淺談市場調(diào)研論文

淺談市場調(diào)研論文

　　通過科學(xué)的市場調(diào)研，企業(yè)可以了解當(dāng)前市場中真實的需求狀況，并且能夠?qū)κ袌龈偁幍默F(xiàn)狀與發(fā)展趨勢以及消費者的購買心理、需求與行為作出了解。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的淺談市場調(diào)研論文，希望大家喜歡!

　　淺談市場調(diào)研論文篇一

　　《煙草行業(yè)市場調(diào)研覽要》

　　摘要:從煙草行業(yè)市場調(diào)研的常見問題引入,簡述了市場調(diào)研的主要內(nèi)容及影響因素,詳細(xì)描述了煙草行業(yè)實施市場調(diào)研的操作步驟,力求發(fā)揮市場調(diào)研對企業(yè)高層制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供參考的重要作用。

　　關(guān)鍵詞:市場調(diào)研;零售戶;消費者;煙草行業(yè)

　　一、引言――市場調(diào)研常見的五大問題

　　市場猶如“一只看不見的手”,永遠(yuǎn)處于變動之中,而我們的經(jīng)驗即使是成功的經(jīng)驗,也是過去的經(jīng)驗,很難成功復(fù)制和移植到現(xiàn)在。這就決定著市場調(diào)研的重要性:它為企業(yè)高層制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供決策參考,為管理層進(jìn)行營銷診斷提供現(xiàn)實依據(jù)。借助市場調(diào)研可以將企業(yè)的目光從紛繁復(fù)雜的市場變化中跳躍出來,在全局的高度上把握市場。

　　遺憾的是到目前為止,國內(nèi)無論是煙草行業(yè)還是其他行業(yè)都還沒有形成一套成熟的市場調(diào)研指導(dǎo)理論,缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研模式。導(dǎo)致市場調(diào)研在實踐操作中存在著以下五種常見問題:

　　1.缺乏足夠重視和支持。一些企業(yè)的管理者或調(diào)研負(fù)責(zé)人過于相信自己的經(jīng)驗與能力,認(rèn)為市場調(diào)研可有可無,對調(diào)研的數(shù)據(jù)與結(jié)論表示懷疑,導(dǎo)致調(diào)研人員積極性不高、參與度不夠,調(diào)研流于形式。

　　2.缺乏充分的調(diào)研設(shè)計。不精心設(shè)計調(diào)研方案或方案設(shè)計停留在一個比較粗糙的水準(zhǔn),導(dǎo)致許多的調(diào)研課題根本沒有涉及到內(nèi)容的實質(zhì)上,點到為止、隔靴搔癢。

　　3.調(diào)研的執(zhí)行力問題。市場調(diào)查不是走馬觀花的應(yīng)景工作,成功的調(diào)研離不開好的調(diào)研方案加上高效的執(zhí)行力。但即使有好的方案設(shè)計,如果執(zhí)行中走馬觀花、弄虛作假、敷衍了事、效率低下,就會導(dǎo)致調(diào)研的方向出現(xiàn)偏差,采集的數(shù)據(jù)不真實、不完整,不能真正反映市場實際情況。

　　4.調(diào)研人員的素質(zhì)問題。調(diào)研工作并非人人可做,它需要技巧,更需要人才。在調(diào)研過程中,調(diào)研人員的角色需要不斷變換,時而要處在企業(yè)立場看市場,時而要處在消費者立場看企業(yè),時而要處在零售戶立場看企業(yè)產(chǎn)品……這樣才能從多角度分析問題,還原市場的客觀真實狀況,從而在整體上把握住市場。如果偏離此方向,總是從企業(yè)的角度出發(fā),一切圍繞自身的利益點展開,調(diào)研的客觀性就會大打折扣。

　　5.調(diào)研的分析和成果。這既是令調(diào)研人員費神的事情,又是令管理人員期待的事情,調(diào)研最后處于臨門一腳的階段,成果馬上就能出來。但是實際情況往往不如人意,很多調(diào)研課題出來的“果”是塑料“果”,能看不能吃――要么與事實不符,沒有執(zhí)行價值;要么人所盡知,毫無利用價值。

　　二、市場調(diào)研的主要內(nèi)容及影響因素

　　市場調(diào)查的作用非過去的經(jīng)驗所能企及,卻能帶給企業(yè)以現(xiàn)在的市場把握和對未來的預(yù)測判斷。對于卷煙產(chǎn)品的營銷工作而言,市場調(diào)研工作通常有以下四個方面的內(nèi)容,可總結(jié)為四個“全面、深入”:

