P理論需要被取代，也不表明營銷理論被取代。們需要強(qiáng)調(diào)的還不是這一點(diǎn)，而是強(qiáng)調(diào)整體營銷意識。什么是整體營銷意識”?營銷不僅僅是銷售，不僅僅是促銷，也不僅僅是4P。營銷戰(zhàn)略是指導(dǎo),營銷戰(zhàn)術(shù)是對戰(zhàn)略的具體運(yùn)用，4P是營銷戰(zhàn)術(shù)中的基本內(nèi)容，它永遠(yuǎn)是營銷理論體系重要組成部分，怎么會過時(shí)了呢!正如著名營銷專家科特勒先生所言：“營銷組合是公司的戰(zhàn)術(shù)工具箱，這些工具配套使用,就可以在目標(biāo)市場中確立強(qiáng)有力的地位。”
3、從中國營銷實(shí)踐看，4P理論仍具有重要的指導(dǎo)意義。我國營銷實(shí)踐發(fā)展大體經(jīng)歷了四個(gè)階段：20世紀(jì)80年代以前，是產(chǎn)品時(shí)代，那時(shí)商品短缺，只要拼命生產(chǎn)就可以了;80年代期間，是廣告時(shí)代,商品短缺狀況有所緩和，但仍不豐富，只要打廣告，商品就暢銷;90年代前期，是促銷時(shí)代，只要爭得了標(biāo)王或進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動，營銷就會成功;90年代后期,進(jìn)入價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)代，降價(jià)才有銷路。直到臨近21世紀(jì)初的今天，分銷策略啟動,才真正進(jìn)入4P營銷組合時(shí)代。近幾年，無數(shù)的事實(shí)已經(jīng)證明：單靠某一個(gè)或某幾個(gè)營銷因素進(jìn)行營銷活動，不可能成功，必須進(jìn)行整體營銷策劃。
(二)營銷4P理論不可替代
我們說4P理論并不過時(shí)，并不意味著營銷理論已停滯、不要向前發(fā)展，而是強(qiáng)調(diào)一種新營銷理論出現(xiàn)，常常是對4P理論的補(bǔ)充,而非完全取代關(guān)系。然而，這幾年不斷有人發(fā)表文章，主張用某種新理論取代4P理論、甚至整個(gè)營銷理論。我認(rèn)為,這些主張是值得商榷的。
第一種主張：用4C取代4P理論。這是最為流行的一種替代論。4C是指Consumer(消費(fèi)者),，Cost (消費(fèi)者滿足需求的成本)，Convenience (便利)和Communication (溝通)。美國廣告學(xué)教授勞特朋(Robert F.Lauterborn)1990年在《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表了《4P退休，4C登場》一文，隨后他與舒爾茲等人合著了《整合營銷傳播》一書，書中又強(qiáng)化了“4C取代4P”的觀點(diǎn)。該書中文版在中國出版后,不少營銷界人士宣揚(yáng)這種主張。實(shí)際上,4P與4C的關(guān)系是手段和目的的關(guān)系，絕非互相取代的關(guān)系。產(chǎn)品策略是使顧客(消費(fèi)者)滿意的手段，價(jià)格策略就是使顧客購買成本降低，分銷是為了實(shí)現(xiàn)顧客購買的便利，促銷的本質(zhì)就是信息溝通。
第二種主張:用IMC取代4P理論。IMC是指Integrated Marketing Comunications，意為整合營銷傳播。這一理論最早由美國西北大學(xué)舒爾茲教授等人提出，其主要內(nèi)容反映在他們的所著的《整合營銷傳播》一書之中,核心是組合運(yùn)用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。傳播即溝通，傳播手段即溝通手段,因此整合營銷傳播僅是4P中的一個(gè)P的內(nèi)容:促銷組合。顯然，用1P取代4P是不合適的?？铺乩战淌谠凇稜I銷管理》(第九版)一書的促銷組合部門，使用了整合營銷傳播概念,作為對促銷組合理論的補(bǔ)充和完善，似乎更為科學(xué)。
第三種主張：用CS取代4P理論。CS是指Customer Satisfaction，意為顧客滿意。有人主張用CS取代4P,理由是4P已經(jīng)過時(shí)，顧客滿意才是營銷的目的。實(shí)際上二者并非是互相取代的關(guān)系，營銷的目標(biāo)的確是顧客滿意，但4P不是營銷的目的，而是實(shí)現(xiàn)目的的手段，二者是不同的營銷范疇,都是營銷理論不可缺少的內(nèi)容。因此科特勒的《營銷管理》一書,從第八版開始就在第二章增加了顧客滿意的內(nèi)容，而4P的內(nèi)容絲毫也沒有減少。
七、關(guān)于4P理論的未來展望
我們說營銷4P理論沒有過時(shí)，不能被取代，并不意味著4P理論是營銷理論的全部，也不意味著它已不必完善。4P理論僅是現(xiàn)代營銷理論戰(zhàn)術(shù)部分的基本內(nèi)容，其功能與作用的正常發(fā)揮離不開營銷戰(zhàn)略功能的發(fā)揮。我們既不能因其作用有限而將其全部廢棄，也不能因其有效而將其視為營銷理論的全部,進(jìn)而否定營銷戰(zhàn)略的重要作用。同時(shí)，任何一種理論都是發(fā)展變化的,營銷理論也不例外。
