軍工科研院所軍轉(zhuǎn)民市場營銷管理研究
軍工科研院所軍轉(zhuǎn)民市場營銷管理研究
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軍民融合是國家統(tǒng)籌經(jīng)濟(jì)建設(shè)和國防建設(shè)發(fā)展的戰(zhàn)略需要，是“軍民結(jié)合”的延伸與拓展，是實(shí)現(xiàn)“寓軍于民”的重要途徑。這就要求突破國防科技產(chǎn)業(yè)與民用產(chǎn)業(yè)的界限，共享利用各自的先進(jìn)技術(shù)成果，促進(jìn)共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)國防科技產(chǎn)業(yè)與民用產(chǎn)業(yè)的融合。
根據(jù)軍民融合方針的要求，軍轉(zhuǎn)民就是要對(duì)國防資源進(jìn)行和平?苑?，本質(zhì)上是對(duì)國防系統(tǒng)的諸多生產(chǎn)要素進(jìn)行分解和重組，力求實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。這一過程中，如何發(fā)掘民品市場需求，開拓民品市場，挖掘軍工科研院所技術(shù)、設(shè)備、人才的潛力，使之由單純服務(wù)于國防建設(shè)，轉(zhuǎn)向同時(shí)也服務(wù)于國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)，形成國防經(jīng)濟(jì)與國民?濟(jì)的良性循環(huán)，變成了國防科技工業(yè)科研院所面臨的重要任務(wù)。而實(shí)踐軍民融合，更好地開展軍轉(zhuǎn)民工作，這對(duì)軍工科研院所市場化轉(zhuǎn)型提出了更加迫切的要求。
1.現(xiàn)狀分析
2013年3月11日，在出席十二屆全國人大一次會(huì)議解放軍代表團(tuán)全體會(huì)議時(shí)，習(xí)近平主席指出，要統(tǒng)籌經(jīng)濟(jì)建設(shè)和國防建設(shè)，努力實(shí)現(xiàn)富國和強(qiáng)軍的統(tǒng)一。他還強(qiáng)調(diào)，“要進(jìn)一步做好軍民融合式發(fā)展這篇大文章。”2014年4月，工業(yè)和信息化部印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)軍民整合式發(fā)展的指導(dǎo)意見》，成為新時(shí)期軍民融合工作的指導(dǎo)性文件[1]。2015年3月，習(xí)近平總書記明確指出，把軍民融合上升為國家戰(zhàn)略[2]。2016年3月，《2016年軍民融合專項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃》正式發(fā)布。2017年，有關(guān)部門將出臺(tái)一攬子政策，加速推進(jìn)軍民融合深度發(fā)展。頂層設(shè)計(jì)方面，國防工業(yè)軍民融合指導(dǎo)意見和軍民融合“十三五”規(guī)劃有望發(fā)布。這說明，軍民融合深度發(fā)展已經(jīng)成為我國提升綜合國力和國際競爭力的重要抓手和必由之路。
但是，受我國國防工業(yè)體制發(fā)展影響，大多數(shù)軍工科研院所實(shí)行以計(jì)劃為主的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式，尚未實(shí)現(xiàn)以真正的市場主體參與市場競爭。軍工科研院所尚未形成面向民品市場的全面市場化意識(shí)，尚未建立適應(yīng)民用市場的效率和競爭文化。對(duì)市場營銷工作認(rèn)識(shí)不足，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念較重，對(duì)市場營銷的系統(tǒng)性、科學(xué)性、創(chuàng)新性缺乏認(rèn)識(shí)。對(duì)如何開發(fā)新產(chǎn)品、適應(yīng)市場、開拓市場、營銷組合運(yùn)用、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作等并未深入研究。對(duì)此，必須轉(zhuǎn)變觀念，建立市場管理體系，形成以客戶為中心的經(jīng)營理念和市場導(dǎo)向的管理機(jī)制，主動(dòng)開展市場營銷工作。建立寓軍于民、軍民結(jié)合的新型科技型市場競爭主體。
