關于藥品市場營銷的論文

關于藥品市場營銷的論文

　　藥品市場是指藥品的使用者、消費者和藥企、醫(yī)院等醫(yī)療服務機構之間相互作用，并決定藥品價格和加以數(shù)量的機制。下面是學習啦小編為大家整理的關于藥品市場營銷的論文，希望大家喜歡!

　　關于藥品市場營銷的論文篇一

　　《淺析藥品零售市場價格競爭有關問題》

　　【摘要】目的：為零售藥店參與市場競爭提供參考。方法：分析顧客滿意理念和顧客讓渡價值理論，探討提高顧客讓渡價值的途徑。結果與結論：降低貨幣價格只是藥店提高顧客滿意度的多種方法中的一種，藥店應綜合分析影響顧客讓渡價值的因素，作出正確的營銷決策。

　　【關鍵詞】藥店服務理念藥品零售市場價格競爭

　　當前，藥店經(jīng)營已進入微利時代，藥品零售市場的“價格戰(zhàn)”打破了原有的市場平衡，其直接結果是藥店的贏利水平下降，而這使得藥店的生存與發(fā)展空間受到威脅。因此，藥店依據(jù)什么樣的服務理念指導其經(jīng)營行為，以提高其贏利水平和競爭能力，是在當前藥品零售市場激烈競爭態(tài)勢下迫切需要解決的問題。本文擬就此作一探討。

　　1.基于顧客滿意的藥店服務理念

　　藥店要在激烈的市場競爭中生存與發(fā)展，就必須以顧客為中心，認真研究和分析藥店顧客的需求特征，從而提供能夠滿足顧客需求的服務，進而使顧客在接受服務的過程中有滿意感。這種以顧客在接受服務過程中是否滿意作為服務評價標準并指導企業(yè)經(jīng)營過程的服務思想就是顧客滿意理念。顧客滿意的基本衡量尺度是顧客滿意度。提高藥店顧客滿意度的戰(zhàn)略措施有3個方面：一是制訂和實施顧客滿意戰(zhàn)略;二是加強顧客關系管理;三是提高顧客讓渡價值。在這些戰(zhàn)略措施中最核心的就是通過提高顧客讓渡價值以提高顧客滿意度。

　　2.從顧客讓渡價值理論看藥品零售市場價格競爭

　　2.1顧客讓渡價值理論

　　顧客的購買行為，是一個對產(chǎn)品的選購過程。在這個過程中，顧客運用他的知識、經(jīng)驗和收入等，按照價值最大化原則選擇自己需要的產(chǎn)品和服務。其中，“價值最大化”是顧客在每次交易中力爭實現(xiàn)的目標，也是顧客評判交易成功與否的標準。市場營銷學家經(jīng)過長期研究認為，顧客購買產(chǎn)品時所考慮的不僅是質(zhì)量和價格，而是許多因素的綜合，可用顧客讓渡價值表示。顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額，顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本。顧客總價值是顧客購買某種服務所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力和所支付的貨幣資金等，包括貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本。

　　2.2提高顧客讓渡價值的途徑

　　顧客讓渡價值理論認為，只有那些能夠提供比競爭對手更大的顧客讓渡價值的藥店，才有可能爭取和保留顧客。總的顧客價值越大，總的顧客成本越低，顧客讓渡價值越大?？偟膩碚f，提高顧客讓渡價值，有2種途徑3種組合：(1)盡力提高顧客價值;(2)盡力減少顧客成本;(3)在提高顧客價值和減少顧客成本兩個方向上都作出努力。

　　實際上，提高顧客讓渡價值有多種途徑和組合方法，比如提高顧客總價值可以有多種選擇，降低顧客總成本也有不同的組合，藥店應根據(jù)實際需要選擇不同的組合方法來提高顧客讓渡價值。

　　2.3顧客讓渡價值理論在藥品零售市場價格競爭中的應用

　　在目前的藥品零售市場競爭中，藥店通常是通過降低貨幣價格的方式來降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價值，進而提高顧客滿意度。這就是零售藥店為什么要打價格戰(zhàn)的原因。但是我們也應該看到，價格戰(zhàn)的結果會使得顧客產(chǎn)生“以前多花了這么多的冤枉錢來買藥，藥品的利潤高得驚人!”的“震撼”，這種“震撼”又同時降低了零售藥店的形象價值，從而降低了顧客讓渡價值，進而降低了顧客滿意度。降低貨幣價格所降低的顧客總成本與貶值的形象價值所降低的顧客總價值，孰多孰少值得商榷。

