關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營銷探討論文(2)
關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營銷探討論文
關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營銷探討論文篇二
《企業(yè)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理探討》
摘要：每個(gè)企業(yè)在經(jīng)營中都有可能發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，但如何化解和避免風(fēng)險(xiǎn)是所有企業(yè)經(jīng)營管理者都必須研究的。在企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)中市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)是工作的重中之重。本文主要論述了市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的涵義、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因、企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)來源，以及面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)所進(jìn)行的防御措施。通過討論能引起企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的重視，并針對(duì)企業(yè)特點(diǎn)制定適合本企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)措施和防御機(jī)制。
關(guān)鍵詞：企業(yè)市場(chǎng)營銷;風(fēng)險(xiǎn)管理;來源;控制策略
一、前言
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展之下，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境越來越復(fù)雜多變，而企業(yè)往往由于對(duì)市場(chǎng)信息把握不全面，以及企業(yè)內(nèi)部的主、客觀因素等方面，造成企業(yè)決策的判斷出現(xiàn)失誤，引發(fā)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)無所不在，每一個(gè)行為或每一個(gè)決策都可能帶來風(fēng)險(xiǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)生存環(huán)境變得日趨激烈，從而企業(yè)市場(chǎng)營銷在企業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的地位，企業(yè)近幾年開始注重市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)。營銷風(fēng)險(xiǎn)管理是營銷風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)管理兩個(gè)獨(dú)立學(xué)科的結(jié)合體，它既是風(fēng)險(xiǎn)管理在營銷領(lǐng)域的運(yùn)用，又是風(fēng)險(xiǎn)管理理論的延伸和拓展。目前有關(guān)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的探討比較少，相關(guān)的理論研究才剛剛起步，本文作者在一定的實(shí)踐基礎(chǔ)之上，結(jié)合現(xiàn)有的相關(guān)理論研究，提出自己的一些看法。
二、市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理概述
1.市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理涵義
風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)踐和理論起始于20世紀(jì)30年代的美國保險(xiǎn)業(yè)，于50年代發(fā)展成為一門管理科學(xué)。隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的迅速發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)管理先后在發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家逐步普及到許多的企業(yè)。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理是對(duì)企業(yè)內(nèi)可能產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、衡量、分析、評(píng)價(jià)，并適時(shí)采取及時(shí)有效的方法進(jìn)行防范和控制，用最經(jīng)濟(jì)合理的方法來綜合處理風(fēng)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)最大安全保障的一種科學(xué)管理方法。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的不確定性、生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的復(fù)雜性和企業(yè)能力的有限性而導(dǎo)致企業(yè)的實(shí)際收益達(dá)不到預(yù)期收益，甚至導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)失敗的可能性。
市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)由于內(nèi)外環(huán)境的不確定性和變化而存在于市場(chǎng)營銷各環(huán)節(jié)及其管理過程的各種風(fēng)險(xiǎn)，它主要來自市場(chǎng)的變化。據(jù)調(diào)查，目前營銷風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為影響企業(yè)發(fā)展的主要風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)必須深刻認(rèn)識(shí)到營銷風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施有效的管理。
2.探討營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的意義
