企業(yè)綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究論文(2)
企業(yè)綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究論文篇二
《低碳經(jīng)濟(jì)下我國企業(yè)綠色營銷發(fā)展策略研究》
[摘要]綠色營銷是一種新的營銷觀念，發(fā)展綠色營銷，對(duì)于實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)和中國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展具有重大的意義。文章在分析我國綠色營銷發(fā)展過程中存在的一些主要問題的基礎(chǔ)上，提出了加強(qiáng)宏觀調(diào)控、培育綠色消費(fèi)文化、大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、加強(qiáng)綠色營銷管理和采取綠色營銷組合等低碳經(jīng)濟(jì)下我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的基本思路和對(duì)策。
[關(guān)鍵詞]低碳經(jīng)濟(jì);綠色營銷;問題;對(duì)策
生態(tài)環(huán)境惡化是當(dāng)今世界面臨的全球性問題之一，已成為人類生存與發(fā)展的最大威脅。在這種情況下，人類不得不重新審視人和自然的關(guān)系，探索經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的有效途徑。2003年3月，英國政府在其能源白皮書《我們能源的未來：創(chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)》中最早提出了“低碳經(jīng)濟(jì)”一詞。低碳經(jīng)濟(jì)帶給人類的將是一場新的價(jià)值觀念、生活方式和發(fā)展模式的革命。在低碳經(jīng)濟(jì)條件下所產(chǎn)生的低碳營銷必然會(huì)深化21世紀(jì)的主流市場營銷模式——綠色營銷，這將是未來每個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展所面臨的現(xiàn)實(shí)選擇。
一、低碳經(jīng)濟(jì)下我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的意義
(一)有利于實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展
目前，低碳經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)長期發(fā)展的基本條件，成為人們?nèi)找骊P(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)實(shí)行綠色營銷，考慮到了環(huán)境保護(hù)和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，承擔(dān)起了社會(huì)責(zé)任，從而有利于實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
(二)有利于推動(dòng)新型綠色文明的發(fā)展
綠色文明是一種以追求環(huán)境與人類和諧生存和發(fā)展的新型文明。較之以往的文明體系，綠色文明代表著一種更高級(jí)的效率目標(biāo)，也代表了一種更深遠(yuǎn)的公平理想——既保證當(dāng)代人之間的環(huán)境權(quán)利公平又保證后代人生存權(quán)發(fā)展權(quán)的公平體系。綠色文明作為一種新的生產(chǎn)方式、生活方式和思維方式而置身于現(xiàn)存工業(yè)文明體系中，并對(duì)漠視自然的、非持續(xù)發(fā)展的工業(yè)文明給予否定和改造，因此，也被視為一種新的、可持續(xù)發(fā)展的工業(yè)文明。通過綠色營銷，可以協(xié)調(diào)“企業(yè)——環(huán)境保護(hù)——社會(huì)發(fā)展”三者之間的關(guān)系，更加直接和明確地實(shí)踐與體會(huì)這三者的協(xié)同模式，使促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展變成人類的自覺行為，從而推動(dòng)綠色文明的發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)文明的進(jìn)步。
(三)有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益
首先，綠色營銷有利于企業(yè)降低成本。綠色營銷要求避免產(chǎn)品的過度包裝，并強(qiáng)調(diào)容器的重復(fù)使用、廢棄物的二度利用或出售等。從長遠(yuǎn)來看，這種循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式將保證資源的充分利用和最小消耗，有利于企業(yè)長期成本的降低。其次，綠色營銷能使企業(yè)獲得豐厚的利潤。在我國，隨著消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，綠色產(chǎn)品日益受到廣大消費(fèi)者的青睞。通過綠色營銷，企業(yè)無疑找到了一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)，保障了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
(四)有利于建立良好的企業(yè)文化
綠色營銷要求企業(yè)要關(guān)注地球、善待環(huán)境、注重公平、追求和諧，又要具有強(qiáng)烈的人本色彩，有助于企業(yè)樹立崇高的組織價(jià)值觀，完美的組織形象，從而有助于良好的企業(yè)文化的樹立，增強(qiáng)員工的認(rèn)同感與組織的群體凝聚力，提高員工的道德操守與忠誠。
(五)有利于樹立良好的企業(yè)形象
社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象好壞的評(píng)價(jià)，除了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)以外，還有環(huán)境保護(hù)等。綠色營銷可以為企業(yè)樹立良好的企業(yè)與品牌形象，從而幫助企業(yè)贏得顧客和市場，并促進(jìn)其與消費(fèi)者、政府和社會(huì)的良好關(guān)系，為企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)作打開方便之門，成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)與長遠(yuǎn)發(fā)展的有利保障。
(六)綠色營銷能成為企業(yè)新競爭優(yōu)勢的來源
