銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文

　　銀行制定營(yíng)銷(xiāo)策略不僅要分析市場(chǎng)，還應(yīng)認(rèn)真研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與其環(huán)境因素相一致。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響的所有外部因素的總和。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文，希望大家喜歡!

　　銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文篇一

　　《銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》

　　【摘要】由于我國(guó)銀行業(yè)的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)時(shí)間較短，目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究主要集中于有形商品方面，對(duì)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究缺乏系統(tǒng)性，未形成理論性、實(shí)用性很強(qiáng)的研究體系。本文以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)銀行面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，重點(diǎn)論述了銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

　　【關(guān)鍵詞】銀行業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);經(jīng)濟(jì)環(huán)境;競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

　　一、前言

　　銀行是以金融資產(chǎn)和金融負(fù)債為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，從事貨幣和信用經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特殊服務(wù)企業(yè)，較之一般工商企業(yè)有其特定的職能和特點(diǎn)，其職能可概括為：(1)信用中介職能;(2)支付中介職能;(3)信用創(chuàng)造職能;(4)金融服務(wù)職能。這些職能決定了銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義是銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)運(yùn)用整體營(yíng)銷(xiāo)手段，以金融產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求和欲望的管理過(guò)程。商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，包括市場(chǎng)分析、制定計(jì)劃、組織實(shí)施和管理的一個(gè)過(guò)程。

　　二、銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析

　　銀行作為以盈利為目的的企業(yè)，不能在真空中運(yùn)行，而是無(wú)時(shí)無(wú)刻不與外部社會(huì)發(fā)生千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。因此，銀行制定營(yíng)銷(xiāo)策略不僅要分析市場(chǎng)，還應(yīng)認(rèn)真研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與其環(huán)境因素相一致。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響的所有外部因素的總和。它是銀行制定營(yíng)銷(xiāo)策略并開(kāi)展一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。它分為宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境兩方面。

　　1.宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

　　(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、商品市場(chǎng)的情況、產(chǎn)業(yè)周期的變化、通貨膨脹情況等經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的分析，找出有利于或制約營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的因素，把握未來(lái)的變化趨勢(shì)。對(duì)居民收入的變化、居民家庭支出模式的變化、居民儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸情況的變化等家庭收支狀況分析，從而確定金融市場(chǎng)容量和購(gòu)買(mǎi)力的大小。

　　(2)政策法律環(huán)境。通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)政策和計(jì)劃的研究、分析，確定銀行未來(lái)的資產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模和方向;通過(guò)對(duì)財(cái)政預(yù)算政策和財(cái)政收支狀況的分析，預(yù)測(cè)未來(lái)銀行資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的變化趨勢(shì)：通過(guò)對(duì)金融政策和法規(guī)(主要是信貸貨幣政策、利率政策等)的研究，預(yù)測(cè)銀行未來(lái)業(yè)務(wù)變化趨勢(shì)，規(guī)范業(yè)務(wù)行為。

　　(3)人口環(huán)境。通過(guò)對(duì)人口數(shù)量、教育程度、年齡結(jié)構(gòu)、人口增長(zhǎng)、地理分布及地區(qū)間流動(dòng)等因素的分析，預(yù)測(cè)金融市場(chǎng)的資金流向和規(guī)模。

　　(4)社會(huì)文化環(huán)境。通過(guò)對(duì)社會(huì)成員的道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣及行為方式等方面的分析，找出對(duì)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和工作方式的影響。

　　(5)技術(shù)環(huán)境。通過(guò)對(duì)電子計(jì)算機(jī)技術(shù)和現(xiàn)代化電訊設(shè)備的研究，分析由此帶來(lái)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、金融創(chuàng)新能力、新的分銷(xiāo)渠道和新的服務(wù)功能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的影響。

　　2.微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

　　(1)銀行客戶(hù)。通過(guò)深入了解客戶(hù)需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，為市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)并最終制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略奠定基礎(chǔ)。

　　(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)對(duì)金融市場(chǎng)潛在進(jìn)入者的數(shù)量、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有市場(chǎng)的大小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶(hù)心目中的形象等方面的分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及其營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)，根據(jù)自身資源條件，確定合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　(3)社會(huì)公眾。通過(guò)對(duì)媒介公眾、政府公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等不同層次利益趨向和關(guān)注重點(diǎn)的分析，找出符合各類(lèi)公眾利益，并能得到理解、支持的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　三、目標(biāo)市場(chǎng)策略