企業(yè)目前面臨的社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境與以往相比是極其復(fù)雜的，在運(yùn)營中難免會(huì)因種種原因而陷入困境，從而導(dǎo)致企業(yè)承受諸多風(fēng)險(xiǎn)。導(dǎo)致企業(yè)面臨風(fēng)險(xiǎn)的因素很多，比如宏觀環(huán)境的多變、消費(fèi)者需求的變化、企業(yè)自身的能力等，哪方面處理不當(dāng)都會(huì)使企業(yè)面臨危機(jī)。因此，加強(qiáng)企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理，成為企業(yè)管理中較為重要的環(huán)節(jié)。作為企業(yè)營銷管理一部分的營銷風(fēng)險(xiǎn)管理，其管理思想和管理方法的發(fā)展和變革，直接體現(xiàn)到企業(yè)營銷管理的實(shí)際行為當(dāng)中，而風(fēng)險(xiǎn)管理也成為企業(yè)營銷管理在新的環(huán)境中不斷發(fā)展和變化的主要形式之一。加強(qiáng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理一方面可以使企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際，分析營銷管理的風(fēng)險(xiǎn)和問題，規(guī)避在營銷過程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，從而保證企業(yè)整體營銷活動(dòng)順利進(jìn)行。另一方面，另一方面，通過加強(qiáng)企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理，也可以促進(jìn)企業(yè)整體的經(jīng)營管理實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。
三、企業(yè)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主要原因
1.主觀原因
目前情況來看，市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主觀原因有幾個(gè)方面。第一，由于造成一些企業(yè)發(fā)展經(jīng)營理念沒有緊跟信息化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展趨勢(shì)，營銷觀念落后，“以市場(chǎng)為中心”的市場(chǎng)定位不明確，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營與市場(chǎng)狀況不協(xié)調(diào)，產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。第二，企業(yè)經(jīng)營者對(duì)市場(chǎng)的判斷主要憑借自己的主觀經(jīng)驗(yàn)，缺少科學(xué)的分析方法。一旦判斷失誤做出錯(cuò)誤決策就會(huì)誘發(fā)營銷風(fēng)險(xiǎn)。第三，企業(yè)危機(jī)意識(shí)不足，很多企業(yè)在市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理上認(rèn)識(shí)不足，不夠重視，營銷人員風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄，缺乏警惕性，從而失去了很多營銷機(jī)會(huì)。第四，面對(duì)目前高度信息化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)缺乏必要科學(xué)的市場(chǎng)信息收集和市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)信息的掌握存在很大的片面性，對(duì)營銷活動(dòng)的了解不充分，往往也會(huì)導(dǎo)致判斷失誤引發(fā)決策性錯(cuò)誤。
2.客觀原因
市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的客觀原因有兩個(gè)方面：一方面是社會(huì)環(huán)境的不斷變化，社會(huì)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境等。首先，自然環(huán)境是人類不可抵抗的，自然界的發(fā)展運(yùn)動(dòng)過程中會(huì)給人類帶來各種自然災(zāi)害，它使生命財(cái)產(chǎn)遭受巨大損失，從而阻擾營銷過程和營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。其次，任何企業(yè)的發(fā)展都不可能不受經(jīng)濟(jì)政治活動(dòng)的影響。社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀政策一旦發(fā)生變化就必然會(huì)引發(fā)企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)方式的變革，從而給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來風(fēng)險(xiǎn)。第二方面是消費(fèi)者市場(chǎng)的變化，隨著人們生活水平的不斷提高，人們?cè)谙M(fèi)方式、消費(fèi)能力等方面發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)企業(yè)的服務(wù)提出了更高要求，如果企業(yè)不能及時(shí)調(diào)整快速反應(yīng)，就會(huì)帶來市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
四、企業(yè)市場(chǎng)營銷的風(fēng)險(xiǎn)來源
1.來自企業(yè)產(chǎn)品本身的風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)條件，所以無論是生產(chǎn)企業(yè)還是流通性企業(yè)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)可度和美譽(yù)度都是至關(guān)重要的。據(jù)資料顯示，由于對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不深入、對(duì)消費(fèi)者了解不全面等因素造成很多企業(yè)在產(chǎn)品方面出現(xiàn)問題，從而引發(fā)營銷風(fēng)險(xiǎn)。