　　況且，價格再低的藥品如果不對癥，對顧客就沒有價值。顧客如果購買和使用了不對癥的藥品，因為購買和使用過程中發(fā)生了顧客總成本，其顧客讓渡價值不是零，而是小于零;由于不對癥用藥而延誤了疾病治療，顧客總成本就繼續(xù)增加;不對癥所用藥品的毒副作用對健康造成損害還會繼續(xù)增加顧客總成本;不對癥藥品加重了現(xiàn)有疾病的病情，顧客總成本還會繼續(xù)增加。這樣，顧客總成本=購買和使用不對癥藥品的成本+延誤疾病治療使疾病惡化的成本+毒副作用對健康損害的成本+不對癥藥品加重現(xiàn)有疾病的成本。如此的成本不斷累加，顧客自然就不能滿意。

　　可見，對于理性的消費者而言，價格并不是其選購藥品的唯一重要因素。藥店要用全局觀點綜合考慮顧客總價值和顧客總成本的各項構成因素及其相關關系，制定正確的營銷決策。

　　3.建議

　　3.1執(zhí)行《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》標準，嚴把藥品質(zhì)量關

　　就顧客滿意度而言，最核心的要素是藥品的質(zhì)量，藥品質(zhì)量直接影響著其生命和健康。好的藥品給顧客好的滿意度藥店應按《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》(GSP)的要求嚴把藥品質(zhì)量關，杜絕為了追求低價格而經(jīng)營假劣藥品，進而提高顧客滿意度。

　　3.2創(chuàng)新服務方式。提升服務水平

　　創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂。服務方式的創(chuàng)新是提高顧客滿意度核心途徑之一。服務創(chuàng)新應該為顧客創(chuàng)造服務價值，減少顧客成本，從而提升顧客讓渡價值，最終提升顧客滿意度。藥店服務創(chuàng)新的方式很多，可以在保證原服務基礎上，增添免費服務項目，滿足消費者的基本需求;可以提供多元化服務，滿足消費者一站購齊的需求;還可以開發(fā)新的綜合性服務，滿足消費者健康和美麗的需求。

　　3.3加強員工培訓，提高人員素質(zhì)

　　藥店工作人員素質(zhì)的高低，直接影響到藥店服務的水平。藥店對員工不僅要加強藥品知識的培訓，同時也要重視對員工綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，如加強店員心理學、促銷技巧、服務態(tài)度、語言表達等方面的培訓，加強對員工的激勵、監(jiān)督與管理，提高顧客心目中的藥店人員價值，進而提升服務價值。

　　3.4培育企業(yè)文化，美化企業(yè)形象

　　良好的企業(yè)形象，會給顧客帶來精神上和心理上的滿足感、信任感，從而提高顧客總價值。藥店可以通過理念、行為和視覺3種基本方式來增強其在顧客心中的形象。優(yōu)秀的企業(yè)文化包含優(yōu)秀的經(jīng)營理念、價值觀念、行為規(guī)范和經(jīng)營風格等方面內(nèi)容，再結合高雅的店面設計、統(tǒng)一的藥店形象和快捷方便的服務氛圍，有利于使企業(yè)形成良好的整體形象，增強企業(yè)在社會上的聲譽、知名度、社會影響和競爭能力，因此藥店應當努力培育優(yōu)秀的企業(yè)文化，以提高形象價值。

　　3.5加強成本控制，降低購買成本

　　藥店可以打造戰(zhàn)略供應鏈，利用規(guī)模優(yōu)勢，集中進貨，降低藥店采購成本及經(jīng)營成本從而降低顧客貨幣成本;連鎖藥店較密集地布點或開設社區(qū)型便利藥店降低了顧客的時間成本;簡捷明快的藥品導購指引、良好的藥學服務人員和設施降低了顧客的精神成本;電話咨詢或送藥上門降低了顧客的體力成本等，這些方式均可降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價值，進而提高顧客滿意度。

　　結語

　　藥店生存與發(fā)展的前提是能夠滿足顧客需求，因此以顧客滿意為理念的經(jīng)營行為才能最大限度地爭取顧客、保留顧客。秉承顧客滿意服務理念、提高顧客滿意度的基本方法之一是提高顧客讓渡價值。顧客讓渡價值理論表明：貨幣價格只是影響藥店顧客讓渡價值的因素之一，藥店應通過提高顧客讓渡價值的綜合途徑來提高顧客滿意度。

　　參考文獻：

　　[1]菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，1997：35～43.

