細(xì)分市場(chǎng)淺析論文

細(xì)分市場(chǎng)淺析論文

　　市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出來的，指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同消費(fèi)者群的過程。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的細(xì)分市場(chǎng)淺析論文，希望大家喜歡!

　　細(xì)分市場(chǎng)淺析論文篇一

　　《如何構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)》

　　摘要：市場(chǎng)“藍(lán)海”越來越難找。北京大學(xué)出版社將自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力融入市場(chǎng)打拼中，再次細(xì)分高校圖書市場(chǎng)。最后在人文社科領(lǐng)域中的教育、專業(yè)、大眾方向均形成一批具備品牌的產(chǎn)品系列，在產(chǎn)品生命周期中形成合理的布局，最終樹立了長(zhǎng)期的公共關(guān)系活動(dòng)品牌。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分;大學(xué)出版社;營(yíng)銷策略

　　市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的，指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同消費(fèi)者群的過程。圖書市場(chǎng)細(xì)分就是把全部讀者根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分別歸類，劃分為若干個(gè)具有相同或相似特征的讀者群，以便使出版社確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　北京大學(xué)出版社(以下簡(jiǎn)稱“北大社”)作為一家典型的綜合性大學(xué)出版社，背靠北京大學(xué)。其具有的一些顯性市場(chǎng)細(xì)分特征，與北京大學(xué)的資源密不可分：一是從核心讀者所處區(qū)域來說，瞄準(zhǔn)高校圖書市場(chǎng)，包含高校教材、學(xué)術(shù)圖書等;二是從出版圖書所涉類別來說，著眼文理綜合，包含文史哲、政法、經(jīng)濟(jì)管理、語言、自然科學(xué)基礎(chǔ)學(xué)科等。因此，精耕于高校市場(chǎng)，做好高校相關(guān)的出版工作是北大社基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位，但根據(jù)目前的資源以及發(fā)展的動(dòng)態(tài)，北大社還可以進(jìn)一步做市場(chǎng)細(xì)分，找尋到核心的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　一、紅海突顯：高校顯性細(xì)分圖書市場(chǎng)分析

　　高校圖書市場(chǎng)以高校教材市場(chǎng)為主，以圖書館館配和師生零售市場(chǎng)為輔。隨著我國(guó)高等教育規(guī)模的不斷發(fā)展，高校教材出版的市場(chǎng)規(guī)模也在逐步擴(kuò)大。高校教材市場(chǎng)是目前國(guó)內(nèi)教材出版中市場(chǎng)化程度最高的一個(gè)領(lǐng)域。相對(duì)于中小學(xué)教材出版而言，高校教材出版受政策限制較少。因此，涉足這一領(lǐng)域的出版社數(shù)量可觀且營(yíng)銷意識(shí)較強(qiáng)。

　　高校圖書市場(chǎng)有如下特點(diǎn)：(1)總體市場(chǎng)規(guī)模較大;(2)高校教材市場(chǎng)比較穩(wěn)定，選用教材一般有兩到三年的穩(wěn)定使用期;(3)圖書館館配是高校圖書市場(chǎng)重要的組成部分，一般有穩(wěn)定的購(gòu)買需求，同時(shí)其藏書對(duì)學(xué)術(shù)類圖書有偏好;(4)對(duì)學(xué)術(shù)圖書有穩(wěn)定需求，高校人群是學(xué)術(shù)圖書最直接的消費(fèi)者，出于教學(xué)、科研、學(xué)習(xí)需要，有積極的購(gòu)買意向。

　　高校圖書館館配近年來隨著學(xué)校達(dá)標(biāo)工作的逐步結(jié)束，采購(gòu)規(guī)模進(jìn)一步縮小并趨于穩(wěn)定，同時(shí)，鑒于電子資源的使用越來越廣泛，紙質(zhì)圖書的采購(gòu)份額在圖書館的整體采購(gòu)量中趨于減小。但鑒于北大社本身的產(chǎn)品特性，以及“教材優(yōu)先，學(xué)術(shù)為本”的宗旨，館配是北大社必須關(guān)注以及精耕細(xì)作的市場(chǎng)。社內(nèi)專門成立的館配服務(wù)部也是立足館配市場(chǎng)，深入挖掘館配市場(chǎng)需求，滿足日益升級(jí)的館配服務(wù)要求。