綠色營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，一方面，有利于企業(yè)早走一步搶占有利先機(jī)，使企業(yè)獲得更多的市場份額;另一方面，使企業(yè)的定位有別于競爭對(duì)手，從而占據(jù)相對(duì)的競爭優(yōu)勢。綠色營銷是21世紀(jì)中國產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的綠色通行證，也是我國企業(yè)參與國際競爭的新武器。
二、我國綠色營銷發(fā)展過程中存在的主要問題分析
(一)國家在宏觀管理方面存在著不足
隨著綠色營銷和低碳經(jīng)濟(jì)的興起，我國加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營銷的引導(dǎo)和管理，但仍然存在著一些問題。以綠色法規(guī)的制定為例，截止2010年底，我國制定了三十多部有關(guān)環(huán)境保護(hù)的法律，加上已有的行政法規(guī)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)初步形成了環(huán)保法律體系。但已有的法律法規(guī)涉及的內(nèi)容尚未完善，加上在執(zhí)法過程中的不足，影響了綠色法規(guī)的真正實(shí)施，導(dǎo)致諸如綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和市場秩序混亂、市場進(jìn)入及流通困難等問題。
(二)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)薄弱，綠色消費(fèi)需求不足
目前我國許多消費(fèi)者對(duì)什么是綠色產(chǎn)品普遍缺乏深入了解，往往未將綠色產(chǎn)品納入消費(fèi)預(yù)算中，消費(fèi)隨意性較大，消費(fèi)需求不足，還沒有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。特別是一些消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的關(guān)心僅僅是出于對(duì)安全和衛(wèi)生的考慮，還沒有意識(shí)到保護(hù)環(huán)境的重要性以及環(huán)保與人們健康之間的密切關(guān)系，他們主要希望自己“不受環(huán)境污染”，而不是“不要污染環(huán)境”。
(三)企業(yè)的環(huán)保意識(shí)比較薄弱
生產(chǎn)綠色產(chǎn)品是開展綠色營銷的前提，推行清潔生產(chǎn)是解決產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)污染的根本方法。早在20世紀(jì)70年代，國際社會(huì)就提出了清潔生產(chǎn)的概念，并在西方國家得到了普遍推廣。我國很多企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對(duì)環(huán)境造成更加嚴(yán)重的污染，企業(yè)所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場。
(四)企業(yè)綠色營銷組合策略不相適應(yīng)
首先，許多企業(yè)普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高，產(chǎn)品的包裝至今仍然很少考慮所用材料的環(huán)保性;其次，企業(yè)缺少綠色會(huì)計(jì)和綠色審計(jì)制度，用于環(huán)境保護(hù)方面的費(fèi)用沒有科學(xué)地計(jì)人成本而制定出綠色產(chǎn)品價(jià)格;再次，在銷售渠道的選擇上，仍是沿用傳統(tǒng)的方式，還沒有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染或多次污染;最后，促銷方式陳舊，特別是一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的社會(huì)責(zé)任，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)，開辟綠色市場的時(shí)代創(chuàng)意。
三、低碳經(jīng)濟(jì)下我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的對(duì)策探討
(一)加強(qiáng)政府宏觀調(diào)控，為綠色營銷創(chuàng)造良好環(huán)境
1 完善綠色法規(guī)，加強(qiáng)立法和執(zhí)法力度。一是要按照國家有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，進(jìn)一步修改和完善《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法》等綠色法規(guī)，以適應(yīng)形勢發(fā)展的需要;二是要加強(qiáng)立法工作，填補(bǔ)法律空白，使綠色營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)做到有法可依，有章可循;三是要加大執(zhí)法力度，為綠色營銷的開展提供一個(gè)良好的市場環(huán)境。
2 加快標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。在現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，加快產(chǎn)品安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、無公害標(biāo)準(zhǔn)等綠色標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定。
3 加強(qiáng)信息體系建設(shè)。大力建設(shè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為主的信息體系建設(shè)，提供國內(nèi)外最新的綠色產(chǎn)品信息，以信息引導(dǎo)生產(chǎn)，促進(jìn)資源的合理配置和綠色營銷的發(fā)展。
(二)培育綠色文化，提高全社會(huì)的環(huán)保和綠色消費(fèi)意識(shí)
綠色文化的培育可以從三個(gè)方面展開：一是培育綠色社會(huì)文化，增強(qiáng)整個(gè)國民的生態(tài)保護(hù)意識(shí);二是培育綠色企業(yè)文化，倡導(dǎo)企業(yè)愛護(hù)環(huán)境，生產(chǎn)出符合社會(huì)需要的綠色產(chǎn)品;三是培育綠色消費(fèi)文化，教育消費(fèi)者樹立新型文明的綠色消費(fèi)觀念，從而擴(kuò)大綠色消費(fèi)隊(duì)伍，掀起綠色消費(fèi)的浪潮，推動(dòng)綠色營銷的發(fā)展。
(三)依靠科技進(jìn)步，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)
要加快科技創(chuàng)新與綠色技術(shù)開發(fā)，推廣資源節(jié)約型、綠色能源型、環(huán)境保護(hù)型、立體復(fù)合型和物質(zhì)循環(huán)型等先進(jìn)技術(shù)，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)。
