經(jīng)濟衰退時期企業(yè)的營銷策略探討論文

　　危機營銷就是企業(yè)在面對不可控的較為宏觀環(huán)境的突然變化時，采取具有進攻性的營銷手段來最大限度地減少危機使企業(yè)造成的不良影響，并進一步通過危機獲取自身的競爭優(yōu)勢的過程。營銷的重點就是把不可能賣出的商品(包括各種服務(wù))經(jīng)過一系列合理、合法的措施讓消費者很愉快的掏錢來購買我們所希望他們購買的東西。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：經(jīng)濟衰退時期企業(yè)的營銷策略探討相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　經(jīng)濟衰退時期企業(yè)的營銷策略探討全文如下：

　　摘要：企業(yè)的市場營銷活動無時無刻不在受著環(huán)境的制約。在經(jīng)濟衰退期間消費者的收入減少，購買行為發(fā)生了變化，企業(yè)的市場營銷活動也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。

　　關(guān)鍵詞：經(jīng)濟衰退;客戶組合;產(chǎn)品組合。

　　一、經(jīng)濟衰退的性質(zhì)與特點。

　　由于高通貨膨脹會損害一個國家的經(jīng)濟，所以大多數(shù)國家的政府都要采取反通貨膨脹的措施來縮減需求。政府的緊縮政策獲得成功的時候，有些工廠就會解雇工人，失業(yè)率便因之上升，整個經(jīng)濟就會陷入衰退。按照美國的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)經(jīng)濟中總產(chǎn)出、收入和就業(yè)連續(xù)6 個月到一年的明顯下降，經(jīng)濟中很多部門出現(xiàn)普遍收縮，則這種經(jīng)濟下降稱為衰退。更嚴重的持續(xù)的經(jīng)濟低迷成為蕭條。通貨膨脹時期還是人們保有職業(yè)、對未來前景尚為樂觀的時期，而衰退時期卻是悲觀情緒不斷上升的時期。人們口袋的錢少了，花錢時也變得更加精打細算。經(jīng)濟衰退對營銷提出了新的挑戰(zhàn)。

　　經(jīng)濟衰退時期，經(jīng)濟增長速度減慢，訂單減少，庫存增加，開工不足，失業(yè)率上升。一個極端是：輕度的周期性經(jīng)濟衰退在美國每隔三、四年出現(xiàn)一次，平均持續(xù)10 個月左右，衰退過后，便出現(xiàn)需求和就業(yè)的高漲。另一個極端是：嚴重的、持續(xù)的經(jīng)濟衰退稱為蕭條，如20 世紀30 年代的大蕭條，長時間延續(xù)的經(jīng)濟停滯，一直持續(xù)到經(jīng)濟出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機時才結(jié)束。

　　20 世紀70 年代后期開始的一直延續(xù)到80 年代初期的經(jīng)濟衰退，是介于典型的短周期衰退與30年代型長期蕭條之間的一種衰退。80 年代衰退的特征是，像汽車制造、鋼鐵、住房建筑等基礎(chǔ)工業(yè)都被卷入嚴重的不景氣，這些基礎(chǔ)工業(yè)不景氣的經(jīng)濟狀況，又波及其他部門。

　　始于2007 年12 月終于2009 年6 月的美國經(jīng)濟衰退，歷時18 個月，為第二次世界大戰(zhàn)后美國經(jīng)歷的最長經(jīng)濟衰退期。本輪經(jīng)濟衰退以來美國總共有超過800 萬人失去工作，失業(yè)率持續(xù)高居9%以上。收入減少加之房價崩盤引起美國家庭負債率上升，加上去杠桿化程度的放大，占美國經(jīng)濟總量約70%的個人消費由此受到了強大的抑制。