比如食品質(zhì)量問題，由于企業(yè)采購人員所購原材料不合格導(dǎo)致所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無法保證質(zhì)量，投放到市場(chǎng)上造成消費(fèi)者食物中毒，在市場(chǎng)上引起恐慌和對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響;企業(yè)由于對(duì)市場(chǎng)把握不準(zhǔn)備，導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)過高，造成投放到市場(chǎng)上無人問津的局面，從而使企業(yè)陷入營銷風(fēng)險(xiǎn);產(chǎn)品的更新率過低，無法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者求新求異的心理，造成生產(chǎn)出來的大量產(chǎn)品積壓，影響企業(yè)正常生產(chǎn)和經(jīng)營，帶企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品本身是企業(yè)生存的關(guān)鍵，但很多企業(yè)在管理過程中沒有足夠重視產(chǎn)品本身給企業(yè)帶來的營銷風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)企業(yè)面臨困難時(shí)更多的是從外部找原因，這是很多企業(yè)需要糾正的問題。
2.來自企業(yè)自身市場(chǎng)定位的風(fēng)險(xiǎn)
沒有任何一家企業(yè)可以向所有人提供所有產(chǎn)品。在消費(fèi)者市場(chǎng)上選擇適合企業(yè)自身的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行服務(wù)是必要的。一般情況下消費(fèi)者市場(chǎng)劃分的標(biāo)準(zhǔn)有很多，比如以女裝為例，按照款式可以劃分為職業(yè)裝、休閑裝，休閑裝又可以根據(jù)消費(fèi)能力劃分為中高低檔，企業(yè)在女裝市場(chǎng)中不可能同時(shí)滿足所有女性對(duì)服裝的需求，只能有針對(duì)性的選擇細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，這就要求企業(yè)有靈敏的市場(chǎng)嗅覺，可以選擇出有潛力的市場(chǎng)進(jìn)入，一旦選擇不當(dāng)，勢(shì)必會(huì)使企業(yè)經(jīng)營陷入風(fēng)險(xiǎn)之中。
3.來自營銷渠道的控制風(fēng)險(xiǎn)
營銷渠道是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的重要平臺(tái)，因此，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)控制，對(duì)于防范企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)具有重要意義。在營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)控制中，主要的風(fēng)險(xiǎn)有：一是分銷商的風(fēng)險(xiǎn)。一部分分銷商由于經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)不足，市場(chǎng)營銷缺乏新意等原因造成產(chǎn)品銷售出現(xiàn)問題;二是產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，目前很多企業(yè)的儲(chǔ)運(yùn)都委托物流公司承擔(dān)，由物流公司負(fù)責(zé)儲(chǔ)運(yùn)，雖然為企業(yè)節(jié)省了時(shí)間成本和資金成本，但企業(yè)往往沒有辦法掌控產(chǎn)品的運(yùn)輸過程和儲(chǔ)存過程，在運(yùn)輸過程中一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)也難以得到及時(shí)處理;三是產(chǎn)品銷售后的收款風(fēng)險(xiǎn)。
4.企業(yè)開展促銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)
在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)日益認(rèn)識(shí)到與現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者溝通的重要性。通過各種類型的促銷來影響消費(fèi)者的態(tài)度和偏好，說服購買產(chǎn)品，使客戶對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)留下良好的形象。通過一系列有效溝通的促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者接近產(chǎn)品，完成企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)開展促銷活動(dòng)是營銷戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容，如果前期由于企業(yè)營銷策劃和市場(chǎng)調(diào)研問題不準(zhǔn)確，導(dǎo)致促銷活動(dòng)沒有收到一定的效果，將會(huì)對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)以及資金造成一定的損失。在促銷環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)控制，主要包括以下幾個(gè)方面：一是由廣告帶來的風(fēng)險(xiǎn)，比如投放內(nèi)容沒有符合消費(fèi)者的需求，投放媒體不合適等;二是人力推銷帶來的風(fēng)險(xiǎn);比如人力成本問題、推銷方法問題和推銷人員技能技巧等。三是企業(yè)營銷推廣的風(fēng)險(xiǎn);四是由公共關(guān)系帶來的風(fēng)險(xiǎn)。比如在營銷過程中沒有做好預(yù)案，出現(xiàn)了突發(fā)情況，給企業(yè)的聲譽(yù)造成影響，而沒有能夠及時(shí)處理導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。
五、企業(yè)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的控制策略
1.提升企業(yè)應(yīng)變市場(chǎng)的能力