　　此外，根據(jù)教育部網(wǎng)站2011年教育統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)高等教育專任教師逾144萬人，高等教育在校生數(shù)逾355萬人，他們都是高校圖書市場(chǎng)的主流讀者消費(fèi)群體。而這部分人群根據(jù)2013年第十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，是人均閱讀本數(shù)最多的群體。從整體來看，這類主流讀者消費(fèi)群體有如下特征：(1)學(xué)歷普遍較高，對(duì)圖書的品質(zhì)要求較高;(2)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有保證，有較強(qiáng)的購(gòu)買力;(3)利用網(wǎng)絡(luò)較多，熟悉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程;(4)知識(shí)更新、自我更新較快，對(duì)信息有較強(qiáng)的需求;(5)需求更具個(gè)性化。

　　但是，由于數(shù)字出版的高速發(fā)展以及高校教材經(jīng)銷渠道的進(jìn)一步放開，高校教材的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在這個(gè)依然十分廣泛的市場(chǎng)，北大社如何將自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力融入市場(chǎng)打拼中呢?因此，仍然需要再次細(xì)分高校圖書市場(chǎng)。

　　二、集中與分散：北大社市場(chǎng)細(xì)分的思路

　　北大社“天然”地面向高校圖書市場(chǎng)，這是歷史的選擇，也是自身資源和實(shí)踐結(jié)合的選擇。北大社屬于“多層”分散型專業(yè)出版社，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有多條專業(yè)主線，其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)就在于其學(xué)科綜合性和高等教育科學(xué)研究的資源優(yōu)勢(shì)。如北大社借助學(xué)校眾多優(yōu)勢(shì)學(xué)科全面出擊，出版了以文史哲、政法、經(jīng)濟(jì)管理、語言、自然科學(xué)基礎(chǔ)學(xué)科等，包括研究生、普通高校本科、?？埔约俺扇私逃?、自學(xué)考試、高職高專、社會(huì)培訓(xùn)等多層次的教材、教學(xué)參考書。分散型專業(yè)出版的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈“面”的狀態(tài)，是建立在集中的基礎(chǔ)之上的分散。出版社選擇一大類圖書及多個(gè)相關(guān)度高的讀者群為對(duì)象，集中出版滿足多個(gè)讀者群需求的圖書，這種多層型專業(yè)出版的細(xì)分市場(chǎng)間的相關(guān)度較高，總體市場(chǎng)規(guī)模較大。

　　從這個(gè)角度分層而言，北大社不少編輯部也就更清楚了自己的讀者人群定位。北大社教育出版中心以往也參與一般性教輔競(jìng)爭(zhēng)。該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，雖然也能“跟風(fēng)”獲利，但始終不是長(zhǎng)線發(fā)展。通過明確自己的核心讀者群和自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力之后，著眼于“大中小”銜接，從“打造一生的讀書計(jì)劃”出發(fā)，積極壓縮教輔類產(chǎn)品，打造終身素質(zhì)類讀物，北大社推出新科學(xué)、新人文、新國(guó)學(xué)等系列叢書，在產(chǎn)品中融入北大傳統(tǒng)的人文關(guān)懷，逐漸在這一“紅海”市場(chǎng)找到了自己的立足之地。

　　三、博雅有識(shí)：北大社分類市場(chǎng)的再次細(xì)分

　　1.在教育、專業(yè)、大眾出版領(lǐng)域，均走中高端路線

　　北大社的核心資源在品牌，在于北京大學(xué)這個(gè)與生俱來的品牌?，F(xiàn)任社長(zhǎng)王明舟提出希望，讓“北大的出版社”成為“北大出版社”，再次重申了北大社的品牌含義。北大對(duì)于大眾而言，代表一種層次較高的高等教育。而北大社的產(chǎn)品在同類圖書產(chǎn)品當(dāng)中應(yīng)該也塑造一種同等的品牌形象。

　　低成本戰(zhàn)略并不符合北大社的實(shí)際情況，北大社的人力成本可以說是出版界中相對(duì)較高的，決定了很多時(shí)候，即使同等的選題，北大社實(shí)際付出的成本也會(huì)更高。因此，北大社更應(yīng)該貫徹差異化戰(zhàn)略，貫徹在同類產(chǎn)品中走中高端路線的戰(zhàn)略。在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，需要找同類作品中學(xué)術(shù)更有保障的、質(zhì)量更上乘的;在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，需要通過裝幀、印刷等技術(shù)手段樹立一種中高端的品牌形象;在產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)，需要通過培訓(xùn)、講座等更多帶有文化內(nèi)涵附加值的活動(dòng)提高圖書的品位。這些舉措會(huì)讓讀者認(rèn)可北大社的中高端品牌形象，也更容易接受北大社產(chǎn)品的中高端價(jià)格，以此形成北大社的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　　北大社經(jīng)管事業(yè)部就逐漸形成了打造著名學(xué)者學(xué)術(shù)“隨筆”的差異化風(fēng)格，其內(nèi)容具備一定的學(xué)術(shù)性，但行文不“學(xué)術(shù)論文”化，描述的對(duì)象又切合當(dāng)下現(xiàn)實(shí)，與流行的經(jīng)管暢銷風(fēng)格形成了一定的差異，林毅夫、張維迎、周其仁等先生的系列學(xué)術(shù)隨筆均取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，奠定了這類產(chǎn)品“學(xué)院派”的風(fēng)格。

