淺析服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文(2)
淺析服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文篇二
《我國(guó)服裝紡織企業(yè)“CSR”市場(chǎng)調(diào)查》
[摘要] 本文通過問卷調(diào)查來證明我國(guó)服裝紡織企業(yè)所面臨的CSR壓力，以及在CSR壓力下的處境。研究還表明，一些企業(yè)已處于CSR決策的臨界點(diǎn)。
[關(guān)鍵詞] CSR；服裝紡織企業(yè)；標(biāo)準(zhǔn)
一、背景
服裝紡織產(chǎn)業(yè)不僅是我國(guó)傳統(tǒng)的支柱產(chǎn)業(yè)，還是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。在我國(guó)，服裝紡織產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)化程度最高，競(jìng)爭(zhēng)最充分且與終端消費(fèi)者最為接近的產(chǎn)業(yè)之一。我國(guó)服裝紡織產(chǎn)業(yè)曾為滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求與推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。但在全球市場(chǎng)快速融合以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的大背景下，服裝紡織企業(yè)面臨發(fā)展瓶頸。伴隨成本要素的提高以及CSR意識(shí)興起于全球，作為世界服裝紡織產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，我國(guó)服裝紡織企業(yè)上行空間飽受壓力。從全球視角看，CSR或已成為中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家服裝紡織業(yè)發(fā)展的一個(gè)矛盾焦點(diǎn)。如果對(duì)快速上升的CSR要求缺少回應(yīng)，勢(shì)必壓縮企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略空間。從這一點(diǎn)看，CSR或已成為制約我國(guó)服裝紡織企業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
一體化經(jīng)濟(jì)引發(fā)的CSR問題給業(yè)內(nèi)企業(yè)帶來成本壓力，而低成本的優(yōu)勢(shì)恰恰是我們過去所依賴的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。對(duì)我國(guó)服裝紡織企業(yè)而言，在兼顧傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)來加強(qiáng)CSR建設(shè)似充滿矛盾。特別是伴隨企業(yè)規(guī)模的變化與產(chǎn)業(yè)布局的進(jìn)一步調(diào)整，以及以不同規(guī)模為主體的產(chǎn)業(yè)集群的崛起，等等這些在很大程度上促進(jìn)了我們的CSR建設(shè)。本文，通過調(diào)查服裝紡織企業(yè)CSR現(xiàn)狀、存在的問題、對(duì)CSR的認(rèn)知以及取得的成績(jī)，來分析我國(guó)服裝紡織企業(yè)CSR結(jié)構(gòu)性狀況，從而為企業(yè)以柔性方式參與未來競(jìng)爭(zhēng)提供決策依據(jù)。
二、調(diào)查概述
本調(diào)查采用問卷調(diào)查方式，以不記名方式對(duì)江浙、廣東及北京地區(qū)的服裝紡織企業(yè)做判別抽樣。收回問卷225份，有效問卷200份，調(diào)查對(duì)象為企業(yè)高管。調(diào)查時(shí)間從2007年12月到2008年4月。
三、結(jié)果及分析
1.受訪者(企業(yè)中高層管理者)自然情況及對(duì)CSR認(rèn)知情況分析
調(diào)查對(duì)象為企業(yè)中高層管理者,中男性管理者占56%。89.5%的受訪者年齡在21到40歲之間，以21到30歲的受訪者居多，所占比例64%。在受訪者中，有15%的管理者擁有企業(yè)股份，擁有企業(yè)股份超過50%的管理者占2.5%。調(diào)查還顯示，受訪者以中青年管理者居多，他們沒有企業(yè)股份，但他們?cè)谄髽I(yè)發(fā)揮重要作用。
受訪者對(duì)CSR熟知情況如下：在200份有效問卷中，只有13名(6.5%)受訪者對(duì)CSR一無所知。熟知CSR理念對(duì)CSR背景知識(shí)有全面了解的受訪者有17人(8.5%)。一般性了解CSR但對(duì)細(xì)節(jié)缺乏認(rèn)知的受訪者占46%?？傮w看，93.5%的受訪者對(duì)CSR有所了解或一般了解。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，只有17.5%的受訪者參加過CSR研討會(huì)與培訓(xùn)班，82.5%的受訪者沒有參加過基于CSR方面的任何培訓(xùn)。這或許是為什么大部分管理者都能對(duì)CSR有所了解但卻無法熟知的原因，其原因也許在于，這些受訪者缺少參加研討與培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。