CS、CI、IMC、4C等理論恰恰是在不同方面對4P和營銷理論的補(bǔ)充和完善,絕非是一種替代關(guān)系。我們既不能因上述理論的有用性而試圖取代4P或全部營銷理論，也不能因其理論的局限性而否定它們對營銷理論的貢獻(xiàn)。營銷理論是一種具有旺盛生命力的偉大的理論,就在于它們的不可替代性和不斷更新性。
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4p營銷理論論文篇三 ：《基于4P理論的內(nèi)部審計(jì)營銷》
一、內(nèi)部審計(jì)營銷的必要性
隨著內(nèi)部審計(jì)的不斷發(fā)展，內(nèi)部審計(jì)越來越受到重視，內(nèi)部審計(jì)的地位也在不斷提升。內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)想要實(shí)現(xiàn)增值或者獲取所需要的資源和支持必然需要來自于管理層、被審計(jì)單位以及內(nèi)部審計(jì)人員自身的認(rèn)同和支持。但是與此同時(shí)， 不得不注意到內(nèi)部審計(jì)面臨的一些實(shí)際困境：
(一)管理層對內(nèi)部審計(jì)的期望過高
在管理層逐步認(rèn)識到內(nèi)部審計(jì)的價(jià)值后，在增值型內(nèi)部審計(jì)理念的影響下，管理層對內(nèi)部審計(jì)的職能期望隨之提高，但當(dāng)這種被提高了的期望沒有得到滿足時(shí)，隨之帶來的便是對內(nèi)部審計(jì)的失望。這樣的情況帶來的是內(nèi)部審計(jì)本身所需要的管理層的支持和資源幫助也極為有限。
(二)被審計(jì)單位對內(nèi)部審計(jì)的抵觸
現(xiàn)實(shí)當(dāng)中內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)和人員常常面臨的情況是被審計(jì)單位似乎有諸多的原因不愿意見到內(nèi)部審計(jì)。究其原因，一方面內(nèi)部審計(jì)在被審計(jì)單位的眼里就是來挑錯(cuò)查弊的，尤其當(dāng)這種關(guān)系發(fā)生在集團(tuán)層面的內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)和作為子分公司的被審計(jì)單位之間時(shí)。因?yàn)橐坏┎槌鲋卮蟮膯栴}和事項(xiàng)必然導(dǎo)致作為被審計(jì)單位的子分公司的某種形象或者利益在集團(tuán)層面受損，嚴(yán)重的話甚至個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)人員會因此被降職或者撤職。這種固有的在理念上的利益關(guān)系沖突使得內(nèi)部審計(jì)工作在實(shí)際開展中會面臨困難。另一方面，如果內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)在以往的審計(jì)中曾經(jīng)損害到對方的利益，再進(jìn)行審計(jì)的時(shí)候面臨的阻力則更大。盡管工作依然能夠開展，但這種潛在的“對立”對于內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)是絕沒有好處的。除此之外，內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)工作時(shí)給個(gè)別單位和工作人員帶來的在常規(guī)工作任務(wù)之外的打擾、工作量的加重等等原因都是造成這種不滿的重要原因。(3)其他職能部門對內(nèi)部審計(jì)缺乏了解 現(xiàn)實(shí)中單位的其他職能部門很多不知道“內(nèi)審是干什么的?”甚至在很多人的印象里，內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)和監(jiān)察、紀(jì)檢等是類似的職能，就是當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)，去查清狀況，權(quán)力很大的部門。
二、基于4P營銷理論的內(nèi)部審計(jì)營銷相關(guān)問題
1960年，麥卡錫(Mccarthy)在《基礎(chǔ)營銷》一書中將營銷組合要素概括為四大類即產(chǎn)品 、價(jià)格 、渠道 、促銷。1967年菲利普・科特勒在他編著的《營銷治理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》一書中再次確認(rèn)了4Ps的核心營銷組合。在此后的營銷學(xué)理論發(fā)展中4P理論的基礎(chǔ)上發(fā)展包括6P理論、10P理論等等。但是4P理論的基礎(chǔ)框架和理念無論在理論的研究中還是實(shí)際應(yīng)用中都發(fā)揮著舉足輕重的作用。4P理論從要素上看似乎只適合實(shí)實(shí)在在的商業(yè)產(chǎn)品的營銷問題。但細(xì)究起來，其理念和框架對于營銷學(xué)的問題都是很好的思路。筆者借此框架探討內(nèi)部審計(jì)在組織內(nèi)部的營銷問題。
