商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文

商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文

　　自我國(guó)入市后，金融市場(chǎng)逐步放開(kāi)。而外資銀行專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和股份制銀行政策根據(jù)市場(chǎng)情況靈活多變的優(yōu)勢(shì)，使得一向忽視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)有銀行在競(jìng)爭(zhēng)中連連失利。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文，希望大家喜歡!

　　商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇一

　　《國(guó)有商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略》

　　【摘要】自我國(guó)入市后，金融市場(chǎng)逐步放開(kāi)，一些外資銀行及中小股份銀行如雨后春筍般遍布中華大地使金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸白日化。而外資銀行專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和股份制銀行政策根據(jù)市場(chǎng)情況靈活多變的優(yōu)勢(shì)，使得一向忽視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)有銀行在競(jìng)爭(zhēng)中連連失利，本文將從國(guó)有銀行的市場(chǎng)現(xiàn)狀，采取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略三個(gè)方面闡述國(guó)有商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　【關(guān)鍵詞】國(guó)有銀行;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);策略

　　一、國(guó)有商業(yè)銀行目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　自我國(guó)入市后，金融市場(chǎng)逐步對(duì)國(guó)外銀行和金融機(jī)構(gòu)放開(kāi)，面對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式，國(guó)有銀行逐漸失去了“國(guó)有”的保護(hù)傘，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸暴露出自身的弱點(diǎn)。一方面“內(nèi)憂(yōu)”堪重：金融市場(chǎng)未放開(kāi)前國(guó)有銀行依仗自身規(guī)模大，國(guó)家政策傾斜于國(guó)有銀行忽視中小型股份制銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)由于我國(guó)早期部分銀行業(yè)務(wù)只有指定的銀行才有權(quán)限辦理，造成了國(guó)有銀行的壟斷地位，促使國(guó)有銀行忽視客戶(hù)的感受，以自我為中心，不能隨市場(chǎng)改變而改變。因此，在突然被放置在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)中暴露出資本資產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品創(chuàng)新，內(nèi)控制度等諸多問(wèn)題。另一方面開(kāi)放的金融市場(chǎng)帶來(lái)的“外患”壓力不容忽視。能夠進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資銀行多為國(guó)際銀行業(yè)的佼佼者，對(duì)于國(guó)際慣例、國(guó)際通行的金融規(guī)則制度已相當(dāng)熟稔，尤其是在管理、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)上具有明顯優(yōu)勢(shì)。國(guó)有銀行如不對(duì)自己的不足大膽改革，順應(yīng)市場(chǎng)，重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用將難以在金融市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。

　　二、國(guó)有商業(yè)銀行采取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

　　我國(guó)金融業(yè)的市場(chǎng)化使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為追求企業(yè)利益最大化的必要手段。隨著金融市場(chǎng)的逐步放開(kāi)，部分國(guó)有銀行已經(jīng)意識(shí)到銀行的本質(zhì)仍是企業(yè)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是追求企業(yè)利益最大化而不是國(guó)家的“會(huì)計(jì)”。追求利益最大化就要滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。而根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和不足研究目標(biāo)市場(chǎng)交換主體的特點(diǎn)，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)姆绞奖雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的為目標(biāo)市場(chǎng)提供滿(mǎn)足其需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)。這正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的目標(biāo)。

　　商業(yè)銀行的市場(chǎng)功能決定了其必須加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。商業(yè)銀行的市場(chǎng)功能是通過(guò)對(duì)顧客服務(wù)來(lái)體現(xiàn)的，是商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營(yíng)形式。它具有服務(wù)的基本特征：無(wú)形性、時(shí)間性、相連性等。為了有效克服金融服務(wù)可能帶來(lái)的不足，要求商業(yè)銀行必須通過(guò)增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳，人員推銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)占有率。

　　有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是在國(guó)內(nèi)外的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。我國(guó)金融市場(chǎng)放開(kāi)后，國(guó)有銀行告別了坐等客戶(hù)上門(mén)的時(shí)代，國(guó)內(nèi)的金融市場(chǎng)也由過(guò)去賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到今天的買(mǎi)方市場(chǎng)。所以，國(guó)有銀行要想在國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)占有一席之地并將業(yè)務(wù)拓展到國(guó)際市場(chǎng)就必須了解客戶(hù)需求，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和不足選擇有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　三、國(guó)有商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　在過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下使國(guó)有銀行在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的工作習(xí)慣和制度在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中給其帶來(lái)了大量的弊端，影響其在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下快速發(fā)展。但在這個(gè)過(guò)程中也使國(guó)有商業(yè)銀行形成其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)該客觀剖析自身的優(yōu)勢(shì)和不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短達(dá)到事半功倍的效果。

