論地方電視臺品牌宣傳策略論文

論地方電視臺品牌宣傳策略論文

　　宣傳競爭策略是指利用一定的手段向公眾宣傳企業(yè)、宣傳產(chǎn)品，以擴(kuò)大影響，樹立良好形象，喚起消費(fèi)者需要，產(chǎn)生購買行為，實(shí)現(xiàn)在競爭中取勝的目的。在宣傳競爭實(shí)踐中，正確地運(yùn)用各種策略相方法，是克敵制勝的法寶。 是企業(yè)在宣傳話動(dòng)中為取得更大的效果而運(yùn)用的手段和方法。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：論地方電視臺品牌宣傳策略相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　論地方電視臺品牌宣傳策略全文如下：

　　摘　要：傳媒市場日趨多樣化的今天，作為傳統(tǒng)媒體中稱霸多年的電視媒體受到了來自新媒體的強(qiáng)大沖擊。而數(shù)字電視的發(fā)展也使電視媒體之間的競爭也變得越來越激烈。這種內(nèi)外夾攻的局勢，讓地方電視臺處境格外尷尬。上有上星頻道壓制，下有網(wǎng)絡(luò)手機(jī)爭鋒。如何在激烈競爭中奪取一席之地?做好品牌建設(shè)是關(guān)鍵。

　　關(guān)鍵詞：品牌標(biāo)志;　品牌定位;　品牌推廣;　湖南衛(wèi)視;　非誠勿擾。

　　以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視為首的上星頻道首先將電視臺品牌化運(yùn)營推入了人們的視野。無論是快樂芒果標(biāo)志，還是中國藍(lán)夢之藍(lán)，無論是《中國好聲音》、《非誠勿擾》，還是天天兄弟，快樂家族。從頻道到欄目，再到主持人，電視臺越來越像一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品鏈，把電視節(jié)目當(dāng)品牌來做、做成品牌已經(jīng)成為大趨勢。

　　1　確定品牌標(biāo)志。

　　品牌標(biāo)志是一種“視覺語言”。它通過一定的圖案、顏色來向消費(fèi)者傳輸某種信息，以達(dá)到識別品牌、促進(jìn)銷售的目的。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的品質(zhì)與顧客的品牌忠誠度。統(tǒng)一的品牌形象還有助于提升頻道整體性，增加辨識度，方便記憶。

　　跟所有商品一樣，電視頻道也需要有獨(dú)具匠心的CIS設(shè)計(jì)，使人過目不忘。例如，湖南衛(wèi)視就使用了色澤亮麗的芒果形標(biāo)示。盡管這個(gè)標(biāo)志的初衷是“魚米之鄉(xiāng)”但現(xiàn)在，湖南臺更多的被稱為了芒果臺，時(shí)尚又親切，讓人印象深刻。湖南衛(wèi)視借勢推出了“芒果游戲”、“芒果訓(xùn)練營”，自己把芒果變成招牌形象。2010年更將廣電中心更名為“芒果傳媒集團(tuán)”。芒果標(biāo)志自此扎根湖南衛(wèi)視，成為電視娛樂風(fēng)尚標(biāo)。

　　品牌標(biāo)志能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)喜愛的感覺。風(fēng)格獨(dú)特的標(biāo)志能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生幻想，從而對該品牌產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好的印象。例如米老鼠、咬掉一口的蘋果標(biāo)志、明亮的M標(biāo)志……這些標(biāo)志都是可愛的、易記的，能夠引起消費(fèi)者的興趣，并使他們對其產(chǎn)生好感。而消費(fèi)者傾向于把某種感情(喜愛或厭惡)從一種事物上傳遞到與之相聯(lián)系的另一事物上。因此，由于品牌標(biāo)志而使消費(fèi)者產(chǎn)生的好感，在某種意義上可以轉(zhuǎn)化為積極的品牌聯(lián)想，非常有利于品牌經(jīng)營者開展市場營銷活動(dòng)。

