農村市場營銷分析論文
農村市場營銷分析論文
隨著我國經(jīng)濟發(fā)展的速度加快,市場各種經(jīng)濟體制的完善,我國廣大農民的收入已經(jīng)有很大提高,消費環(huán)境條件越來越健全,我國農村市場形成了一定的購買力。以下是學習啦小編為大家精心準備的：農村市場營銷分析相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!
農村市場營銷分析全文如下：
[摘 要] 隨著我國經(jīng)濟發(fā)展的速度加快,市場各種經(jīng)濟體制的完善,我國廣大農民的收入已經(jīng)有很大提高,消費環(huán)境條件越來越健全,我國農村市場形成了一定的購買力。本文旨在通過分析農村市場的重要性,從農村消費者的行為和心理特征出發(fā),制定出企業(yè)開辟農村市場的具體策略,從而對企業(yè)的開辟農村市場產生指導作用。
[關鍵詞] 農村市場 農村消費者 4P策略
中國消費水平進入新的發(fā)展階段,經(jīng)濟增長的活力進一步增強,農村居民收入進一步增加,城市化進程不斷加快,消費政策、消費體制、消費環(huán)境得到進一步改善,農村消費全面啟動,并有力地拉動經(jīng)濟的快速增長。據(jù)分析,國家糧食直補、農業(yè)稅取消等惠農政策的落實使我國農民現(xiàn)金收入得到切實增長;城市消費帶動力強勁,其輻射面波及到農村市場,使得農村市場表現(xiàn)突出。
一、農村市場的重要性分析
我國作為一個傳統(tǒng)的農業(yè)大國,有8.68億農業(yè)人口,占全國總人口近70%,這便構成了世界上最大的消費群體,中國農村是我國乃至世界最大的潛在市場。這一市場的啟動是消費需求持續(xù)擴張的潛力和動力所在。因此對于處在困境中的國內企業(yè),開辟農村市場的必要性就不言而喻了。
1.城市市場的消費空間有限
國內市場從區(qū)域角度可分為城市市場和農村市板塊。在未來幾年內,城市消費市場的增長空間有限,因為城市消費結構的升級正處于“空檔”,即城市居民對一般消費品的需求已飽和,而住房、車等高檔消費品因收入積累不夠,因此在短期內城市居民將難以形成消費熱點,處于消費“空檔”,對經(jīng)濟的拉動作用不會很大。與城市市場形勢對比,有著8億多人口的農村市場潛力巨大,市場消費結構的升級對經(jīng)濟增長的帶動,將對農村市場帶來不可估量的發(fā)展。
2.農村市場巨大的需求潛力
改革開放以來,盡管農村經(jīng)濟有了較快的發(fā)展,農民收入有了大幅度提高,但總的來說,農民收入水平較低,因而消費支出也很低。我國目前農村消費水平大體相當于1985年時城市居民的消費水平,落后了15年左右。因此,農村居民消費的滯后區(qū)間,就是我們所要開拓的需求增長區(qū)間,這個巨大的需求增長區(qū)間,為我國企業(yè)走出困境提供了廣闊的天地,如果我國企業(yè)能調整產品結構,設計、生產和銷售符合農民需要和農村市場特點的亮點產品,定能擺困解危。
3.農村消費者消費理念提高
現(xiàn)在農村人群的消費水平及消費理念也跟著時代發(fā)展,從過去的純物質消費,到現(xiàn)在富足的情況下追求精神層次的消費。在物質消費上,過去是吃飽、穿暖、溫飽問題解決就可以了,現(xiàn)在是吃講營養(yǎng)、穿講高檔、閑暇旅游等。
二、農村消費者行為分析
由于文化層次、自然條件、收入水平、思想觀念等諸多方面的因素影響,農村消費者的消費行為有以下具體的表現(xiàn):
1.生產性消費與生活性消費的一體性
農村家庭作為一個消費單位的同時又是一個生產單位,在農民的家庭收入中有相當多的部分要作為生產性消費和生產建設性投資,農民消費時往往首先考慮這一部分。按一般測算,這種消費、投資要占農民人均收入的35%左右,居消費比例第一位,這是我們開拓農村市場應考慮的這方面的影響。