　　喬夫雷·摩爾用三個特征———持續(xù)時間、深度及廣度來劃分衰退的不同等級。持續(xù)時間是指衰退延續(xù)多久;深度指衰退嚴重到什么程度;廣度則是指衰退所涉及的面有多廣。最后一項標(biāo)準(zhǔn)十分重要，因為衰退并不影響到所有的消費者或所有行業(yè)，當(dāng)然，嚴重的持久的衰退最終還是會影響全局的。企業(yè)的管理當(dāng)局面對經(jīng)濟緩慢增長，必須先預(yù)測這三個特征，然后才能決定采取什么措施。如果他們估計所遇到的只是一次短暫的、輕度的、十分有限的衰退，那么，需要進行的營銷調(diào)整，就要比遇到持久的、嚴重的、涉及面甚廣的衰退所應(yīng)作的調(diào)整少一些。

　　中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的關(guān)聯(lián)性很強。金融風(fēng)暴引發(fā)的全球金融危機，對我國市場產(chǎn)生了巨大影響，同時也影響著消費者的消費信心。根據(jù)尼爾森2008 年的調(diào)查表明，全國零售額2008 年11 月同比增幅開始下降，特別是2009 年以來同比增幅下降較快。在歐美債務(wù)危機的沖擊下，從中期的角度來看，中國經(jīng)濟面臨著衰退的風(fēng)險。[1]

　　二、經(jīng)濟衰退對購買者的影響。

　　隨著衰退的開始和逐步的加深，無可避免地影響到消費者的購買行為。消費者在花錢方面會越來越小心謹慎，削減不必要的開支。據(jù)尼爾森調(diào)查，有44%的受訪者減少度假，41%的人選擇減少外出活動，還有40%的人決心要把個人電子產(chǎn)品的購買計劃砍掉，減少購置新衣的占到34%，28%的人開始節(jié)約水電費，28%的人延遲更換家庭大件物品，25%的人減少吃快餐的次數(shù)，25%的人改用較為廉價的日用品，25%的人尋找性價比較高的房貸、保險、信用卡，23%的人縮減通訊費，20%的人減少用車頻率，19%的人取消了曾經(jīng)夢寐以求的年假，18%的人減少酒類消費或者選擇較為廉價的品牌。

　　消費者進行消費方式調(diào)整的程度，因他們的處境不同而不同。收入下降的消費者轉(zhuǎn)向節(jié)儉的生活方式，并且在購買物品時變得更加精明而謹慎。有些消費者甚至選擇了節(jié)衣縮食的儉樸生活方式，起居用品減少，自己做衣服，制家具，自己種一些菜，而且還減少飲食。而高收入消費者，即使在經(jīng)濟衰退時期，仍然購買豪華汽車、旅游度假，揮金如土，似乎根本沒有發(fā)生過什么事情。由于高收入者細分市場的存在，說明了同一經(jīng)濟不景氣期間低價商品和高價商品都能銷售的道理。

　　經(jīng)濟衰退也改變著工業(yè)用戶的購買行為。經(jīng)濟衰退時期，企業(yè)的銷售下降，生產(chǎn)率下降，設(shè)備開工不足，個人積極性低落。企業(yè)經(jīng)受著巨大的壓力，不得不通過提高效率和降低固定成本來調(diào)整保本點。

　　最高管理當(dāng)局會對采購部門施加壓力，要求他們尋找恰當(dāng)?shù)耐緩綔p少某些采購關(guān)系或者降低所采購的原材料檔次。采購代理人開始尋找其他新的供應(yīng)商，尋找價格較低的原材料來源;他們對原來的供應(yīng)商變得態(tài)度強硬起來，要求降低供貨價格，并威脅要轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商采購。他們要求供應(yīng)商的推銷員說明“為什么我們應(yīng)當(dāng)向你們比其他人支付更多的錢”。

　　因此，由于賣方(供應(yīng)商)總想盡力與現(xiàn)有主顧保持業(yè)務(wù)關(guān)系，他們不得不認真考慮價格與價值的定位問題。當(dāng)然，這對他們來說，也是充滿新機會的時期。那些能夠革新產(chǎn)品、為企業(yè)節(jié)省費用的賣主，將會受到買主們的歡迎。[2]