　　2　確立品牌定位。

　　良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提。數(shù)字電視的普及，大幅度增加了觀眾可選擇的頻道數(shù)量。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位，很難從眾多頻道中脫穎而出。雷同的頻道設(shè)定、相似的節(jié)目設(shè)置、就連電視劇也都大同小異，毫無個(gè)性的頻道形象勢必會(huì)被淹沒。

　　現(xiàn)有頻道中，湖南衛(wèi)視的品牌形象做的最為成功。早在2002年湖南衛(wèi)視就確定頻道定位為“以娛樂、資訊為主的綜合頻道”。2003年初，湖南衛(wèi)視又提出了“鎖定娛樂，兼顧資訊;鎖定年輕，兼顧其他;鎖定全國，兼顧湖南”的品牌定位策略。2004年，湖南衛(wèi)視率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”，這也是國內(nèi)所有電視媒體中，對自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。無論是《快樂大本營》《天天向上》還是《超級女聲》《百變大咖秀》，湖南衛(wèi)視都堅(jiān)定的走全民娛樂路線，將自身年輕、娛樂的形象一以貫之。

論地方電視臺品牌宣傳策略論文

　　另一個(gè)靠品牌定位成功的頻道，是“老牌”省級衛(wèi)視——浙江衛(wèi)視。在沒有確立品牌意識以前，浙江衛(wèi)視在全國衛(wèi)視的排名一直處于第八九位。自2008年8月推出“中國藍(lán)”的品牌后，效果立竿見影。當(dāng)年9月份，浙江衛(wèi)視的收視率排名已然位居全國第四，10月份進(jìn)入第三，2009年1月份進(jìn)入第二。隨之而來的是觀眾以及業(yè)界的多方認(rèn)可和廣告客戶的追捧，部分欄目的節(jié)目遠(yuǎn)銷東南亞。

　　這些成績的得來與“中國藍(lán)”品牌的整體塑造與推廣策略密切相關(guān)。今年4月浙江衛(wèi)視剛剛對外宣布的。浙江電視臺切入了一個(gè)全新的定位空間——共同成就夢想。這一定位，互動(dòng)性強(qiáng)，想象空間大，而且很容易圍繞它來組織節(jié)目，并且契合了當(dāng)下追求自我個(gè)性、追逐快速成名的社會(huì)心態(tài)，堪稱佳作。

　　再來看前三甲中的另一位，江蘇衛(wèi)視。2010年初，江蘇衛(wèi)視頻道品牌定位從“情感”升級為“幸福”，并提出“情感世界，幸福中國”的品牌口號。

　　《非誠勿擾》、《老公看你的》、《歡喜冤家》等自制節(jié)目構(gòu)成的“幸福節(jié)目帶”，以聚焦平民情感、倡導(dǎo)積極的幸福價(jià)值觀而受到觀眾的肯定與好評。

　　相比之下，其他衛(wèi)視中只有海南衛(wèi)視清晰的定位于“旅游”，甚至為之更名為旅游衛(wèi)視。有清晰定位的四家衛(wèi)視臺中，有三家占據(jù)了地方衛(wèi)視排行榜的前三甲。這恐怕不止是巧合。

　　一個(gè)有著清晰品牌定位的電視媒體，至少說明它的管理層有清晰的商業(yè)運(yùn)營思路。這樣才能保證它從一片搶播熱門電視劇的紅海中突圍而出，繼而傲視群雄。如果說芒果臺的“快樂”定位成功是偶然現(xiàn)象，如果說江蘇衛(wèi)視的“情感”定位成功是幾個(gè)主持人的個(gè)案，那么今天，當(dāng)《中國好聲音》徹底夯實(shí)浙江衛(wèi)視“夢想”定位之時(shí)，地方電視臺定位細(xì)分的大幕已經(jīng)拉開?？梢哉f，在電視頻道逐漸商業(yè)化的今天，正確而鮮明的品牌定位將是勝利的不二法寶。