　　維護(hù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，樹(shù)立品牌。國(guó)有商業(yè)銀行在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期大多業(yè)務(wù)具有一定的針對(duì)性，如中國(guó)銀行的外匯業(yè)務(wù)，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的三農(nóng)業(yè)務(wù)。國(guó)有銀行可以利用自己在這些業(yè)務(wù)上的專(zhuān)業(yè)性和經(jīng)驗(yàn)根據(jù)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新，鞏固原有客戶(hù)拓展新客戶(hù)，保持傳統(tǒng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位。同時(shí)，國(guó)有銀行還可利用自身國(guó)有的身份為客戶(hù)提供安全感和可信度從而樹(shù)立自身品牌。

　　梳理現(xiàn)有客戶(hù)資源，通過(guò)現(xiàn)有客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)新客戶(hù)。國(guó)有商業(yè)銀行在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中與其合作的大多為國(guó)有企業(yè)，而國(guó)有企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展目前均以形成規(guī)模，大部分發(fā)展為集團(tuán)性企業(yè)。因此，可以通過(guò)集團(tuán)內(nèi)的存量客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)其他企業(yè)或?qū)ζ渖舷掠纹髽I(yè)的縱向營(yíng)銷(xiāo)拓展市場(chǎng)，將這一地區(qū)的相關(guān)企業(yè)拓展成自己的客戶(hù)。

　　根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)有商業(yè)銀行大多成立時(shí)間較長(zhǎng)，網(wǎng)點(diǎn)分布較多，但目前的國(guó)有銀行經(jīng)營(yíng)方式都是各自為政，同一銀行不同區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)間為自身利益進(jìn)行惡意競(jìng)爭(zhēng)，而這種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果往往都是被其他銀行坐收漁利，流失大量客戶(hù)，嚴(yán)重浪費(fèi)資源，因此，國(guó)有銀行應(yīng)在員工中樹(shù)立銀行整體品牌形象，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不僅要兼顧自身經(jīng)營(yíng)利益同時(shí)要考慮銀行整體形象及利益。各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)之間可以建立客戶(hù)關(guān)系系統(tǒng)，將自己所轄區(qū)域內(nèi)的企業(yè)或個(gè)人客戶(hù)的關(guān)聯(lián)信息錄入系統(tǒng)為其他區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)提供客戶(hù)資源或客戶(hù)信息，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

　　根據(jù)市場(chǎng)需求創(chuàng)新金融產(chǎn)品及服務(wù)方式。未來(lái)金融市場(chǎng)的利潤(rùn)空間主要來(lái)自中間業(yè)務(wù)和個(gè)人信貸業(yè)務(wù)。繼續(xù)以信用卡、儲(chǔ)蓄卡、電子貨幣、網(wǎng)上支付、代發(fā)工資、代收公用事業(yè)費(fèi)等中間業(yè)務(wù)為媒介開(kāi)發(fā)電子商務(wù)融資平臺(tái);發(fā)展代理理財(cái)和商人銀行業(yè)務(wù)，逐步提高產(chǎn)品性能向私人銀行發(fā)展。積極創(chuàng)新服務(wù)方式。根據(jù)不同客戶(hù)制定不同服務(wù)方案：對(duì)公客戶(hù)根據(jù)企業(yè)規(guī)模、融資額度、利潤(rùn)水平配備不同層次的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。對(duì)個(gè)人客戶(hù)根據(jù)存款額度及貢獻(xiàn)度提供不同層次的服務(wù)，例如提供免費(fèi)保險(xiǎn)箱業(yè)務(wù)、私人理財(cái)顧問(wèn)等。產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新一定要根據(jù)市場(chǎng)需求做到“人無(wú)我有，人有我精”的理念，以便更好的滿(mǎn)足目標(biāo)顧客群需求。

　　開(kāi)發(fā)以客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)為核心的營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統(tǒng)，提高營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性。國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)吸取外資銀行的成熟經(jīng)驗(yàn)，全面推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理的信息化，建立以客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)為核心，包括客戶(hù)關(guān)系管理，產(chǎn)品管理，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理與評(píng)價(jià)在內(nèi)的信息系統(tǒng)，通過(guò)建立上述信息系統(tǒng)，強(qiáng)化對(duì)客戶(hù)，產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息資料的收集，分析，評(píng)價(jià)，做到全面，及時(shí)，準(zhǔn)確地反映客戶(hù)與市場(chǎng)需求狀況，為營(yíng)銷(xiāo)決策與管理活動(dòng)提供充分的信息支持，以提高對(duì)客戶(hù)的服務(wù)水平。