　　三、經(jīng)濟衰退期間企業(yè)的營銷策略。

　　經(jīng)濟衰退期間，企業(yè)通常都會遇到銷售下降的情況，而且，如果售價下跌、成本上升，盈利也會大幅度下降。企業(yè)的任務(wù)就是解決售價和銷售量上升、成本降低這個問題。

　　企業(yè)管理當(dāng)局對這個問題反應(yīng)的強度和反應(yīng)速度，將取決于企業(yè)利潤下降了多少，取決于他們對經(jīng)濟衰退嚴重程度、持續(xù)時間長短及目標(biāo)市場價格敏感程度的估計。

　　一種極端是，有些企業(yè)不論衰退如何，經(jīng)營狀況一直不錯。他們似乎沒有什么必要調(diào)整其營銷策略。如食品行業(yè)，不管發(fā)生什么事情，人總是要吃飯的，垃圾總是要拋棄的。因此，食品企業(yè)和廢物處理企業(yè)的生意也就一直不錯。

　　另一種極端是，許多企業(yè)遭到經(jīng)濟衰退的沉重打擊，如汽車制造業(yè)、鋼鐵工業(yè)、建筑業(yè)，他們不得不盡快地進行調(diào)整。有時甚至是劇烈地調(diào)整。在一些非營銷戰(zhàn)線部門，在經(jīng)濟狀況逆轉(zhuǎn)時期，最高管理當(dāng)局通常采取下列的措施：削減管理費用總額，辭退一些人員，組織一個負責(zé)降低成本的工作班子，推行嚴格控制流動資金的計劃，增加變現(xiàn)能力，多外購少自制，采購時更加仔細謹慎。這么做的目的全在于降低保本點，使企業(yè)能夠在開工率頗低的時候繼續(xù)經(jīng)營下去并且仍然盈利。在營銷戰(zhàn)線部門，管理當(dāng)局必須考慮在客戶組合和營銷組合方面進行一系列的調(diào)整。[3]

　　(一)客戶組合。

　　經(jīng)濟逆轉(zhuǎn)時期，公司必須重新研究他們的市場，并考慮哪些市場是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，哪些市場正每況愈下、逐年萎縮。從正在萎縮的市場騰出力量來建立或者進入更有前途的市場，公司就能夠確保未來長遠利益的安全。

　　經(jīng)濟衰退時期，工商企業(yè)都急于尋找新顧客來彌補老顧客減少所引起的銷售額下降。他們可以到以前不太注意的細分市場和地區(qū)，去尋找過去未被發(fā)現(xiàn)的顧客。在這個時候，如果國外市場的機會比國內(nèi)市場看好的話，公司還應(yīng)當(dāng)新增或者增加產(chǎn)品的出口銷售。為能吸引新顧客，企業(yè)需要做很多事情，其中包括提供更優(yōu)惠的信貸，新增或改進對顧客的服務(wù)項目。

　　企業(yè)在經(jīng)濟衰退時期的一個穩(wěn)健的目標(biāo)，就是設(shè)法擴大市場份額。經(jīng)濟衰退也是做這件事的最容易的時機，因為經(jīng)營能力較弱的競爭者正在被陸續(xù)逐出市場。

　　(二)產(chǎn)品組合與產(chǎn)品設(shè)計。

　　經(jīng)濟開始出現(xiàn)下降的時候，正是企業(yè)分析產(chǎn)品盈利率、淘汰疲弱產(chǎn)品從而加強盈利產(chǎn)品優(yōu)勢的最好時機。企業(yè)應(yīng)該認真考慮在經(jīng)營產(chǎn)品中增加經(jīng)濟實惠的型號，滿足市場對低價產(chǎn)品和對每花一分錢能獲得更大價值的需要。例如，企業(yè)既可以用簡化包裝的方法幫助自家產(chǎn)品更加“親民”，也可以讓消費者更多地享受自己動手的樂趣。當(dāng)然，企業(yè)不應(yīng)該提供那些已經(jīng)無人問津的便宜型號產(chǎn)品，應(yīng)該生產(chǎn)那些只是去掉次要功能的型號或者生產(chǎn)那些在工程技術(shù)方面提高了價值的產(chǎn)品。