　　3　注重品牌推廣。

　　品牌不僅是一個(gè)標(biāo)識，它更大程度上是一個(gè)服務(wù)。品牌賦予了商品無限豐富的想象力的空間，從而產(chǎn)生更大的附加價(jià)值。有人說，現(xiàn)代商品中，真正屬于實(shí)用價(jià)值的比例只占售價(jià)的5%到10%，人們更多支付的是它的品牌價(jià)值。

　　商品要走進(jìn)人心，靠的就是得力的品牌推廣。品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)。品牌創(chuàng)意再好，定位再好，沒有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一。一個(gè)品牌形象建立之后，需要通過各種各樣的營銷活動(dòng)和廣告不斷提高品牌的“三度”來強(qiáng)化和鞏固其地位。

　　江蘇衛(wèi)視在2006年就品牌推廣部。

　　旗下欄目《非誠勿擾》已然成為近年國內(nèi)欄目品牌推廣的樣板。據(jù)媒體報(bào)道，在2012年的廣告招標(biāo)中，《非誠勿擾》

　　以超過20億的冠名和特約播出費(fèi)用位列單個(gè)節(jié)目第三名，僅次于央視的“骨灰級”節(jié)目《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》。

　　《非誠勿擾》精心制作的職業(yè)專場——外來務(wù)工專場和教師專場，受到了這個(gè)年齡段的職業(yè)人群的熱捧。2011年推出的海外專版同樣火爆。為了將節(jié)目播出后的網(wǎng)絡(luò)影響力轉(zhuǎn)換成播出前對收視率的貢獻(xiàn)，《非誠勿擾》新浪和騰訊推出了“網(wǎng)絡(luò)搶先看”，觀眾可以在節(jié)目播出當(dāng)天下午提前看到當(dāng)晚節(jié)目最精彩的部分。在線下推廣上，《非誠勿擾》很早和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作。自2010年起，每年與優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)媒體合作，推出了網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)活動(dòng)。在新媒體版權(quán)方面的營銷也是江蘇衛(wèi)視品牌推廣做得最為成功的部分，包括《非誠勿擾》，江蘇衛(wèi)視所有自辦類欄目在新媒體上的營收現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到幾千萬。

　　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授袁方把這種電視節(jié)目營銷方式定義為“影響力營銷”。他認(rèn)為，《非誠勿擾》并非是在單純地追求收視率，而是在追求一種影響力，制造大量的話題引起大家廣泛討論。“與影響力營銷對應(yīng)的是收視率營銷，過去只有收視率高才能吸引廣告商，現(xiàn)在不考慮收視率，單純依靠影響力大，同樣能夠吸引廣告商。”袁方說。

　　在新媒體大行其道的今天，電視臺不可固步自封，應(yīng)當(dāng)確立以電視臺自身宣傳為中心，多種媒體多元化輻射擴(kuò)張的品牌推廣策略。例如：戶外廣告、車載廣告，制造網(wǎng)絡(luò)話題，開發(fā)節(jié)目衍生的潛在資源。聯(lián)合當(dāng)?shù)刂髽I(yè)，舉辦才藝大賽、平民選秀等活動(dòng)。無論何種手段，最終目的是建立一個(gè)由頻道為中心，關(guān)聯(lián)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)媒體的大眾傳播“面”，編織出一張立體品牌網(wǎng)，吸引觀眾目光，提高自身知名度、美譽(yù)度，提升總體的競爭力。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] 劉原、張毅 江蘇衛(wèi)視幸福定位下的大劇營銷 《視聽界》2011年第01期。

　　[2] 楊曉凌?！督獯a電視湘軍》。中國傳媒大學(xué)出版社。2009.5;[3]《<非誠勿擾>的商業(yè)價(jià)值》 中國企業(yè)家網(wǎng) 2012-04-19。