　　要以“市場(chǎng)需求為中心”調(diào)整銀行內(nèi)部結(jié)構(gòu)。大多國(guó)有銀行的內(nèi)部結(jié)構(gòu)存在兩大問(wèn)題：一方面內(nèi)部結(jié)構(gòu)仍趨于高長(zhǎng)型。審批業(yè)務(wù)經(jīng)歷的層級(jí)太多，一筆業(yè)務(wù)要經(jīng)過(guò)不同的人審查，工作重復(fù)，手續(xù)繁瑣，效率低下不適合現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境。另一方面風(fēng)險(xiǎn)管控“頭重腳輕”。具體來(lái)說(shuō)就是貸前審查手續(xù)繁瑣，而貸后監(jiān)管不夠?qū)I(yè)往往流于形式。這種結(jié)構(gòu)模式存在較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)程度適當(dāng)簡(jiǎn)化審批程序，并培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)化的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估師進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制。

　　提高社會(huì)認(rèn)知度，需要依靠廣告策略。目前，大多數(shù)國(guó)有銀行已逐步認(rèn)識(shí)到媒體、廣告的宣傳對(duì)樹(shù)立企業(yè)形象，提高社會(huì)認(rèn)知度的重要性，但總體來(lái)看，國(guó)有銀行的廣告覆蓋率及出鏡率都與中小商業(yè)銀行相差甚遠(yuǎn)，大多停留在對(duì)廣告的初淺認(rèn)識(shí)，對(duì)廣告的價(jià)值利用率不高。中小商業(yè)銀行不僅注重單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷(xiāo)，還能夠通過(guò)系統(tǒng)的策劃，搭配和組合運(yùn)用電視，廣播，雜志，報(bào)紙，戶(hù)外廣告牌，網(wǎng)絡(luò)廣告等多種廣告媒體，宣傳企業(yè)，樹(shù)立企業(yè)整體形象，形成特色品牌優(yōu)勢(shì)，這方面的經(jīng)驗(yàn)國(guó)有商業(yè)銀行值得借鑒。

　　打造和諧的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，必須注重公共關(guān)系策略。隨著金融市場(chǎng)環(huán)境的變化，我國(guó)商業(yè)銀行逐步呈現(xiàn)出投資主體多元化，客戶(hù)結(jié)構(gòu)層次復(fù)雜化，政府監(jiān)管系統(tǒng)化，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化等特點(diǎn)，這就需要商業(yè)銀行廣泛地開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，在鞏固和維持客戶(hù)關(guān)系的同時(shí)，要注重協(xié)調(diào)與企業(yè)股東，政府機(jī)構(gòu)，同業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系，為企業(yè)和產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)積極采取一些宣傳性，交際性公關(guān)活動(dòng)，比如，新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、銀企聯(lián)誼會(huì)，記者招待會(huì)等活動(dòng)，統(tǒng)籌兼顧，處理好政府，客戶(hù)，投資者與銀行的利益關(guān)系，爭(zhēng)取社會(huì)價(jià)值，客戶(hù)價(jià)值，股東價(jià)值和銀行價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一，努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

　　綜上所述，國(guó)有銀行因經(jīng)歷特定的歷史時(shí)期而形成了一些影響其在現(xiàn)今經(jīng)營(yíng)環(huán)境下快速發(fā)展的弊端，但也正是這一特定歷史時(shí)期也給國(guó)有銀行帶來(lái)了大量的資源。國(guó)有銀行應(yīng)依據(jù)當(dāng)今的經(jīng)營(yíng)環(huán)境客觀剖析自身所處的市場(chǎng)地位，找到適合自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并動(dòng)態(tài)把握，適時(shí)調(diào)整，只有掌握了其營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，持續(xù)改進(jìn)，才能使?fàn)I銷(xiāo)策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮重要作用，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)處于不敗之地。

　　【參考文獻(xiàn)】

　　[1]趙萍.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)世界名著解讀[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003.

　　[2]杜蕊.關(guān)于商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)思考[J].經(jīng)濟(jì)師，2008(4).

　　【作者簡(jiǎn)介】馬鴻鈺：天津財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)在職研究生。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)分行。

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