受訪者對(duì)CSR標(biāo)準(zhǔn)與作用的熟悉情況如下：絕大多數(shù)受訪者都能做到熟悉一個(gè)CSR準(zhǔn)則，大部分管理者可熟悉至少兩個(gè)準(zhǔn)則，對(duì)CSR準(zhǔn)則一無所知的管理者不多。在受訪者熟悉的準(zhǔn)則中，被熟知頻率最多的是ISO14000，其次是CSC9000T，排在第三位的是SA8000，這三項(xiàng)準(zhǔn)則被熟悉的程度非常高。在三個(gè)準(zhǔn)則中，ISO14000與CSC9000T屬于獨(dú)立第三方國(guó)際準(zhǔn)則，CSC9000T是中國(guó)自己的CSR準(zhǔn)則。
受訪者對(duì)上述準(zhǔn)則在企業(yè)中能發(fā)揮的作用認(rèn)知如下：大多數(shù)受訪者對(duì)CSR準(zhǔn)則發(fā)揮的作用表示認(rèn)可，并對(duì)“CSR準(zhǔn)則能提高企業(yè)形象和聲譽(yù)”及“CSR準(zhǔn)則可改善企業(yè)與利益相關(guān)者關(guān)系”表示認(rèn)同，且認(rèn)同比例較高，所占比例分別為83.5%與71.5%。這表明，大多數(shù)受訪者認(rèn)可CSR準(zhǔn)則在提升企業(yè)形象、聲譽(yù)及改善同利益相關(guān)者關(guān)系方面所發(fā)揮的重要作用。在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，對(duì)“CSR標(biāo)準(zhǔn)可在企業(yè)生產(chǎn)與管理效率提升、員工穩(wěn)定和歸屬感提高方面發(fā)揮作用”表示認(rèn)可的受訪者有69%。這表明大多數(shù)受訪者對(duì)CSR標(biāo)準(zhǔn)在維護(hù)生產(chǎn)效率與員工穩(wěn)定方面所發(fā)揮的作用表示認(rèn)可。但受訪者對(duì)“CSR可幫助企業(yè)成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)”的認(rèn)可度不高(13.5%)。也就是說，受訪者并不認(rèn)可CSR對(duì)企業(yè)成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有顯著的幫助效果。受訪者也提出，雖然他們?cè)贑SR建設(shè)做出過努力，但來自國(guó)際貿(mào)易摩擦與保護(hù)方面的阻礙依然限制了企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的發(fā)展。
在對(duì)受訪者基于CSR相關(guān)知識(shí)了解程度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，受訪者對(duì)“不斷增多的國(guó)際貿(mào)易可減少發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家人民在生活水平的差異”以及“為減少氣候改變?nèi)藗冃铚p少對(duì)能源的消耗”這樣兩個(gè)選項(xiàng)表示認(rèn)可，其認(rèn)可比例分別為54%與74.5%?？梢钥闯?，受訪者對(duì)發(fā)展全球自由貿(mào)易以及加強(qiáng)全球環(huán)境保護(hù)表示認(rèn)可。
在“為促進(jìn)跨文化理解與平等相處企業(yè)應(yīng)考慮雇傭更多的異國(guó)工作人員”這個(gè)問題上，40.5%的受訪者表示出不置可否的態(tài)度。這表明，企業(yè)管理層對(duì)接受異國(guó)工作人員的態(tài)度不明朗。實(shí)際上有47%的受訪者并不認(rèn)同通過雇傭更多的異國(guó)工作人員來解決文化溝通問題?？梢钥闯?，企業(yè)在是否雇傭更多的異國(guó)工作作者這個(gè)問題有巨大分歧。
有兩個(gè)選項(xiàng)受訪者的反對(duì)最為強(qiáng)烈。一個(gè)是，“為了提高發(fā)展中國(guó)家人民的生活水平，我們?cè)敢鉃檫M(jìn)口產(chǎn)品與服務(wù)支付更高的費(fèi)用”;另一個(gè)選項(xiàng)是，“為推動(dòng)發(fā)展中國(guó)家實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，我們?cè)敢饨邮芩麄冊(cè)诃h(huán)境與社會(huì)領(lǐng)域中推行的較低的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)”。對(duì)這兩項(xiàng)表示認(rèn)同的受訪者比例是42%和37.5%。這表明，企業(yè)管理人員不愿為弱勢(shì)國(guó)家或弱勢(shì)群體采取有損環(huán)境與社會(huì)的行為。作為同樣的發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)服裝紡織企業(yè)不會(huì)因自身是發(fā)展中國(guó)家而采取降低標(biāo)準(zhǔn)的行為，這一點(diǎn)得到肯定。
2.受訪企業(yè)自然情況及對(duì)受訪企業(yè)對(duì)CSR認(rèn)知情況分析