2.軍工科研院所軍轉(zhuǎn)民市場營銷中存在的問題
2.1政策法規(guī)建設(shè)面臨新變革
當(dāng)前制約軍工科研院所開展軍轉(zhuǎn)民市場化途徑發(fā)揮作用的政策因素有三個(gè)方面：一是在軍民融合、軍工開放的相關(guān)政策中缺乏對(duì)技術(shù)轉(zhuǎn)移市場化途徑的指導(dǎo)和引導(dǎo)，政府主管部門協(xié)調(diào)和調(diào)動(dòng)技術(shù)轉(zhuǎn)移市場化資源的力度有待進(jìn)一步加強(qiáng);二是由于保密機(jī)制不完善、激勵(lì)機(jī)制不健全、軍工任務(wù)繁重等原因，軍工單位開展軍用技術(shù)轉(zhuǎn)民用動(dòng)力不足，軍工封閉壟斷導(dǎo)致市場化意識(shí)和能力不足;三是技術(shù)轉(zhuǎn)移市場化資源對(duì)軍用技術(shù)轉(zhuǎn)民用的介入和支撐不足，市場化途徑不暢[3]。
2.2市場營銷管理能力不足
軍工科研院所通過軍轉(zhuǎn)民服務(wù)民用市場是國家軍民融合戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。進(jìn)入軍轉(zhuǎn)民市場過程中，軍工科研院所在市場營銷管理能力方面表現(xiàn)出不足，具體而言：
2.2.1軍轉(zhuǎn)民市場領(lǐng)導(dǎo)和組織能力尚待提升
面向民用市場，軍工科研院所尚未建立成熟的軍轉(zhuǎn)民市場管理工作決策和管理流程，未能建立多部門協(xié)調(diào)配合的市場管理機(jī)制。沒有根據(jù)軍轉(zhuǎn)民市場特點(diǎn)制訂業(yè)務(wù)市場開拓計(jì)劃。沒有針對(duì)軍轉(zhuǎn)民市場制訂市場管理各項(xiàng)活動(dòng)的業(yè)績考評(píng)制度與考評(píng)指標(biāo)，尚未建立健全各級(jí)各類市場營銷人員的獎(jiǎng)懲激勵(lì)制度，對(duì)業(yè)績突出的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人進(jìn)行物質(zhì)和精神層面的激勵(lì)方案未明確。
2.2.2軍轉(zhuǎn)民市場營銷管理能力亟待完善
缺乏軍轉(zhuǎn)民市場營銷戰(zhàn)略。對(duì)軍轉(zhuǎn)民市場的開發(fā)，缺乏系統(tǒng)深入的市場調(diào)研和營銷策略分析;由于需求信息不對(duì)稱等原因，軍工院所未能對(duì)軍轉(zhuǎn)民市場需求進(jìn)行有效細(xì)分;對(duì)品牌建設(shè)工作，還停留在“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)軍工品牌策略階段，不能開展高效的市場推廣與品牌建設(shè);只能為開拓而開拓，沒有有組織、有目的地制定軍轉(zhuǎn)民市場營銷戰(zhàn)略。
缺失軍轉(zhuǎn)民市場競爭策略。不能針對(duì)軍轉(zhuǎn)民市場制定有市場競爭力的業(yè)務(wù)贏利模式。由于對(duì)目標(biāo)市場的認(rèn)識(shí)不足，不能準(zhǔn)確確定產(chǎn)品應(yīng)市策略和產(chǎn)品定價(jià)策略，也無法制定恰當(dāng)?shù)氖袌鐾茝V和銷售策略。
缺少應(yīng)對(duì)軍轉(zhuǎn)民市場風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn)。由于傳統(tǒng)軍工市場封閉，造成軍工院所缺少對(duì)軍轉(zhuǎn)民市場評(píng)估市場風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)，也無法擬定防范與應(yīng)對(duì)方案。
2.2.3軍轉(zhuǎn)民市場客戶管理能力急待提高
傳統(tǒng)軍工市場的客戶主要是軍方和國防工業(yè)兄弟單位，而軍轉(zhuǎn)民市場客戶行業(yè)多、數(shù)量大、需求差異不同，需要軍工院所盡快完成以客戶為中心的市場經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變。