當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境變化莫測(cè)，對(duì)于企業(yè)來說如何應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)能力的反映。企業(yè)應(yīng)該做好市場(chǎng)調(diào)研和前期的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，不斷捕捉市場(chǎng)信息并對(duì)信息進(jìn)行整理篩選，提煉出對(duì)企業(yè)有用的信息進(jìn)行研究，這樣能提前預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化，對(duì)于市場(chǎng)突發(fā)情況也會(huì)有較好的防御措施，可以減少企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)。比如：企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者需求及國家相關(guān)的形勢(shì)政策，這樣才能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)環(huán)境多變的適應(yīng)能力。另外，企業(yè)也可以進(jìn)行必要的風(fēng)險(xiǎn)模擬演練來提升企業(yè)的自身防范意識(shí)。
2.構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制和處理措施
面對(duì)當(dāng)前我國復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境，加強(qiáng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制必須努力構(gòu)建相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范措施，來規(guī)避企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)企業(yè)科學(xué)健康發(fā)展。此前一些知名企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)處理上值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)，他們?cè)诿鎸?duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)可以較好的分析風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因、企業(yè)目前面臨的問題以及企業(yè)當(dāng)下應(yīng)該怎么做，從而提出較好的解決方案，這點(diǎn)是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的。在風(fēng)險(xiǎn)防范方面，制定切實(shí)有效的企業(yè)規(guī)章制度，約束不規(guī)范的企業(yè)行為，貫徹企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制有效開展。
3.擺正心態(tài)，正確及時(shí)處理營銷風(fēng)險(xiǎn)
風(fēng)險(xiǎn)既然是不可避免的，那么作為企業(yè)首先要將自身心態(tài)擺正，通過分析風(fēng)險(xiǎn)，提出解決的途徑，確保將損失降至最低。在營銷風(fēng)險(xiǎn)處理方面，作為企業(yè)需要拿起法律的武器，依法辦事、當(dāng)機(jī)立斷，通過有效的法律途徑來緩解企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。其二，面對(duì)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要以誠相待，誠懇承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于擔(dān)當(dāng)所要承擔(dān)的責(zé)任。
4.強(qiáng)化對(duì)企業(yè)員工素質(zhì)的培訓(xùn)
加強(qiáng)企業(yè)員工的技能和知識(shí)培訓(xùn)，提高員工防范企業(yè)市場(chǎng)營銷的風(fēng)險(xiǎn)能力，對(duì)于企業(yè)防范各類風(fēng)險(xiǎn)具有重要意義。員工是企業(yè)的無形資產(chǎn)，但當(dāng)前一些企業(yè)不太注重員工的培養(yǎng)和教育，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，留不住人才，造成企業(yè)人力資源方面的問題，同時(shí)也會(huì)在企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定上出現(xiàn)偏差，給企業(yè)營銷的實(shí)現(xiàn)帶來阻礙。因此，從企業(yè)整體發(fā)展角度考慮，應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)員工基本技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德等方面的教育和培訓(xùn)，將員工培訓(xùn)作為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重點(diǎn)工作來抓。同時(shí)，在對(duì)企業(yè)營銷人員進(jìn)行考核時(shí)，要將員工的營銷業(yè)績(jī)與其自身的態(tài)度和責(zé)任心進(jìn)行統(tǒng)一，全面從企業(yè)營銷人員的綜合素質(zhì)上來實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有力支撐。
六、結(jié)論
總之，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國企業(yè)將面臨更加復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境，企業(yè)市場(chǎng)營銷在企業(yè)中起著至關(guān)重要的作用。市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程中會(huì)給企業(yè)帶來一系列不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，所以對(duì)于企業(yè)而言，市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)目前工作的重中之重。企業(yè)在營銷過程中面對(duì)的來自于產(chǎn)品本身、營銷渠道和促銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上都可以通過一系列先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理策略加以規(guī)避。希望能夠?yàn)槠髽I(yè)營銷管理風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)的開展提供幫助和建議。
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作者簡(jiǎn)介：王俊文(1985.05-)，女，河南三門峽，碩士研究生，助教，經(jīng)濟(jì)管理市場(chǎng)營銷方向
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