　　(1)全面、深入地了解目標(biāo)市場;(2)全面、深入地了解目標(biāo)人群(消費者);(3)全面、深入地了解替代關(guān)系產(chǎn)品(同價位不同品牌卷煙);(4)全面、深入地了解渠道通路(零售戶)。

　　總體來講,下列因素決定著整個市場調(diào)研課題的質(zhì)量水平和調(diào)研內(nèi)容的實現(xiàn)程度:(1)對市場調(diào)研的重視程度。包括必要的人員和資金配給;(2)市場調(diào)研方案和問卷的設(shè)計水平;(3)市場調(diào)研人員的素質(zhì);(4)市場調(diào)研的時間長短;(5)調(diào)研報告的綜合和寫作水平。

　　三、市場調(diào)研的操作步驟

　　市場調(diào)研是一個科學(xué)、系統(tǒng)、客觀的收集、整理和分析市場資料、數(shù)據(jù)、信息的過程,其步驟雖無須像工藝流程般嚴(yán)格,但仍需要遵循,它是調(diào)研工作達(dá)到企業(yè)要求的重要保證。市場調(diào)研工作通常應(yīng)遵守調(diào)研方案設(shè)計、調(diào)研前準(zhǔn)備、正式調(diào)研、問卷整理、撰寫報告等步驟:

　　(一)設(shè)計市場調(diào)研方案

　　調(diào)研方案或稱調(diào)研計劃、調(diào)研計劃建議書,是整個調(diào)研的總體框架和基礎(chǔ),是對調(diào)研活動的統(tǒng)籌安排,以確保調(diào)研工作的有序進(jìn)行。一份完整的調(diào)研方案至少要對市場調(diào)研的目的、內(nèi)容、要求和方法做出明確的規(guī)定。

　　1.明確調(diào)研目的。明確目的就是對調(diào)研活動提出任務(wù),說明調(diào)研的背景和對象,需要解決的具體問題以及這些問題與調(diào)研的關(guān)系。目的應(yīng)該是市場導(dǎo)向型的,即從企業(yè)適應(yīng)市場需求或滿足消費者需求進(jìn)行目的的說明。

　　2.明確調(diào)研內(nèi)容。調(diào)研的內(nèi)容必須明確具體,即確定實現(xiàn)調(diào)研目的的具體信息資料內(nèi)容,或者可以使調(diào)研人員找到問題原因的因素和變量等。如調(diào)研品牌市場份額下降原因時,應(yīng)該把目標(biāo)市場消費者的需求變化、替代品的策略、企業(yè)營銷活動中存在的問題等,列為調(diào)研的具體內(nèi)容。

　　3.明確調(diào)研要求和方法。即對調(diào)研時間、調(diào)研范圍、調(diào)研對象、調(diào)研方法做出明確規(guī)定。

　　(1)調(diào)研時間。由于調(diào)研活動既要在調(diào)研前作充分的準(zhǔn)備,又要確保調(diào)研中不走馬觀花,同時還要考慮時效性和節(jié)省費用,因此我們的調(diào)研時間通?？刂圃谌茏笥覟橐?。第一周:主要工作為編制和確定調(diào)研方案、設(shè)計和確定調(diào)查問卷以及收集二手資料;第二周:具體實施調(diào)研;第三周:數(shù)據(jù)處理和撰寫報告。在安排各個階段工作時,應(yīng)列出負(fù)責(zé)人,對具體事項應(yīng)給出明確說明。特殊情況下,可能需要進(jìn)行試調(diào)查,來修改和完善調(diào)查問卷,使得調(diào)研時間被延長。

　　(2)調(diào)研范圍。即在多大范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)研,通常根據(jù)調(diào)研目的進(jìn)行選擇。

　　(3)調(diào)研對象。調(diào)研對象是獲取一手信息(二手信息資料可以通過統(tǒng)計年鑒、商業(yè)報表、營銷部門情況反饋等渠道獲得,因此調(diào)研過程應(yīng)以獲取一手信息資料為主)的來源。調(diào)研過程從某種意義上講,就是一個獲取一手信息資料的過程,通過對零售終端及消費者的觀察訪問、問卷調(diào)查得到零售戶和消費者盡可能多的信息資料。