(四)企業(yè)要加強(qiáng)綠色營銷管理
企業(yè)要設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)，以監(jiān)督和管理企業(yè)綠色營銷的實(shí)施和發(fā)展。管理機(jī)構(gòu)的職能主要有：綠色信息管理、綠色資源、產(chǎn)品開發(fā)的管理和控制、綠色產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)測與控制和企業(yè)治理三廢及其他環(huán)保指標(biāo)的制定和監(jiān)督管理等。另外，還應(yīng)該建立綠色會(huì)計(jì)和綠色審計(jì)制度。
(五)企業(yè)要從低碳經(jīng)濟(jì)的要求出發(fā)，樹立正確的綠色營銷組合策略
1 綠色產(chǎn)品策略。綠色產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵是技術(shù)創(chuàng)新。低碳時(shí)代的競爭，說到底是低碳技術(shù)和技術(shù)應(yīng)用的競爭。只有以低碳技術(shù)促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，才是綠色營銷實(shí)施的基本物質(zhì)保證。綠色產(chǎn)品策略主要包括以下四個(gè)方面。第一，綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品都要滿足消費(fèi)者低碳排放、低能耗、綠色能源等的綠色低碳需求，實(shí)現(xiàn)綠色包裝、綠色運(yùn)送、綠色維修等。第二，綠色產(chǎn)品消費(fèi)鏈。綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)-綠色原料獲取-綠色生產(chǎn)-綠色產(chǎn)品消費(fèi)-綠色產(chǎn)品追蹤服務(wù)-綠色產(chǎn)品回收、循環(huán)重用-綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)-綠色原料獲取，要構(gòu)成一個(gè)整體循環(huán)。第三，要推行清潔生產(chǎn)方案。從產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、生產(chǎn)到運(yùn)營管理的全過程，都要有必要的清潔方案，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)要進(jìn)行有效的低碳化控制。第四，企業(yè)要積極開展綠色產(chǎn)品認(rèn)證。綠色標(biāo)志同價(jià)格、質(zhì)量一樣是一種重要的市場競爭因素，被喻為產(chǎn)品通向市場的綠色通行證。伴隨著綠色消費(fèi)浪潮的興起和綠色貿(mào)易壁壘的壓力，開展綠色產(chǎn)品認(rèn)證，爭取獲得綠色標(biāo)志已成為我國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
2 綠色價(jià)格策略。在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，企業(yè)首先要擺脫以前投資環(huán)保是花冤枉錢的思想，樹立“環(huán)境有償使用”、“污染者付費(fèi)”的新觀念，把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計(jì)入產(chǎn)品成本，成為綠色產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的一部分。
3 綠色渠道策略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力和產(chǎn)品屬性來選擇和建立低碳產(chǎn)品的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，并要求在營銷過程中加強(qiáng)渠道成員的低碳意識(shí)，并且在產(chǎn)品運(yùn)輸過程中注意包裝物的使用、回收和能源的節(jié)約等。對(duì)綠色產(chǎn)品而言，它的分銷渠道應(yīng)盡可能短，這樣一方面可以防止綠色產(chǎn)品的二次污染或混入非綠色產(chǎn)品，保證綠色產(chǎn)品安全地進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域;另一方面，可以避免由于渠道過于冗長而層層加價(jià)，導(dǎo)致最終銷售價(jià)格過高而影響綠色產(chǎn)品的銷售。
4 綠色促銷策略。(1)綠色廣告策略。綠色廣告作為一種有效的促銷策略還未引起廣大企業(yè)的普遍重視，企業(yè)應(yīng)該利用各種廣告媒體，推行綠色廣告策略，誘導(dǎo)綠色消費(fèi)。但是，綠色廣告宣傳要適量，因?yàn)榇罅孔鰪V告會(huì)造成資源浪費(fèi)，本身就不符合“綠色”原則。(2)綠色人員推銷策略。在綠色產(chǎn)品的推銷中，綠色產(chǎn)品是根本，推銷人員的“綠色化”則是關(guān)鍵。一個(gè)合格的綠色推銷人員，不但是企業(yè)綠色產(chǎn)品的推銷者，還要成為企業(yè)綠色經(jīng)營理念的積極傳播者。(3)綠色營業(yè)推廣策略。目前，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的了解還比較少，企業(yè)在進(jìn)行營業(yè)推廣時(shí)要注重策略創(chuàng)新，注意運(yùn)用舉辦培訓(xùn)班、體驗(yàn)促銷等方式來進(jìn)行營業(yè)推廣。通過營業(yè)推廣，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣綠色產(chǎn)品信息，講解產(chǎn)品的綠色功能，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向綠色產(chǎn)品的購買，建立他們對(duì)綠色產(chǎn)品品牌的偏好。(4)綠色公關(guān)策略。綠色公關(guān)是樹立企業(yè)綠色形象的重要傳播途徑，在培育綠色消費(fèi)意識(shí)，促進(jìn)綠色產(chǎn)品的銷售方面起著傳統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)不可替代的作用。通過企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)，廣泛與社會(huì)公眾進(jìn)行接觸，把企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造的綠色價(jià)值及所做的綠色貢獻(xiàn)告訴廣大消費(fèi)者，贏得社會(huì)公眾的好感，樹立良好的綠色企業(yè)形象，為綠色營銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，促進(jìn)我國綠色營銷事業(yè)的發(fā)展。
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