被調(diào)查樣本基本覆蓋不同經(jīng)濟(jì)規(guī)模的企業(yè)，有一定的研究與參考價(jià)值。其中，規(guī)模從201到500人的企業(yè)占22%，規(guī)模100到200人的企業(yè)占20%，50到100人與500到1000人的企業(yè)超過10%。規(guī)模超過3000人的企業(yè)占13.5%。如果從適合性、可行性與可接受性這三個(gè)節(jié)點(diǎn)來看，被調(diào)查企業(yè)有著相對(duì)意義上的普參考價(jià)值。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，將產(chǎn)品賣往國(guó)外企業(yè)占較高比例，48.5%的企業(yè)其海外業(yè)務(wù)比重超過了50%。海外業(yè)務(wù)比重介于10%～50%的企業(yè)占26.5%，有15.5%的企業(yè)無海外訂單。其中產(chǎn)品售往國(guó)家排名前三的分別是中國(guó)(26%)、西歐(14.8%)和北美(13.7%，土耳其與俄羅斯除外)，亞洲與東歐隨后，分別為11%與8%。土耳其占比例最少，只有0.8%。中美洲和印度這兩個(gè)地區(qū)和國(guó)家不在中國(guó)服裝與紡織企業(yè)的出口目標(biāo)之內(nèi)。
在確定200份有效問卷中，有70%(138家)企業(yè)擁有書面的道德準(zhǔn)則與標(biāo)準(zhǔn)。這表明，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，已有越來越多的企業(yè)開始思考CSR問題。
在這70%有道德標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)中，有101家企業(yè)的書面道德準(zhǔn)則參考了國(guó)內(nèi)的CSR標(biāo)準(zhǔn)。在擁有標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)中，有84%的企業(yè)在道德標(biāo)準(zhǔn)中明確提出“腐敗”問題，只有14%的企業(yè)沒有提及?？煽闯觯诜b紡織業(yè)，“腐敗”問題已被關(guān)注。有94%的企業(yè)明確提出“個(gè)人權(quán)利”這個(gè)問題，這一比例很高，這或許是企業(yè)從更長(zhǎng)遠(yuǎn)視角考慮自身發(fā)展所導(dǎo)致的結(jié)果。沒有提及這一問題的企業(yè)不到3%。而涉及到“價(jià)值創(chuàng)造”問題的企業(yè)有79.7%，這個(gè)比例并不低。“透明與公開”被談及比例為83.3%，在某種程度上說，這與日益發(fā)達(dá)的傳媒不無關(guān)系。“環(huán)境和工作條件”被提及的比例超過80%，這說明服裝紡織企業(yè)對(duì)環(huán)境和工作條件的關(guān)注并非外界所說的那樣?？陀^地說，在企業(yè)意識(shí)中很多企業(yè)關(guān)注這個(gè)問題，但不理想的效果或出在執(zhí)行環(huán)節(jié)。而“貢獻(xiàn)社區(qū)”被提及的比例大大降低，只有60%企業(yè)提及這個(gè)問題，明確反對(duì)這一問題的有26%。
在對(duì)道德標(biāo)準(zhǔn)所包含的知識(shí)點(diǎn)的調(diào)查中，除上述7個(gè)知識(shí)點(diǎn)外，還提及“除上述7個(gè)知識(shí)點(diǎn)外是否知道其他知識(shí)點(diǎn)?”這一問題。但得到的回答并不理想，有超過60%的企業(yè)明確提出，他們除上述7個(gè)點(diǎn)外對(duì)其他并不了解。從這一點(diǎn)看，受訪企業(yè)只對(duì)腐敗、個(gè)人權(quán)利、價(jià)值創(chuàng)造、透明、環(huán)境與工作條件以及貢獻(xiàn)社區(qū)這樣的常規(guī)問題保持關(guān)注?？梢钥闯?，一些企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)容上依然有局限性。
四、結(jié)論
本調(diào)查，可得到如下結(jié)論：
1.服裝紡織企業(yè)中高層管理者對(duì)CSR有所了解，但對(duì)相關(guān)細(xì)節(jié)缺少認(rèn)知。中高層管理者至少熟知一個(gè)CSR準(zhǔn)則，熟知最多的三個(gè)準(zhǔn)則是ISO14000、CSC9000T與SA8000。
2.在對(duì)CSR標(biāo)準(zhǔn)與作用的認(rèn)知方面，中高層管理者比較熟悉，認(rèn)可CSR準(zhǔn)則對(duì)提高企業(yè)形象及聲譽(yù)的作用，對(duì)CSR在改善企業(yè)與利益相關(guān)者關(guān)系所發(fā)揮的作用較為認(rèn)可，認(rèn)同CSR可增強(qiáng)員工穩(wěn)定性與歸屬感，但對(duì)CSR可幫助企業(yè)成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可不高。
3.中國(guó)服裝紡織企業(yè)不會(huì)因自身是發(fā)展中國(guó)家而采取降低標(biāo)準(zhǔn)的行為。在業(yè)內(nèi)，有超過70%的企業(yè)有道德標(biāo)準(zhǔn)，大多提及腐敗、個(gè)人權(quán)利、價(jià)值創(chuàng)造、透明、環(huán)境與工作條件以及貢獻(xiàn)社區(qū)等常規(guī)問題，但道德標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)容上依然有局限性。
4.服裝紡織企業(yè)面臨明顯的CSR壓力，并處進(jìn)入與否的臨界點(diǎn)，而且這值得做進(jìn)一步研究。
參考文獻(xiàn)：
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[3]問卷由斯塔方格大學(xué)CSR課題組設(shè)計(jì).經(jīng)雙方討論而成
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