(一)內(nèi)部審計(jì)營銷的定義
2011年1月1日正式實(shí)施的新修訂的《國際內(nèi)部審計(jì)專業(yè)實(shí)務(wù)框架》中對內(nèi)部審計(jì)的定義為，“內(nèi)部審計(jì)是一種獨(dú)立、客觀的確認(rèn)和咨詢活動，旨在增加價(jià)值和改善組織的運(yùn)營。它通過應(yīng)用系統(tǒng)的、規(guī)范的方法，評價(jià)并改善風(fēng)險(xiǎn)管理、控制和治理過程的效果，幫助組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。”
由此可見，最終內(nèi)部審計(jì)的目標(biāo)是“幫助組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。”所以筆者綜合上述觀點(diǎn)，認(rèn)為內(nèi)部審計(jì)營銷是內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)及其人員通過審計(jì)行為、職業(yè)形象以及其他各種手段和形式等營銷載體改善組織內(nèi)外的利益相關(guān)者對于內(nèi)部審計(jì)的認(rèn)識、感觀從而為內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)贏得合作、信任和支持，創(chuàng)造內(nèi)部審計(jì)工作的和諧氛圍，最終更好的幫助組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。
(二)內(nèi)部審計(jì)營銷的對象與重點(diǎn)內(nèi)容
首先是管理層，此處所說的管理層是指廣義的管理層，它包括董事會以及董事會下設(shè)的各種委員會尤其是審計(jì)委員會以及包括總經(jīng)理在內(nèi)的高級管理人員們。他們對于內(nèi)部審計(jì)的最主要的關(guān)注是增值，更詳細(xì)的來說就是希望內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)能夠提供值得關(guān)注的信息，并在此基礎(chǔ)上能夠提出真正管理層關(guān)注的可行的管理建議和解決方案。其次是與集團(tuán)內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)最直接相關(guān)的經(jīng)常成為被審計(jì)對象的子分公司及其人員。關(guān)于此項(xiàng)，主要關(guān)注的是如何在內(nèi)部審計(jì)營銷中弱化沖突，甚至變這種沖突為支持和配合。此外，集團(tuán)層面的其他職能部門和兄弟單位。
三、內(nèi)部審計(jì)營銷策略
在回答了上面關(guān)于內(nèi)部審計(jì)營銷的兩個(gè)關(guān)鍵問題后，筆者試著從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的四個(gè)方面探析內(nèi)部審計(jì)的營銷策略：
(一)產(chǎn)品
無疑審計(jì)報(bào)告及其衍生產(chǎn)品是內(nèi)部審計(jì)營銷產(chǎn)品的最直接的表現(xiàn)形式。從更廣義的角度上來說，審計(jì)報(bào)告，審計(jì)隊(duì)伍的職業(yè)形象，審計(jì)人員的素質(zhì)都是內(nèi)部審計(jì)營銷的產(chǎn)品或者說是載體。所以內(nèi)部審計(jì)營銷不僅僅是對審計(jì)報(bào)告及其衍生產(chǎn)品的營銷，包含著更為廣泛的內(nèi)容。
(1)首先從內(nèi)部審計(jì)報(bào)告的角度，內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)需要提高報(bào)告的質(zhì)量。這也是筆者認(rèn)為的內(nèi)部審計(jì)營銷中最關(guān)鍵和核心的部分。因?yàn)閮?nèi)部審計(jì)報(bào)告是所有審計(jì)成果、工作和努力的凝聚體，也是在與內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)利益相關(guān)者接觸中最頻繁、最直接展示的東西。在索耶所著的內(nèi)部審計(jì)一書中，這樣寫道，“審計(jì)報(bào)告應(yīng)該讓閱讀者確信：報(bào)告的內(nèi)容是值得信賴的;建議的內(nèi)容是有效的和有價(jià)值的。”在這里借鑒并真正讀懂如何在審計(jì)報(bào)告中實(shí)現(xiàn)告訴管理層審計(jì)發(fā)現(xiàn)的同時(shí)，使得管理層確信審計(jì)結(jié)果的有效性和有價(jià)值，從而最終促進(jìn)管理者行動起來，改善管理，增加組織價(jià)值。而這同時(shí)要求內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)和人員不斷尋求審計(jì)服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，不再一味地糾纏于查錯(cuò)防弊，而是以價(jià)值增值為核心的服務(wù)理念上的拓展。