　　一方面,一手資料的獲得只能通過大量的實地調(diào)查得到,調(diào)查的零售戶和消費者越多,得到的結(jié)論越準(zhǔn)確、越貼近市場實際,調(diào)查費用也越高;另一方面,對零售戶和消費者進(jìn)行普查既不現(xiàn)實也無必要,因此,需要對零售戶和消費者進(jìn)行抽樣調(diào)查,并且要把零售戶和消費者的調(diào)查數(shù)量(樣本量)控制在必要的最低限度,反映出市場實際狀況。我們認(rèn)為,一個地區(qū)的零售戶的樣本量應(yīng)不低于30～50個,消費者的樣本量應(yīng)不少于150～300個(區(qū)間設(shè)置考慮的是城市差異因素)。

　　應(yīng)注意的是,在確定零售終端和消費者調(diào)研對象時,不能含糊其辭,必須明確界定其類型和范圍,如:“某規(guī)格卷煙銷量前50名中的市區(qū)零售戶”、“對18歲以上有固定收入的男性進(jìn)行攔截訪問”等。否則既不具可操作性,也容易使調(diào)研人員產(chǎn)生敷衍行為,達(dá)不到調(diào)研目的。

　　(4)調(diào)研方法。關(guān)于具體樣本的確定,通常有概率抽樣和非概率抽樣兩種方法。鑒于概率抽樣專業(yè)性過強、操作復(fù)雜,實際調(diào)研中常采用非概率抽樣法來最終確定調(diào)研對象。

　　零售戶調(diào)查可采取非概率抽樣法中的判斷抽樣法,由熟悉當(dāng)?shù)厥袌隽闶蹜艚?jīng)營狀況的營銷人員判斷篩選出適合調(diào)研的零售戶樣本,調(diào)研人員據(jù)此進(jìn)行入戶訪問。

　　在目標(biāo)市場消費者資料缺失的情況下,消費者調(diào)查可采取非概率抽樣法中的任意抽樣法,由調(diào)研人員進(jìn)行街上攔截訪問或零售店內(nèi)的卷煙消費者攔截訪問。

　　消費者對象的確定可通過“7O”調(diào)查逐步積累資料,把符合產(chǎn)品目標(biāo)市場消費者特征的人確定為調(diào)查對象,進(jìn)行“7W”調(diào)查。待消費者資料有一定的積累后,可通過分層抽樣確定消費者調(diào)查對象。“7O―7W”調(diào)查如下:

　　(二)調(diào)研前準(zhǔn)備

　　調(diào)研前的準(zhǔn)備主要包括二手資料收集、問卷設(shè)計和調(diào)研方案確定等內(nèi)容。

　　1.二手資料準(zhǔn)備。為了節(jié)約時間、提高調(diào)研效率,調(diào)研前應(yīng)對目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行政區(qū)劃、風(fēng)土人情、調(diào)查品牌和替代品牌的銷售現(xiàn)況、煙草公司和零售戶的基本情況等二手資料進(jìn)行提前整理和分析,對目標(biāo)市場心中要有總體輪廓。

　　2.問卷設(shè)計。調(diào)查問卷既是實施零售戶和消費者調(diào)查的工具,也是調(diào)研內(nèi)容的具體展現(xiàn),是調(diào)研活動的核心和靈魂,問卷的設(shè)計質(zhì)量決定著調(diào)研活動的質(zhì)量。

　　一份高質(zhì)量的問卷,通常具有較高的信度、效度和適度。設(shè)計問卷,要有充分的準(zhǔn)備,尤其是要有一定的調(diào)查經(jīng)驗。對調(diào)查過程及其被調(diào)查者的心理狀態(tài)做到心中有數(shù),有豐富的卷煙產(chǎn)品知識。必要時,應(yīng)親自到市場上進(jìn)行訪問調(diào)查,僅坐在辦公室里來設(shè)計問卷,無異于閉門造車,不可能制作出高質(zhì)量的問卷。

　　調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)通常有開頭、正文、結(jié)束語三部分:

　　(1)開頭。包括標(biāo)題、開場白和調(diào)查對象確定。標(biāo)題注明“關(guān)于××的調(diào)查問卷”即可。

　　開場白在于簡要說明調(diào)查的目的和希望調(diào)查對象配合,旨在拉近與調(diào)查對象的距離,獲得其合作。

　　調(diào)查對象確定是指在問卷開頭部分設(shè)計的詢問或排除問題,以確定訪問對象是否符合調(diào)研方案中確定的調(diào)研對象。符合則開始正式調(diào)查,不符則應(yīng)放棄進(jìn)一步調(diào)查,以確保調(diào)查資料的針對性和有效性。