2.消費上的保守性
在中國廣大農村,半自給經(jīng)濟的消費方式仍然存在,這種消費的觀念仍然影響著農民的消費,農民不愿把收入一次性用于消費,更談不上信用消費形式。按現(xiàn)行的分類,人均收入在1000元―2000元/年的農戶即為溫飽型,這類農戶約占農村總人口的42%。按典型調查有85%以上的農戶認為不會把當年收入全部用于消費,91%以上的人認為如無特殊情形不會采用信用生活性消費。能自己產的不買,能湊合用的不換,能不花錢的不花,是農民消費的基本思路。節(jié)儉是第一位的,要“積谷防饑”,而不能“寅吃卯糧”。86%以上的農戶認為如果收入沒有明顯增長,不會擴大生活消費所占收入的比例。這是我們開拓農村市場應考慮的基礎因素。
3.消費的實際性
中國農民是一個講究“實惠”的群體,在消費時,這一特點表現(xiàn)的更為突出,農民消費更多的注意是“值不值”,“低廉”是首選,“結實”、“耐用”、“低耗”也很關鍵,往往不太注重產品的包裝,外觀品樣。更不注重消費的文化內涵和內在質量,送鮮花總不如送等值的現(xiàn)金“實在”。這使得農民在文化、娛樂、體育、健身、旅游等文化、服務性消費升級緩慢,,支出很小,加之農村地域廣闊,管理困難,也使得假劣商品猖獗。
三、農村市場營銷的策略
1.產品策略
企業(yè)在農村市場營銷自己的產品時應該慎重,受收入水平、消費環(huán)境以及消費習慣的制約和影響,要做到“量體裁衣”,選擇合適的產品。目前農民大量購買的依然是一般的中低檔商品,對所購商品一般要求經(jīng)濟實惠,經(jīng)久耐用,價格便宜,使用方便。其具體策略有以下幾點:首先,產品設計要注意到農村居民消費的特殊性,采用“量體裁衣”、“終身售后服務”的措施,即從產品設計開始,深入目標市場調查農村居民消費環(huán)境的諸多影響因素,生產對路適銷的產品,供應目標顧客。
比如:海爾在四川發(fā)現(xiàn)農民用洗衣機洗地瓜,就設計出一種大水管洗衣機;在貴州農村發(fā)現(xiàn)農民喜歡外殼多彩的電視機,就生產色彩繁多的“探路者”型彩電;看到農村的孩子每天都把衣服弄臟,就設計出"小小神童"洗衣機。 其次,產品名稱在反映產品特點的同時,要易懂、易記和意思喜慶吉祥,產品顏色、外形等適合農民審美情趣。這樣農民能很快記住它,形成潛在的購買機會。紅桃K集團在為產品起名字時,就很注意名字是否通俗易懂,紅桃K生血劑就是一個很不錯的產品名字。再者,要求包裝簡單實用,能保護產品使用價值,方便攜帶和保管;產品用中文標識,使用說明書簡明易懂;操作簡單,使用方便,易學易修,產品耐用耐損,使用壽命較長。最后,要求產品功能適當并能適應農村的消費環(huán)境。如彩電,只要求其圖像和聲音清晰,能適應農村電壓低或電壓不穩(wěn),電視接收信號較弱等情況。一些在農村不適用的附加功能,如麗音、畫中畫、環(huán)繞立體聲等,農民是不歡迎的,企業(yè)可以考慮刪除這些功能。
2.價格策略
根據(jù)農村消費市場的環(huán)境,價格制定的關鍵是要把價格降到農民能真正接受的水平,要符合農村的實際消費能力。企業(yè)應該在生產適銷對路產品的基礎上合理的運用價格策略。
農村消費平時以節(jié)儉型為主。針對這種情況,企業(yè)應采取低價策略,謀求在短時間內占領市場。據(jù)新華社報道,目前大量質次價低的洗衣機正在農村市場熱銷。其產量至少有200萬臺,正迅速搶占我國農村市場,甚至在部分地區(qū)的市場份額已經(jīng)超過了同類正規(guī)品牌產品。這些雜牌洗衣機之所以有競爭力,其原因非常簡單―價格低廉。