3.軍工科研院所軍轉(zhuǎn)民市場營銷對(duì)策
3.1建立適合軍工科研院所軍轉(zhuǎn)民市場開拓的政策環(huán)境
從國防知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化的政策措施出發(fā)，研究制定完善的軍用技術(shù)成果降解密機(jī)制;注重技術(shù)成果轉(zhuǎn)化收益分配模式，研究進(jìn)一步提高軍轉(zhuǎn)民技術(shù)成果轉(zhuǎn)化收益留歸產(chǎn)權(quán)所有單位比例;打通軍民通用化標(biāo)準(zhǔn)壁壘，推動(dòng)軍民通用化標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施領(lǐng)域和范圍，進(jìn)一步降低軍轉(zhuǎn)民市場相關(guān)技術(shù)的轉(zhuǎn)化成本;結(jié)合軍民融合、國防科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)勵(lì)等政策，完善軍工院所對(duì)軍轉(zhuǎn)民的激勵(lì)機(jī)制;支持軍工院所探索制訂適合本單位的市場提成、期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)、股權(quán)激勵(lì)政策。
3.2建立適應(yīng)軍工科研院所軍轉(zhuǎn)民市場的市場營銷體系 軍工院所軍轉(zhuǎn)民市場營銷模式的確定，應(yīng)該從市場研究出發(fā)，認(rèn)真分析其民用目標(biāo)市場、軍用目標(biāo)市場、主營業(yè)務(wù)和專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略和具體措施。
根據(jù)傳統(tǒng)市場營銷體系模式，結(jié)合軍工院所在軍轉(zhuǎn)民市場上存在的問題，建立反映軍工院所軍轉(zhuǎn)民市場營銷系統(tǒng)關(guān)鍵要素的遞階結(jié)構(gòu)模型[4]，設(shè)計(jì)軍工院所軍轉(zhuǎn)民市場營銷體系如下。
4.軍工科研院所軍轉(zhuǎn)民市場體系建設(shè)
軍工科研院所深度開拓軍轉(zhuǎn)民市場是新時(shí)期、新背景下中國軍工科研院所的必然選擇，是面向軍工、服務(wù)社會(huì)的主觀要求，也是軍工技術(shù)成果順利實(shí)現(xiàn)市場化的客觀要求。軍工科研院所的轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略需要增強(qiáng)軍工院所的面向民用市場的技術(shù)創(chuàng)新能力，促進(jìn)創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈布局創(chuàng)新鏈，圍繞創(chuàng)新鏈提升價(jià)值鏈。而這一過程，需要軍轉(zhuǎn)民市場營銷體系作為保障。
軍轉(zhuǎn)民市場營銷體系的建設(shè)，可以有效地提升軍轉(zhuǎn)民市場中軍工院所自身的競爭意識(shí)和研發(fā)民用技術(shù)的能力，及時(shí)掌握市場變化，應(yīng)對(duì)市場變化并做出決策，采取有利于自身發(fā)展的措施。
4.1領(lǐng)導(dǎo)與組織
建立軍轉(zhuǎn)民市場營銷流程，應(yīng)針對(duì)軍轉(zhuǎn)民市場，明確軍轉(zhuǎn)民市場管理各項(xiàng)活動(dòng)的主管領(lǐng)導(dǎo)、負(fù)責(zé)部門及相應(yīng)職責(zé)，制定軍轉(zhuǎn)民市場管理工作的決策和管理流程。制訂軍轉(zhuǎn)民市場開拓計(jì)劃，應(yīng)明確基本內(nèi)容，要做到逐級(jí)分解落實(shí)，明確計(jì)劃內(nèi)各項(xiàng)內(nèi)容的負(fù)責(zé)部門及其任務(wù)。建立軍轉(zhuǎn)民市場營銷考核機(jī)制，明確業(yè)績考評(píng)制度與考評(píng)指標(biāo)，建立健全各級(jí)各類市場營銷人員的獎(jiǎng)懲激勵(lì)制度，對(duì)業(yè)績突出的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人進(jìn)行物質(zhì)和精神層面的有效激?睢?