(2)在廣義的內(nèi)部審計(jì)產(chǎn)品中最重要的一部分即內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)和良好形象。審計(jì)報(bào)告是最終的結(jié)果，在產(chǎn)生這個(gè)最終結(jié)果的過程中，最重要的對外展示主體是內(nèi)部審計(jì)人員。所以提高內(nèi)部審計(jì)人員的專業(yè)素質(zhì)和全方位能力是在產(chǎn)品這個(gè)層面上必須重視的策略。在這一點(diǎn)上筆者想要強(qiáng)調(diào)的是審計(jì)人員在審計(jì)現(xiàn)場時(shí)的一言一行無不直接展示著審計(jì)形象，甚至包括審計(jì)人員辦公室的環(huán)境。而內(nèi)部審計(jì)營銷蘊(yùn)藏于這樣的點(diǎn)滴之中。
(二)價(jià)格
內(nèi)部審計(jì)營銷中產(chǎn)品有價(jià)格么?是什么?筆者認(rèn)為內(nèi)部審計(jì)產(chǎn)品是有價(jià)格的，這種價(jià)格不是像傳統(tǒng)營銷概念里的商品那樣可以明碼標(biāo)價(jià)，討價(jià)還價(jià)。這種價(jià)格更多的體現(xiàn)為最終的內(nèi)部審計(jì)成果的產(chǎn)出所耗費(fèi)的時(shí)間，也即從成本的視角所看的價(jià)格。因?yàn)閷τ趦?nèi)部審計(jì)營銷對象的相關(guān)者來說，所謂的價(jià)格就是在一個(gè)項(xiàng)目上耗費(fèi)了多少人力物力，換一個(gè)意義說就是內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)及其人員的工作效率。這種工作效率對于管理層來說意味著最終審計(jì)結(jié)果的時(shí)效性以及內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)在一定的時(shí)間內(nèi)能夠完成的審計(jì)任務(wù)。對于被審計(jì)單位來說，這種效率價(jià)格意味著對于他們正常工作的打擾時(shí)間有多長，假設(shè)審計(jì)結(jié)果質(zhì)量一定的前提下。而對于內(nèi)部審計(jì)人員自身來說，這種效率價(jià)格是工作效率的直接體現(xiàn)，也是對于其滿意度的體現(xiàn)。
這一點(diǎn)的啟示是在滿足質(zhì)量的前提下內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)及其人員需要有成本的意識尤其是時(shí)間成本的意識。所以在價(jià)格的層面上，內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)要不斷加強(qiáng)項(xiàng)目的組織管理，探索適合自身情況的人員安排和團(tuán)隊(duì)組成方式，最高效率和最高質(zhì)量的保證審計(jì)任務(wù)的完成。
(三)分銷與促銷
分銷和促銷也適用內(nèi)部審計(jì)營銷。從表面上看內(nèi)部審計(jì)營銷里似乎不適用分銷和促銷這一說法，但是內(nèi)部審計(jì)產(chǎn)品的傳遞和溝通是需要渠道的也即營銷的路徑。那么促銷可以理解為比較集中的大力度的內(nèi)部審計(jì)宣傳活動。分銷即渠道，于內(nèi)部審計(jì)營銷來講就是內(nèi)部審計(jì)產(chǎn)品的渠道建立和擴(kuò)展。在一些企業(yè)當(dāng)中，這樣的渠道是很有限的也使得內(nèi)部審計(jì)產(chǎn)品的影響和擴(kuò)展比較有限。一方面推進(jìn)審計(jì)結(jié)果多種渠道溝通和公告制度，使得利益相關(guān)者們能夠了解到審計(jì)成果;另一方面推進(jìn)審計(jì)成果后的跟蹤工作讓審計(jì)成果最大化的發(fā)揮其效用。通過內(nèi)部審計(jì)專欄、定期的內(nèi)部審計(jì)研討交流會、內(nèi)部審計(jì)主辦活動等形式形成密度集中的內(nèi)部審計(jì)“促銷”手段，擴(kuò)大內(nèi)部審計(jì)的宣傳和影響力。
參考文獻(xiàn)：
[1]張慶龍：《對我國當(dāng)前內(nèi)部審計(jì)幾個(gè)問題的思考》，《中國內(nèi)部審計(jì)》2011年第2期。
[2]中國內(nèi)部審計(jì)協(xié)會：《國際內(nèi)部審計(jì)專業(yè)實(shí)務(wù)框架》，西苑出版社2011年版。
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