　　(2)正文。即問卷的主體部分,是需要掌握和了解調(diào)查對象的主要信息資料部分。包括客觀題和主觀題,一般應(yīng)控制在10～20個問題,時間掌握在15分鐘以內(nèi)。問題過多,易引起調(diào)查對象的厭倦情緒。

　　客觀題只需要回答“有”或“沒有”,“是”或“不是”,或從“ABCD”選項中做出選擇即可,問題設(shè)計應(yīng)從易到難,并圍繞調(diào)研目的和內(nèi)容詳細(xì)展開,盡量探索調(diào)查對象的內(nèi)心活動和心理效應(yīng)。

　　主觀題是需要調(diào)查對象自由回答的、更深層次的問題,如關(guān)于企業(yè)營銷策略、消費者購買心理等,問題應(yīng)放在問卷的后半部分,便于調(diào)查對象進(jìn)入對調(diào)查問題的深入思考,將問卷調(diào)查進(jìn)行到底。

　　(3)結(jié)束語。向調(diào)查對象詢問部分個人信息資料,如年齡、收入、職業(yè)等,無須勉強。致謝,并將小禮物送與調(diào)查對象。

　　3.確定調(diào)研方案。調(diào)研方案的設(shè)計是一件集智力、經(jīng)驗和創(chuàng)新于一體的工作,關(guān)系到整個調(diào)研活動的投入與產(chǎn)出、效率和效果。在初稿完成后,有必要借助集體的智慧,找出方案存在的問題,進(jìn)而修改和完善。

　　(三)正式調(diào)研

　　即調(diào)研人員開展一手信息資料的收集工作。調(diào)研人員應(yīng)嚴(yán)格按照調(diào)研方案的計劃和要求進(jìn)行合理分工和合作,在調(diào)查過程中不能投機取巧、編造問卷,注意問卷的回收、檢查和保存。

　　(四)問卷整理

　　主要指問卷數(shù)據(jù)的錄入、匯總、加工和分析等工作。

　　(五)撰寫報告

　　調(diào)研報告是整個調(diào)研活動的總結(jié)。撰寫報告的一個重要原則就是圍繞主題,多層次、多側(cè)面的展開,散而不亂,有理有據(jù)。

　　一篇規(guī)范的調(diào)研報告文本,包括以下幾個方面:(1)封面。包括報告題目、調(diào)查部門(或人員)名稱和報告日期。(2)目錄。如果內(nèi)容較多、篇幅較長,應(yīng)單列目錄頁。(3)摘要。無論報告長短,都應(yīng)在目錄后附上內(nèi)容摘要,包括調(diào)研背景、時間、地點、范圍、內(nèi)容、方法,說明調(diào)研中的主要發(fā)現(xiàn)、結(jié)論和建議。文字宜簡短,直接揭示主題。(4)報告正文。包括整個市場調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容,含調(diào)查方法、調(diào)查步驟、調(diào)查結(jié)果。對調(diào)查方法的描述應(yīng)盡量講清是使用何種方法及原因,列出必要的數(shù)字、圖表以及對此的解釋、分析,要用準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z句對分析做出描述,結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn),推理要有邏輯性。(5)總結(jié)。對在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處進(jìn)行明確說明,不能含糊其辭。必要時,應(yīng)將不足之處對調(diào)研結(jié)論的影響予以分析,以確保報告的可信度和參考價值。(6)結(jié)論和建議。應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出結(jié)論,并結(jié)合實際情況分析面臨的挑戰(zhàn)與困難,提出解決問題的辦法和建議。(7)附件。包括一些復(fù)雜的、專業(yè)性的內(nèi)容。通常將調(diào)查問卷、調(diào)查對象名單、圖表和統(tǒng)計檢驗計算結(jié)果等作為附件內(nèi)容,每一個附件應(yīng)進(jìn)行編號,以便查尋。

　　參考文獻(xiàn):

　　[1]趙伯莊,張夢霞.市場調(diào)研[M].北京:北京郵電大學(xué)出版社,2004:20.

　　[2]全洪臣.市場調(diào)研原理與應(yīng)用[M].大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2008:77.[責(zé)任編輯 安世友]

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