此外,農村消費者比較注重實惠。因此除了低價策略外,還可實行折扣定價策略。如:農民一次性大批量購買某產品時,企業(yè)應給予一定的價格優(yōu)惠。對某些季節(jié)性強的商品(種子、農藥、化肥),在銷售淡季可采取季節(jié)折扣法,刺激農民購買。對于積壓庫存而又在農村市場有一定需求的商品,可實行折讓定價的方式。
3.促銷策略
中國傳統(tǒng)的消費習慣:“眼見為實,耳聽為虛”。農村消費者更是堅信這一點,中華民族的克勤克儉生活習慣牢牢扎根于農民消費上,因此促銷一定要做到讓消費者看得見的實惠。鑒此,我們在開拓農村市場時促銷媒介的選擇上就應當有相當?shù)尼槍π浴Ｆ髽I(yè)在開拓農村市場的同時,須向農民灌輸一些新的消費理念,同時營銷人員在作農村市場的營銷推廣工作時,應當強調產品的必需性,訴求的重點是讓農民覺得這種產品是日常生活中必須要用到的。
促銷活動之前,要深入農村市場作信息采集,了解當?shù)氐娘L土人情,消費習慣,向農民提供咨詢服務,給其灌輸科學的消費理念等。這下前期工作做的深入到為的情況下,促銷活動才能真正的發(fā)揮其作用,加快產品的銷售速度。
企業(yè)應采取靈活的促銷策略,做好銷售服務工作,要特別發(fā)揮廣告宣傳的作用。要想收到實效,就必須切實掌握農村市場的稟賦自然環(huán)境和特定的社會文化環(huán)境,真正了解農民的所想所思,為創(chuàng)意提供依據(jù)。
4.渠道策略
從農村的地理環(huán)境思考,針對農村居民居住分散,分布范圍廣,交通不便,農村經(jīng)銷終端多,但規(guī)模較小,流通不暢等情況,企業(yè)在鋪設營銷網(wǎng)絡時,可從以下幾個方面出發(fā):
第一,利用供銷社建立委托代理系統(tǒng)。目前,供銷社正重振當年“農村商品流通主渠道”的雄風,取得了很大成效。大型工業(yè)企業(yè)可與供銷社聯(lián)手,通過總經(jīng)銷、總代理等形式,利用其網(wǎng)絡、信譽、經(jīng)銷、人才和信息等優(yōu)勢,逐步形成“企業(yè)―供銷社―供銷社農村商業(yè)網(wǎng)點―農戶”的渠道格局。
第二,建立企業(yè)產品專賣店。規(guī)模大、實力強、品種多、品牌知名度高的工業(yè)企業(yè)可以在經(jīng)濟比較發(fā)達、人均收入較高的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)吸收當?shù)亟?jīng)銷商成為自己的專賣店,形成“企業(yè)―本企業(yè)產品專賣店―農戶”的渠道格局。同時對當?shù)亟?jīng)銷商提供各種支持,如免費為經(jīng)銷商做門臉等。這種渠道格局便于企業(yè)控制,有利于提升企業(yè)形象。如TCL的專賣店已達幾千家,成為其產品走入萬千農戶的橋梁和紐帶。
第三,聯(lián)合農村超市代銷店網(wǎng)點。超市代銷店長期服務于農村市場,積累了豐富的經(jīng)驗,網(wǎng)點多,分布廣,形成了獨特的優(yōu)勢。把產品通過這種途徑分銷到農民手中,企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設立維修站進行售后服務點即可。這樣就節(jié)省了大量重新布點的成本,用以提高競爭力,開發(fā)另外的投資途徑。
參考文獻:
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[3]錢 津:論開發(fā)中國農村消費市場[J],廣州:廣州大學學報(社會科學版),2005(08)
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