品牌的力量依然強(qiáng)大，而傳統(tǒng)品牌工具正在消亡

在互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及的時(shí)候，許多人認(rèn)為品牌會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)而成為歷史。IT經(jīng)濟(jì)界一些前沿觀察家也在傳播這種觀點(diǎn)，其中就包括卡爾·夏皮羅(Carl Shapiro)和哈爾·R·瓦里安(Hal R. Varian，谷歌現(xiàn)任首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家)。他們二人曾在1999年聯(lián)合出版了頗具影響力的《信息規(guī)則》(Information Rules)一書。該書預(yù)測(cè)，品牌的力量將隨著人們能夠獲得免費(fèi)信息的趨勢(shì)而逐漸萎縮。這一觀點(diǎn)已經(jīng)被證明是錯(cuò)誤的。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)如今已經(jīng)是幾個(gè)大品牌的天下。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的拓展也反映出了弱勢(shì)品牌極強(qiáng)的適應(yīng)力。最近，斯坦福大學(xué)教授伊塔馬爾·西蒙森(Itamar Simonsen)和伊曼紐爾·羅森(Emanual Rosen)在其新書《絕對(duì)價(jià)值：信息時(shí)代真正影響客戶的是什么?》中指出，營(yíng)銷人員需要重新評(píng)估品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力。他們宣稱：“當(dāng)消費(fèi)者可以通過用戶評(píng)價(jià)、專家意見或者社交媒體等更好的渠道獲得產(chǎn)品質(zhì)量信息時(shí)，品牌就不那么重要了。”

大品牌的衰落遵循著清晰的邏輯：品牌的首要作用是促使消費(fèi)者更容易地選擇產(chǎn)品。如果消費(fèi)者可以輕易獲得用戶評(píng)論、專家意見等有助于決策的信息，那么，品牌的價(jià)值就會(huì)下降。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，就是這一理論的強(qiáng)有力證據(jù)。毫無(wú)疑問，西蒙森和羅森描述的那種消費(fèi)者能夠越來(lái)越容易及時(shí)獲得大量產(chǎn)品信息的時(shí)代，已經(jīng)離我們不再遙遠(yuǎn)。

但是，這并不意味著 “品牌必死”的理論，事實(shí)恰恰相反。隨著數(shù)字化的滲透，品牌變得更為重要、更有價(jià)值。看看目前各種品牌排名榜就清楚了，比如在數(shù)碼品牌方面，蘋果、谷歌、微軟、IBM、英特爾和三星等品牌，幾乎在大多數(shù)排名中均占據(jù)了前十名。這并不是因?yàn)槿藗儾辉傧矚g可口可樂、麥當(dāng)勞、奔馳這些品牌了，而是數(shù)碼品牌的迅猛發(fā)展超越了它們。如果品牌不再重要，那么，網(wǎng)絡(luò)世界怎么會(huì)被上述數(shù)碼品牌主導(dǎo)著呢?為什么人們更多地選擇谷歌搜索而不是必應(yīng)搜索?為什么蘋果產(chǎn)品價(jià)格昂貴、功能低劣(編者按：這僅代表作者觀點(diǎn)哦)，卻能成為最有價(jià)值的公司呢?

因?yàn)?，品牌依然十分重要。西蒙森和羅森的錯(cuò)誤在于，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下運(yùn)用既有方式樹立品牌時(shí)，他們混淆了品牌的價(jià)值、角色以及意義。谷歌和蘋果之所以能超越其他舊有品牌，原因正是在于他們建立了自己的品牌。谷歌幾乎沒有花錢做過傳統(tǒng)廣告。不過谷歌足夠明智，盡管其所有收入都來(lái)自于廣告，但它并沒有吹噓這一點(diǎn)。相反，谷歌通過提供免費(fèi)服務(wù)和創(chuàng)新想法，維持了品牌的意義以及它與用戶生活的相關(guān)性。蘋果公司則以更低的營(yíng)銷預(yù)算、通過“Think Different”這句廣告語(yǔ)重塑了品牌。他們撤回了傳統(tǒng)的品牌形象廣告，而將樹立品牌的工作聚焦在設(shè)計(jì)優(yōu)良、全面統(tǒng)一的產(chǎn)品體驗(yàn)上。蘋果嚴(yán)格限制在枯燥的產(chǎn)品廣告上花費(fèi)過多預(yù)算。

品牌的角色從來(lái)不是僅僅解決信息問題。品牌應(yīng)該為用戶提供意義和滿足情感需求，這些人類的基本需求始終未曾改變。與此相反，隨著消費(fèi)者體驗(yàn)信息的過載，人們可能更傾向于自己已經(jīng)知道的或者是令他們舒服的信息。當(dāng)然，顛覆性的數(shù)字化服務(wù)會(huì)不斷發(fā)展、甚至?xí)簳r(shí)占主導(dǎo)地位，但從像Pinterest和WhatsApp這樣受歡迎的服務(wù)發(fā)展到具有價(jià)格控制力的品牌，這仍然是一條漫長(zhǎng)的道路。

因此，對(duì)于營(yíng)銷人員和管理人員來(lái)說(shuō)，與其討論“要不要品牌”，還不如反思：當(dāng)廣告、公關(guān)、企業(yè)CIS等傳統(tǒng)品牌工具式微之時(shí)，我們應(yīng)該如何強(qiáng)化品牌建設(shè)?

答案之一就是要讓品牌更加中心化，而不是相反。在這個(gè)高度透明的數(shù)字化世界中，消費(fèi)者能夠輕易知曉企業(yè)言行是否一致。企業(yè)再也不能簡(jiǎn)單分割市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)、溝通和服務(wù)的界限，而必須把自己融入到客戶價(jià)值鏈中。產(chǎn)品和服務(wù)要學(xué)會(huì)講故事，學(xué)會(huì)拋開廣告的外衣，向用戶傳達(dá)價(jià)值。隨著信息接觸越來(lái)越容易、品牌價(jià)值越來(lái)越重要，學(xué)會(huì)通過行動(dòng)和產(chǎn)品來(lái)講述有意義的故事，這將是品牌獲勝的唯一途徑。(張璐/譯 徐明/校)

Jens Martin Skibsted是丹麥KiBiSi Skibsted Ideation創(chuàng)始合伙人、設(shè)計(jì)師;Rasmus Bech Hansen是獨(dú)立品牌顧問、設(shè)計(jì)師。