4.2營銷與管理
制定軍轉(zhuǎn)民市場的市場戰(zhàn)略和競爭策略。區(qū)別于軍品市場的天然壟斷性，軍工院所應(yīng)針對(duì)軍轉(zhuǎn)民市場，利用“波特五力模型”、“商業(yè)模式九要素”等工具分析和評(píng)估業(yè)務(wù)市場的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)遇與威脅，制定軍轉(zhuǎn)民市場戰(zhàn)略。選擇確定單位在市場上的主要競爭者，開展對(duì)標(biāo)研究。制定和提出產(chǎn)品應(yīng)市策略和產(chǎn)品定價(jià)策略等市場競爭策略。
開展軍轉(zhuǎn)民市場信息與需求管理。由于民用市場市場信息來源廣泛、需求多樣，需要院所針對(duì)民用市場建立健全快速響應(yīng)的市場信息情報(bào)搜集網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場信息的內(nèi)部交流與共享，挖掘和提煉市場與客戶的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，定性與定量相結(jié)合地研究預(yù)測近、中、遠(yuǎn)期的市場需求。
確定軍轉(zhuǎn)民市場營銷策略。結(jié)合軍轉(zhuǎn)民市場戰(zhàn)略、競爭策略和市場信息，利用SWOT法、波士頓分析法、競爭能力分析法等，制定產(chǎn)品開發(fā)和應(yīng)市策略和方案，明確產(chǎn)品的銷售策略和方案、售后服務(wù)策略和方案。同時(shí)依據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，制定不同的市場營銷策略，提高市場營銷的競爭能力和應(yīng)變能力。
開展軍轉(zhuǎn)民市場推廣工作。改變軍工科研院所“好酒不怕巷子深”的落后觀念，利用會(huì)議、展覽、廣告等多種方式進(jìn)行市場推廣，建立多種途徑的市場推廣網(wǎng)絡(luò)。制訂市場推廣計(jì)劃及實(shí)施方案，提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，塑造品牌。
加強(qiáng)軍轉(zhuǎn)民市場風(fēng)險(xiǎn)管理。軍工院所在分析和提煉軍轉(zhuǎn)民市場動(dòng)向與走勢的基礎(chǔ)上，定期評(píng)估市場風(fēng)險(xiǎn)并擬定防范與應(yīng)對(duì)方案。定期進(jìn)行市場風(fēng)險(xiǎn)因素分析，可運(yùn)用魚骨圖、帕累托、專家意見法等方法。不能用企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管控直接替代軍轉(zhuǎn)民市場風(fēng)險(xiǎn)管理。同時(shí)，擬定防范和應(yīng)對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)的方案。
4.3客戶與售后
軍工院所從“客戶信息”、“重要客戶管理”和“售后管理”三個(gè)維度建立針對(duì)軍轉(zhuǎn)民市場的客戶管理體系。把客戶的合理需求貫徹到產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售和售后全過程中。對(duì)于重要(高價(jià)值)客戶，應(yīng)建立單位高層與重要客戶的溝通制度，為重要客戶量身制訂開發(fā)方案，定期評(píng)估客戶開發(fā)節(jié)點(diǎn)和績效。制訂客戶意見受理、處置及反饋的標(biāo)準(zhǔn)化程序。具有客戶反映意見的多種途徑，定期統(tǒng)計(jì)分析客戶意見，對(duì)客戶意見實(shí)行閉環(huán)管理。實(shí)施客戶滿意度或忠誠度管理，維護(hù)和提升老客戶，開發(fā)和拓展新客戶。
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