　　2.與北大資源深入融合，集中以獲取更大突破

　　人文社科是北大的核心底蘊(yùn)。深入挖掘人文社科資源，集中于此細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)是當(dāng)前發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。雖然如今高校資源已對(duì)內(nèi)對(duì)外完全平等，甚至對(duì)某些機(jī)構(gòu)給予的待遇更豐厚，高校的名師資源已不是高校出版社的獨(dú)有資源，但畢竟學(xué)校和出版社有著千絲萬縷的聯(lián)系，尤其出版社與學(xué)校教師是全方位的接觸，因此出版社方需要提供的是更獨(dú)具匠心的策劃和更超前一步的客戶服務(wù)。

　　這并不意味著北大社只能針對(duì)北大自身的資源開發(fā)，而是需要打破學(xué)校等級(jí)界限的桎梏，面向文史哲學(xué)科，以世界的眼光審視和開發(fā)好的作品。同時(shí)，集中于此市場(chǎng)的含義也包括涵蓋此市場(chǎng)的各個(gè)層次，產(chǎn)品深度在高教這個(gè)層次要盡可能地深。秉持上文提到的原則，就是做每個(gè)層次中的中高端產(chǎn)品。

　　比如高職高專的文史哲教材開發(fā)，北大社要立足這個(gè)領(lǐng)域最好的學(xué)校，推廣這個(gè)領(lǐng)域最好的教材，開展這個(gè)領(lǐng)域最好的培訓(xùn)。最后，在人文社科領(lǐng)域中的教育、專業(yè)、大眾方向均出現(xiàn)一批具備品牌的產(chǎn)品系列;在產(chǎn)品生命周期中形成合理的布局，既有現(xiàn)時(shí)的暢銷品種，也有穩(wěn)定的常銷品種;在該領(lǐng)域中的信息溝通組合最優(yōu)化，形成長(zhǎng)期的公共關(guān)系活動(dòng)品牌。

　　目前，“博雅”品牌已貫穿整個(gè)北大社的教材出版流程，前端策劃的精品博雅教材系列，后端的“博雅教學(xué)服務(wù)進(jìn)校園”“博雅大課堂”培訓(xùn)系列均形成了一定的聯(lián)動(dòng)品牌效應(yīng)，將資源前后貫通，深入挖掘，實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)域的立體化、全覆蓋。

　　3.與科技發(fā)展深入融合，將學(xué)術(shù)化轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)化

　　特別要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就是專業(yè)出版，尤其是以介質(zhì)區(qū)分的專業(yè)出版的電子數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)。這意味著，這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)不一定只是出現(xiàn)傳統(tǒng)的紙質(zhì)產(chǎn)品，而是一種滿足客戶需求的數(shù)據(jù)庫(kù)解決方案。這種思路在法律、經(jīng)管等專業(yè)領(lǐng)域相當(dāng)重要，而北大社的法律類圖書在市場(chǎng)上的占有率相當(dāng)高。

　　比如，今后北大社可以為律師群體開發(fā)合適的數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品，將相關(guān)的學(xué)術(shù)論文、案例、數(shù)據(jù)分析統(tǒng)一制作成數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品，以更利于查詢、檢索及進(jìn)一步的數(shù)據(jù)挖掘。這是和高校自身的發(fā)展相適應(yīng)的，也是和高校群體自身的發(fā)展相適應(yīng)的。教育板塊的立體化開發(fā)早已提出，大眾板塊的付費(fèi)電子閱讀也已如火如荼，因此各個(gè)出版領(lǐng)域中的數(shù)字化均已成為一個(gè)頗具規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。這是一個(gè)截然與傳統(tǒng)出版不同的細(xì)分市場(chǎng)。

　　充分利用北大社在專業(yè)出版領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，成功地在此領(lǐng)域進(jìn)行突破，應(yīng)該算是北大社在數(shù)字化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，也將是北大社在此市場(chǎng)“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”的一個(gè)體現(xiàn)。

　　(王軍，北京大學(xué)出版社教學(xué)服務(wù)中心副主任)

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