　　公司還應(yīng)該尋找那些他們能夠進入的新市場，特別是那些正迅速擴大的市場和不受經(jīng)濟衰退影響的市場。

　　創(chuàng)新是企業(yè)不竭的動力。經(jīng)濟衰退期間企業(yè)可以在產(chǎn)品種類中推出新的、令人振奮的產(chǎn)品從而找到機會。如雅芳在經(jīng)濟衰退的1980 年就推出了十種新產(chǎn)品，他們認為即使在陰沉的年代，消費者也還是要尋求“小小快樂”的。雅芳不但沒有削減廣告費用，反而增加開支以期跟那些勒緊褲帶的競爭對手拼搏，獲得更大的市場份額。

　　(三)訂價。

　　經(jīng)濟衰退時期，價格是經(jīng)營者競爭的焦點。每個企業(yè)必須檢查其定價戰(zhàn)略，甚至修改定價戰(zhàn)略。

　　企業(yè)都必須決定在其營銷戰(zhàn)略中，究竟是強調(diào)價格，還是強調(diào)價值。形象良好、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的公司，希望強調(diào)價值，避免運用廉價戰(zhàn)術(shù)，因為這樣做會貶低企業(yè)的形象。如果企業(yè)產(chǎn)品品種的覆蓋面很廣，從便宜貨到高價優(yōu)質(zhì)型號，一應(yīng)俱全，那么企業(yè)的經(jīng)理就得決定選擇哪些型號的產(chǎn)品作為廣告宣傳的內(nèi)容。有些營銷人員選擇便宜型號的產(chǎn)品作為廣告的宣傳內(nèi)容，這樣就可以吸引顧客去注意他們的產(chǎn)品線，希望顧客那時會選購價格更高的產(chǎn)品。其他一些企業(yè)則希望著重宣傳介紹價格較高的產(chǎn)品型號，那樣會有助于樹立企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品的形象。

　　采用進取性價格戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)，在達成交易時，可以降低原定價格或者以其他方式報出較低的“實際價格”。廠商反對直接降低標(biāo)價，因為降低標(biāo)價會被消費者認為是永久性跌價，有損企業(yè)品牌形象。更多的廠商選用給顧客回扣的方法，其主要目的是為了自衛(wèi)，而不是期望回扣會給他們帶來長久的市場份額的擴大。

　　許多企業(yè)一直在尋找更有效的方法來取代回扣。汽車廠商推出了低息融資、免費維修和延長保修期等方法。航空公司則對乘坐該公司飛機旅行累計達到一定里程以上的旅客，提供一張免費的機票。采用這些促銷訂價法也會碰到麻煩，如果他們起作用，競爭者就會立即效仿，于是這些方法對個別公司就失去了價值;如果這些訂價法不起作用，那么，就會白白浪費金錢，而這些金錢本來是可以用于會產(chǎn)生長期效果的營銷手段的，譬如可以用于提高產(chǎn)品質(zhì)量、提 高服務(wù)質(zhì)量和做廣告提高產(chǎn)品形象。

　　(四)分銷。

　　消費者收入的減少會使他們形成新的購買習(xí)慣，到更便宜的零售商店去購買物品。高檔百貨店的生意就流往那些大眾化經(jīng)銷商和折扣商店。經(jīng)濟衰退促使在諸如食品、書籍、運動器械甚至計算機等行業(yè)里出現(xiàn)更多新的折扣商店。低收入的消費者也更加熱衷于去舊貨商店、廠方門市部進行的現(xiàn)場銷售。所有這些，都對那些不能擺脫高昂分銷成本的企業(yè)帶來嚴重的問題，他們看著銷售量下降而還不肯馬上去尋找售價較低的零售渠道，因為那樣會降低利潤，影響產(chǎn)品品牌的形象，疏遠與銷價較高的零售商的關(guān)系。企業(yè)只企望眼前的經(jīng)濟衰退僅僅是短暫的，馬上就會過去，免得改換使用售價較低的零售渠道的麻煩。但是，這個企業(yè)忘記了一點，低價零售將會持久存在下去，即使在經(jīng)濟恢復(fù)繁榮之后，低價零售也會繼續(xù)發(fā)展的。