　　銀行的目標(biāo)市場(chǎng)策略即如何在對(duì)金融市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)商業(yè)銀行自身特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)要求，做好其金融產(chǎn)品的市場(chǎng)定位工作，因此它包括三個(gè)方面。

　　1.市場(chǎng)細(xì)分。這是根據(jù)客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品(或服務(wù))需求的差異，以及由此導(dǎo)致的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的不同，將銀行客戶(hù)整體劃分為不同顧客群的過(guò)程。其中每個(gè)顧客群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，整體市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分后，就分成若干個(gè)子市場(chǎng)。不同細(xì)分市場(chǎng)之間顧客需求有明顯的差別，但同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部顧客需求卻有相似性的特點(diǎn)。

　　2.市場(chǎng)定位。是指在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)顧客群和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分理解，并對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和資源充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，確立商業(yè)銀行及其產(chǎn)品在市場(chǎng)之中的位置，以適應(yīng)顧客特定的需要和偏好。定位就是要設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多的顧客，能為盡可能多的客戶(hù)接受和認(rèn)同，使其在市場(chǎng)中具有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　3.市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是在對(duì)金融市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和資源產(chǎn)品特點(diǎn)、各細(xì)分市場(chǎng)需求情況、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)所確定的特定細(xì)分市場(chǎng)，作為自己的主要客戶(hù)群體，并全力滿(mǎn)足其對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，可以是少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也可以是整個(gè)市場(chǎng)。

　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是根據(jù)自身資源、優(yōu)勢(shì)及客戶(hù)需求，通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品組合的手段，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的客戶(hù)，提高現(xiàn)有市場(chǎng)的容量，降低提供同樣的或類(lèi)似的服務(wù)的成本的競(jìng)爭(zhēng)行為。

　　2.定價(jià)策略。價(jià)格是代表銀行產(chǎn)生利益的唯一要素，在銀行的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中具有舉足輕重的地位，在制定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格時(shí)，又必須兼顧政府金融政策、顧客特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)需要。銀行的產(chǎn)品價(jià)格可分為有形產(chǎn)品價(jià)格(存、貸款)，無(wú)形產(chǎn)品價(jià)格(中介服務(wù))。有形產(chǎn)品定價(jià)往往受政策、法規(guī)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格限制而很難發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì);無(wú)形產(chǎn)品價(jià)格則需根據(jù)不同的追求目標(biāo)即生存目標(biāo)、當(dāng)前利潤(rùn)最大化目標(biāo)、市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位目標(biāo)、服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)，并充分考慮政策、成本(盈利性)、風(fēng)險(xiǎn)、客戶(hù)需求(購(gòu)買(mǎi)力)、綜合收益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格等因素，確定能達(dá)到目標(biāo)的合理價(jià)格。

　　3.分銷(xiāo)渠道策略。分銷(xiāo)渠道策略是銀行通過(guò)何種方式，將自己的產(chǎn)品或服務(wù)方便快捷地提供給其目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。通過(guò)分銷(xiāo)，能夠提高銀行服務(wù)的可用性或便利性，從而增加其使用或從使用中增加收入。隨著銀行業(yè)中各種因素的變化，銀行產(chǎn)品和服務(wù)的分銷(xiāo)渠道也越來(lái)越復(fù)雜和趨多元化。只有適應(yīng)市場(chǎng)需要，不斷增加新的分銷(xiāo)渠道，才能增強(qiáng)銀行提供服務(wù)和產(chǎn)品的能力。

　　4.促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)即促進(jìn)銷(xiāo)售，指銀行不能消極地坐等顧客要求服務(wù)，而應(yīng)將自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)一步推向深入，將本銀行及銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的特色及優(yōu)勢(shì)主動(dòng)介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)。產(chǎn)品促銷(xiāo)是決定銀行顧客多少、營(yíng)業(yè)額大小和市場(chǎng)份額高低的一個(gè)不可或缺的要素。

　　5.營(yíng)銷(xiāo)管理策略。營(yíng)銷(xiāo)管理就是通過(guò)創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益的交換和聯(lián)系以實(shí)現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的全過(guò)程看，應(yīng)包括設(shè)立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究開(kāi)發(fā)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，配備專(zhuān)門(mén)的人才，建立營(yíng)銷(xiāo)管理評(píng)價(jià)與調(diào)控體系，對(duì)確定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)根據(jù)策略執(zhí)行時(shí)的環(huán)境、結(jié)果變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)計(jì)劃管理，以確保營(yíng)銷(xiāo)策略及組合的最優(yōu)化。

　　參考文獻(xiàn)：

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