　　[2]程艷，馬愛霞.連鎖藥店應對藥品價格競爭的策略探討[J].中國藥房，2004，15(6)：382.

　　關于藥品市場營銷的論文篇二

　　《淺析藥品營銷》

　　摘要：藥品不同于其他商品，它的好壞關乎人的生命健康。而很多藥品銷售人員卻為了謀取更大的利益，在銷售過程中出現(xiàn)利用不正當?shù)母偁?、虛假廣告、虛假定價、強制推銷等不良行為。從而使得藥品市場混亂，消費者權益得不到有效保障。因此，醫(yī)藥銷售人員只有不斷注意自己的行為因素，不斷提高營銷的道德水準，才能取得企業(yè)和社會的長期效益。

　　關鍵詞：不正當行為藥品營銷虛假廣告

　　1、藥品營銷過程中應當注意不正當?shù)母偁幮袨?/p>

　　1.1以不道德的方式獲得競爭對手的知識產(chǎn)權、商業(yè)機密等

　　很多醫(yī)藥企業(yè)為了讓自己的新藥更好的上市，或在市場上更好的營銷而在對手企業(yè)安插“偵查員”，使用“商業(yè)間諜”非法手段獲得技術設計，甚至有的還采用商標的搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場的經(jīng)濟發(fā)展。

　　1.2惡性競爭

　　企業(yè)都離不開同業(yè)競爭。如果站在整個市場的高度，這種同業(yè)競爭對企業(yè)的發(fā)展是大有裨益的，它能使不少企業(yè)在市場競爭的壓力中迅速完善自己，提升競爭實力。但經(jīng)過市場的大浪淘沙后幸存下來的畢竟是少數(shù)。因此很多企業(yè)在營銷過程中，常常通過詆毀，攻擊對手的產(chǎn)品來惡意貶低、損害競爭對手的形象，然而殊不知這樣同時也在客戶面前降低了自己的檔次。甚至有的客戶會因此而產(chǎn)生厭惡的心理，這是一種得不償失的行為。

　　而有的企業(yè)經(jīng)常采用低價競爭手段，以低于成本的價格銷售。這樣就會使得價值規(guī)律在市場機制中的作用被扭曲，甚至被扼殺。所以，低于成本價銷售行為是被禁止的，更是藥品營銷過程中應注意的行為。惡性同業(yè)競爭儼然已經(jīng)從無序的市場競爭跨過了道德底線而開始向法律挑戰(zhàn)，使得同行者成為敵對冤家。這樣競爭的必然結果是行業(yè)中綜合實力強的企業(yè)大獲全勝，而眾多企業(yè)則在惡性拼殺中幾敗俱傷。

　　1.3其他不公平競爭行為

　　企業(yè)營銷中經(jīng)常采用請客、送禮、回扣、賄賂等不正當?shù)母偁幨址?。這些也通常是營銷人員也醫(yī)生建立感情的慣用手段，這種甚至被認為是一種正?，F(xiàn)象。為了促銷廠家的“回扣藥”，一些不負責任的醫(yī)生開出的“大處方”還造成了更為嚴重的后果。據(jù)本市一位多年從事藥品不良反應的專業(yè)人士透露，近年來本市出現(xiàn)的抗菌藥物和中藥制劑的不良反應居高不下。其中一些抗菌藥物出現(xiàn)的頻次比較集中，實際上就是一些不負責任的醫(yī)生給病人開出了過量的藥品，甚至沒有綜合患者病情、病原菌種類及抗菌藥物特點制訂出科學的治療方案。以藥養(yǎng)醫(yī)的體制為藥品行業(yè)不正當競爭提供了生存空間，結果使得患者看病貴。過去藥品經(jīng)常出現(xiàn)“一藥多名”現(xiàn)象，就是一些企業(yè)規(guī)避國家政策性降價、抬高產(chǎn)品價格，為醫(yī)院、醫(yī)生留出處方“回扣”的空間。國家發(fā)改委多次降價，卻沒有阻止藥價虛高，還陷入了“降價——部分藥品消失——改頭換面提價——招標進醫(yī)院——再降價”的怪圈。“以藥養(yǎng)醫(yī)”的行為加重了消費者的經(jīng)濟負擔，更抑制了醫(yī)療服務需求。