　　(五)廣告與促銷。

　　面對經(jīng)濟衰退，企業(yè)不得不重新考慮他們的廣告支出預(yù)算、廣告內(nèi)容和廣告媒體及各種促銷措施。

　　大量削減廣告費用支出，是企業(yè)壓縮成本時首當(dāng)其沖的傳統(tǒng)目標(biāo)。但近年來，許多企業(yè)認識到，在經(jīng)濟逆轉(zhuǎn)時大幅度削減廣告開支只是應(yīng)一時之急的短視政策，因此他們大多仍保持從前的廣告預(yù)算;也有一些企業(yè)視經(jīng)濟衰退期為進攻市場的好時機，大膽采用了反周期性衰退的廣告費用支出安排方法。

　　企業(yè)還尋找使廣告更能符合消費者追求經(jīng)濟實惠的心理的新信息。“大拍賣”等成為廣告里常見的字眼;同時，在內(nèi)容中強調(diào)價值還是價格，成為企業(yè)思考廣告信息的問題。經(jīng)濟衰退期間，一些企業(yè)削減了那些宣傳企業(yè)形象的廣告預(yù)算，因為這些廣告與消費者這個時期的心情格格不入。

　　主管廣告事務(wù)的人，對廣告媒體的成本十分敏感，他們得把廣告費用用在那些效果更大的媒體上，用在電視廣告的錢，也就常常更多地轉(zhuǎn)向電臺和報紙廣告。

　　各種促銷手段的使用，在衰退時期顯著地增加，主要有去尾數(shù)折價券、買一送一的拍賣、銷售競賽和兌獎。消費者很樂意接受這種優(yōu)惠交易，企業(yè)也就把部分廣告費用轉(zhuǎn)而用于此類促銷手段。

　　(六)銷售隊伍與顧客服務(wù)。

　　經(jīng)濟衰退時期，銷售隊伍困難重重，精神不振，企業(yè)就得想辦法鼓勵銷售隊伍更加努力地工作。有些企業(yè)，對能推銷掉高利潤產(chǎn)品和有大量庫存產(chǎn)品的人員增發(fā)獎金。管理當(dāng)局可以組織有大額獎金的推銷競賽活動;對推銷人員進行進一步的培訓(xùn)，教他們更有效地運用電話這個工具;更多地使用直接郵寄的方式去發(fā)現(xiàn)顧客。最高管理當(dāng)局也開始投入鼓勵銷售的活動。

　　企業(yè)為了節(jié)省開支，常常取消某些顧客服務(wù)項目，不過，在這方面必須謹慎。也許，把服務(wù)項目收費同產(chǎn)品訂價分開計算，會比取消這些服務(wù)項目更為妥當(dāng)。任何一個企業(yè)，都要注意維護他們服務(wù)項目的形象，在困難的時候要跟順利的時候一樣重視這個問題。不然，他們與競爭者之間的差別馬上就會暴露出來。

　　市場經(jīng)濟的特點之一是經(jīng)濟周期的存在，經(jīng)濟衰退并非總是存在。那些能夠熬過艱難時期的公司，總是設(shè)法把眼光放得遠一些，在爭取和鞏固長期優(yōu)勢地位方面進行投資。關(guān)鍵的觀念在于公司必須對一定的市場、對營銷戰(zhàn)略有一個長期的打算，不能見風(fēng)就是雨，一遇到經(jīng)濟逆轉(zhuǎn)便摒棄它們。

　　參考文獻：

　　[1]吳黎華。全球經(jīng)濟二次探底風(fēng)險加劇中國恐難獨善其身[N].經(jīng)濟參考報，2011-08-08(06)。

　　[2]王俊燕。在經(jīng)濟衰退時期贏取消費者[N].人民日報，2009-06-15(04)。

　　[3]非利普·科特勒。營銷管理：分析、計劃和控制[M].上海：上海人民出版社，1990.