　　2、藥品營銷過程中應注意過度夸大及欺騙醫(yī)生與患者的行為

　　2.1營銷人員在營銷過程中的欺騙行為

　　在藥品營銷過程中，醫(yī)藥代表是企業(yè)與醫(yī)生的橋梁，企業(yè)的很多新藥及學術問題都是通過醫(yī)藥代表介紹給醫(yī)生而使用于患者身上的，很多時候，銷售人員為了達到更大的利益的銷售目的。過度夸大藥品的療效，甚至欺騙醫(yī)生和患者，它所沒有的治療效果，及隱瞞藥品的不良反應。這種行為使得醫(yī)生開處方是的錯誤用藥，嚴重的加劇了患者的經(jīng)濟和精神上的負擔。更甚至可能危害到患者的生命安全。因此營銷人員有責任也有義務將正確的信息傳達與醫(yī)生。

　　2.2虛假的定價

　　使用掠奪性的價格、欺騙性價格等是目前我國醫(yī)藥市場省較為嚴重的違背法律與道德的價格行為。如成本在2-3元左右的環(huán)丙煞星注射液，定價卻高達12元左右。有的還以虛假的折扣價名義來誘騙消費者購買。

　　雖然國家一再下調(diào)零售藥品價格，但老百姓感覺看病一直都沒便宜。一位女醫(yī)藥代表自曝內(nèi)幕：藥品價格除了成本外，還包括了進入醫(yī)院所謂的“咨詢費”、“開發(fā)費”，以及醫(yī)生的提成等等，因為這中間的層層加價，藥品價格才一直居高不下藥品銷售人員因了解藥品的特殊商品性，而在價格上大大作文章是不道德的。為此，現(xiàn)在推出了今年年底前，北京市所有的地方醫(yī)療機構藥品將全部統(tǒng)一招標，屆時患者用藥實現(xiàn)“同城同價”(不含軍隊武警系統(tǒng)醫(yī)院)。以此來預防虛假定價行為。

　　2.3虛假廣告

　　本來藥品通過廣告可以使消費者更好的了解產(chǎn)品的信息，方便了患者的選擇和比較，還可以擴大銷售、促進生產(chǎn)、樹立形象，有利于競爭等作用。

　　然而虛假的廣告，如通過夸大產(chǎn)品的功效，誘使消費者購買，在廣告中故意閃爍其詞利用易引起歧義，誤解的廣告誘惑或者隱瞞某些不利的影響、副作用等。誤導消費者，使其作出錯誤的購買決定，如美國曾出現(xiàn)一則關于一種減肥藥的廣告，承諾吃了這種減肥藥可在任何時候，吃任何食物的同時還能減肥，事實上這種減肥藥主要成分是滌蟲，滌蟲在腸子生長，因此吃藥的人自然在一定時間里真的骨瘦如柴了。是的，藥品確實有這種效果，但他卻隱瞞它的殺傷性，這樣不僅會使得消費者沒有得到有效的治療，甚至產(chǎn)生更大的不良后果。又如陜西東泰制藥有限公司生產(chǎn)的藥品“銀屑膠囊”，產(chǎn)品功能主治為“祛風解毒。用于銀屑病”。該藥品為處方藥，擅自在大眾媒介發(fā)布廣告。廣告宣稱“痊愈患者復發(fā)不足1.6%;3年以下患者，1個療程即可康復;10年左右患者3～4個療程達到痊愈;20年以上的特重患者在6個療程治療中，確保痊愈不復發(fā)”等。該廣告含有不科學地表示功效的斷言和保證，利用患者名義為產(chǎn)品功效作證明，嚴重欺騙和誤導消費者這是一種對消費者及其不負責的行為。

　　3、藥品營銷過程中應注意強制的推銷行為

　　醫(yī)藥人員在推銷藥品的過程中，推銷人員由于都被訓練得具有整套的銷售談話技巧，往往通過誘惑方式，促使消費者購買那些他們既不需要也不想要的產(chǎn)品。甚至是某些銷售人員通過操縱或強制手段向顧客推銷其偽劣產(chǎn)品，或滯銷積壓的產(chǎn)品，強買、強賣、欺負弱小，嚴重擾亂了市場的發(fā)展。

　　結語：

　　以上的這些行為因素是不正當?shù)模遣缓戏ǖ?，我國已?jīng)不斷完善很多相關的法律法規(guī)來規(guī)范藥品營銷過程的種種行為準則。然而醫(yī)藥人員自己也應該在藥品銷售過程中認真注意自己的行為因素，不斷提高銷售到的水準，認清自己的社會責任感，這要才能不斷提高自身及產(chǎn)品的信譽，從而得到消費者的認可，在消費者心中樹立品牌。

　　參考文獻：

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　　【5】陳祝平服務市場營銷大連：東平財經(jīng)大學出版社2000

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